杭州某品牌布建規(guī)范教材

1、20132013年杭州頂津年杭州頂津品牌布建規(guī)范品牌布建規(guī)范浙江直營2013.032一、背景一、背景二、策略二、策略三、目的三、目的四、原則四、原則五、執(zhí)行步驟五、執(zhí)行步驟六、檢核六、檢核/ /改善改善七、各類型布建說明七、各類型布建說明目目 錄錄3前期品牌資源投入音量不足，品牌布建覆蓋率前期品牌資源投入音量不足，品牌布建覆蓋率低，布建速度慢，消費者溝通存在不足。低，布建速度慢，消費者溝通存在不足。20132013年品牌布建作為打統(tǒng)利器，全面出擊。年品牌布建作為打統(tǒng)利器，全面出擊。背背 景景4策策 略略重在規(guī)劃重在規(guī)劃精準(zhǔn)投放精準(zhǔn)投放效益最大化效益最大化51 1、戶外選擇要臨主干道，無遮擋物；

2、店內(nèi)根據(jù)圈位選擇、戶外選擇要臨主干道，無遮擋物；店內(nèi)根據(jù)圈位選擇有效益的點進(jìn)行；有效益的點進(jìn)行；2 2、將要拆遷、將要拆遷/ /整治整治/ /改造區(qū)域不進(jìn)行品牌布建；改造區(qū)域不進(jìn)行品牌布建；3 3、投放畫面前無遮擋投放畫面前無遮擋，畫面不宜過小，視覺效果佳；，畫面不宜過小，視覺效果佳；原則原則6布建類型布建類型主力品牌主力品牌策略品牌策略品牌冰冰茶茶綠綠茶茶茉茉莉莉礦礦水水冰冰糖糖烏烏龍龍鐵鐵觀觀音音傳傳世世傳傳養(yǎng)養(yǎng)每每日日C C奶奶茶茶店招店招&雨棚雨棚冰箱品牌墻冰箱品牌墻冰箱品牌包柱冰箱品牌包柱貨架品牌框貨架品牌框櫥窗櫥窗品牌形象亭品牌形象亭太陽傘太陽傘休閑桌椅休閑桌椅寄物柜寄物柜經(jīng)銷商車

3、體經(jīng)銷商車體原則原則7步驟一：前置作業(yè)步驟一：前置作業(yè)步驟二：展開布建步驟二：展開布建步驟三：檢核改善步驟三：檢核改善執(zhí)行步驟執(zhí)行步驟8步驟流程圖步驟流程圖前置作業(yè)前置作業(yè)展開布建展開布建( (制作物布建制作物布建) )( (非制作物布建非制作物布建) )9步驟一：前置作業(yè)步驟一：前置作業(yè)10步驟一：前置作業(yè)步驟一：前置作業(yè)11步驟二：展開布建步驟二：展開布建12步驟二：展開布建步驟二：展開布建13步驟三：檢核改善步驟三：檢核改善14類型類型1 冰箱品牌墻冰箱品牌墻類型類型2 冰箱品牌包柱冰箱品牌包柱類型類型3 貨架品牌框貨架品牌框類型類型4 櫥窗櫥窗類型類型5 休閑桌椅休閑桌椅類型類型6 太

4、陽傘太陽傘類型類型7 寄物柜寄物柜布建類型說明布建類型說明151、執(zhí)行原則： 1）一個門店只能做一個冰箱品牌墻；請考量各地效益； 2）冰箱品牌墻內(nèi)使用必須為兩臺同品牌1000型或700型卡塞機，優(yōu)先使用 1000型,只投放兩臺，場地允許也不建議投放三臺； 3）冰箱品牌墻兩側(cè)各加入一個延展貨架，陳列相應(yīng)品牌四連瓶、900/1L產(chǎn)品， 最下面二層陳列1.5/2L產(chǎn)品； 4）冰箱要比冰箱品牌墻露出15cm（具體尺寸以不影響消費者開冰箱門為準(zhǔn)）， 延展陳列架露出冰箱品牌墻8cm； 5）2臺冰箱視同1臺冰箱制定陳列標(biāo)準(zhǔn)，但新品在每臺冰箱中都要有陳列；冰箱品牌墻品 牌冰紅茶、綠茶、茉莉、冰糖雪梨投放區(qū)域核

