服務(wù)營銷學(xué)之服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)

1、服務(wù)營銷學(xué)吳定龍吳定龍服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)品牌服務(wù)品牌服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新目目 錄錄1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定v 產(chǎn)品設(shè)計決定著顧客服務(wù)能否取得成功，可以說服務(wù)始于產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計決定著顧客服務(wù)能否取得成功，可以說服務(wù)始于產(chǎn)品設(shè)計。一個合理的產(chǎn)品設(shè)計，不但給顧客和服務(wù)人員帶來方便設(shè)計。一個合理的產(chǎn)品設(shè)計，不但給顧客和服務(wù)人員帶來方便和快捷。還會降低服務(wù)成本，樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形和快捷。還會降低服務(wù)成本，樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形象。象。v 相反，一個不合理的產(chǎn)品設(shè)計，會使服務(wù)人員和顧客花費很大相反，一個不合理的產(chǎn)品設(shè)

2、計，會使服務(wù)人員和顧客花費很大精力來解決一個小問題，有時問題還無法解決，除非整個產(chǎn)品精力來解決一個小問題，有時問題還無法解決，除非整個產(chǎn)品報廢。在實踐中，產(chǎn)品的設(shè)計如果不考慮到維修服務(wù)。甚至會報廢。在實踐中，產(chǎn)品的設(shè)計如果不考慮到維修服務(wù)。甚至會惹來大禍，有時甚至會造成機毀人亡，痛失整個市場。惹來大禍，有時甚至會造成機毀人亡，痛失整個市場。產(chǎn)品設(shè)計：一切服務(wù)的開始。v 在討論產(chǎn)品和服務(wù)時，絕常會發(fā)生詞意上的混淆。所以很有必在討論產(chǎn)品和服務(wù)時，絕常會發(fā)生詞意上的混淆。所以很有必要弄清楚要弄清楚“產(chǎn)品產(chǎn)品”、“服務(wù)服務(wù)”與與“有形商品有形商品”之間的關(guān)系；嚴之間的關(guān)系；嚴格地說，產(chǎn)品格地說，產(chǎn)品(

3、Product)(Product)是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程。而服務(wù)種利益的客體或過程。而服務(wù)(Service)(Service)和有形商品和有形商品(Goods)(Goods)則是產(chǎn)則是產(chǎn)品概念下的兩個小概念。品概念下的兩個小概念。1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1服務(wù)產(chǎn)品的概念服務(wù)產(chǎn)品的概念1.1.1服務(wù)要素服務(wù)要素v 核心服務(wù)。它是公司的產(chǎn)品為市場所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了核心服務(wù)。它是公司的產(chǎn)品為市場所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了公司最基本的功能。公司最基本的功能。v 便利服務(wù)。它是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)；為了讓顧客能便利服務(wù)

4、。它是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)；為了讓顧客能夠獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)配合。夠獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)配合。v 支持性服務(wù)：其作用是增加服務(wù)的價值或者使公司的服務(wù)同支持性服務(wù)：其作用是增加服務(wù)的價值或者使公司的服務(wù)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1.1服務(wù)要素服務(wù)要素飯店v 另一種視角：另一種視角：Service PackageService Package的概念的概念v Service PackageService Package包括核心服務(wù)、便利服務(wù)、支包括核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持性服務(wù)三個層面。其中，核心服務(wù)是細胞持性服

5、務(wù)三個層面。其中，核心服務(wù)是細胞核，顧客真正購買服務(wù)產(chǎn)品的核心利益即在核，顧客真正購買服務(wù)產(chǎn)品的核心利益即在于此；便利性服務(wù)是細胞質(zhì)。沒有它們，細于此；便利性服務(wù)是細胞質(zhì)。沒有它們，細胞核就會很快因缺乏支撐與營養(yǎng)而消亡，而胞核就會很快因缺乏支撐與營養(yǎng)而消亡，而支持性服務(wù)則是細胞壁，決定著服務(wù)包細胞支持性服務(wù)則是細胞壁，決定著服務(wù)包細胞體的規(guī)模，顧客也通過感受壁的韌性來評判體的規(guī)模，顧客也通過感受壁的韌性來評判服務(wù)包的特性。對一個富有生命力的服務(wù)包服務(wù)包的特性。對一個富有生命力的服務(wù)包來說三者缺一不可。來說三者缺一不可。1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1.1服務(wù)要素服務(wù)要素v 各種服務(wù)要素

