服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案

1、一、市場概況中國已成為全世界最大的服裝生產(chǎn)加工基地，全世界每三件服裝，其中一件來自于中國生產(chǎn)。2007 年 1-12 月份，中國規(guī)模以上服裝企業(yè)累計完成服裝產(chǎn)量201.59億件，其中梭織服裝94.56 億件，針織服裝107.03 億件，與 2006 年同期相比分別提高了14.36%、 13.13%和 15.47%。規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量約占全行業(yè)服裝總產(chǎn)量的 39%，比上年同期提高了近 6 個百分點。 2007 年全行業(yè)服裝產(chǎn)量為 512 億件，與 2006 年持平，其中：梭織服裝 178 億件，同比下降 1.11%；針織服裝 334 億件，同比增長 0.60%。 另外根據(jù)全球知名市場分析專家 Eu

2、roMonitor International 的一篇關(guān)于中國服裝鞋類的報告，得益于中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和越來越多注重時尚的消費者，中國服裝及鞋類市場必將快速增長。 Euromonitor International 指出，中國城市消費者生活富足，而且對時尚的關(guān)注與日俱增。但是同時，在中國的鄉(xiāng)村，主要還是出于實際因素的考慮來購買服裝。只有中國消費者獲得更多可以自由支配的收入，才能刺激到他們對高質(zhì)量服裝和鞋類的需求。這樣中國的消費品市場才可以取得最終的勝利。這份中國服裝及鞋類報告回顧了中國在 1999-2004 年的流行趨勢，并對今后至2009 年進行了展望。 WGSN 從中摘出了時下最新的一些關(guān)

3、鍵數(shù)據(jù)及流行趨勢。預(yù)測中國的紡織品及服裝銷售總量在2005 年占全球的47%，而2001 年這一數(shù)字僅為16%。這個大幅度增長，緣于大眾化服飾的增加、世界自由貿(mào)易及持續(xù)的國內(nèi)經(jīng)濟增長。中國將成為世界最大的制造基地，而將來國內(nèi)消費品市場的成功會取決于持續(xù)強勁的經(jīng)濟增長。Euromonitor預(yù)測，中國服裝和鞋類的零售額將分別從2005年的人民幣7616.39億元，2006年的人民幣8328.61億元，2007年的人民幣9137.5億元，2008年的人民幣10044.1億元增長到2009年的人民幣11033.4億元?？傮w來說，服裝行業(yè)是一個年產(chǎn)值超萬億級別的產(chǎn)業(yè)，同時，人民生活水平的提高也會提升對

4、高質(zhì)量服裝的需求，其增長速度遠高于國民經(jīng)濟的增長速度，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。目錄一、市場概況3二、行業(yè)營銷方式3 （一）、推送式營銷3 （二）、網(wǎng)絡(luò)營銷3 三、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀5（一）、中國互聯(lián)網(wǎng)基本狀況5（二）、行業(yè)用網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷5四、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的定位與特點7（一）、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定位7（二）、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷特點8 四、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的定位與特點7（一）、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定位7（二）、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷特點8（三）、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展策略與步驟8五、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例9一、市場概況中國已成為全世界最大的服裝生產(chǎn)加工基地，全世界每三件服裝，其中一件來自于中國生產(chǎn)。2007 年 1-12

5、 月份，中國規(guī)模以上服裝企業(yè)累計完成服裝產(chǎn)量201.59億件，其中梭織服裝94.56 億件，針織服裝107.03億件，與2006年同期相比分別提高了14.36%、13.13%和 15.47%。規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量約占全行業(yè)服裝總產(chǎn)量的 39%，比上年同期提高了近6 個百分點。 2007 年全行業(yè)服裝產(chǎn)量為512 億件，與2006 年持平，其中：梭織服裝178 億件，同比下降1.11%；針織服裝334 億件，同比增長0.60%。 另外根據(jù)全球知名市場分析專家 EuroMonitor International 的一篇關(guān)于中國服裝鞋類的報告，得益于中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和越來越多注重時尚的消費者，中國服裝

