第六章：客戶關(guān)系管理策略客戶管理

1、第六章：客戶關(guān)系管理的管理策略（三）客戶管理第四章：客戶關(guān)系管理的管理策略（三）核心客戶管理目的與要求：了解客戶滿意的含義 了解實(shí)施客戶滿意管理的風(fēng)險(xiǎn)及收益 了解客戶抱怨和流失管理的主要理論重點(diǎn)和難點(diǎn)：客戶滿意度的相關(guān)解釋模型的優(yōu)缺點(diǎn)授課方法：講授 案例討論課時(shí)：4第1章 客戶滿意管理一、客戶滿意的含義（20世紀(jì)80年代起源于美國）美國著名營銷學(xué)家飛利浦科特勒認(rèn)為：滿意是一種人的感覺狀態(tài)水平，它來源于對(duì)一種產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所比較。他把客戶讓渡價(jià)值定義為整體客戶價(jià)值與整體客戶成本的差額部分，并認(rèn)為客戶滿意程度的大小在于企業(yè)向消費(fèi)者讓渡價(jià)值的大小?？蛻魸M意界定：客戶接受有形或無形

2、產(chǎn)品后感到需求滿足狀態(tài)，可以用客戶滿意指標(biāo)（CSI）和客戶滿意級(jí)別（CSM）兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量。CSI customer satisfaction index :用以度量客戶在消費(fèi)服務(wù)或產(chǎn)品過程中滿意的屬性，是一組對(duì)滿意寬度進(jìn)行界定的指數(shù)。它表示的是客戶在每一個(gè)滿意屬性上的滿意深度，是對(duì)滿意進(jìn)行數(shù)量化界定的方法?？蛻魸M意管理定義：一種以客戶滿意為核心、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以客戶滿意指標(biāo)和客戶滿意極度為主要工具進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營管理，是企業(yè)管理的一種基本形式?？蛻魸M意度：組織的所有產(chǎn)品對(duì)客戶一系列需求的實(shí)現(xiàn)程度?？蛻糁艺\度：基于持續(xù)的客戶滿意度，它是一種情感、態(tài)度上的聯(lián)系，而不是一種行為客戶價(jià)值：出發(fā)點(diǎn)、核

3、心和目的地客戶滿意是客戶忠誠的必要而非充分條件客戶忠誠是實(shí)現(xiàn)“客戶終身價(jià)值的前提”，因此，“客戶滿意”管理是“客戶忠誠”管理的基礎(chǔ)性工作。“客戶滿意度”、和“客戶忠誠度”都是相應(yīng)的管理工具。二、影響客戶滿意度的相關(guān)因素1、四分圖模型2、KANO模型3、層次分析模型4、美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）1、四分圖模型B：修補(bǔ)區(qū)，對(duì)企業(yè)重要但不滿意A：優(yōu)勢(shì)區(qū)域，因素需要保持并發(fā)揚(yáng)C：機(jī)會(huì)區(qū)不急需解決D：滿意度重要性維持區(qū)，滿意度評(píng)價(jià)較高，但對(duì)顧客來說不是最重要的因素四分法優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：國內(nèi)應(yīng)用廣泛，簡(jiǎn)單明了，分析方便，便于掌握，容易操作缺點(diǎn)：孤立研究滿意度，沒有考慮顧客感知和顧客期望對(duì)滿意度的影響

4、，該模型不考慮誤差，僅加權(quán)平分，得出數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，不利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決問題。2、KANO模型日本卡諾博士提出定義了三個(gè)層次的顧客需求基本型需求（must be requirement）基本因素期望型需求（one dimensionalrequirement）績(jī)效因素興奮性需求（attractive requirement）激勵(lì)因素KANO模型基本型需求期望型需求興奮型需求顧客需求實(shí)現(xiàn)率顧客滿意度優(yōu)缺點(diǎn)：對(duì)顧客需求或者對(duì)績(jī)效指標(biāo)的分類，滿意度工作評(píng)價(jià)前期輔助研究模型，常用于對(duì)績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點(diǎn)，識(shí)別出對(duì)顧客至關(guān)重要的因素。3、層次分析法20世紀(jì)

