服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合

1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)單元四單元四 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合v服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素v服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的特殊性服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的特殊性v認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義項(xiàng)目一項(xiàng)目一 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的七要素變服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的七要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)組合是為了方便管理者控制所有的變數(shù)條件并使之系統(tǒng)化。營(yíng)銷(xiāo)組合是為了方便管理者控制所有的變數(shù)條件并使之系統(tǒng)化。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的形成過(guò)程大致與產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)似，主要包括

2、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的形成過(guò)程大致與產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)似，主要包括認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素由四個(gè)要素?cái)U(kuò)展為七個(gè)要素：產(chǎn)品（服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素由四個(gè)要素?cái)U(kuò)展為七個(gè)要素：產(chǎn)品（Product）、）、定價(jià)（定價(jià)（Price）、渠道（）、渠道（Place ）、促銷(xiāo)（）、促銷(xiāo)（ Promotion ）、人員（）、人員（People）、）、有形展示（有形展示（Physical Evidence）、過(guò)程（）、過(guò)程（Process），簡(jiǎn)稱），簡(jiǎn)稱7P。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合特殊性成因服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合特殊性成因2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的影響因素服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的影響因素服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的特殊性v服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品

3、的設(shè)計(jì)v服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期v認(rèn)識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點(diǎn)認(rèn)識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目二項(xiàng)目二 服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品v服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)v服務(wù)產(chǎn)品的品牌服務(wù)產(chǎn)品的品牌v服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)v了解服務(wù)定價(jià)的原則了解服務(wù)定價(jià)的原則服務(wù)定價(jià)服務(wù)定價(jià)項(xiàng)目三項(xiàng)目三 服務(wù)定價(jià)服務(wù)定價(jià)v服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法了解服務(wù)定價(jià)原則服務(wù)定價(jià)原則是服務(wù)定價(jià)的基本原則，用于指導(dǎo)定價(jià)的全過(guò)程。我們服務(wù)定價(jià)原則是服務(wù)定價(jià)的基本原則，用于指導(dǎo)定價(jià)的全過(guò)程。我們介紹說(shuō)明衡量服務(wù)定價(jià)的五個(gè)原則：介紹說(shuō)明衡量服務(wù)定價(jià)的五個(gè)原則：1經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兼顧的原則經(jīng)濟(jì)效

4、益和社會(huì)效益兼顧的原則2科學(xué)性原則科學(xué)性原則3動(dòng)態(tài)性和穩(wěn)定性相結(jié)合原則動(dòng)態(tài)性和穩(wěn)定性相結(jié)合原則4目標(biāo)明確性原則目標(biāo)明確性原則5目標(biāo)可行性原則目標(biāo)可行性原則利潤(rùn)利潤(rùn)投資回報(bào)及現(xiàn)金流動(dòng)投資回報(bào)及現(xiàn)金流動(dòng)市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額社會(huì)目的社會(huì)目的質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)定價(jià)目標(biāo)成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法服務(wù)定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。 價(jià)格價(jià)格= =直接成本直接成本+ +間接成本間接成本+ +（邊際）利潤(rùn)（邊際）利潤(rùn)注：直接成本包含與服務(wù)有關(guān)的原材料和勞動(dòng)力，間接成本是

5、固定成注：直接成本包含與服務(wù)有關(guān)的原材料和勞動(dòng)力，間接成本是固定成本的一部分，邊際利潤(rùn)是總成本（直接成本本的一部分，邊際利潤(rùn)是總成本（直接成本+ +間接成本）的某個(gè)百間接成本）的某個(gè)百分比。分比。需求導(dǎo)向定價(jià)法，即定價(jià)與消費(fèi)者的價(jià)值感知相一致，定價(jià)以消費(fèi)者會(huì)為提供的服務(wù)支付多少貨幣為導(dǎo)向。服務(wù)與有形產(chǎn)品在需求導(dǎo)向定價(jià)法上的區(qū)別 ：（1）在計(jì)算消費(fèi)者的感知價(jià)值時(shí)必須考慮非貨幣成本和利益。（2）消費(fèi)者對(duì)服務(wù)成本的信息知之甚少，這使貨幣價(jià)格的作用在初次選擇服務(wù)時(shí)不像在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)那么明顯。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目