6、及鞋類市場必將快速增長。 Euromonitor International 指出，中國城市消費者生活富足，而且對時尚的關(guān)注與日俱增。但是同時，在中國的鄉(xiāng)村，主要還是出于實際因素的考慮來購買服裝。只有中國消費者獲得更多可以自由支配的收入，才能刺激到他們對高質(zhì)量服裝和鞋類的需求。這樣中國的消費品市場才可以取得最終的勝利。這份中國服裝及鞋類報告回顧了中國在1999-2004 年的流行趨勢，并對今后至 2009 年進行了展望。 WGSN 從中摘出了時下最新的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)及流行趨勢。預(yù)測中國的紡織品及服裝銷售總量在 2005 年占全球的 47%，而 2001 年這一數(shù)字僅為 16%。這個大幅度增長，緣

7、于大眾化服飾的增加、世界自由貿(mào)易及持續(xù)的國內(nèi)經(jīng)濟增長。中國將成為世界最大的制造基地，而將來國內(nèi)消費品市場的成功會取決于持續(xù)強勁的經(jīng)濟增長。 Euromonitor 預(yù)測，中國服裝和鞋類的零售額將分別從 2005 年的人民幣 7616.39 億元， 2006 年的人民幣 8328.61 億元， 2007 年的人民幣 9137.5 億元， 2008 年的人民幣 10044.1 億元 增長到 2009 年的人民幣 11033.4 億元?？傮w來說，服裝行業(yè)是一個年產(chǎn)值超萬億級別的產(chǎn)業(yè)，同時，人民生活水平的提高也會提升對高質(zhì)量服裝的需求，其增長速度遠高于國民經(jīng)濟的增長速度，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬??；ヂ?lián)

8、網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著服裝業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，服裝企業(yè)只有適時而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種劃時代的營銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識經(jīng)濟的管理工具和思維方法，對此服裝企業(yè)應(yīng)該有充分的認識。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出融入商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的新的安排，必須以網(wǎng)絡(luò)營銷為武器，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢。二、行業(yè)營銷方式（一）、推送式營銷服裝行業(yè)采取的各種傳統(tǒng)營銷方式，如戶外廣告、報紙廣告、電視廣告、門店銷售等，主要采用的是推送(Push)方式，營銷者通過發(fā)揮大眾媒體的傳播

9、能力，將信息快速地傳遞給消費者。營銷者是信息的主動推送方，消費者是各種信息的被動接受方，營銷者可以清楚地傳遞自己想要傳達的信息，但是消費者不能直接將意見反映給營銷者，營銷者只能借助市場調(diào)查和銷售業(yè)績來了解營銷活動的結(jié)果，造成營銷者與消費者之間無法完全溝通信息，不但使營銷的時間拉長和費用開銷變大，而且因為消費者成為被動的信息接受者而必將對此產(chǎn)生反感。（二）、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)媒體特性與此不同 ,網(wǎng)上營銷主要采用的是 “牽引 ”(Pull)方式 ,網(wǎng)絡(luò)媒體采用 “多對多 ”的營銷模式 ,可提供一個即時的新的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)上的消費者既可以是信息接受者,也可以是信息發(fā)送者,營銷信息針對的消費者可以有很大的主

10、動權(quán),可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網(wǎng)頁去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息,另外消費者如果對互聯(lián)網(wǎng)上的服裝廣告感興趣,可以點擊相關(guān)的內(nèi)容 ,得到更加詳細的資料 ,這樣營銷者與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費者需求的個性回歸。其核心是將原本以產(chǎn)品為中心的營銷策略，改變?yōu)橐韵M者為中心，即實現(xiàn)。 “4P”（即產(chǎn)品：product 、價格： price 、通路：place 和促銷： promotion ）到 “ 4C（”即顧客的欲望和需求：Consumer s Wants and Needs、滿足欲望和需求的成本： Cost toSatisfy W

