品牌延伸_案例分析_Brand_Extension_case_study

1、 Brand Extensioncase study 案例一：海爾的品牌發(fā)展戰(zhàn)略集中發(fā)展冰箱一個品類，積累品牌經驗，塑造品牌個性品牌延伸爆發(fā)，有成有敗海爾品牌延伸的成功打造一個名牌： 海爾從1984年到1991年，在7年的時間里，只做冰箱一個產品。通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。借勢品牌延伸： 以已經建立的品牌優(yōu)勢為基礎，從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調等冷家電領域。1997年，進入黑色家電領域。1999年，海爾電腦成功上市。 現(xiàn)在海爾集團已擁有包括白色家電（冰箱、洗衣機、空調等）、黑色家電（電視機

2、）、米色家電（電腦）在內的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產品，在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。 在命名上，所有產品名稱在保留“海爾”的基礎上，不同品類還添加了不同的名稱，如海爾小神童洗衣機、海爾小王子冰箱等。借鑒之處 打造英雄品牌，借此積累品牌優(yōu)勢，為品牌延伸打好基礎。 延伸自相關技術和相關領域始，像海爾以冰箱為圓心向外逐步畫圓，先到其他制冷品牌，再從白色家電向黑色家電延伸。 利用副品牌策略（比如海爾小王子），用大名“海爾”秉承品牌核心資產，又用小名來傳達出品類的個性與新知。海爾一個失敗延伸的教訓 但海爾也曾試著延伸到醫(yī)藥行業(yè)， 但卻以失敗而告終。 原因：

3、品牌延伸不能超出技術能力范圍，海爾品牌海爾技術體現(xiàn)在家用電器上延伸，到醫(yī)藥行業(yè)已突破其技術局限。 同樣地，延伸至醫(yī)藥行業(yè)，也超出了消費者對海爾品牌的認知范圍，讓消費者難以接受。案例二：維珍介紹 維珍（Virgin ）由著名的英國商人理查德布蘭森爵士創(chuàng)辦的品牌。品牌名“處女”（Virgin），有兩層用意：一、讓人易產生聯(lián)想并過目不忘；二、還意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。 相比其他品牌從不敢涉足自己不擅長的領域，生怕破壞自己的品牌形象，維珍的觸手簡直無處不在，從唱片到航空、鐵路、電信、大賣場、婚紗、影院、金融服務、可樂維珍提供的產品和服務基本上涵蓋

4、了人們生活的方方面面。 維珍（Virgin）的品牌延伸維珍維珍產品線產品線航空航空大型大型商場商場手機手機地鐵地鐵信用卡信用卡健康健康俱樂部俱樂部音樂音樂品牌精髓Synergy維珍的品牌延伸 反傳統(tǒng)的品牌精髓決定了維珍不受拘束、幽默和敢于挑戰(zhàn)權威和追求卓越的品牌個性。而恰是這個鮮明而獨特的品牌個性和文化為其品牌延伸提供了基礎，是維珍多元化的力量來源。 維珍每一次的品牌延伸都是在詮釋其品牌個性與文化，并為其所宣揚的生活方式增添了新的內容。（synergy協(xié)同作用）借鑒之處 一個有個性的品牌，可以在品牌個性（品牌價值觀）的層面上進行延伸，用不同的產品來詮釋品牌個性的同時，又要讓延伸的品牌發(fā)揮協(xié)同效

5、應，反作用于并豐富品牌內涵。 但這種延伸有個前提：品牌力要足夠強大，可以包容不同的延伸的產品。案例三：娃哈哈的品牌延伸之路 1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液享譽大江南北。 1991年娃哈哈公司兼并了全國罐頭生產骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司，使娃哈哈的產品延伸到飲食行業(yè)。 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進軍純凈水行業(yè)，并很快占據全國市場。 1998年，娃哈哈又殺入碳酸飲料市場，并引入了在娃哈哈品牌下的隱形品牌非?？蓸罚‵uture）。 2003年，更是推出了非常茶飲料。 到目前為止，娃哈哈已包含兒童營養(yǎng)

