市場分析與營銷策劃綜述(共24頁).ppt

1、第五章第五章 市場分析與營銷策劃市場分析與營銷策劃第一節(jié)第一節(jié) 市場分析的內容市場分析的內容 一、旅游者需求分析一、旅游者需求分析 （一）影響旅游者需求的外部因素分析（一）影響旅游者需求的外部因素分析（1 1）政府對旅游發(fā)展的態(tài)度及政策）政府對旅游發(fā)展的態(tài)度及政策（2 2）當?shù)卣畏諊蜕鐣€(wěn)定狀況）當?shù)卣畏諊蜕鐣€(wěn)定狀況（1 1）文化水平）文化水平（2 2）社會階層）社會階層（3 3）相關群體：主要社會關系）相關群體：主要社會關系（4 4）家庭）家庭（1 1）自然區(qū)位：空間位置）自然區(qū)位：空間位置（2 2）經濟區(qū)位：區(qū)域經濟中的地位）經濟區(qū)位：區(qū)域經濟中的地位（3 3）交通區(qū)位：水陸空覆

2、蓋率和通達率）交通區(qū)位：水陸空覆蓋率和通達率（4 4）旅游區(qū)位：區(qū)域旅游發(fā)展中的地位）旅游區(qū)位：區(qū)域旅游發(fā)展中的地位 （1 1）國民經濟總量發(fā)展狀況）國民經濟總量發(fā)展狀況 （2 2）個人收入增長狀況）個人收入增長狀況 個人收入。個人收入。個人可支配收入。個人可支配收入。 恩格爾系數(shù)：食物支出金額恩格爾系數(shù)：食物支出金額總支出金額總支出金額100%100% 聯(lián)合國根據恩格爾系數(shù)的大小，對世界各國的生活水平聯(lián)合國根據恩格爾系數(shù)的大小，對世界各國的生活水平有一個劃分標準，即一個國家平均家庭恩格爾系數(shù)大于有一個劃分標準，即一個國家平均家庭恩格爾系數(shù)大于6060為貧窮；為貧窮；5050-60%-60%為

3、溫飽；為溫飽；4040-50%-50%為小康；為小康；3030-40%-40%屬于屬于相對富裕；相對富裕；2020-30%-30%為富裕；為富裕；2020以下為極其富裕。按此劃以下為極其富裕。按此劃分標準，分標準，2020世紀世紀9090年代，恩格爾系數(shù)在年代，恩格爾系數(shù)在2020以下的只有美國，以下的只有美國，達到達到1616；歐洲、日本、加拿大，一般在；歐洲、日本、加拿大，一般在20-3020-30之間，是富之間，是富裕狀態(tài)。東歐國家，一般在裕狀態(tài)。東歐國家，一般在30-4030-40之間，相對富裕，剩下的之間，相對富裕，剩下的發(fā)展中國家，基本上分布在小康。發(fā)展中國家，基本上分布在小康。（

4、二）影響旅游者需求的內部因素分析（二）影響旅游者需求的內部因素分析1.1.旅游者的年齡。旅游者的年齡。2.2.旅游者的心理。旅游者的心理。3.3.旅游者個人收入水平。旅游者個人收入水平。4.4.旅游者的個性和生活方式。旅游者的個性和生活方式。二、市場接待現(xiàn)狀分析二、市場接待現(xiàn)狀分析（一）旅游者特征及行為特點（一）旅游者特征及行為特點1 1、客源地、客源地2 2、出游目的地、出游目的地3 3、逗留時間、逗留時間4 4、年齡性別及隨行人員、年齡性別及隨行人員5 5、職業(yè)類型及收入水平、職業(yè)類型及收入水平（二）旅游者消費結構和模式：住宿、餐飲、購物、交通、（二）旅游者消費結構和模式：住宿、餐飲、購物

5、、交通、娛樂和其它雜支的構成。娛樂和其它雜支的構成。（三）游客滿意度（三）游客滿意度1 1、游客到訪次數(shù)、游客到訪次數(shù)2 2、游客滿意度、游客滿意度三、競爭對手分析三、競爭對手分析( (一一) )競爭者的識別競爭者的識別首先，明確主要競爭者。首先，明確主要競爭者。其次，識別競爭者戰(zhàn)略。其次，識別競爭者戰(zhàn)略。最后，判斷競爭者的目標。最后，判斷競爭者的目標。（二）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢。（二）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢。旅游開發(fā)地營銷管理者應該從經營業(yè)績、發(fā)展?jié)摿Φ嚷糜伍_發(fā)地營銷管理者應該從經營業(yè)績、發(fā)展?jié)摿Φ确矫鎸Ω偁幷咦魅娴姆治鲈u價，常用的指標有以下方面對競爭者作全面的分析評價，常用的指標有以下