5、心城區(qū)、精耕城區(qū)投放地點 量販（效益好的圈位點位）162、費用項目： 1）制作費用：含制作材料、人工費用 費用歸屬：A1-POP-其他（歸屬所布建品牌） 2）發(fā)布費用：TP4-冰箱陳列費-直營 3）制作費入當(dāng)月，發(fā)布費從制作當(dāng)月到2013年8月每月均攤17冰箱墻冰箱墻- -冰紅茶（冰紅茶（10001000型）型）冰箱內(nèi)陳列品項不做參考尺寸說明：1.冰箱墻總寬度為500cm+/-45cm，各部分寬度均以標(biāo)示尺寸+/-15cm為尺寸調(diào)節(jié)范圍；2.冰箱頂部高度最小值為70cm，低于70cm不做冰箱墻投放；3.冰箱突出墻體尺寸以不影響消費者啟冰箱門為準(zhǔn)；4.陳列架層數(shù)以實際空間大小為準(zhǔn)；70cm65c

6、m70cm240cm555cm600cm70cm120cm120cm55cm55cm18冰箱墻冰箱墻- -冰紅茶（冰紅茶（700700型）型）65cm55cm65cm240cm459cm500cm60cm82cm82cm55cm55cm冰箱內(nèi)陳列品項不做參考19冰箱墻冰箱墻- -冰紅茶（情境版）冰紅茶（情境版）有條件的量販旺點可使用情境版冰箱墻，有條件的量販旺點可使用情境版冰箱墻，并制作相應(yīng)遮陽棚。并制作相應(yīng)遮陽棚。冰箱內(nèi)陳列品項不做參考20冰箱墻冰箱墻- -蜂蜜綠茶（蜂蜜綠茶（10001000型）型）優(yōu)先使用綠茶冰箱；優(yōu)先使用綠茶冰箱；部分畫面使用部分畫面使用3D3D視覺，正在精進(jìn)中，以下發(fā)

7、為準(zhǔn)。視覺，正在精進(jìn)中，以下發(fā)為準(zhǔn)。冰箱內(nèi)陳列品項不做參考21冰箱墻冰箱墻- -茉莉清茶（茉莉清茶（10001000型）型）優(yōu)先使用綠茶冰箱；優(yōu)先使用綠茶冰箱；部分畫面使用部分畫面使用3D3D視覺，正在精視覺，正在精進(jìn)中，以下發(fā)為準(zhǔn)。進(jìn)中，以下發(fā)為準(zhǔn)。冰箱內(nèi)陳列品項不做參考22冰箱墻冰箱墻- -冰糖雪梨（冰糖雪梨（700700型）型）優(yōu)先使用冰紅優(yōu)先使用冰紅10001000型冰箱，若空型冰箱，若空間不足可使用間不足可使用700700型。型。冰箱內(nèi)陳列品項不做參考231、布建原則： 1）需在賣場非飲料區(qū)主人流通道布建 2）必須結(jié)合2臺本品冰箱或端架進(jìn)行布建（優(yōu)先1000型冰紅） 3）冰箱內(nèi)第二層

8、需陳列相應(yīng)品牌產(chǎn)品2、費用項目： 1）制作費用歸屬A1-POP-其他 費用由MO主導(dǎo) 2）承租費用TP3-其他/TP2-特陳特販 3）制作費入當(dāng)月費用，承租費用發(fā)布期內(nèi)平攤；冰箱品牌拱門品 牌冰糖系列、奶茶、蜂蜜柚子等新品投放區(qū)域核心城區(qū)、精耕城區(qū)投放地點KA/MA24冰箱拱門冰箱拱門- -冰糖雪梨視覺冰糖雪梨視覺奶茶、蜂蜜柚子視覺暫缺251、執(zhí)行原則： 1）要搶占店內(nèi)品牌展示效果最佳，視眼開闊的位置； 2）冰箱型號為700型/1000型卡塞機,包柱高度不得低于2.8米； 3）包柱內(nèi)冰箱的第2層陳列要求全部為包柱品項的產(chǎn)品，底層不陳列礦水； 4）包柱背面制作5層陳列架，高度與冰箱內(nèi)部陳列區(qū)域五

9、層高度一致； 每層高度為30cm，陳列四連瓶、900ml、1L、1.5/2L產(chǎn)品，可配合CP活動； 5）4-7月品牌布建優(yōu)先：A類茶、蜂蜜柚子；8-10月，A類茶、冰糖雪梨 11月次年3月建議以奶茶為主；冰箱品牌包柱品 牌冰紅茶、綠茶、茉莉、冰糖雪梨、奶茶、蜂蜜柚子投放區(qū)域核心城區(qū)、精耕城區(qū)投放地點量販/超市/教超262、注意事項： 1）包邊：鏡面不銹鋼包邊，0.6MM厚，展開6CM寬，包邊邊緣要內(nèi)折，畫面不 要被包邊切割或遮擋； 2）踢腳板：材質(zhì)為木工板+鐵皮或防火板+畫面，畫面顏色和發(fā)布品牌的主色系 保持一致，上下各10CM； 3）量販/超市的貨架區(qū)柱子不執(zhí)行品牌包柱(包柱內(nèi)可放冰箱除外）