6、液、童裝、果奶、純凈水、八寶粥等多種產品。娃哈哈現(xiàn)有產品線路一：縱深兒童市場娃哈哈愛迪生奶粉娃哈哈童裝娃哈哈兒童乳品娃哈哈兒童營養(yǎng)液線路二：圍繞著娃哈哈核心產品向飲品和食品方向延伸英雄產品借鑒之處 當品牌還在積累資產的初級階段，如果要延伸到其他品類，兼并在市場上已經發(fā)展相對成熟的企業(yè)進行貼牌，可以為品牌延伸減少風險。（娃哈哈靠兼并進入食品領域） 在品牌經驗積累比較豐富的領域進行縱向延伸，可以規(guī)避失敗的可能性。（娃哈哈充分挖掘兒童市場） 積累品牌資產，在品牌延伸時充分發(fā)揮品牌資產的輻射力，步步為營地擴充產品線。案例四：阿瑪尼簡介 阿瑪尼是歐洲最頂尖也是全球最時尚的男裝品牌之一，公司旗下有Gior

7、gio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多條針對各種層面的服裝品牌線。 此外，阿瑪尼品牌經營的產品也趨于多元化，由服裝擴展到香水、皮包、珠寶首飾、眼鏡等多個領域，甚至還躋身主流酒吧和酒店業(yè)等，是美國銷量最大的歐洲時裝品牌。阿瑪尼的兩大類延伸服裝領域內延伸： 在阿瑪尼品牌系列中，從二三十萬人民幣一套的高級訂制時裝Armani Prive系列，到一套西裝三萬人民幣左右的Giorgio Armani，再到數(shù)百元的阿瑪尼低價品牌系列，產品定位由高到低排列了十幾個定位不同的副品牌。延伸至其他品類： 阿瑪尼在進行品牌延伸從各種服飾及配套產

8、品一直延伸到各種生活用品，直至進入食品、汽車、酒店業(yè)。阿瑪尼現(xiàn)在已經從一個單純的時裝品牌成功地轉型為一個完整的時尚奢侈生活方式品牌。阿瑪尼品牌延伸金字塔阿瑪尼的品牌延伸Premium Armani PriveGiorgio ArmaniAccessories:Glasses Perfume CosmeticsLeather productsTies,etc. Lifestyle:Armani hotelArmani casaArmani caffeArmani LibriArmani DokiCategory-wise Emporio Armani AJ Armani Jeans A/X Ar

9、mani Exchange 借鑒之處 在品牌核心價值的輻射下進行延伸，靠著所積累的品牌勢能向下進行延伸。（阿瑪尼從奢侈時裝延伸至生活方式品牌） 延伸的品牌要與現(xiàn)有品牌保持著某種聯(lián)系，從命名或者特有的設計精髓上。（所有阿瑪尼的延伸產品都保留有阿瑪尼的名稱以及體驗阿瑪尼的設計理念） 品牌可以憑借著現(xiàn)有的優(yōu)勢先試著在同一品類中進行縱向延伸，等時機成熟，也可以延伸至其他品類。案例五：多芬產品系列 廣告潔面系列洗發(fā)系列沐浴系列香塊系列多芬的品牌延伸之道 堅守一個“訴求點”滋潤： 1957年，多芬香塊采用中性潔膚成分并含有“滋潤乳液 ”，徹底改變了人們對香皂的認識。 1995年，多芬沿襲了香塊蘊含“滋潤乳液”以及滋潤的產品特性，投放乳霜沐浴乳，成功跨入新的產品品類。 2000年，針對市場上護發(fā)產品無法實現(xiàn)的保濕滋潤的功能缺陷，多芬依靠著固有優(yōu)勢延伸至護發(fā)品類。 TVC references借鑒之處 充分利用與應用品牌的核心技術，并在關聯(lián)度比較高的品類中進行延伸?？偨Y打造英雄品牌，積累品牌資產，為進行成功地品牌延伸做基礎。品牌延伸要以品牌的核心資產（價值層面或技術層面）為出發(fā)點。在品牌延伸時，最好先從品牌占有優(yōu)勢的品類進