11、ant and Needs、方便購買： Convenience to Buy，以及與消費者的溝通：Communication ）的轉(zhuǎn)換。從傳播學的角度講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統(tǒng)媒介（包括報紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等）的大部分特點。然而網(wǎng)絡(luò)的影響卻不止這些，觸過網(wǎng)的人都明白，它所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息為標志的生活方式，而消費者的生活方式的了變化必然導(dǎo)致市場營銷手段的變化。網(wǎng)絡(luò)的這種異化力量表現(xiàn)在消費者心理上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化：1、強調(diào)消費的個性化。消費者更多的以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。2、表現(xiàn)消費的主動性。消費

12、者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。3、要求購買的方便性。要求能更方便更快捷的購物。4、追求購買的娛樂性。希望購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。對于網(wǎng)絡(luò)時代消費者生活方式(價值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該清醒地認識到，當今的消費市場已由賣方壟斷向買方壟斷演變，新的營銷方式應(yīng)以消費者為核心，最大限度滿足消費者的需求。要滿足網(wǎng)絡(luò)時代消費者的需求，企業(yè)必須適時開展網(wǎng)絡(luò)營銷，提供讓消費者滿意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時代出現(xiàn)的消費心理，只有通過網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。這是因為網(wǎng)絡(luò)營銷除了具有直復(fù)營銷的所有特點外，還具有如下的

13、優(yōu)勢：1、是一種更具個性化的營銷方式。能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫管理，真正實現(xiàn)“一對一 ”營銷。2、具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。3、真正超越時空，方便快捷。能滿足消費者對購物方便性需求，提高消費者的購物效率。4 、融各種媒介特點于一身，寓“銷 ”于樂。三、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀（一）、中國互聯(lián)網(wǎng)基本狀況1、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 2008 年 7 月所發(fā)布的第22 次 "中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告" ，截止到截至2008年6 月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.53 億，首次大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。調(diào)查報告顯示，目前

14、中國網(wǎng)民中女性比例已經(jīng)上升到46.4%，比2007年12 月42.8%的女性網(wǎng)民比例上升了3.6 個百分點。未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年齡分布上，30 歲以下的網(wǎng)民占到總體的68.6%，這一年齡層善于接受和嘗試新鮮事物，是網(wǎng)上購買服裝的主體。從教育程度來看，高中和高中以下學歷的網(wǎng)民所占的比例總共為39，隨著網(wǎng)民規(guī)模的逐漸擴大，網(wǎng)民的學歷結(jié)構(gòu)正逐漸向中國總?cè)丝诘膶W歷結(jié)構(gòu)靠攏，這是互聯(lián)網(wǎng)大眾化的表現(xiàn)。從用戶的職業(yè)來看，學生所占比例仍然最高，為30%，此外，本報告中網(wǎng)民中的管理層（包括黨政機關(guān)干部和企事業(yè)單位管理者）比例有所提高，占到了網(wǎng)民總數(shù)的10.7%在網(wǎng)絡(luò)購物方面，市場的增長趨

15、勢明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到6329萬人，有 25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購物，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。經(jīng)濟發(fā)達城市的網(wǎng)絡(luò)購物普及率更高。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 6 月份發(fā)布的統(tǒng)計報告，上海網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物使用率達到45.2%，是網(wǎng)絡(luò)購物最為普及的城市。其次是北京，網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購物使用率為38.9%。在經(jīng)濟發(fā)達城市中，網(wǎng)絡(luò)購物中電子支付和物流環(huán)節(jié)等對網(wǎng)絡(luò)購物的限制要比其他低一級城市更小一些，且這些城市中的網(wǎng)民網(wǎng)齡相對較長，對互聯(lián)網(wǎng)的使用較為熟悉，也帶動了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。總體說來，我國網(wǎng)絡(luò)購物比起國外的發(fā)展狀況仍有一定差距（韓國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物比例為57.3%，美國為 66%），

