媒介傳播效果研究項(xiàng)目建議書

1、媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯拷ㄗh案媒介效果研究項(xiàng)目建議書目錄媒介特性與傳播效果研究媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯棵浇閭鞑バЧ麤Q定方式簡述媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯繄髢r研究的項(xiàng)目報價銷售信息的傳遞過程產(chǎn)品政策媒介傳播消費(fèi)者產(chǎn)品信息、促銷信息服務(wù)信息、其他信息廣告?zhèn)鞑ナ莻鬟f信息的重要渠道消費(fèi)者是信息接受的末端銷售信息的傳遞過程媒介傳播效果很重要 媒體特性屬于客觀存在，媒體諸如消費(fèi)者的喜好度、媒介的人流量（閱讀、觀看量），直接會影響到媒體廣告后的投放效果 而廣告畫面效果，直接影響到對消費(fèi)者的關(guān)注度、理解度等，對傳播效果影響較大媒介傳播效果=媒介特性傳播廣告效果+媒介傳播效果的決定方式媒介特性與傳播效果研究媒介廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2、究媒介傳播效果決定方式簡述目錄媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯繄髢r研究的項(xiàng)目報價傳播媒介特性對傳播影響探討覆蓋規(guī)模媒介特性（廣告發(fā)布前的效果研究）受眾特征消費(fèi)者關(guān)注度消費(fèi)者接觸頻率可能接觸廣告的用戶規(guī)模消費(fèi)者對廣告的信任度、接受度等年齡、收入，通信關(guān)注傾向等接觸該媒體的在一定時間的次數(shù).媒介可能影響到哪類消費(fèi)者媒介對消費(fèi)者影響能否最大化+通常選擇媒介的過程競爭對手的投放廣告公司的數(shù)據(jù)實(shí)地的調(diào)研歷史經(jīng)驗(yàn)媒體的選擇思尚管理咨詢提供展開專項(xiàng)研究，提供階段研究報告：根據(jù)客戶的需求，評估需求媒介的可投價值性，消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣研究，媒介與產(chǎn)品的匹配，制定媒介投放組合，減少廣告資源的浪費(fèi)競爭對手參考度？競爭對手的產(chǎn)品

3、某種投放？競爭對手某種媒介數(shù)量多少？競爭對手某種媒介的投放頻率？廣告公司數(shù)據(jù)可信度？廣告公司的媒介目標(biāo)群體？廣告公司的消費(fèi)者調(diào)研廣告公司的發(fā)行數(shù)據(jù)?調(diào)研的系統(tǒng)、科學(xué)性？廣告媒介地理、人流量的查看，消費(fèi)者簡單的詢問，歷史投放的效果經(jīng)驗(yàn)感知的誤差度？歷史合作的信任度？過去媒介產(chǎn)生的效果感知?市場樹立的口碑效應(yīng)？無科學(xué)性戶外媒介研究電視媒介研究報刊媒介研究研究基礎(chǔ)上的媒介科學(xué)組合投放消費(fèi)者接觸媒介習(xí)慣媒介與產(chǎn)品的匹配媒介組合投放其他新媒介研究減少廣告資源浪費(fèi)媒介組合整體優(yōu)化目標(biāo)用戶群接受媒介的習(xí)慣的專項(xiàng)研究根據(jù)目標(biāo)用戶群的習(xí)慣進(jìn)行媒介與產(chǎn)品的匹配，制定投放依據(jù)的制定根據(jù)依據(jù)制定媒介投放組合，優(yōu)化媒介

4、量組合、點(diǎn)位組合，減少廣告資源浪費(fèi)媒介名稱指標(biāo)類型指標(biāo)名稱指標(biāo)定義指標(biāo)說明解決問題解決方法報刊廣義指標(biāo)讀者群閱讀該類報紙的主要消費(fèi)者的類型閱讀該類報紙的用戶年齡、用戶收入、用戶使用的品牌類型等1、報刊媒體的可行性 2、辦刊廣告投放的效果評估 可通過調(diào)研解決發(fā)行量報刊發(fā)行到讀者手中的報紙數(shù)量在發(fā)布廣告前，需明確在目標(biāo)用戶群和潛在用戶群中的發(fā)行量發(fā)行區(qū)域報刊發(fā)行的覆蓋區(qū)域報刊發(fā)行覆蓋的主要是地理區(qū)域，還是行業(yè)區(qū)域上進(jìn)行劃分發(fā)行密度報刊在某一特定區(qū)域進(jìn)行的覆蓋密度主要考慮在目標(biāo)用戶群和潛在目標(biāo)用戶群中的投放密度深度指標(biāo)閱讀率辦刊閱讀率辦刊閱讀人數(shù)占特定人數(shù)的比率版面閱讀率從指閱讀某一版面占特定人數(shù)的

