第5章品牌企劃

1、第5章 品牌企劃 1.什么是品牌？什么是品牌？ 品牌（品牌（brand）一詞來源于古挪威文字）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是，意思是“烙印烙印”，它非常形象地，它非常形象地表達出了品牌的含義：表達出了品牌的含義：如何在消費者心中如何在消費者心中留下烙印？留下烙??？品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。 品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標、名品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體的無形總和

2、。品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。 品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營者。真正面向消費者、接觸消費牌的經(jīng)營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業(yè)可以做立意完全不者的是品牌。一個企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個完全不同的產(chǎn)品做同的產(chǎn)品，可以把兩個完全不同的產(chǎn)品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產(chǎn)成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產(chǎn)品做成不同的品牌。品做成不同的品牌。2.品牌表達的意思品牌表達的意思品質(zhì)品質(zhì)利益利益價值價值文化文化使用者使用者個性個性使用者

3、個性文化價值利益品質(zhì)一個品牌能表達出6層意思 如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它就忽視了品牌名字的關(guān)鍵點。品牌的挑戰(zhàn)是它就忽視了品牌名字的關(guān)鍵點。品牌的挑戰(zhàn)是要深度的開發(fā)品牌的意義，一個品牌能被看出要深度的開發(fā)品牌的意義，一個品牌能被看出有有6 6層含義，我們稱它為深意品牌，反之就是層含義，我們稱它為深意品牌，反之就是膚淺品牌，針對這膚淺品牌，針對這6 6層含義，營銷者必須決定層含義，營銷者必須決定對品牌的辨認如何鎖定，有些公司只促銷品牌對品牌的辨認如何鎖定，有些公司只促銷品牌的屬性，而顧客感興趣的是品牌利益而不是屬的屬性，而顧客感興趣的是品牌利益而不是

4、屬性。況且競爭者會復(fù)制這些屬性。一個品牌最性。況且競爭者會復(fù)制這些屬性。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性。他們確持久的含義是它的價值、文化和個性。他們確定了品牌的基礎(chǔ)。定了品牌的基礎(chǔ)。品牌質(zhì)量忠誠品牌忠誠品牌好的品牌名字的特征:暗示產(chǎn)品利益暗示產(chǎn)品利益與眾不同與眾不同 易于國際化易于國際化暗示產(chǎn)品質(zhì)量暗示產(chǎn)品質(zhì)量易于發(fā)音、易于發(fā)音、辯認和記憶辯認和記憶品牌戰(zhàn)略品牌擴展品牌擴展新的新的品牌名稱品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴展產(chǎn)品線擴展現(xiàn)有的現(xiàn)有的現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌決策多品牌決策新的新的新品牌決策新品牌決策品牌管理（BM） BMBM分四部分：品牌個性（分四部分：品牌個性（brandbr

5、andpersonalitypersonality）：簡稱：簡稱bpbp，包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象人、形象風(fēng)格、品牌適用對象 品牌傳播品牌傳播(brand(brandcommunication)communication) ：簡稱：簡稱bcbc，包括廣告風(fēng)格、，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示端展示(在傳播上，在傳播上，BMBM與整合營銷傳播所不同的是，與整合營銷傳播所不同的是，BMBM的媒體可以是

6、單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。場需要決定。) ) 品牌銷售品牌銷售(brand(brandsales)sales) ：簡稱：簡稱bsbs，包括通路策略、人員推，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓 品牌管理品牌管理(brand(brandmanagement)management) ：簡稱：簡稱bmbm，隊伍建設(shè)、營銷，隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理管理 從一般品

7、牌到名牌有一個艱苦的創(chuàng)立、宣傳、維護、發(fā)從一般品牌到名牌有一個艱苦的創(chuàng)立、宣傳、維護、發(fā)展的過程。名牌是在任何市場環(huán)境里都可以一眼認出或一聽展的過程。名牌是在任何市場環(huán)境里都可以一眼認出或一聽便知的名稱或符號。因此名牌應(yīng)該具備一定的基本條件。便知的名稱或符號。因此名牌應(yīng)該具備一定的基本條件。名牌必須具備以下基本條件：名牌必須具備以下基本條件： 高品質(zhì)、高特色性、高知名度、高品質(zhì)、高特色性、高知名度、高占有率、高信譽度、高附加值。高占有率、高信譽度、高附加值。名牌與品牌 名牌主要是從品牌的知名度角度來說的。品牌知名度只是品牌資產(chǎn)的一個組成部分。品牌資產(chǎn)其實還包括品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、