16、仍有較大發(fā)展空間。（二）、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況 1 、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展服裝企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)情況相對其他行業(yè)而言，處于中等水平。據(jù)統(tǒng)計，沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)有近 55%的服裝企業(yè)進行了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，另有近一半服裝企業(yè)還尚未意識到企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重要性。而在中西部地區(qū)，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的服裝企業(yè)則更少，平均比例不到 15%。在服裝企業(yè)網(wǎng)站的絕對數(shù)量上，浙江、廣東、上海、江蘇和北京分別占前五位。 。我國的服裝企業(yè)大多屬于勞動密集型企業(yè)，其自動化程度還比較低，這給服裝行業(yè)的信息化的實現(xiàn)帶來了很大的難度。而服裝企業(yè)的業(yè)務(wù)流程非常復(fù)雜、繁瑣，許多服裝企業(yè)每天需要處理成百上千的庫存單位，并要管理無數(shù)的款式、結(jié)構(gòu)、客戶標識

17、甚至更多的數(shù)據(jù)。在這種復(fù)雜性極高的經(jīng)營管理中，精確的預(yù)測、材料采購管理、生產(chǎn)計劃和分銷管理顯得尤其重要。 。 OEM 是我國服裝行業(yè)的常見經(jīng)營模式，也就是接訂單生產(chǎn)。按訂單準時的交貨是 OEM 廠商成功的一個決定性因素。如果系統(tǒng)不能實時的查看每張訂單的執(zhí)行情況，并對此根據(jù)生產(chǎn)能力優(yōu)化排產(chǎn)，就會造成交貨的不準時，以及銷售人員在無貨可供的情況下由于不了解生產(chǎn)狀況而答應(yīng)交貨的現(xiàn)象，就會喪失客戶滿意度，而最終造成客戶的流失。 值得高興的是，服裝企業(yè)已經(jīng)開始主動去了解現(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng)。在紡織服裝領(lǐng)域的信息化和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，服裝企業(yè)也已由原來的自行開發(fā)或合作開發(fā)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訉ふ揖W(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)商和購置商品化

18、軟件。從網(wǎng)站建設(shè)推廣到信息化應(yīng)用軟件定制，形成了系統(tǒng)的信息化應(yīng)用規(guī)劃體系。我國的服裝企業(yè)正準備迎來信息化的春天。2、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題服飾行業(yè)屬于緊跟時代步伐，流行影響力很大的行業(yè)，迫切需要接受最新反饋信息，并將企業(yè)信息發(fā)布出去。而且時裝消費者主要是面向中高收入年輕人為主的群體，他們大部分都已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的忠實用戶。所以服裝企業(yè)上網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路了。2007 年，電子商務(wù)遭受寒冬，服裝行業(yè)卻由于以PPG 為代表的 “輕企業(yè) ”的異軍突起一枝獨秀，成為矚目的焦點。然而，除開部分明星企業(yè)，服裝行業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)化狀況并不樂觀，在服裝企業(yè)網(wǎng)站中，很多網(wǎng)站沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷，具體

19、表現(xiàn)在： （一）、網(wǎng)站信息長時間未更新，服務(wù)質(zhì)量低 調(diào)查顯示，長時間未更新網(wǎng)站信息是企業(yè)網(wǎng)站最突出的問題，這些信息包括企業(yè)新聞、品牌動態(tài)、時裝秀、企業(yè)資料等，有些企業(yè)大手筆做品牌策劃，但網(wǎng)站新聞欄目里的內(nèi)容往往是網(wǎng)站初建時的那幾條。有些網(wǎng)站的產(chǎn)品欄目里長年顯示著往年的產(chǎn)品，這些問題使瀏覽者無法通過這一平臺了解到企業(yè)和品牌，使網(wǎng)站失去存在的意義。 在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)站設(shè)立了留言本（有些網(wǎng)站命名為 “互動地帶 ”、客戶咨詢等） ，一段時間下來，已經(jīng)有潛在客戶在網(wǎng)站上留言咨詢，可是有些網(wǎng)站要么長時間無回復(fù)，要么就回復(fù)簡單的一句 “謝謝你的留言，請致電部門 ”，這種形式的回復(fù)使留言本形同虛設(shè)，也反