5、比率這里的特定人數(shù)與報刊閱讀率的特定人數(shù)劃分是一樣的廣告閱讀率指閱讀廣告占特定人數(shù)的比率廣告發(fā)布效果的重要參考率通常報刊媒體的可行性評估（示例）DEC=人流量 不同戶外媒體權(quán)重戶外樣本類型的確定戶外樣本個數(shù)的確定戶外樣本地理位置的確定DEC評價指標(biāo)評價內(nèi)容每日經(jīng)過戶外的年滿18周歲的人流量注意事項(xiàng)公共汽車安1.38人數(shù)計算，僅白天有效的廣告權(quán)重為0.45，24小時有效的權(quán)重為（電子顯示屏等）權(quán)重為0.64測量方法達(dá)到率廣告在一定時間內(nèi)到達(dá)該區(qū)域人口比達(dá)到率=30天內(nèi)調(diào)查的信息接收人數(shù)/區(qū)域內(nèi)人口達(dá)信息接收人數(shù)：城區(qū)指常駐人口，高速路上指車輛路過數(shù)關(guān)注度消費(fèi)者對這個位置廣告的喜好度、關(guān)注率附：戶

6、外媒介類型高速公路擎天柱廣告、城區(qū)戶外大牌廣告、公交站臺廣告，公交車廣告 農(nóng)村墻體廣告、道旗廣告、閱報欄廣告等+通常戶外媒介的可行性評估（示例）廣告播出期間收視率綜合，即一個廣告排期中的總廣告收視率暴露在一個廣告排期中受眾總?cè)舜瓮ㄟ^日記法，選擇目標(biāo)用戶群或潛在目標(biāo)用戶群樣本進(jìn)行某一時段收視率調(diào)查在一定階段時間段內(nèi)，目標(biāo)用戶群或潛在目標(biāo)用戶群收看過一次廣告的用戶數(shù)廣告到達(dá)率受眾廣告暴露度毛評點(diǎn)432收視率1電視媒介的可行性評估策略（示例）媒介特性與傳播效果研究媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯棵浇閭鞑バЧ麤Q定方式簡述目錄媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯繄髢r研究的項(xiàng)目報價傳播畫面效果傳播過程廣告媒介的效果廣告溝通的效果行動

7、效果預(yù)測廣告發(fā)布廣告接觸認(rèn)知與記憶理解態(tài)度購買行動傾向品牌塑造過程間接傳播效果競爭對手的廣告干擾效果傳播影響消費(fèi)者效果探討媒介廣告投放效果評估現(xiàn)狀（廣告投放后）媒介選擇廣告畫面投放效果如何通過對媒介的各種科學(xué)系統(tǒng)的考察之后，進(jìn)行媒介的選擇進(jìn)行畫面的創(chuàng)作、畫面的審核、畫面的制作和畫面的投放各種廣告創(chuàng)造進(jìn)行了投放之后效果如何，無科學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)無法對廣告效果及時跟進(jìn)思尚管理咨詢提供周期性研究，重大營銷活動或者月份進(jìn)行研究，并提供階段性研究報告，采用體驗(yàn)法、問卷法、進(jìn)行人員定點(diǎn)定量調(diào)研,建立科學(xué)的評價體系評估作用媒介廣告投放效果量化廣告畫面改進(jìn)的依據(jù)媒介廣告的投放比率反饋媒介投放價值思尚管理咨詢提供周期