8、品牌忠誠度，以及其他專屬財產(chǎn)等幾個方面。在推廣一個品牌的過程中，如果單純強調(diào)一個“名” ：即知名度，很容易就會忽略了品牌資產(chǎn)的其他部分，進而陷入到片面的高預(yù)算的廣告投放當(dāng)中。 密集的廣告也可能會有短期的促銷效果，但是對于一個需要長期持續(xù)發(fā)展的品牌來說，不但沒好處，甚至還往往是有害的。“三株” “秦池”等品牌經(jīng)過大規(guī)模的廣告投入，很快就成為了“知名品牌” ，即所謂的“名牌” ，也在銷售方面取得了很大的成績，卻在品牌的營銷管理和整合傳播等方面欠缺一個科學(xué)規(guī)范的系統(tǒng)規(guī)劃，欠缺公關(guān)等方面的整合，更欠缺一個品牌文化的營造、品牌核心價值的提升、品牌危機的防范系統(tǒng)。于是一兩個“品牌危機”的“小小”打擊下來，

9、便迅速潰敗。 應(yīng)科學(xué)有序地培育品牌 作為品牌來說，則需要有一個科學(xué)規(guī)范的管理系統(tǒng)，而且所采取的每一步，都是大原則指導(dǎo)之下的有序行動，而不是毫無原則的任意妄為。一個品牌，從“無人知曉”到“聲名顯赫”甚至是真正深入人心、成為大眾生活的一部分；從“默默無聞”到消費者“趨之若騖地指名購買” ；從最初的起名、視覺設(shè)計、發(fā)展規(guī)劃到具體的建立、推廣和管理，都需要站在一個的長遠發(fā)展的立足點上，科學(xué)有序地進行。 一個品牌，從一無所有，到建立豐厚的品牌資產(chǎn)：具有深厚的品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等，是需要經(jīng)過十分艱辛的長期努力的。2005年世界最有價值的品牌排序排序名名 稱稱 價值（億

10、美元）價值（億美元）1Coca-cola可口可樂 673.94 2Microsoft微軟613.723IBM國際商用機器537.91 4GE通用電器441.11 5英特爾 33,499 排序排序名名 稱稱價值（億美元）價值（億美元）6Disney迪斯尼271.137McDonalds麥當(dāng)勞250.018Nokia諾基亞240.419Toyota豐田226.7310Marlboro萬寶路221.282005年中國最有價值品牌排序排序名名 稱稱 價值（億人民幣）價值（億人民幣）1海爾626.432聯(lián)想621.203CCTV619.704寶鋼615.505紅塔山515.60 排序排序名名 稱稱價值（

11、億人民幣）價值（億人民幣）6中化511.367中鐵工程482.98 8中國工商銀行480.35 9中國人壽457.46 10長虹398.61 資料來源：經(jīng)濟參考報 該評價是北京名牌資產(chǎn)評估有限公司借鑒國際慣例進行的一項比較價值研究。3. 如何打造品牌(1)明確品牌的明確品牌的核心價值核心價值，并全力維持。，并全力維持。(2)堅持統(tǒng)一的品牌形象，切忌朝令夕改堅持統(tǒng)一的品牌形象，切忌朝令夕改 。(3)品牌個性要鮮明品牌個性要鮮明 。(4)品牌不可隨意延伸，品牌的力量與其產(chǎn)品品牌不可隨意延伸，品牌的力量與其產(chǎn)品種類成反比種類成反比 。 一個品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的一個品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心

12、價核心價值，值，任何違背品牌精神的延伸或運作，都任何違背品牌精神的延伸或運作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)會傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。 品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。品牌品牌核心詞核心詞主題釋析主題釋析萬寶路萬寶路彪悍、堅毅彪悍、堅毅勇敢、冒險、激情、進取的男人形象勇敢、冒險、激情、進取的男人形象西部特征西部特征摩托羅拉摩托羅拉飛翔飛翔猶如