20、映出網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量低下。 而事實上，網(wǎng)站信息和產(chǎn)品的豐富程度及其服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)形象甚至是企業(yè)文化，也影響到瀏覽者對網(wǎng)站的滿意度、回頭率，更是關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢與價值的體現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)對非網(wǎng)民的吸引程度等。因此，要使互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)揮其應(yīng)有的作用，應(yīng)重視網(wǎng)上信息和產(chǎn)品的豐富以及服務(wù)質(zhì)量。為了使調(diào)查結(jié)果更加準確，我們還調(diào)查了其它服裝企業(yè)以及服裝相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站共計400 個，都普遍存在這些問題。（二）、網(wǎng)站版面陳舊，難以體現(xiàn)主題服裝企業(yè)網(wǎng)站往往突出服裝品牌，因此，這類網(wǎng)站不僅要具備常規(guī)網(wǎng)站的功能，還要注意網(wǎng)頁版面的美觀，它的視覺效果將直接影響到品牌以及企業(yè)的形象，有些網(wǎng)站在建設(shè)初期能夠與當季服裝相

21、結(jié)合，通過網(wǎng)頁將服裝的主色調(diào)、品牌風格體現(xiàn)出來，但是幾年之后仍是一副“老面孔 ”，由于流行趨勢變化之快，一個品牌每年往往會出幾個季節(jié)的新款，風格雖然不變，但是主題在變，因此，有必要每年更新一次網(wǎng)站的版面，使之與品牌當年的最重要的主題相結(jié)合，完美體現(xiàn)品牌風格。（三）、企業(yè)缺少懂網(wǎng)絡(luò)的人才調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有部分企業(yè)網(wǎng)站里還設(shè)置了在線訂單、在線銷售等功能，這些網(wǎng)站公司的負責人表示，他們極少真正通過網(wǎng)絡(luò)完成一個訂單，這是由于一方面網(wǎng)站太孤立，沒有和其它行業(yè)門戶網(wǎng)站、商務(wù)網(wǎng)站(B2B 類 )等形成互動。另一方面，在線訂單、銷售的支付系統(tǒng)也不完善，客戶通過網(wǎng)絡(luò)下單，最終還是要電話打到公司，和原始交易方法并不差

22、異。還有一部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面將范圍延伸至專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，如行業(yè)門戶虎門服裝網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)等，泛行業(yè)門戶網(wǎng)站阿里巴巴、商吉通等，通過這些專業(yè)平臺尋求商業(yè)機會的成功率較高，是一個可行的渠道，但是很多服裝企業(yè)的人士說，公司并沒有專門負責網(wǎng)絡(luò)營銷的人才，往往是電腦維護部門、財務(wù)部、企劃部的同事去負責，他另外們本身在網(wǎng)絡(luò)方面懂得不多，而現(xiàn)在很多商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)都要收費，因此負責人又要與老板溝通，而老板在這方面也是似懂非懂。即使如此，現(xiàn)在還是有很多企業(yè)在相關(guān)商務(wù)網(wǎng)站上注冊了用戶，使用網(wǎng)站的商務(wù)平臺尋找經(jīng)銷商和合作伙伴，但是有部分用戶在注冊后往往只填上企業(yè)的基本資料，商機信息后就坐等漁利，十天半月后再