6、是以種種不同形態(tài)提供給市場。各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場。1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1.2服務(wù)形態(tài)服務(wù)形態(tài)v 所謂服務(wù)水平是指消費者和使用者在獲得所謂服務(wù)水平是指消費者和使用者在獲得利益的質(zhì)量利益的質(zhì)量和獲得和獲得利益的利益的數(shù)量數(shù)量之后所做的判斷。之后所做的判斷。v 服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)業(yè)公司好壞的最主要憑據(jù)。服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)業(yè)公司好壞的最主要憑據(jù)。v 服務(wù)數(shù)量或提供給使用者或顧客的服務(wù)額度，它與服務(wù)質(zhì)量密切相服務(wù)數(shù)量或提供給使用者或顧客的服務(wù)額度，它與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)。關(guān)。1.1.3服務(wù)水平服務(wù)水平1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定1.2服

7、務(wù)產(chǎn)品的層次服務(wù)產(chǎn)品的層次1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定1.3擴展服務(wù)擴展服務(wù)v 核心服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品賴以存在的基礎(chǔ)，擴核心服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品賴以存在的基礎(chǔ)，擴展服務(wù)是使基本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者產(chǎn)品的展服務(wù)是使基本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者產(chǎn)品的操作部分，使服務(wù)增值。操作部分，使服務(wù)增值。v 擴展服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)。擴展服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)。v 便利性的附加服務(wù)包括：信息，訂單處埋便利性的附加服務(wù)包括：信息，訂單處埋。開賬單、付款；。開賬單、付款；v 支持性服務(wù)包括；咨詢招待服務(wù)保管支持性服務(wù)包括；咨詢招待服務(wù)保管服務(wù)例外服務(wù)。服務(wù)例外服務(wù)。v 八種附加服務(wù)輔助，形成了洛夫洛克所命八種附加服務(wù)輔助，

8、形成了洛夫洛克所命名的名的“服務(wù)之花服務(wù)之花核心產(chǎn)品開賬單招待服務(wù)例外服務(wù)訂單咨詢付款信息保管服務(wù)信息：顧客購買服務(wù)時，為了獲取充分價值，自然需要相關(guān)的信息。訂單處理：訂單處理發(fā)生在準備購買之時，服務(wù)提供者開始接受申請、訂單和預(yù)定。開賬單：開帳單是服務(wù)傳遞過程中稍靠后的附加服務(wù)，一般是服務(wù)將要結(jié)束的時候。付款服務(wù)：是為了實現(xiàn)支付賬單的目的，要求顧客采取付款行動而必須的附加服務(wù)。咨詢服務(wù)：是一種探求顧客需要，提出有針對性的解決方案的服務(wù)。招待服務(wù)是八片花瓣中最美麗的花瓣，尤其是在面對面的員工與顧客的接觸中，尤為重要。保管服務(wù)，即顧客在服務(wù)現(xiàn)場逗留的過程中，通常希望服務(wù)提供者能夠照料他們個人的物品

9、。例外服務(wù)：是指常規(guī)服務(wù)傳遞之外的一組附加服務(wù)，在一定程度上會使其他服務(wù)錦上添花。服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)品牌服務(wù)品牌服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新目目 錄錄2 2服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合2.1服務(wù)產(chǎn)品組合的概念服務(wù)產(chǎn)品組合的概念v 大多數(shù)服務(wù)企業(yè)經(jīng)營的服務(wù)項目并不局限于一種，這樣，一系列可提大多數(shù)服務(wù)企業(yè)經(jīng)營的服務(wù)項目并不局限于一種，這樣，一系列可提供給顧客的所有服務(wù)線構(gòu)成了服務(wù)產(chǎn)品組合。供給顧客的所有服務(wù)線構(gòu)成了服務(wù)產(chǎn)品組合。v 服務(wù)組合的服務(wù)組合的寬度寬度是一個服務(wù)組織有多少條服務(wù)產(chǎn)品線。是一個服務(wù)組織有多少條服務(wù)產(chǎn)品線。v 服務(wù)組合的服務(wù)組合的長度

10、長度是指服務(wù)組合有所的服務(wù)項目的總數(shù)。是指服務(wù)組合有所的服務(wù)項目的總數(shù)。v 服務(wù)組合的服務(wù)組合的深度深度是指服務(wù)組織針對一個服務(wù)項目開發(fā)其多樣性服務(wù)。是指服務(wù)組織針對一個服務(wù)項目開發(fā)其多樣性服務(wù)。v 服務(wù)組合的服務(wù)組合的關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性是指服務(wù)組織的若干條服務(wù)產(chǎn)品線在給顧客提供的是指服務(wù)組織的若干條服務(wù)產(chǎn)品線在給顧客提供的利益和好處方面是否有協(xié)同作用；利益和好處方面是否有協(xié)同作用；2 2服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合2 2服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合2.2服務(wù)產(chǎn)品組合的決策服務(wù)產(chǎn)品組合的決策服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)品牌服務(wù)品牌服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新目目 錄錄