13、一雙羽翼，讓你自由飛翔猶如一雙羽翼，讓你自由飛翔諾基亞諾基亞人本人本科技以人為本科技以人為本寶馬寶馬瀟灑、尊貴瀟灑、尊貴駕駛樂趣、瀟灑、輕松、尊貴、激情、活力駕駛樂趣、瀟灑、輕松、尊貴、激情、活力沃爾沃沃爾沃安全安全一切都圍繞安全一切都圍繞安全金利來金利來魅力魅力充滿魅力的男人充滿魅力的男人歐米茄歐米茄成就、尊貴成就、尊貴代表成就與完美代表成就與完美海爾海爾真誠、國際化真誠、國際化海爾真誠到永遠海爾真誠到永遠康佳康佳時尚現(xiàn)代時尚現(xiàn)代高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感伊利伊利綠色草原奶綠色草原奶綠色大草原、伊利純牛奶綠色大草原、伊利純牛奶光明光明新鮮新鮮卓越科技品質(zhì)卓越

14、科技品質(zhì)好牛好奶好牛好奶100%紅塔紅塔超越超越山外有山、天外有天、山高人為峰山外有山、天外有天、山高人為峰迪斯尼迪斯尼制造歡樂制造歡樂給人們帶來歡樂給人們帶來歡樂三星三星高檔高價值高檔高價值高檔、高價值、時尚、高檔、高價值、時尚、e時代與數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者時代與數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者品牌核心價值表品牌核心價值表產(chǎn)品品牌定位與訴求依蘭特：多點空間多點愛品牌口號 多點空間多點愛 備選口號多一點和諧，多一點愛多一點動力，多一點空間多一點品牌定位家用第一款車首選品牌核心空間.和諧.愛品牌內(nèi)涵產(chǎn)品和諧：動力和空間完美組合；事業(yè)和諧：事業(yè)動力，和事業(yè)同步發(fā)展家庭和諧：家庭親情釋放的全新空間理性訴求：理性訴求：多

15、一點空間、多一點動力、多一點寧靜感性訴求感性訴求多一點親情、多一點關(guān)愛愛自己、愛家人、愛“大家”靈性空間 隨需應(yīng)變和諧新動力 親情新空間比你更關(guān)愛家人快易生活新動力金正品牌價值描述金正品牌價值描述品牌目標品牌目標品牌個性品牌個性品牌價值品牌價值中國視聽領(lǐng)域第一品牌中國視聽領(lǐng)域第一品牌科技科技領(lǐng)先與進步領(lǐng)先與進步時尚時尚消費發(fā)展的需求消費發(fā)展的需求視聽感受與體驗視聽感受與體驗品牌定位品牌定位全球化數(shù)碼視聽產(chǎn)品全球化數(shù)碼視聽產(chǎn)品20012001年海爾品牌發(fā)展任務(wù)年海爾品牌發(fā)展任務(wù) 抓住年度經(jīng)營與傳播事件機遇，充分運用經(jīng)營手段和傳播技術(shù)，以塑造海爾國際化品牌形象為重點，全方位提升海爾品牌形象?？尚湃?/p>

16、的品牌有信心的品牌產(chǎn)品品質(zhì)形象技術(shù)形象服務(wù)保障形象企業(yè)經(jīng)營形象海爾品牌的海爾品牌的核心價值核心價值國際化形象20012001年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃質(zhì)量技術(shù)設(shè)計價格品種經(jīng)經(jīng)營營手手段段傳傳播播技技術(shù)術(shù)品牌信息層面品牌信息層面(經(jīng)營層面經(jīng)營層面)物質(zhì)的物質(zhì)的品牌形象層面品牌形象層面精神的精神的全球經(jīng)營擴張國際標準國際同步技術(shù)國際權(quán)威認證國際交流國際人才經(jīng)營管理規(guī)模歷史服務(wù)高品質(zhì)可靠、放心有保障有信心引導(dǎo)潮流、時尚創(chuàng)新個性化有品味有情調(diào)有親情內(nèi)內(nèi) 容容手手 段段目目 標標品品質(zhì)質(zhì)形形象象企企業(yè)業(yè)形形象象國國際際化化形形象象服服務(wù)務(wù)形形象象消費者消費者可感知的可感知的核心價值