5、70年代提出的一種多目標(biāo)評(píng)價(jià)決策方法。優(yōu)點(diǎn)：定量 可操作性強(qiáng) 使用范圍廣無法進(jìn)行行業(yè)間的比較。P109 圖6-3理念滿意指標(biāo)行為滿意指標(biāo)產(chǎn)品滿意指標(biāo)服務(wù)滿意指標(biāo)顧客滿意指標(biāo)經(jīng)營哲學(xué)滿意經(jīng)營宗旨滿意價(jià)值觀念滿意企業(yè)精神滿意品質(zhì)、時(shí)間、設(shè)計(jì)滿意數(shù)量、包裝、品味滿意價(jià)格滿意4、美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）ACSI由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)四個(gè)層次構(gòu)成。目前體系最完整，應(yīng)用效果最好的一個(gè)國家顧客滿意度理論模型。圖6-4 ACSI模型感知質(zhì)量顧客期望感知價(jià)值A(chǔ)CSI顧客忠誠顧客抱怨模型中6個(gè)結(jié)構(gòu)比例的選取以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè)結(jié)構(gòu)變量又包含一個(gè)或多個(gè)觀

6、測(cè)變量，觀測(cè)變量是通過實(shí)際調(diào)查收集數(shù)據(jù)得到。顧客期望：顧客從主要媒體、廣告、促銷人員和其他消費(fèi)者的口碑當(dāng)中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的信息和經(jīng)歷。感知質(zhì)量：整體質(zhì)量、可靠性、產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需求的程度來衡量感知價(jià)值：通過兩個(gè)問題來衡量，給定價(jià)格下的質(zhì)量和給定質(zhì)量下的價(jià)格。在第一次購買決策中非常重要顧客抱怨：一定時(shí)間內(nèi)回應(yīng)抱怨問題的的比例是多少顧客忠誠：通過在不同價(jià)格水平下公司產(chǎn)品和服務(wù)被購買的可能性的大小來衡量。顧客滿意度：是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所預(yù)期的績(jī)效和顧客的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。優(yōu)缺點(diǎn)：多層次比較、選取樣本不需要太多（120-250）主要考慮跨行業(yè)，不針對(duì)具體企業(yè)，所以還需其他手段輔助、三、實(shí)施

7、顧客滿意管理的風(fēng)險(xiǎn)及收益分析1、風(fēng)險(xiǎn)分析(1)原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和個(gè)性特征可能消失（2）新產(chǎn)品的開發(fā)有可能受阻（3）顧客的逆反心理可能由此而產(chǎn)生2、收益分析（1）可以提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率（2）迅速掌握市場(chǎng)變化（3）發(fā)揮品牌效應(yīng)塑造企業(yè)良好形象四、顧客滿意管理的實(shí)施關(guān)鍵1、切忌急功近利2、切忌孤軍奮戰(zhàn)3、切忌止步不前第2章 顧客抱怨和流失管理一、顧客抱怨的分類1、雖然內(nèi)心不滿，但不采取任何行動(dòng)2、不再重復(fù)購買，即不再購買該品牌的產(chǎn)品（或不再光顧該產(chǎn)業(yè)）3、向親友傳遞不滿信息4、向企業(yè)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)表示不滿或提出相應(yīng)要求，如以相關(guān)的法律為基礎(chǔ)，或以企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)、合同等為基準(zhǔn)向企業(yè)提出索賠要求5、如

8、果顧客不滿意的程度很強(qiáng)烈，就會(huì)采取法律行動(dòng)，向仲裁機(jī)構(gòu)或向法院起訴。根據(jù)顧客抱怨的反映，從有利于企業(yè)管理的角度，可將顧客抱怨劃分為兩大類1、非投訴型抱怨2、投訴型抱怨二、顧客抱怨的主要原因1、源于產(chǎn)品問題的顧客抱怨：電子產(chǎn)品不能用、書籍缺頁2、源于服務(wù)問題的顧客抱怨：飛機(jī)航班延誤或改變航班計(jì)劃但未及時(shí)告知乘客、出租車?yán)@路、上菜慢等等三、處理好顧客抱怨的意義 表表6-1顧客不滿對(duì)企業(yè)的影響（顧客不滿對(duì)企業(yè)的影響（%）產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意且抱怨者不滿意且抱怨者不再購買者不再購買者小額商品463小額服務(wù)5545大額商品7341大額服務(wù)6350顧客不滿意的擴(kuò)散： 13*20+97*9=1043