6、標(biāo)的定價(jià)方法。常用的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是“現(xiàn)有價(jià)格”或“模仿定價(jià)” 。適用的兩種情況:（1）所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，且顧客可以了解到不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格差異并會(huì)對(duì)差異做出反應(yīng) （2）寡頭壟斷，即只有少數(shù)大型的服務(wù)提供商，如航空業(yè)或汽車(chē)租賃業(yè)。 v服務(wù)渠道的創(chuàng)新服務(wù)渠道的創(chuàng)新（1）租賃服務(wù)）租賃服務(wù)（2）特許經(jīng)營(yíng)）特許經(jīng)營(yíng)（3）綜合服務(wù)）綜合服務(wù)v了解服務(wù)渠道的拓展了解服務(wù)渠道的拓展（1）獨(dú)立渠道）獨(dú)立渠道（2）結(jié)合型渠道）結(jié)合型渠道服務(wù)渠道服務(wù)渠道項(xiàng)目四項(xiàng)目四 服務(wù)渠道服務(wù)渠道v掌握人員推銷(xiāo)方式掌握人員推銷(xiāo)方式v了解廣告方式了解廣告方式服務(wù)促銷(xiāo)服務(wù)促銷(xiāo)項(xiàng)目五項(xiàng)目五 服務(wù)促銷(xiāo)服務(wù)促銷(xiāo)v認(rèn)識(shí)公關(guān)方式認(rèn)識(shí)

7、公關(guān)方式v服務(wù)人員的培訓(xùn)服務(wù)人員的培訓(xùn)v熟悉服務(wù)人員的內(nèi)部管理熟悉服務(wù)人員的內(nèi)部管理服務(wù)人員服務(wù)人員項(xiàng)目六項(xiàng)目六 服務(wù)人員服務(wù)人員服務(wù)人員的內(nèi)部管理服務(wù)失誤顧客抱怨采取行動(dòng)的抱怨行為不采取行動(dòng)的抱怨行為向商家直接抱怨向親朋好友私下抱怨向第三方抱怨繼續(xù)光顧轉(zhuǎn)換供應(yīng)商人員引起物質(zhì)條件引起在服務(wù)企業(yè)中，員工的重要作用體現(xiàn)在以下三在服務(wù)企業(yè)中，員工的重要作用體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：個(gè)方面：（1 1）員工本身）員工本身就是服務(wù)；就是服務(wù)；（2 2）在顧客眼中，員工就是企業(yè)；）在顧客眼中，員工就是企業(yè)；（3 3）在顧客眼中，員工就是營(yíng)銷(xiāo)者）在顧客眼中，員工就是營(yíng)銷(xiāo)者服務(wù)企業(yè)比其他企業(yè)更加重視員工培訓(xùn)，原因在于

8、以下幾個(gè)方面：服務(wù)企業(yè)比其他企業(yè)更加重視員工培訓(xùn)，原因在于以下幾個(gè)方面：使員工積極主動(dòng)為顧客服務(wù)使員工積極主動(dòng)為顧客服務(wù)為員工提供交往培訓(xùn)為員工提供交往培訓(xùn)建立并傳遞服務(wù)文化建立并傳遞服務(wù)文化v顧客的服務(wù)過(guò)程參與顧客的服務(wù)過(guò)程參與v理解服務(wù)產(chǎn)能的利用理解服務(wù)產(chǎn)能的利用服務(wù)過(guò)程服務(wù)過(guò)程項(xiàng)目七項(xiàng)目七 服務(wù)過(guò)程服務(wù)過(guò)程v質(zhì)量控制質(zhì)量控制服務(wù)產(chǎn)能的利用顧客的服務(wù)過(guò)程參與不同服務(wù)中的顧客參與水平不同服務(wù)中的顧客參與水平低：服務(wù)傳遞時(shí)要求顧客在場(chǎng)低：服務(wù)傳遞時(shí)要求顧客在場(chǎng) 中：服務(wù)完成需要顧客投入中：服務(wù)完成需要顧客投入 高：顧客參與服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)高：顧客參與服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的；服務(wù)提產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的