17、核心價值 信任信任 信心信心 認同認同 全力維護和宣揚品牌核心價值。這已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大改變，但任何一個廣告都會體現(xiàn)其品牌個性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我，雪碧” 廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己命運”的品牌價值與內(nèi)涵。 堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法則。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調(diào)它是“美味的

18、、歡樂的”，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星做形象代言人，詮釋 “美麗”承諾，達70年之久。 牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說，它在宣傳“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者心理，認為消費者要購

19、買的是時裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其“最貼身”的形象。 經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶，開始是一對雙胞胎，廣告詞是“越飛越高，旭日升”；后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美；再后來，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去后果不言而

20、喻。 當(dāng)好多酒往自己的名稱里加入什么“王”，什么“霸”的時候，云峰酒業(yè)適時推出“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等系列白酒，立刻給人耳目一新的感覺。 這是一個價值觀念多元化的社會，人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇，可以按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。品牌在什么情況下可以延伸？什么品牌在什么情況下可以延伸？什么情況下不能延伸？情況下不能延伸？ 品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品

21、的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。 一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核心價值與個性相抵觸為原則。 “東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風(fēng)險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷井。 美國的派克筆，一直以價高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅3美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場，其高貴的品牌形象受到損傷。

22、 如“999”的品牌延伸。三九集團以“999胃泰”起家，提起“999”，消費者潛意識里首先聯(lián)想起“999胃泰”。后來，“999”延伸到啤酒，不知道消費者在喝“999冰啤”的時候，是不是有藥味。再者，“999胃泰”無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。 而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，則對樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。品牌行銷法則品牌行銷法則 行銷大師艾爾賴茲描述了品牌行銷應(yīng)該如何做的策略和觀念： （1）凝聚法則。（2）宣傳法則。（3）專屬字眼法則。（4）廣告法則。（5）產(chǎn)品保證法則。（6）品質(zhì)法則。品牌行銷法則 （1）凝聚法則。）

23、凝聚法則。查爾斯查爾斯拉薩勒斯擁有一家店，叫兒童超市，店拉薩勒斯擁有一家店，叫兒童超市，店里賣兩樣?xùn)|西：兒童家具和玩具。但拉薩勒斯一心想成長。里賣兩樣?xùn)|西：兒童家具和玩具。但拉薩勒斯一心想成長。 追求成長傳統(tǒng)的做法是什么？增加販賣種類？他可以賣童車、追求成長傳統(tǒng)的做法是什么？增加販賣種類？他可以賣童車、 嬰兒食品、紙尿布和兒童服飾，但他沒有這么做，而剔除了兒嬰兒食品、紙尿布和兒童服飾，但他沒有這么做，而剔除了兒童家具，全部精力集中在玩具上，并用童家具，全部精力集中在玩具上，并用“玩具反斗城玩具反斗城”代替了代替了原先原先“兒童超市兒童超市”。 今天，玩具反斗城占全美今天，玩具反斗城占全美20%

24、的玩具銷售量，成為零售業(yè)中的玩具銷售量，成為零售業(yè)中專賣店的楷模。宛如家用品的專賣店的楷模。宛如家用品的HOMC DCPOT，女性高級服飾，女性高級服飾中的中的THE LIMITED等。等。 當(dāng)你取得一項類別的主導(dǎo)權(quán)時，你就會變的強而有力。為了當(dāng)你取得一項類別的主導(dǎo)權(quán)時，你就會變的強而有力。為了取得類別主導(dǎo)權(quán)，你必須凝聚品牌的焦點。取得類別主導(dǎo)權(quán)，你必須凝聚品牌的焦點。 （2）宣傳法則）宣傳法則。1976年，安尼塔羅迪克創(chuàng)辦了美體小鋪。她秉承“天然”化妝品的概念，取材天然原料，不惜以動物為實驗品，并強調(diào)該公司的產(chǎn)品不會對原料產(chǎn)地的環(huán)境和人造成傷害。因此之故，她在不花一分錢廣告費的情況下，爭取到