11、3 3服務(wù)品牌服務(wù)品牌3.1服務(wù)品牌的內(nèi)涵服務(wù)品牌的內(nèi)涵v 品牌包括兩類要素：一類是展現(xiàn)在消費者面前，看得見摸得著的一品牌包括兩類要素：一類是展現(xiàn)在消費者面前，看得見摸得著的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標志等；另一類是在品牌表層要素中些表層要素，如品牌名稱、品牌標志等；另一類是在品牌表層要素中蘊含的該品牌獨特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認知、情感屬性文化蘊含的該品牌獨特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認知、情感屬性文化傳統(tǒng)和個性形象等。傳統(tǒng)和個性形象等。3.1.1品牌的定義品牌的定義3 3服務(wù)品牌服務(wù)品牌3.1.2品牌的作用品牌的作用據(jù)1999年美國財富雜志報道，世界10大頂級品牌是（按品牌價值排列）：

12、可口可樂（8385億美元）、微軟（5665億美元）、IBM（4378億美元）、通用電氣（335億美元）、福特（3319億美元）、迪斯尼（3228億美元）、英特爾（3002億美元）、麥當勞（2625億美元）、AT&T（2418億美元）、萬寶路（2105億美元）。3 3服務(wù)品牌服務(wù)品牌3.2服務(wù)品牌的三度管理服務(wù)品牌的三度管理v 品牌誘導(dǎo)消費者購買最初是由品牌認知開始的。品牌知名度是品牌品牌誘導(dǎo)消費者購買最初是由品牌認知開始的。品牌知名度是品牌管理的最低層次。品牌知名度是一種潛在的顧客認識并記住某一商標管理的最低層次。品牌知名度是一種潛在的顧客認識并記住某一商標是某種產(chǎn)品品牌的能力。是某種

13、產(chǎn)品品牌的能力。v 品牌知名度盡管對品牌管理來說非常重要，但是它有一定的局限性品牌知名度盡管對品牌管理來說非常重要，但是它有一定的局限性首先，品牌知名度不涉及對品牌的態(tài)度，不管是美名還是惡名，都可首先，品牌知名度不涉及對品牌的態(tài)度，不管是美名還是惡名，都可能帶來品牌的高知名度而惡名顯然對品牌發(fā)展不利其次，高知名能帶來品牌的高知名度而惡名顯然對品牌發(fā)展不利其次，高知名度不一定會帶來品牌銷量的必然增長度不一定會帶來品牌銷量的必然增長3.2.1品牌管理的初級層次品牌管理的初級層次品牌知名度管理品牌知名度管理3 3服務(wù)品牌服務(wù)品牌v 品牌美譽度涉及消費者對該品牌的態(tài)度，是品牌管理的較高層次。品品牌美譽

14、度涉及消費者對該品牌的態(tài)度，是品牌管理的較高層次。品牌美譽度是指消費者對該品牌持有好的觀點與印象的程度。牌美譽度是指消費者對該品牌持有好的觀點與印象的程度。v 值得注意的是品牌美譽度與品牌知名度的傳播方式是不同的。品牌知值得注意的是品牌美譽度與品牌知名度的傳播方式是不同的。品牌知名度主要是靠大眾傳播名度主要是靠大眾傳播( (媒體傳播媒體傳播) )，而品牌美譽度主要是靠人際傳播。，而品牌美譽度主要是靠人際傳播。3.2.2品牌管理的中級層次品牌管理的中級層次品牌美譽度管理品牌美譽度管理3 3服務(wù)品牌服務(wù)品牌3.2.3品牌管理的高級層次品牌管理的高級層次品牌忠誠度管理品牌忠誠度管理v 品牌忠誠度是品

15、牌管理的高級層次，它以品牌知名度與品牌美譽度為品牌忠誠度是品牌管理的高級層次，它以品牌知名度與品牌美譽度為基礎(chǔ)同時通過對品牌忠誠度的管理而提高品牌銷量，擴大品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)同時通過對品牌忠誠度的管理而提高品牌銷量，擴大品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展。，實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展。v 品牌忠誠的維持與提高就不僅涉及傳播問題了，它主要強調(diào)的是消費品牌忠誠的維持與提高就不僅涉及傳播問題了，它主要強調(diào)的是消費者的直接使用經(jīng)驗，消費者對品牌的忠誠必須建立在直接使用經(jīng)驗的者的直接使用經(jīng)驗，消費者對品牌的忠誠必須建立在直接使用經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，只有通過使用該品牌，才能決定是否認可該品牌所提供的承基礎(chǔ)上，只有通過使用該品牌，才