10、； 4）量販/超市收銀線不執(zhí)行包柱，優(yōu)先考慮收銀臺140型/冷暖柜的投放；3、費用項目： 1）制作費用：含制作材料、人工費用；費用歸屬：A1-POP-其他（歸屬所布建品牌） 2）發(fā)布費用：如有發(fā)生場地及發(fā)布費歸屬： 經(jīng)銷通路：TP4-經(jīng)銷-冰箱陳列費；直營通路：TP4-直營-冰箱陳列費 3）費用分?jǐn)偅喝氘?dāng)月費用27冰箱包柱冰箱包柱- -冰紅茶冰紅茶1 1、包柱陳列架為、包柱陳列架為7 7層層，高度與冰箱，高度與冰箱內(nèi)部陳列區(qū)域五層高度一致；每層高內(nèi)部陳列區(qū)域五層高度一致；每層高度為度為30cm30cm；2 2、陳列架離地高度為、陳列架離地高度為50cm50cm；3 3、頂部與底部邊緣部、頂部與

11、底部邊緣部使用說明：使用說明：冰紅品牌版冰紅品牌版主要在冰茶強勢主要在冰茶強勢/膠著區(qū)域投放；膠著區(qū)域投放；普通版主題版品牌版30cm28優(yōu)先使用茉莉冰箱優(yōu)先使用茉莉冰箱優(yōu)先使用綠茶冰箱優(yōu)先使用綠茶冰箱冰箱包柱冰箱包柱- -綠茶、茉莉綠茶、茉莉綠茶視覺暫缺29冰箱包柱冰箱包柱- -經(jīng)典奶茶經(jīng)典奶茶普通版創(chuàng)意版創(chuàng)意版30常規(guī)版常規(guī)版主題版主題版30冰箱包柱冰箱包柱- -冰糖雪梨冰糖雪梨優(yōu)先使用冰紅冰箱，視覺設(shè)計精進(jìn)中優(yōu)先使用冰紅冰箱，視覺設(shè)計精進(jìn)中31冰箱包柱冰箱包柱- -蜂蜜柚子蜂蜜柚子優(yōu)先使用冰紅冰箱優(yōu)先使用冰紅冰箱蜂蜜柚子效果圖暫缺321、布建時間：49月2、布建原則： 1）布建常規(guī)飲料貨

12、架區(qū)，一個通道只布建一個貨架品牌包框； 2）品牌框雙口味陳列； 3）品牌包框不能取代正常貨架陳列，在品牌包框上陳列的產(chǎn)品也需在原貨架陳列； 4）布建品牌依照每月行銷計劃中的各通路主題推廣品項為準(zhǔn)，每月更換； 5）品牌框優(yōu)先布建為：側(cè)板、頂板，點位條件允許需要加入吊牌，精選效益好的點 位制作頂板燈箱；3、材質(zhì)：燈箱片OR寫真(不用內(nèi)打燈）+KT板貨架品牌框品 牌冰糖系列、奶茶、傳養(yǎng)果薈投放區(qū)域核心城區(qū)、精耕城區(qū)投放地點學(xué)校、MA、超市、量販334、注意事項 1）貨架包框要配合貨架通道兩端的品牌吊旗，以形成整體視覺沖擊； 2）產(chǎn)品陳列可以為同一產(chǎn)品的不同規(guī)格，如冰糖雪梨貨架品牌框由上到下為： TP

13、250 CAN310 PET500PET900PET1500； 3）突出貨架的側(cè)板部分在15cm; 4）為了搶占最佳視覺效果位置，避免制作物被手推車破壞；建議在貨架從下往上數(shù) 的第三層貨架開始布建；3、費用項目： 1）制作費用：費用歸屬：A1-POP-其他（歸屬布建品牌） 2）發(fā)布費用：如有發(fā)布費歸屬：TP2特陳特販，TP3-包柱/端架陳列費； 3）費用分?jǐn)偅喝氘?dāng)月費用34使用說明：使用說明：1、冰糖雪梨、傳養(yǎng)果薈的2塊側(cè)板及正反兩面視覺相同。2、奶茶側(cè)板兩面視覺相同，一塊側(cè)板為香濃味、另一塊為煉乳味，代言人分別拿香濃和煉乳味奶茶；351、布建原則 1）位于商圈、主干道位于商圈、主干道20M2