6、五個：五個： 1 1競爭者的規(guī)劃開發(fā)與經營目標。競爭者的規(guī)劃開發(fā)與經營目標。 2 2現(xiàn)有市場占有率與市場地位。根據該指標旅游現(xiàn)有市場占有率與市場地位。根據該指標旅游開發(fā)地可以大致了解競爭者的實力，并明確應采取何開發(fā)地可以大致了解競爭者的實力，并明確應采取何種策略來與之競爭，以鞏固并加強自己的市場地位。種策略來與之競爭，以鞏固并加強自己的市場地位。 3 3影響競爭者規(guī)劃開發(fā)與經營的因素。影響競爭者規(guī)劃開發(fā)與經營的因素。 4 4擴大規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)所面臨的障礙。對于競爭者而言，擴大規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)所面臨的障礙。對于競爭者而言，如果擴大經營規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)時比較容易，則表明它所面臨如果擴大經營規(guī)?；蛲顺鲂?/p>

7、業(yè)時比較容易，則表明它所面臨的市場競爭不是非常激烈，業(yè)界相對穩(wěn)定。的市場競爭不是非常激烈，業(yè)界相對穩(wěn)定。 5 5盈利能力及銷售增長率。若競爭者一直處于盈利狀態(tài)盈利能力及銷售增長率。若競爭者一直處于盈利狀態(tài)或銷售額保持持續(xù)增長，則表明其實力正在逐步增強?；蜾N售額保持持續(xù)增長，則表明其實力正在逐步增強。 （三）估計競爭者的反應模式。（三）估計競爭者的反應模式。 在識別了主要競爭者并明確其戰(zhàn)略目標及優(yōu)劣勢之后，在識別了主要競爭者并明確其戰(zhàn)略目標及優(yōu)劣勢之后，旅游開發(fā)地還應根據上述結果，充分估計自身的競爭行為可旅游開發(fā)地還應根據上述結果，充分估計自身的競爭行為可能導致的后果，即分析競爭者可能會做出什么

8、反應。按照競能導致的后果，即分析競爭者可能會做出什么反應。按照競爭對手的反應策略可以將其分為以下幾種類型：爭對手的反應策略可以將其分為以下幾種類型： 1 1緩慢反應者。緩慢反應者。 2 2局部反應者。局部反應者。 3 3隱蔽反應者。隱蔽反應者。 4 4激進反應者。激進反應者。第二節(jié)第二節(jié) 市場調研與市場分析的程序和方法市場調研與市場分析的程序和方法 一、旅游市場調研一、旅游市場調研 旅游市場調研，是指運用科學的方法和手段，有目旅游市場調研，是指運用科學的方法和手段，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和總結與旅游市的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和總結與旅游市場變化有關的各種旅游消費需求以

9、及旅游營銷活動的信場變化有關的各種旅游消費需求以及旅游營銷活動的信息、資料，以了解現(xiàn)實旅游市場和潛在旅游市場，并為息、資料，以了解現(xiàn)實旅游市場和潛在旅游市場，并為旅游開發(fā)規(guī)劃與旅游開發(fā)規(guī)劃與 經營決策者提供客觀決策依據的活動。經營決策者提供客觀決策依據的活動。二、旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的原則和程序二、旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的原則和程序（一）旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的原則（一）旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的原則市場分析的工作原則是：思路明晰、抽樣適當、分析確市場分析的工作原則是：思路明晰、抽樣適當、分析確切、成本節(jié)約切、成本節(jié)約（二）旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的程序（二）旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的程序 這一階