9、在服務(wù)性公司中，把顧客不滿意程度降低5%便可提高效益25%-85%當(dāng)企業(yè)令人滿意的處理好顧客投訴時(shí)，這些顧客再度購買的比例高達(dá)70%，即在100個(gè)投訴顧客中，70位顧客成為企業(yè)的回頭客正確處理顧客投訴，具有吸引顧客的價(jià)值四、顧客抱怨管理的目的和作用1、顧客抱怨管理的目的1)消除顧客的不滿，保持或恢復(fù)企業(yè)信譽(yù)2）改進(jìn)公司的質(zhì)量管理體系3）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)加以充分利用4）挖掘潛在需求2、顧客抱怨管理的作用1）擴(kuò)大提高質(zhì)量意識(shí)2）強(qiáng)化組織的活動(dòng)3）降低成本的有力手段4）提高設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)5）確保、擴(kuò)大 銷路6）得到開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)7）改善服務(wù)和保證契約五、客戶流失1、客戶流失的內(nèi)涵當(dāng)一個(gè)組織績(jī)效下降時(shí)

10、，人可以有三種選擇:退出合作關(guān)系（exit）訴求（voice）什么也不做并保持忠誠（loyalth）客戶流失：當(dāng)公司提供商品的質(zhì)量下降時(shí)，客戶選擇終止與公司的關(guān)系的行為，主張客戶流失是建立在客戶對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的某些方面（如質(zhì)量）的負(fù)面評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上得選擇過程，這個(gè)過程還受到替代合作關(guān)系及退出保障是否存在等因素的影響。有學(xué)者認(rèn)為，造成客戶流失的原因不僅僅局限于消費(fèi)經(jīng)歷的負(fù)面評(píng)價(jià)，也有可能是由于客戶厭倦以及尋求新鮮刺激的消費(fèi)習(xí)慣等原因造成的。因此將客戶流失更加概括定義為：客戶決定與當(dāng)前服務(wù)提供商終止生意往來的現(xiàn)象。其次，雖沒有終止關(guān)系但購買量及購買金額占總支出的減少在一定程度上也可以看做客戶流失，至少是部

11、分流失本書定義：客戶停止使用當(dāng)前服務(wù)供應(yīng)商所提供的服務(wù)行為。從客戶流失的角度出發(fā)，可分如下幾類：1、失望流失2、競(jìng)爭(zhēng)流失3、惡意流失4、自然流失2、客戶流失的原因價(jià)格：導(dǎo)致客戶流失的主要原因不適：微妙事件對(duì)客戶的影響缺少主要性能：消極的服務(wù)接觸對(duì)服務(wù)的回答不足競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)倫理道德問題其他非自愿的原因：搬遷、破產(chǎn)等第3章 客戶忠誠管理1、客戶忠誠的概述忠誠：對(duì)朋友、信仰、組織、國家等的認(rèn)同和追隨。褒義詞對(duì)人和事物的忠誠對(duì)某種價(jià)值觀的忠誠客戶忠誠：客戶堅(jiān)持重復(fù)購買或惠顧自己喜歡的同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，不管環(huán)境的影響和市場(chǎng)的作用。客戶忠誠度研究領(lǐng)域在有關(guān)客戶忠誠的本質(zhì)、前提和概念方面已經(jīng)建立了一個(gè)

12、龐大的知識(shí)體系。社會(huì)學(xué)和心理學(xué)是客戶滿意理論的基礎(chǔ)客戶忠誠理論可以追溯到客戶滿意理論和市場(chǎng)關(guān)系理論信任和忠誠都是長時(shí)間滿意體驗(yàn)的積累，客戶滿意理論多年來的研究成果闡述了滿意與信任的關(guān)系，以及滿意對(duì)再購買行為和忠誠的影響客戶忠誠的兩種表現(xiàn)形式：1、客戶忠誠于企業(yè)的意愿（對(duì)企業(yè) 本身不產(chǎn)生直接價(jià)值）2、客戶忠誠于企業(yè)的行為兩者不能混淆，企業(yè)需要推動(dòng)客戶從“意愿”向“行為”轉(zhuǎn)化，并且要通過交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易額度。二、客戶忠誠細(xì)分1、麥肯錫忠誠度多維度細(xì)分法根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求、對(duì)于品牌的態(tài)度和滿意度將客戶忠誠度由高到低細(xì)分為六個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：感情型忠誠客戶慣性型