23、次登錄時，連當初注冊的用戶名和密碼都不記得了。在上述問題中，其實不僅是服裝企業(yè)網(wǎng)站存在的問題，國內(nèi)其它行業(yè)的許多企業(yè)網(wǎng)站也是如此，這是現(xiàn)階段中國中小企業(yè)網(wǎng)站普遍存在的問題，一方面是由于企業(yè)的決策者自身并不懂互聯(lián)網(wǎng)，造成和下屬溝通困難，而多數(shù)企業(yè)還沒有專職的網(wǎng)絡(luò)人才，負責網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營銷的往往是會計、文員、電腦維護員等。另一方面在和互聯(lián)網(wǎng)“打交道 ”的初期，中小企業(yè)往往對電子商務(wù)認識不足、信心也不足，常常半途而廢。四、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的定位與特點（一）、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定位 在服裝企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，網(wǎng)站的定位很重要。該類企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該不僅僅是做成單純意義的企業(yè)網(wǎng)站，而應(yīng)當根據(jù)該企業(yè)的具體特色

24、做成企業(yè)品牌情報站、精品展示窗等。這種定位符合時裝行業(yè)時尚、先鋒、前衛(wèi)的特色，容易為廣大年輕網(wǎng)民所接受，并留有較深映象。品牌是服裝企業(yè)的核心，也是企業(yè)網(wǎng)站所要展現(xiàn)的核心內(nèi)容。在進行服裝企業(yè)網(wǎng)站的策劃前，一定要吃透企業(yè)品牌的內(nèi)涵，按照品牌演繹的需要來規(guī)劃網(wǎng)站，設(shè)計欄目。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)規(guī)劃品牌子網(wǎng)站是當前網(wǎng)站建設(shè)業(yè)界較為新穎的一種做法，通過站中站的品牌活動、品牌故事、形象代言等內(nèi)容，把企業(yè)網(wǎng)站的品牌部分相對剝離出來，單獨進行規(guī)劃，能有效突出網(wǎng)站的核心部分，起到更加理想的效果。服裝企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品展示規(guī)劃與一般企業(yè)網(wǎng)站有所區(qū)別，這同服裝產(chǎn)品的特殊性有關(guān)。人們在選購服裝產(chǎn)品的時候，會有很強的效果預(yù)知要求，

25、一定要試穿試戴感受效果后才能給出他的評價，然而這在互聯(lián)網(wǎng)上是無法做到的。如何展現(xiàn)服裝產(chǎn)品的用戶體驗效果，這就成為服裝企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示是否有效果的重要標志。 服裝企業(yè)網(wǎng)站面向的是年輕人，如何加強用戶溝通、讓網(wǎng)站與訪客互動起來也是服裝企業(yè)網(wǎng)站策劃所需要考慮的問題。與其它商品相比，服裝的銷售和購買過程有其特殊性。因此，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷也不同于一般商品。服裝的分類很多，號型標準使之相對統(tǒng)一，但不同的打版方式、款式差異及穿著目的又使之千差萬別。而且，面料的材質(zhì)風格這一通過人的手感和觸覺加以判斷的重要指標也不能直接通過網(wǎng)絡(luò)來完成。但這不等于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性被否定。1）、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷面對的客戶群可能是中間商

26、，也可能是最終用戶。 對于常見質(zhì)地（棉、麻、絲等）的一般休閑裝（ T 恤、運動服、休閑襯衫等） ，只要有詳盡的號型尺碼單、主要外觀圖（一般為正、背、側(cè)面及特殊設(shè)計部位）和一段簡短說明，就可以給顧客以大致印象，使其按需求做出選擇。 但對于職業(yè)裝、流行時裝、表演服及內(nèi)衣等，這些對著裝效果、舒適程度要求較高的服裝，顧客需經(jīng)過試穿才能決定購買與否。因此，我們需要借助一定的工具，把這種著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。 2）、付款問題。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷還需要安全可靠的付款系統(tǒng)來作后盾。服裝銷售網(wǎng)絡(luò)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)絡(luò)安全可靠性的重要一環(huán)。這部分技術(shù)在國外已經(jīng)