10、段是調研工作的開始，主要解決三方面的問題：這一階段是調研工作的開始，主要解決三方面的問題：第一，評估現(xiàn)有資料，明確調查問題。第二，針對調查問第一，評估現(xiàn)有資料，明確調查問題。第二，針對調查問題，確立調查目標。第三，制定調查計劃。題，確立調查目標。第三，制定調查計劃。 這一階段的主要任務是按計劃系統(tǒng)搜集各種資料數(shù)據，這一階段的主要任務是按計劃系統(tǒng)搜集各種資料數(shù)據，包括第一手資料和第二手資料。發(fā)放問卷，實施調查。并包括第一手資料和第二手資料。發(fā)放問卷，實施調查。并對調查過程實施監(jiān)督。對調查過程實施監(jiān)督。 3.3.調研分析整理階段。第一，平衡調查樣本，編輯檢調研分析整理階段。第一，平衡調查樣本，編輯

11、檢查調查資料。第二，借助一定的統(tǒng)計分析技術，將整理后查調查資料。第二，借助一定的統(tǒng)計分析技術，將整理后的資料和數(shù)據進行分析、解釋、得出結論，提出合理化建的資料和數(shù)據進行分析、解釋、得出結論，提出合理化建議。第三，攥寫、呈報調查報告、為旅游規(guī)劃與開發(fā)的決議。第三，攥寫、呈報調查報告、為旅游規(guī)劃與開發(fā)的決策提供依據。策提供依據。（三）市場調研方法（三）市場調研方法1 1、搜集官方統(tǒng)計數(shù)據、搜集官方統(tǒng)計數(shù)據2 2、現(xiàn)場觀察調查法、現(xiàn)場觀察調查法3 3、面談和電話詢問、面談和電話詢問4 4、抽樣調查、抽樣調查 三、旅游市場預測方法三、旅游市場預測方法( (一一) )定性預測方法定性預測方法定性預測，也

12、稱經驗判斷預測或主觀資料預測。它是指憑借旅定性預測，也稱經驗判斷預測或主觀資料預測。它是指憑借旅游市場的預測人的經驗和綜合分析能力，通過有關資料的分析游市場的預測人的經驗和綜合分析能力，通過有關資料的分析推斷，對預測對象的未來發(fā)展趨勢做性質和程度上的估計、判推斷，對預測對象的未來發(fā)展趨勢做性質和程度上的估計、判斷和推測的一種預測方法。斷和推測的一種預測方法。 定性預測相對而言簡便易行，對資料的精確度要求不高，定性預測相對而言簡便易行，對資料的精確度要求不高，在旅游市場調查中使用普遍，但預測結果受預測者個人水平影在旅游市場調查中使用普遍，但預測結果受預測者個人水平影響較大。響較大。 1 1購買者

13、意圖調查法。通過對旅游者的意圖進行調查，從購買者意圖調查法。通過對旅游者的意圖進行調查，從而進行預測。如果購買者已經有了清楚的意圖，將要付諸實施，而進行預測。如果購買者已經有了清楚的意圖，將要付諸實施，并可以向調查人描述時，這種調查就特別有價值。另外，這種并可以向調查人描述時，這種調查就特別有價值。另外，這種調查中還可以詢問消費者，目前與未來的個人經濟狀況以及對調查中還可以詢問消費者，目前與未來的個人經濟狀況以及對經濟形勢的展望，獲取多方面的信息。在發(fā)達國家，有專業(yè)市經濟形勢的展望，獲取多方面的信息。在發(fā)達國家，有專業(yè)市場調查公司定期測量與消費者相關的指標，并發(fā)布報告。場調查公司定期測量與消費

14、者相關的指標，并發(fā)布報告。 一般來說，在購買者人數(shù)較少，訪問成本不高，購買者意一般來說，在購買者人數(shù)較少，訪問成本不高，購買者意圖明確的條件下，這種調查作為市場預測的價值很高。圖明確的條件下，這種調查作為市場預測的價值很高。 2. 2.企業(yè)內部人員集體預測法。在無法對旅游者進行調查時企業(yè)內部人員集體預測法。在無法對旅游者進行調查時可采用這種方法。該方法就是通過旅游企業(yè)內部有經驗的管可采用這種方法。該方法就是通過旅游企業(yè)內部有經驗的管理人員和銷售業(yè)務人員，憑他們的經驗和智能，進行分析思理人員和銷售業(yè)務人員，憑他們的經驗和智能，進行分析思考、綜合判斷、共同討論，對市場未來發(fā)展變化趨勢做出估考、綜合