14、0M以內(nèi)及校園內(nèi)，戶外臨街的櫥窗以內(nèi)及校園內(nèi)，戶外臨街的櫥窗布建； 2）優(yōu)先使用全窗貼，除非店家要求才做2/3窗異型貼； 3）櫥窗邊緣不要留白邊貨其他顏色的邊； 4）布建高度不得低于1.5米，長度不少于2米，單塊制作面積不小于3平米；2、布建時間：13年45月開始布建3、材質(zhì)：車貼（特殊情況可使用單透材質(zhì)）櫥窗品 牌冰紅茶、綠茶、茉莉冰糖系列、奶茶、傳養(yǎng)果薈投放區(qū)域核心城區(qū)、精耕城區(qū)、城郊大學(xué)城投放地點繁華商圈、學(xué)校、交航站，KA/MA/CVS、廠礦內(nèi)超市364、櫥窗輪檔原則：4-6月布建A類茶、奶茶SP 7-8月布建冰糖系列/蜂蜜柚子 9-12月布建奶茶5、費用項目： A.制作費用：含制作材

15、料、人工費用，費用歸屬：A1-POP-其他（歸屬所布建品牌） B.發(fā)布費用：如有發(fā)生場地及發(fā)布費，費用歸屬：TP2特陳特販， TP3其他 C.費用分?jǐn)偅喝氘?dāng)月費用； D.以上費用有MO統(tǒng)籌匯總至一份簽呈一同提報，費用核銷時由MO憑簽呈分別核銷； E.費用支付：每次輪檔均簽呈申請，制作完后支付80%首款，待發(fā)布期結(jié)束后付尾款；37布建形式1目標(biāo)售點目標(biāo)售點主人流方向主人流方向櫥窗1售點售點櫥窗2櫥窗3櫥窗4入口1、售點櫥窗一字排開，3個（含以下）櫥窗使用1種品牌2、4個（含以上）櫥窗使用2種品牌進(jìn)行布建3、若無法爭取到全部櫥窗， 且為旺點，則爭取靠近入口處（櫥窗3-4）進(jìn)行布建38布建形式2目標(biāo)

16、售點目標(biāo)售點售點售點入口櫥窗4櫥窗2主人流方向主人流方向1、目標(biāo)售點處于街角，且售點兩側(cè)都有櫥窗；2、可布建櫥窗為4個（含以上），使用2種品牌進(jìn)行布建，單側(cè)使用同一種品牌；3、若無法爭取到全部櫥窗，且為旺點，則爭取靠近售點入口處（櫥窗1-2）用同 一個品牌布建；其他布建形式再個案討論3940411、布建品牌：冰紅茶 、綠茶2、布建通路： 1）學(xué)校點：單點4套起 2）商圈：單點6套起；冰紅茶/綠茶各一半 3）景點：單點6套起；只投綠茶（圓形休閑桌椅） 4）KA：單點6套起；冰紅茶/綠茶各一半 5）高速服務(wù)區(qū)：單點4套起；冰紅茶/綠茶,只投放一個品牌4、布建時間：45月集中布建5、布建要點：休閑桌

17、椅應(yīng)擺放成一個面或 是一條線，不能是散狀的點；休閑桌椅KA/商圈廣場KA/商圈入口主人流方向主人流方向426、2012年投放的休閑桌椅處理： 1）若符合報廢要求就進(jìn)行報廢。 2）可不報廢的桌椅轉(zhuǎn)移至準(zhǔn)精耕、區(qū)郊； 發(fā)生的轉(zhuǎn)移安裝費用歸屬A1-POP休閑桌椅7、休閑桌椅用太陽傘輪檔： 3）輪檔品牌：冰紅茶、綠茶、冰糖雪梨、蜂蜜柚子、經(jīng)典奶茶。 4）每月輪檔，由MO主導(dǎo)并上簽呈結(jié)案（OA至市場部主管）。 5）為充分發(fā)揮太陽傘效益，輪檔后太陽傘立刻交給營業(yè)用于通路布建。7、費用項目： 1）運輸?shù)剿鞍惭b費用由供應(yīng)商承擔(dān)； 休閑桌椅及輪檔產(chǎn)生的二次運輸費用及雜費，費用歸屬A1-POP休閑桌椅 2）發(fā)布費用：原則上不發(fā)生，重要點位可少量投入； 通路客戶收取的發(fā)布費用（由營業(yè)主導(dǎo)）通路客戶收取的發(fā)布費用（由營業(yè)主導(dǎo)）： 經(jīng)銷歸屬TP2-太陽傘/陳列架，直營歸屬TP3-太陽傘/陳列架； 不依托售點的城市廣場休閑桌椅不依托售點的城市廣場休閑桌椅的發(fā)布費用（由的發(fā)布費用（由MOMO主導(dǎo)）：主導(dǎo)）： A1戶外其他； 3）費用分?jǐn)偅褐谱髻M用采購?fù)瓿芍?，?dāng)月領(lǐng)用投放當(dāng)月入賬； 場租