25、大量曝光的機會，使得美體小鋪成為一個強有力的全球性品牌。 因此，要引發(fā)宣傳量，最好的辦法就是一馬當(dāng)先，成為一個類別的“第一品牌”?？蛋?，第一家做筆記本電腦的企業(yè)；肯德基，第一家速食炸雞連鎖店；時代，第一份新聞性周刊，以上這些品牌全都在建立過程中，引發(fā)了龐大的宣傳量。（3）專屬字眼法則 如果你想建立品牌，就必須集中全力在潛在顧客心目中建立一個專屬字眼，一個沒有人擁有的專屬字眼。 名望之于奔馳，安全之于富豪，速度之于BMW，這都是它們在消費者中留下的印象。洗發(fā)產(chǎn)品中海飛絲成了去頭屑的代名詞。 國外品牌國內(nèi)品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑名人獻給天下有情人潘婷發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)拉芳愛生

26、活，愛拉芳飄柔使頭發(fā)光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調(diào)節(jié)水分，長久保濕信婷用信婷，好心情潤妍更黑、更有生命力飛歌飛躍無限，我有飛歌風(fēng)影去屑不傷發(fā)蒂花之秀青春好朋友5 .品牌延伸企劃品牌延伸企劃 品牌延伸的正負面效應(yīng)分析品牌延伸的正負面效應(yīng)分析 品牌延伸策略實施的策劃品牌延伸策略實施的策劃 副品牌與子品牌策劃副品牌與子品牌策劃品牌延伸的正負面效應(yīng)分析品牌延伸的正負面效應(yīng)分析一、品牌延伸的正面效應(yīng)分析一、品牌延伸的正面效應(yīng)分析 品牌延伸品牌延伸是指把一個現(xiàn)有品牌名稱使用到一個新類別的是指把一個現(xiàn)有品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推

27、出若干新的品牌名稱的營銷行為。習(xí)慣上簡稱習(xí)慣上簡稱“一品多牌一品多牌”或或“一牌多品一牌多品”。 產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系如下圖所示：產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系如下圖所示：現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有品牌現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有品牌（1）新產(chǎn)品，新品牌新產(chǎn)品，新品牌（3）現(xiàn)有產(chǎn)品，新品牌現(xiàn)有產(chǎn)品，新品牌（2）新產(chǎn)品，新品牌新產(chǎn)品，新品牌（4） 現(xiàn)有產(chǎn)品種類現(xiàn)有產(chǎn)品種類 新產(chǎn)品種類新產(chǎn)品種類現(xiàn)有品牌現(xiàn)有品牌新品牌新品牌 品牌延伸是名牌效應(yīng)的體現(xiàn)。如果不是名牌，品牌延伸是名牌效應(yīng)的體現(xiàn)。如果不是名牌，或者名牌效應(yīng)不顯著，則延伸與否都不會有多少意或者名牌效應(yīng)不顯著，則延伸與否都不會有多少意義和價值。義和價值。 由此可以得出：品牌延伸

28、只能表現(xiàn)為名牌延伸，由此可以得出：品牌延伸只能表現(xiàn)為名牌延伸，品牌延伸的實質(zhì)是對名牌所創(chuàng)造的無形資產(chǎn)的開發(fā)、品牌延伸的實質(zhì)是對名牌所創(chuàng)造的無形資產(chǎn)的開發(fā)、利用和擴展，名牌效應(yīng)是品牌延伸是否成功的關(guān)鍵利用和擴展，名牌效應(yīng)是品牌延伸是否成功的關(guān)鍵因素，因為只有名牌才能給企業(yè)帶來正面的、積極因素，因為只有名牌才能給企業(yè)帶來正面的、積極的效應(yīng)。的效應(yīng)。 企業(yè)實施品牌延伸著眼于品牌延伸的正面效應(yīng)及其給企業(yè)實施品牌延伸著眼于品牌延伸的正面效應(yīng)及其給企業(yè)帶來的利益。品牌延伸給行業(yè)帶來的利益如下：企業(yè)帶來的利益。品牌延伸給行業(yè)帶來的利益如下： 有利于新有利于新產(chǎn)品的試用產(chǎn)品的試用和接受和接受有利于解決有利于解