15、判斷、共同討論，對市場未來發(fā)展變化趨勢做出估計的一種預測方法。這種方法比較常用，成本也比較低。但計的一種預測方法。這種方法比較常用，成本也比較低。但要注意內部人員有時會有意低估需求，以便使公司降低定額。要注意內部人員有時會有意低估需求，以便使公司降低定額。3 3專家意見法。專家包括經銷商、分銷商、供貨商、市場專家意見法。專家包括經銷商、分銷商、供貨商、市場營銷顧問、協(xié)會管理人員等。這些專家作為旁觀者，判斷和營銷顧問、協(xié)會管理人員等。這些專家作為旁觀者，判斷和預測具有相對獨立性。公司可以進請一組專家進行預測，然預測具有相對獨立性。公司可以進請一組專家進行預測，然后通過交換意見，形成集體判斷后通過

16、交換意見，形成集體判斷( (集體討論法集體討論法) )。也可以請專。也可以請專家提出各自的判斷，再由分析專家綜合成統(tǒng)一的判斷家提出各自的判斷，再由分析專家綜合成統(tǒng)一的判斷( (個人個人判斷綜合法判斷綜合法)o)o具有代表性的是德爾菲法具有代表性的是德爾菲法(De(De炒炒i)i)，即請專家，即請專家提出各自的判斷，由公司整理修改，然后重復進行多次判斷，提出各自的判斷，由公司整理修改，然后重復進行多次判斷，以便專家針對同一事件能不斷提煉自己的假設和判斷，從而以便專家針對同一事件能不斷提煉自己的假設和判斷，從而獲得較好的預測結果。獲得較好的預測結果。( (二二) )定量預測方法定量預測方法 定量預

17、測，也稱為統(tǒng)計預測，它是以大量的歷史購買行為的定量預測，也稱為統(tǒng)計預測，它是以大量的歷史購買行為的記錄為基礎，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型，近似地揭示預測對象記錄為基礎，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型，近似地揭示預測對象的數(shù)量變化程度及其結構關系，對旅游市場的未來變化趨勢做的數(shù)量變化程度及其結構關系，對旅游市場的未來變化趨勢做出數(shù)量測算結果的一種預測方法。這種方法避免了個人主觀性出數(shù)量測算結果的一種預測方法。這種方法避免了個人主觀性對預測結果的影響，但由于事物演變的多因素性，和眾多影響對預測結果的影響，但由于事物演變的多因素性，和眾多影響因素的非量化特征，以及模型技術水平的限制，使定量預測方因素的非量化特征

18、，以及模型技術水平的限制，使定量預測方法的使用受到限制，預測效果也受到影響。這里介紹兩種主要法的使用受到限制，預測效果也受到影響。這里介紹兩種主要的定量預測方法。的定量預測方法。1 1、簡單移動平均法。、簡單移動平均法。將一定時期內歷史數(shù)據平均值作為近期預期值，預測結果精確將一定時期內歷史數(shù)據平均值作為近期預期值，預測結果精確度與數(shù)據量有關，但一般偏保守。度與數(shù)據量有關，但一般偏保守。2 2、季節(jié)變動分析法。、季節(jié)變動分析法。根據前期根據前期3-53-5個數(shù)據組，求取季節(jié)變動率，再根據預測年度月均個數(shù)據組，求取季節(jié)變動率，再根據預測年度月均數(shù)值求取各月的預測量。數(shù)值求取各月的預測量。季節(jié)變動率

19、季節(jié)變動率= =歷史數(shù)據中的月度平均值歷史數(shù)據中的月度平均值/ /全期月均值全期月均值各月預測值各月預測值= =季節(jié)變動率季節(jié)變動率* *預測年份月均值預測年份月均值3、成長率預測法、成長率預測法Q=Pi*Ti*Ei 即市場需求總量即市場需求總量=預測總人口預測總人口*預測當預測當年出游率年出游率*預測當年出游人均消費預測當年出游人均消費4、最小平方法。、最小平方法。Y=a+bX 式中式中a=Y/n b=XY/x2預測預測1998年的旅游收入（年的旅游收入（x=3）Y=865/5+300/30*3=203則a=Y/n=173 b=XY/x2=30 1998年X值為3，所以Y=173+30*3=