8、性研究，重大營銷活動或者月份進(jìn)行研究，并提供階段性研究報告，建立科學(xué)的評價體系，采用體驗(yàn)法、問卷法、進(jìn)行人員定點(diǎn)定量調(diào)研媒介廣告投放效果評估作用根據(jù)市場調(diào)研反饋的依據(jù)，提供畫面改進(jìn)的意見明確廣告投放效果，進(jìn)行廣告效果的量化根據(jù)廣告投放效果，制定同一廣告不同媒介投放的比率根據(jù)廣告投放的效果，提供廣告投放媒介價值的進(jìn)一步確定媒介廣告投放效果評估基本體系廣告投放效果評估體系感知記憶理解評價行動包括注目率、閱讀率、認(rèn)知率；話題議論率二次傳播率、廣告到達(dá)率、廣告接觸頻率等指標(biāo)包括瞬間記憶廣度、時候回憶率等指標(biāo)理解程度傳播效果包括喜好率、信任度、嘗試率、偏好率等指標(biāo)包括購買決定、購買行動傳播效果廣告效應(yīng)廣

9、告貢獻(xiàn)包括廣告邊際效應(yīng)、廣告費(fèi)比率、廣告效益比率、廣告有效率包括牽引力、純廣告銷售效果、廣告效果指數(shù)品牌效果品牌意識品牌聯(lián)想品牌態(tài)度包括到達(dá)率和品牌知名度等指標(biāo)包括品牌形象評價和品牌理解力等指標(biāo)包括美譽(yù)度、偏好度、忠誠度、滲透率等指標(biāo)報刊投放效果評估廣告信息認(rèn)知效果廣告信息溝通效果未來購買行動傾向品牌塑造效果廣告信息的接觸度，廣告信息的認(rèn)知、廣告信息的記憶，廣告信息的理解，、購買意愿、品牌偏好、品牌印象、品牌聯(lián)想、推薦效果向他人推薦效果、競爭對手的干擾度目標(biāo)用戶群劃分報刊廣告投放效果評估體系（示例）競爭對手類似廣告干擾效果、明確用戶的價值、職業(yè)等各種屬性、戶外媒介的內(nèi)容選擇相同內(nèi)容戶外媒介的地

10、點(diǎn)選擇立體式、多維度評價消費(fèi)者的人群劃分消費(fèi)者的認(rèn)知度消費(fèi)者的理解度消費(fèi)者的聯(lián)想度消費(fèi)者的記憶度消費(fèi)者的推薦度競爭對手干擾、相同內(nèi)容戶外媒介的數(shù)量選擇戶外廣告投放效果評估體系（示例）+電視廣告投放效果評估體系（示例）廣告媒介效果廣告接觸情況目標(biāo)受眾廣告到達(dá)率廣告溝通效果廣告接觸情況品牌認(rèn)知度產(chǎn)品認(rèn)知度廣告溝記憶效果場景音樂人物情結(jié)廣告詞廣告溝理解效果賣點(diǎn)贊同度廣告內(nèi)容評價好看吸引理解客觀獨(dú)特+考核方式促銷活動的前期準(zhǔn)備促銷活動現(xiàn)場執(zhí)行情況消費(fèi)者現(xiàn)場感知促銷活動取得的業(yè)績競爭對手開展情況.促銷活動宣傳資料提前考核促銷人員安排、培訓(xùn)考核當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)單位溝通協(xié)調(diào)考核、流程考核考核指標(biāo).現(xiàn)場布置情況考核執(zhí)行人員情況考核參加人數(shù)考核、.購買動機(jī)調(diào)查促銷活動的滿意度調(diào)查信息認(rèn)知度調(diào)查、.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售考核投入促銷成本考核投入產(chǎn)出比考核、.消費(fèi)者活動感知對比考核參與雙方活動人數(shù)考核雙方銷售情況考核、10分制度量化標(biāo)準(zhǔn)考核10分制度量化標(biāo)準(zhǔn)考核定性訪談和定量問卷結(jié)合10分制量化標(biāo)準(zhǔn)考核定性訪談和定量問卷結(jié)合活動效果評估體系（示例）媒介特性與傳播效果研究媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯棵浇閭鞑バЧ麤Q定方式簡述目錄研究的整體規(guī)劃研究的項(xiàng)目報價媒介特性與傳播效果研究廣告?zhèn)鞑バЧ芯棵浇閺V告?zhèn)鞑バЧ芯侩A段劃分第一階段（廣告投放前）第二