16、能決定是否認可該品牌所提供的承諾，才能產(chǎn)生對該品牌的忠誠。諾，才能產(chǎn)生對該品牌的忠誠。3 3服務(wù)品牌服務(wù)品牌3.3服務(wù)品牌的管理服務(wù)品牌的管理簡單醒目便于記憶新穎別致，易于識別容易發(fā)音，利于通用配合風俗，易于接受服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)品牌服務(wù)品牌服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新目目 錄錄由于服務(wù)產(chǎn)品的市場上總要經(jīng)歷一個從成長到衰退的市場發(fā)展過程，所以，服務(wù)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得成功地發(fā)展就必須不斷地引入新產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。4 4服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新4 4服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新4.1服務(wù)創(chuàng)新的途徑服務(wù)創(chuàng)新的途徑v 在現(xiàn)代市場上

17、，服務(wù)企業(yè)大體上總是通過兩種途徑引入新產(chǎn)品：在現(xiàn)代市場上，服務(wù)企業(yè)大體上總是通過兩種途徑引入新產(chǎn)品：v 是通過購買或特許經(jīng)營的方式從外部獲得，這種戰(zhàn)略在國際市場營是通過購買或特許經(jīng)營的方式從外部獲得，這種戰(zhàn)略在國際市場營銷過程中較為常見；銷過程中較為常見；v 二是從企業(yè)內(nèi)部進行新型服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)。二是從企業(yè)內(nèi)部進行新型服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)。4.2服務(wù)創(chuàng)新的方法服務(wù)創(chuàng)新的方法4 4服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新v (1) (1) 完全創(chuàng)新產(chǎn)服務(wù)。完全創(chuàng)新產(chǎn)服務(wù)。v (2)(2)延伸型服務(wù)創(chuàng)新：在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域延伸型服務(wù)創(chuàng)新：在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域( (或相關(guān)領(lǐng)域或相關(guān)領(lǐng)域) )開開發(fā)不同于原有服務(wù)的新

18、服務(wù)產(chǎn)品。發(fā)不同于原有服務(wù)的新服務(wù)產(chǎn)品。v (3)(3)拓展型服務(wù)創(chuàng)新：對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進和提高。拓展型服務(wù)創(chuàng)新：對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進和提高。v (4)(4)替代型服務(wù)創(chuàng)新：服務(wù)內(nèi)容相同，不同的是服務(wù)手段。替代型服務(wù)創(chuàng)新：服務(wù)內(nèi)容相同，不同的是服務(wù)手段。v (5) (5) 改進型服務(wù)創(chuàng)新：是指對原有服務(wù)的程序、方式、手段改進型服務(wù)創(chuàng)新：是指對原有服務(wù)的程序、方式、手段、時間、地點人員等服務(wù)要素進行改進。從改進型服務(wù)創(chuàng)新、時間、地點人員等服務(wù)要素進行改進。從改進型服務(wù)創(chuàng)新到全新型服務(wù)創(chuàng)新，是一個從量變到質(zhì)變的過程，一項全新到全新型服務(wù)創(chuàng)新，是一個從量變到質(zhì)變的過程，一項全新型服務(wù)創(chuàng)新往

19、往建立在大量改進型服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。型服務(wù)創(chuàng)新往往建立在大量改進型服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。4.2服務(wù)創(chuàng)新的方法服務(wù)創(chuàng)新的方法4 4服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新4.3服務(wù)設(shè)計的要求服務(wù)設(shè)計的要求4 4服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新4.3服務(wù)設(shè)計的要求服務(wù)設(shè)計的要求4 4服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新4.4服務(wù)創(chuàng)新的過程服務(wù)創(chuàng)新的過程4 4服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新4.4服務(wù)創(chuàng)新的過程服務(wù)創(chuàng)新的過程定義新服務(wù)產(chǎn)品定義新服務(wù)產(chǎn)品v 有形產(chǎn)品可以用圖紙、規(guī)格對其質(zhì)量特性進行描述，但由于服務(wù)具有有形產(chǎn)品可以用圖紙、規(guī)格對其質(zhì)量特性進行描述，但由于服務(wù)具有無形性，較難進行溝通和說明，這不但使服務(wù)質(zhì)量的評價在很大程

20、度無形性，較難進行溝通和說明，這不但使服務(wù)質(zhì)量的評價在很大程度上還依賴于我們的感覺和主觀判斷，更給服務(wù)設(shè)計帶來了挑戰(zhàn)。上還依賴于我們的感覺和主觀判斷，更給服務(wù)設(shè)計帶來了挑戰(zhàn)。4 4服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新定義新服務(wù)產(chǎn)品定義新服務(wù)產(chǎn)品v 2020世紀世紀8080年代美國學(xué)者年代美國學(xué)者JaneJane和和LynnLynn等人將工業(yè)設(shè)計決策學(xué)后勤學(xué)和等人將工業(yè)設(shè)計決策學(xué)后勤學(xué)和計算機圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計方面，為服務(wù)藍圖法計算機圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計方面，為服務(wù)藍圖法的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的貢獻。的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的貢獻。v 所謂服務(wù)藍圖，是指準確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與