20、263萬元第三節(jié)第三節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷對策旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷對策 一、形象制勝戰(zhàn)略一、形象制勝戰(zhàn)略 1 1旅游形象設計旅游形象設計 旅游形象是一個有機的整體，它涉及旅游業(yè)的方方面面，具旅游形象是一個有機的整體，它涉及旅游業(yè)的方方面面，具有明顯的綜合性。旅游區(qū)形象由形象定位、形象塑造和形象標志有明顯的綜合性。旅游區(qū)形象由形象定位、形象塑造和形象標志三部分組成，這三部分恰好構成了人們常說的形象識別系統(tǒng)三部分組成，這三部分恰好構成了人們常說的形象識別系統(tǒng)（CISCIS）。其中，旅游區(qū)名稱、旅游區(qū)標志、標準色、標準字及）。其中，旅游區(qū)名稱、旅游區(qū)標志、標準色、標準字及經營口號是旅游區(qū)形象的具體

21、設計。經營口號是旅游區(qū)形象的具體設計。2 2旅游區(qū)形象推廣旅游區(qū)形象推廣 在進行市場形象推廣時，應把握以下三條原則：一是統(tǒng)一性，在進行市場形象推廣時，應把握以下三條原則：一是統(tǒng)一性，即在營銷過程中，旅游區(qū)要用統(tǒng)一的標志和主題口號開展宣傳，即在營銷過程中，旅游區(qū)要用統(tǒng)一的標志和主題口號開展宣傳，以樹立旅游區(qū)的整體形象；二是針對性，指旅游區(qū)應面向不同的以樹立旅游區(qū)的整體形象；二是針對性，指旅游區(qū)應面向不同的細分市場推出相應的分體形象，從而達到強調旅游者特殊利益的細分市場推出相應的分體形象，從而達到強調旅游者特殊利益的目的；三是效益性，即旅游區(qū)要選擇合適的宣傳工具，力爭以最目的；三是效益性，即旅游區(qū)

22、要選擇合適的宣傳工具，力爭以最少的投入將旅游區(qū)的經營理念、產品特色等傳達給盡可能多的公少的投入將旅游區(qū)的經營理念、產品特色等傳達給盡可能多的公眾。眾。北京形象宣傳片北京形象宣傳片北京北京20082008以以“新北京新北京 新奧運新奧運 新體驗新體驗 新消費新消費”為主題，突出表現(xiàn)新北京的為主題，突出表現(xiàn)新北京的人人文、綠色、夜色和時尚文、綠色、夜色和時尚四大亮點，全景展示北京四大亮點，全景展示北京的古跡、建筑、博物、出行、居住、美食、品酌、的古跡、建筑、博物、出行、居住、美食、品酌、購物、娛樂、演出等十個方面。購物、娛樂、演出等十個方面。上海世博會宣傳片，以享譽中外的茉莉花音樂為背上海世博會宣

23、傳片，以享譽中外的茉莉花音樂為背景音樂，以上海為依托，介紹了中國的一些著名景音樂，以上海為依托，介紹了中國的一些著名的旅游勝地，如的旅游勝地，如北京、西安、蘇州、桂林北京、西安、蘇州、桂林。對這。對這些美不勝收的景點的宣傳，務必會帶動中國的文些美不勝收的景點的宣傳，務必會帶動中國的文化產業(yè)的發(fā)展。同時也展示了人與人之間，人與化產業(yè)的發(fā)展。同時也展示了人與人之間，人與自然之間，人與社會之間的和諧，顯示了現(xiàn)代文自然之間，人與社會之間的和諧，顯示了現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的交融，昭示了外國文化與華夏文化與傳統(tǒng)文化的交融，昭示了外國文化與華夏文化的融合。化的融合。二、競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略二、競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略 制定競爭優(yōu)

24、勢戰(zhàn)略分為兩個步驟，一是對行業(yè)競爭狀制定競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略分為兩個步驟，一是對行業(yè)競爭狀況和直接競爭對手進行分析評估，二是選擇有效的營銷競況和直接競爭對手進行分析評估，二是選擇有效的營銷競爭戰(zhàn)略。爭戰(zhàn)略。 1 1旅游區(qū)旅游區(qū)SWOTSWOT分析：優(yōu)勢分析：優(yōu)勢(Strengths)(Strengths)、劣勢、劣勢(Weaknesses)(Weaknesses)、機會、機會(Opportunities)(Opportunities)和威脅和威脅(Threats)(Threats)。 2 2營銷競爭戰(zhàn)略決策營銷競爭戰(zhàn)略決策 營銷競爭戰(zhàn)略的選擇應建立在旅游區(qū)競爭地位判斷的基營銷競爭戰(zhàn)略的選擇應建立在旅游