27、實現(xiàn)，國內(nèi)也有嘗試者，但由于種種條件的限制，致使其還很不成功。3）、送貨方式。這可通過多種手段實現(xiàn)完成。郵購或在不同地區(qū)設(shè)立送貨點，都是很不錯的選擇。具體的裝運方式，則由服裝的特性來決定，例如，由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運輸?shù)取Ｔ诖瞬蛔髟敿氄撌?。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以及時傳達最新流行，更好地適應(yīng)市場變化，而且可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資，店面裝修費用和一系列的管理費用。為服裝公司節(jié)約更多的銷售成本，使資金更有效地用于公司和產(chǎn)品的廣告宣傳。 案例：VANCL2008 年 4 月 14 日， VANCL首席執(zhí)行官陳年告訴南方周末記者，他經(jīng)過5 個月的 “試錯 ”，已經(jīng)找到新的方向：

28、“我們只是選擇性投放部分平面媒體廣告，而且沒有投放電視廣告，這是我們和PPG 不同的地方，但網(wǎng)絡(luò)才是我們的重點。 ”相比報紙、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費用很低。從3 月份開始，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著VANCL的 68 元 “初體驗 ”廣告。養(yǎng)生堂前公關(guān)總監(jiān)鄒詠凱認為，VANCL 采用了許多快速消費品的投放策略，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告推廣上一點不比那些動輒上億元的品牌廠家遜色?！拔覀円呀?jīng)不比PPG 遜色了，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來70%的銷售，我們找到了問題的關(guān)鍵?！痹?jīng)創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的陳年宣稱自己也能日銷上萬件襯衫。3 月中旬，陳年突然明白過來：相比雜志、報紙、電視，互聯(lián)網(wǎng)廣告成本是最低的，拉動

29、銷售的效果也是最直接的：“我不需要去做PPG 的改進版本，我需要做的是品牌的B2C業(yè)務(wù)。 ”事實上網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟們主推的廣告并不是VANCL 的形象廣告，而是其2007 年11 月 9 日上線的特價體驗商品。消費者和傳播者都是沖著這個68 元或者88 元的體驗商品來的。就連陳年自己的朋友都有用5 個手機號注冊5 次，購買5 次特價品的記錄。VANCL之所以后來居上，成功引用了PPG的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，易多網(wǎng)絡(luò)營銷認為，其主要因素在于它PPG更善于利用互聯(lián)網(wǎng)，把網(wǎng)絡(luò)直銷中的“網(wǎng)絡(luò) ”要素發(fā)揮得淋漓盡致。首先，它的廣告模式比PPG 先進，它沒有過多地去投資傳統(tǒng)的那種先付款后才知道廣告大概效果的傳統(tǒng)媒體，它從

30、2008 年2 月開始，就在互聯(lián)網(wǎng)上大量投放廣告，而且它投入最多的是性價比最高的網(wǎng)站聯(lián)盟，其次是P2P 客戶端，如emule和 BT 等客戶端軟件的廣告；當然，它也在三大門戶網(wǎng)站上投入大量廣告，但是均采用的是按廣告效果付費的模式。三大門戶網(wǎng)站均采用的是以廣告位組合打包的方式，以一個時間周期之內(nèi)的廣告效果計量，和VANCL 實行保底分賬。這樣， VANCL 無需過多投資到昂貴的呼叫中心席位，就可以輕松實現(xiàn) 50%的網(wǎng)絡(luò)訂單和傳統(tǒng)媒體訂單。在支付模式上，VANCL 選擇的首信易支付平臺，也是很有眼光的，這也是一個通過互惠方式吸引消費者，最終實現(xiàn)利益共享的支付體系。通過對網(wǎng)絡(luò)的極致應(yīng)用，VANCL的市場推廣費用只花了