13、忠誠客戶 企業(yè)的忠誠客戶分析比較型忠誠客戶生活方式改變型下滑客戶比較分析型下滑客戶 忠誠度正在降低不滿意型下滑客戶2、五類忠誠客戶的劃分方法壟斷型：沒有選擇，甚至是痛恨的節(jié)約型：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶始終在選擇更有利的忠誠計(jì)劃，知識(shí)現(xiàn)階段抓換成本太高激勵(lì)型：積分卡，但已經(jīng)泛濫 滿意感降低習(xí)慣型：時(shí)間和生活方式的原因忠實(shí)型：企業(yè)最有價(jià)值的客戶，不但購買率高還向其他人推薦三、客戶忠誠對(duì)企業(yè)贏利的影響1、爭(zhēng)取新客戶成本：爭(zhēng)取新客戶成本是維持老客戶5-6倍2、基本利潤3、成本節(jié)約：客戶和服務(wù)提供者相互了解后，溝通成本降低4、客戶推薦5、溢價(jià)，很多忠誠的老客戶更愿意以較高價(jià)格來接受企業(yè)的服務(wù)四、客戶滿意度-

14、忠誠度分析1、滿意到忠誠，但滿意并不一定到忠誠 并不完全的線性相關(guān)結(jié)論：在近似于壟斷的非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，客戶滿意度和客戶忠誠度之間區(qū)間一致，而在有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，研究客戶忠誠度應(yīng)除去人為限制因素而導(dǎo)致停留的客戶，只有真正滿意的客戶才會(huì)保持對(duì)企業(yè)的忠誠室內(nèi)電話航空醫(yī)院個(gè)人電腦汽車高 忠誠度 低不滿意 滿意 欣喜激烈競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域非競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域客戶滿意度忠誠度分析步驟1、測(cè)量客戶滿意度和客戶忠誠度2、繪制客戶滿意度忠誠度曲線3、制定提高客戶滿意度-忠誠度戰(zhàn)略1、測(cè)量客戶滿意度與客戶忠誠度2、繪制客戶滿意度忠誠度曲線圖，并分析其形成原因表6-2客戶滿意度、忠誠度劃分標(biāo)準(zhǔn)客戶反應(yīng)客戶反應(yīng)滿意度描述滿意度描述忠誠度描述忠

15、誠度描述5完全滿意十分忠誠3-4滿意極易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者1-2不滿意十分不忠誠表6-3 單個(gè)客戶的滿意度、忠誠度和行為特點(diǎn)客戶類型客戶類型滿意度滿意度忠誠度忠誠度行為行為忠誠型高高長期停留并積極支持流失型低于中等水平低于中等水平即將離開或已經(jīng)離開并不高興圖利型高低于中等水平會(huì)為謀求低價(jià)格而轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商人質(zhì)型低于中等水平高對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不滿意，但卻沒有會(huì)很少有其他選擇3、制定提高客戶忠誠度戰(zhàn)略客戶反應(yīng)客戶反應(yīng)戰(zhàn)略行動(dòng)戰(zhàn)略行動(dòng)1-2（極度不滿意）防止不滿意客戶當(dāng)眾抱怨企業(yè)對(duì)他們的服務(wù)2-3（不滿意）提供客戶認(rèn)為該行業(yè)所有企業(yè)都能提供的基本產(chǎn)品和服務(wù)要素3-4（一般）提供一套適當(dāng)?shù)闹С址?wù)，制定積極的服務(wù)補(bǔ)救措施4-5（滿意）理解客戶并從客戶角度考慮，努力培養(yǎng)企業(yè)“信徒”任務(wù)實(shí)施任務(wù)一:如何