25、區(qū)競爭地位判斷的基礎上，處于不同競爭地位的旅游區(qū)會選擇不同的競爭策略，礎上，處于不同競爭地位的旅游區(qū)會選擇不同的競爭策略，但無論旅游區(qū)做出哪種競爭戰(zhàn)略決策，都是為了突出自身但無論旅游區(qū)做出哪種競爭戰(zhàn)略決策，都是為了突出自身的競爭優(yōu)勢。一般說來，旅游區(qū)可采取以下四種營銷競爭的競爭優(yōu)勢。一般說來，旅游區(qū)可采取以下四種營銷競爭戰(zhàn)略：戰(zhàn)略： （1 1）差異化戰(zhàn)略）差異化戰(zhàn)略 （2 2）低成本戰(zhàn)略）低成本戰(zhàn)略 （3 3）集中戰(zhàn)略）集中戰(zhàn)略 （4 4）市場領先戰(zhàn)略）市場領先戰(zhàn)略 三、品牌支撐戰(zhàn)略三、品牌支撐戰(zhàn)略1 1、旅游品牌塑造、旅游品牌塑造 要樹立鮮明的品牌形象，旅游區(qū)應從以下四個方面入手：要樹立鮮明

26、的品牌形象，旅游區(qū)應從以下四個方面入手： 首先是品牌決策，包括品牌化決策、品牌使用者決策、家族品牌決策、首先是品牌決策，包括品牌化決策、品牌使用者決策、家族品牌決策、多品牌決策、品牌擴展決策和品牌再定位決策。它主要解決以下問題：是否多品牌決策、品牌擴展決策和品牌再定位決策。它主要解決以下問題：是否給產品規(guī)定品牌名稱？是采用本旅游區(qū)品牌，還是采用中間商品牌或兩者兼給產品規(guī)定品牌名稱？是采用本旅游區(qū)品牌，還是采用中間商品牌或兩者兼有？各類產品分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱？如有？各類產品分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱？如何利用品牌開展營銷以及如何更新品牌？何

27、利用品牌開展營銷以及如何更新品牌？ 其次是品牌具體設計，包括旅游區(qū)或產品名稱、品牌標志和商標。高水其次是品牌具體設計，包括旅游區(qū)或產品名稱、品牌標志和商標。高水平的品牌名稱和標志設計能給消費者留下深刻的印象。平的品牌名稱和標志設計能給消費者留下深刻的印象。 三是服務提升，即良好的品牌形象需要旅游區(qū)的高品質服務來支撐。因三是服務提升，即良好的品牌形象需要旅游區(qū)的高品質服務來支撐。因為一個強有力的品牌只能給有競爭力的產品或服務帶來市場優(yōu)勢，卻不能補為一個強有力的品牌只能給有競爭力的產品或服務帶來市場優(yōu)勢，卻不能補償任何劣質服務，甚至可能因為一次質量事故而毀于一旦。償任何劣質服務，甚至可能因為一次質

28、量事故而毀于一旦。 最后是有形展示。有效的服務展示能突出旅游區(qū)的產品特色，使服務有最后是有形展示。有效的服務展示能突出旅游區(qū)的產品特色，使服務有形化、具體化，從而讓顧客在購買前就能感知產品或服務的特征以及消費后形化、具體化，從而讓顧客在購買前就能感知產品或服務的特征以及消費后所獲得的利益。旅游區(qū)實施有形展示策略的途徑主要有四種，即設計旅游區(qū)所獲得的利益。旅游區(qū)實施有形展示策略的途徑主要有四種，即設計旅游區(qū)標志、規(guī)范服務行為、美化服務環(huán)境和開展促銷活動。標志、規(guī)范服務行為、美化服務環(huán)境和開展促銷活動。2 2、旅游品牌營銷戰(zhàn)略管理、旅游品牌營銷戰(zhàn)略管理 在選擇品牌營銷戰(zhàn)略之前，旅游區(qū)首先必須對旅游