9、；服務(wù)提供時(shí)不考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)；供時(shí)不考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)；付款可能是唯一要求的顧付款可能是唯一要求的顧客投入客投入顧客投入使標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制顧客投入使標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化；提供服務(wù)，要求顧客化；提供服務(wù)，要求顧客購(gòu)買(mǎi)；顧客投入（信息、購(gòu)買(mǎi)；顧客投入（信息、材料）是必需的，服務(wù)機(jī)材料）是必需的，服務(wù)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)構(gòu)提供服務(wù) 積極的顧客參與指導(dǎo)定制化積極的顧客參與指導(dǎo)定制化服務(wù)；離開(kāi)顧客的購(gòu)買(mǎi)和積服務(wù)；離開(kāi)顧客的購(gòu)買(mǎi)和積極參與不能完成服務(wù)；顧客極參與不能完成服務(wù)；顧客投入是必需的，并有顧客共投入是必需的，并有顧客共同創(chuàng)造結(jié)果同創(chuàng)造結(jié)果 個(gè)人顧客例子：個(gè)人顧客例子：航空旅行航空旅行酒店酒店快餐店快餐店個(gè)人顧客例子：個(gè)

10、人顧客例子：美發(fā)店美發(fā)店年度體檢年度體檢完全服務(wù)餐廳完全服務(wù)餐廳個(gè)人顧客例子：個(gè)人顧客例子：婚姻咨詢婚姻咨詢個(gè)人培訓(xùn)個(gè)人培訓(xùn)疾病或手術(shù)疾病或手術(shù)企業(yè)顧客例子：企業(yè)顧客例子：統(tǒng)一的保潔服務(wù)統(tǒng)一的保潔服務(wù)病蟲(chóng)害控制病蟲(chóng)害控制辦公室花草維護(hù)辦公室花草維護(hù) 企業(yè)顧客例子：企業(yè)顧客例子：廣告代理廣告代理代發(fā)工資代發(fā)工資貨物運(yùn)輸貨物運(yùn)輸 企業(yè)顧客例子：企業(yè)顧客例子：管理咨詢管理咨詢行政管理培訓(xùn)行政管理培訓(xùn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安裝計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安裝 資料來(lái)源：瓦拉瑞爾資料來(lái)源：瓦拉瑞爾AA澤絲曼爾等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)張金成，白長(zhǎng)虹北京：機(jī)械澤絲曼爾等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)張金成，白長(zhǎng)虹北京：機(jī)械工業(yè)出版社，工業(yè)出版社，2006- 11: 2412006- 11: 241 管理管理顧客顧客組合組合定義顧客工作定義顧客工作吸引、教育、吸引、教育、鼓勵(lì)顧客鼓勵(lì)顧客有效的有效的顧客參與顧客參與v了解服務(wù)有形展示的概念和類(lèi)型了解服務(wù)有形展示的概念和類(lèi)型服務(wù)有形展示服務(wù)有形展示項(xiàng)目八項(xiàng)目八 服務(wù)有形展示服務(wù)有形展示v了解服務(wù)有形展示的效應(yīng)了解服務(wù)有形展示的效應(yīng)v熟悉服務(wù)有形展示的管理熟悉服務(wù)有形展示的管理服務(wù)場(chǎng)景其他有形物外部設(shè)施內(nèi)