29、決品牌運營中品牌運營中企業(yè)與消費企業(yè)與消費者的信息不者的信息不對稱的矛盾對稱的矛盾有助于豐富有助于豐富下的產(chǎn)品線下的產(chǎn)品線，給消費者，給消費者帶來多樣化帶來多樣化的選擇的選擇有助于豐富有助于豐富企業(yè)名牌下企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，給的產(chǎn)品線，給消費者帶來消費者帶來多樣化的選擇多樣化的選擇有助于品牌資有助于品牌資產(chǎn)與價值的提產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴大影合品牌，擴大影響響二、品牌延伸的負面效應(yīng)二、品牌延伸的負面效應(yīng) 品牌延伸成功回會給企業(yè)帶來利益，但一旦對品牌延伸品牌延伸成功回會給企業(yè)帶來利益，但一旦對品牌延伸的時機選擇不當(dāng)，或延伸決策失誤以及諸多難以預(yù)料的問的時機選擇不當(dāng)，或

30、延伸決策失誤以及諸多難以預(yù)料的問題繁盛，品牌延伸也會造成負面影響，具體表現(xiàn)如下：題繁盛，品牌延伸也會造成負面影響，具體表現(xiàn)如下： （1）反損害效應(yīng)。由于延伸失敗而損害原有品牌的）反損害效應(yīng)。由于延伸失敗而損害原有品牌的形象。形象。 （2）株連效應(yīng)。企業(yè)實施品牌延伸中的）株連效應(yīng)。企業(yè)實施品牌延伸中的“一品多牌一品多牌”策策略時，同一商品在不同的銷售區(qū)域起用了不同的品牌名略時，同一商品在不同的銷售區(qū)域起用了不同的品牌名稱。幾種品牌系于一身，彼此關(guān)系，稱。幾種品牌系于一身，彼此關(guān)系，“一榮俱榮，一損一榮俱榮，一損俱損俱損”，任何一個品牌出問題都會殃及其他品牌。，任何一個品牌出問題都會殃及其他品牌。

31、品牌延伸策略的實施的策劃品牌延伸策略的實施的策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)一、品牌延伸的基礎(chǔ) 品牌延伸策略的實施首先必須考慮新產(chǎn)品與老產(chǎn)品品牌延伸策略的實施首先必須考慮新產(chǎn)品與老產(chǎn)品品牌之間的是否有共同的基礎(chǔ)，這個共同的基礎(chǔ)就是彼品牌之間的是否有共同的基礎(chǔ)，這個共同的基礎(chǔ)就是彼此的相似性或稱相關(guān)度、關(guān)聯(lián)度。這個基礎(chǔ)決定彼此匹此的相似性或稱相關(guān)度、關(guān)聯(lián)度。這個基礎(chǔ)決定彼此匹配的程度。新老產(chǎn)品品牌得以延伸的共同基礎(chǔ)或關(guān)聯(lián)度，配的程度。新老產(chǎn)品品牌得以延伸的共同基礎(chǔ)或關(guān)聯(lián)度，只能是只能是品牌的核心價值品牌的核心價值。 品牌核心價值居于消費者品牌體驗的最深層。消費者品牌核心價值居于消費者品牌體驗的最深層。消費

32、者對品牌的體驗由潛入深依次有三個層面：對品牌的體驗由潛入深依次有三個層面：（1）體驗產(chǎn)品）體驗產(chǎn)品 （2）感官享受）感官享受 （3）價值主張）價值主張 品牌核心價值是消費者能得到或感知到的價值或利益的承品牌核心價值是消費者能得到或感知到的價值或利益的承諾，是品牌帶給消費者的核心利益。諾，是品牌帶給消費者的核心利益。 品牌延伸的品牌延伸的成功與否成功與否不在于產(chǎn)品表現(xiàn)的相似性，而取決于不在于產(chǎn)品表現(xiàn)的相似性，而取決于品牌核心價值對延伸產(chǎn)品的包容性。延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間品牌核心價值對延伸產(chǎn)品的包容性。延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間的在產(chǎn)品特點、產(chǎn)品所需的技術(shù)和工藝上的相似性固然是考慮的在產(chǎn)品特點、產(chǎn)品所

33、需的技術(shù)和工藝上的相似性固然是考慮問題的一個方面，而消費者對品牌個性感受的統(tǒng)一性和延伸是問題的一個方面，而消費者對品牌個性感受的統(tǒng)一性和延伸是更重要的方面更重要的方面 一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽的進行品牌延伸。反過來，價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽的進行品牌延伸。反過來，品牌延伸盡量以不與品牌原有的核心價值和個性相抵觸的原則。品牌延伸盡量以不與品牌原有的核心價值和個性相抵觸的原則。二、品牌延伸的方式二、品牌延伸的方式（一）按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分（一）按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分 延伸包括延伸包括“