29、區(qū)或產在選擇品牌營銷戰(zhàn)略之前，旅游區(qū)首先必須對旅游區(qū)或產品的品牌類型與品牌力進行科學的評價。旅游區(qū)或旅游產品的品的品牌類型與品牌力進行科學的評價。旅游區(qū)或旅游產品的品牌力主要由兩個因素決定，一是品牌認知，即顧客對品牌知品牌力主要由兩個因素決定，一是品牌認知，即顧客對品牌知名度和美譽度的總體評價；二是品牌活力，指旅游區(qū)或產品品名度和美譽度的總體評價；二是品牌活力，指旅游區(qū)或產品品牌的差異化特征與顧客的關聯(lián)度。牌的差異化特征與顧客的關聯(lián)度。四、產品升級戰(zhàn)略四、產品升級戰(zhàn)略 從市場營銷的角度來看，旅游產品升級戰(zhàn)略主要討論兩個從市場營銷的角度來看，旅游產品升級戰(zhàn)略主要討論兩個問題，一是旅游新產品開發(fā)，

30、二是不同產品生命周期階段的旅問題，一是旅游新產品開發(fā)，二是不同產品生命周期階段的旅游營銷策略。游營銷策略。 1 1旅游產品升級的具體內容旅游產品升級的具體內容 （1 1）產品形式創(chuàng)新）產品形式創(chuàng)新 （2 2）產品功能提升）產品功能提升 （3 3）產品內容擴充）產品內容擴充 （4 4）服務質量強化）服務質量強化 2 2、產品生命周期各階段的營銷策略、產品生命周期各階段的營銷策略不同產品生命周期階段的旅游市場開發(fā)策略不同產品生命周期階段的旅游市場開發(fā)策略生命生命周期周期階段階段經營環(huán)境經營環(huán)境開發(fā)策略開發(fā)策略開發(fā)目標開發(fā)目標投入投入期期產品知名度低需求產品知名度低需求量小競爭者小量小競爭者小刺激基

31、本需求介紹產品建立刺激基本需求介紹產品建立分銷網絡滲透定價分銷網絡滲透定價提高產品知名度提高產品知名度盡快進入和占領盡快進入和占領市場市場成長成長期期市場迅速擴展分銷市場迅速擴展分銷渠道增多產品市場渠道增多產品市場占有率提高競爭者占有率提高競爭者逐漸增多逐漸增多擴大產品利益宣傳品牌選擇擴大產品利益宣傳品牌選擇分銷渠道適當調價分銷渠道適當調價強化產品和服務強化產品和服務質量迅速擴大銷質量迅速擴大銷售能力售能力成熟成熟期期市場趨于穩(wěn)定分銷市場趨于穩(wěn)定分銷渠道定型營銷費用渠道定型營銷費用增加競爭激烈增加競爭激烈改進產品、降低成本強調市改進產品、降低成本強調市場細分提升旅游區(qū)形象充分場細分提升旅游區(qū)形

32、象充分利用分銷渠道實施價格戰(zhàn)略利用分銷渠道實施價格戰(zhàn)略維護市場占有率維護市場占有率延長產品生命周延長產品生命周期期衰退衰退期期需求量減小競爭者需求量減小競爭者減少減少調整產品組合集中促銷維護調整產品組合集中促銷維護旅游區(qū)聲譽保留分銷關系削旅游區(qū)聲譽保留分銷關系削價或大幅度降價價或大幅度降價有計劃地淘汰滯有計劃地淘汰滯銷產品銷產品五、網絡營銷戰(zhàn)略五、網絡營銷戰(zhàn)略 網絡營銷又稱在線營銷，即旅游區(qū)利用互聯(lián)網絡網絡營銷又稱在線營銷，即旅游區(qū)利用互聯(lián)網絡開展市場調研，宣傳產品或服務，實現(xiàn)網上交易以及開展市場調研，宣傳產品或服務，實現(xiàn)網上交易以及處理售后事宜。旅游區(qū)開展網絡營銷必須實現(xiàn)兩大轉處理售后事宜。旅游區(qū)開展網絡營銷必須實現(xiàn)兩大轉變，一是在經營理念上，由原有的二維結構（產量和變，一是在經營理念上，由原有的二維結構（產量和