34、一牌多品一牌多品”和和“一品多牌一品多牌”兩種延伸方式。兩種延伸方式?！耙慌贫嗥芬慌贫嗥贰钡难由鞂儆诋a(chǎn)品線的延伸，具體又分的延伸屬于產(chǎn)品線的延伸，具體又分3種方種方式，即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。式，即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。品牌延伸方式品牌延伸方式含義含義向下延伸向下延伸原品牌定位于市場高端，即高檔產(chǎn)品定位，為了更好原品牌定位于市場高端，即高檔產(chǎn)品定位，為了更好的開拓市場，企業(yè)將高檔品牌向中低檔方向延伸的一的開拓市場，企業(yè)將高檔品牌向中低檔方向延伸的一種策略種策略向上延伸向上延伸與向下延伸正好相反與向下延伸正好相反雙向延伸雙向延伸如果企業(yè)將品牌定位于中檔產(chǎn)品上，為了大幅度拉長如果企

35、業(yè)將品牌定位于中檔產(chǎn)品上，為了大幅度拉長產(chǎn)品線，同時將品牌向上、下兩個方向延伸。產(chǎn)品線，同時將品牌向上、下兩個方向延伸。 一般來說，向上延伸可以有效的提升品牌資產(chǎn)，改一般來說，向上延伸可以有效的提升品牌資產(chǎn)，改善品牌形象，缺點是有可能支持力不夠，需要配套營銷善品牌形象，缺點是有可能支持力不夠，需要配套營銷力量的支持。向下延伸雖然營銷成本低廉且操作簡單，力量的支持。向下延伸雖然營銷成本低廉且操作簡單，但給品牌帶來的風(fēng)險要比向上延伸大得多，因為這種品但給品牌帶來的風(fēng)險要比向上延伸大得多，因為這種品牌低檔化做法的缺點是容易損害母品牌的形象。牌低檔化做法的缺點是容易損害母品牌的形象。 “一品多牌一品多

36、牌”是企業(yè)根據(jù)不同營銷區(qū)域消費者的偏是企業(yè)根據(jù)不同營銷區(qū)域消費者的偏好和審美情趣采取的合適各類地區(qū)消費者的需要而對同好和審美情趣采取的合適各類地區(qū)消費者的需要而對同一種商品采用不同品牌的營銷策略。一種商品采用不同品牌的營銷策略。（二）按延伸品牌與母品牌關(guān)聯(lián)性劃分（二）按延伸品牌與母品牌關(guān)聯(lián)性劃分 品牌延伸分為連續(xù)延伸和間斷延伸。品牌延伸分為連續(xù)延伸和間斷延伸。品牌連續(xù)延伸品牌連續(xù)延伸是指是指延伸品牌產(chǎn)品與母品牌關(guān)聯(lián)度大，一般處于同一行業(yè)進行延伸品牌產(chǎn)品與母品牌關(guān)聯(lián)度大，一般處于同一行業(yè)進行的延伸。的延伸。品牌間斷延伸品牌間斷延伸則是指橫跨多個行業(yè)的延伸。則是指橫跨多個行業(yè)的延伸。三、品牌延伸成

37、功的條件三、品牌延伸成功的條件企業(yè)企業(yè)條件條件行業(yè)行業(yè)條件條件產(chǎn)品產(chǎn)品條件條件市場市場條件條件四、品牌延伸成功的保障四、品牌延伸成功的保障 成功品牌延伸的保障是品牌資產(chǎn)。所謂成功品牌延伸的保障是品牌資產(chǎn)。所謂品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是品是品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加值或附加利益。品牌給牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加值或附加利益。品牌給消費者提供的附加利益越大，它對消費者的吸引力就越大，消費者提供的附加利益越大，它對消費者的吸引力就越大，從而品牌資產(chǎn)價值就越高。從而品牌資產(chǎn)價值就越高。（一）品牌知名度（一）品牌知名度 品牌知名度是指消費者想到某一類產(chǎn)品時，腦海中能品牌知名度是指消費者想到某一類產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度，其由低到高依次分為四級：想起或