在線旅游消費者是積極主動還是消極逃避？

1、在線旅游消費者是積極主動還是消極逃避？摘要基于動機生信息加工理論，考察在線旅游消費者的認知需要對困惑與滿意度的調(diào)節(jié)機制，尤其是應對策略在這個過程中扮演的中介角色。通過對368份調(diào)查問卷的分析發(fā)現(xiàn)：認知需要對困惑與滿意度的關(guān)系起著調(diào)節(jié)作用，當在線旅游者認知需要傾向較高時，困惑與滿意度呈現(xiàn)出正向的關(guān)系，而當在線旅游者認知需要傾向較低時，困惑與滿意度呈現(xiàn)出負向的關(guān)系；認知需要正向影響積極主動的應對策略，負向影響消極逃避的應對策略；在線旅游者積極主動的應對策略對困惑和滿意度的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，消費者困惑對滿意度的負面影響的觀點僅僅是當他們采取消極逃避策略時才成立，而當他們采用積極主動的應對策略時，困惑

2、將會正向影響滿意度。在線旅游消費者積極主動的應對策略中介了認知需要對困惑與滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應。該研究不僅從理論上豐富和拓展了認知需要、消費者困惑及其應對策略與心理反應的關(guān)系研究，還從困惑的視角為營銷實務(wù)工作者提供了實踐指導。關(guān)鍵詞消費者困惑；認知需要；在線旅游；應對策略中圖分類號F59文獻標識碼A文章編號1002-5006202107-0091-12引言互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速開展深刻地改變著企業(yè)的經(jīng)營模式和人們的消費方式。一方面，在線渠道以其在信息傳播上具有的本錢和速度優(yōu)勢，成為了大多數(shù)旅游企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳推廣的主要平臺；另一方面，消費者將在線渠道視為獲取旅游信息的首要方式，他們不僅能借助于網(wǎng)絡(luò)了

3、解最新的旅游資訊以及比照分析不同的旅游產(chǎn)品，還可以通過在線預訂的方式完成消費決策。無疑，在線渠道傳播的信息很好地促進了消費者對相關(guān)旅游產(chǎn)品的理解，有利于他們完成在線預訂。然而，由于網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，同一產(chǎn)品信息之間的矛盾，單個產(chǎn)品信息過量以及信息模糊等現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，對在線旅游消費者的決策產(chǎn)生著負面的影響。而且，相較于其他產(chǎn)品，在線旅游產(chǎn)品或效勞具有的時空別離、消費與生產(chǎn)同步等特征，使得旅游者往往需要依賴更多的信息來降低風險感知和完成購置決策。一旦信息超過了個體的認知能力，在線旅游者就會產(chǎn)生困惑的心理。因此，在大量的學者均肯定互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為旅游企業(yè)和消費者帶來奉獻的背景下，有學者指出消費者困惑是旅

4、游電子商務(wù)開展背景下的一個亟須重視的問題。消費者困惑consumerconfusion是一種心理不適或行為不確定的主觀消費體驗，會導致消費者在信息處理過程中出現(xiàn)判斷錯誤或者表現(xiàn)出對效勞消費信心缺乏。作為一種愈發(fā)常見的負面現(xiàn)象，消費者困惑和其結(jié)果變量之間的關(guān)系獲得了學者們較多的關(guān)注。以往關(guān)于消費者困惑與其心理行為反應的實證研究說明，消費者困惑不僅與負面情緒或情感顯著正相關(guān)、與信任顯著負相關(guān)，還將直接導致他們發(fā)生放棄購置、延遲購置、尋求額外信息幫助以及負面口碑傳播行為。然而，對于困惑與滿意度的關(guān)系研究，相關(guān)實證結(jié)論分歧較大。例如，Walsh和Mitchell認為困惑會顯著地降低消費者滿意度；Wan

5、g和Shukla的研究發(fā)現(xiàn)困惑會通過評估本錢和負面情感正向影響消費者的決策滿意度；Tjiptono等的實證分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由信息相似性和模糊性產(chǎn)生的困惑與滿意度之間的關(guān)系并不顯著。與此同時，在越來越多的旅游者開始使用網(wǎng)絡(luò)搜索信息的今天，已有的關(guān)于在線旅游消費者困惑研究僅僅著眼于探討困惑與放棄購置、延遲購置、尋求額外信息幫助和購置相似品牌等行為變量之間的直接效應，并未揭示在線旅游消費者困惑與滿意度之間的關(guān)系，使得兩者之間的內(nèi)在邏輯并不清楚。依據(jù)Tse等人的定義，滿意度satisfaction是消費者在消費過程中對產(chǎn)品或效勞是否滿足自身需要的一種主觀感知。由于這種主觀的消費態(tài)度具有較強的自主性，其會

6、直接促進在線旅游者忠誠行為的產(chǎn)生，甚至還經(jīng)常伴隨著一些有利于企業(yè)的角色外行為出現(xiàn)，如顧客公民行為。因而，探討在線旅游消費者困惑和滿意度的關(guān)系，對于旅游企業(yè)來說是非常有意義的。然而，現(xiàn)有消費者困惑與滿意度之間出現(xiàn)的悖論不僅阻礙了相關(guān)理論向前開展的進程，還導致實務(wù)工作者無法采取有效的營銷策略來建構(gòu)消費者困惑的預防與躲避機制。對此，國內(nèi)有學者開始積極呼吁，學界應當深入探索消費者困惑與其心理反應關(guān)系中的調(diào)節(jié)因素，以便更好地厘清困惑影響的邊界條件。為了回應上述問題，本文鎖定在線旅游中的困惑問題，在動機性信息加工理論的根底上，重點考察消費者困惑對滿意度的作用邊界。本研究認為，從認知需要出發(fā)剖析困惑的作用邊

7、界，可能是厘清困惑與滿意度之間關(guān)系的重要切入點。不僅如此，在認知需要調(diào)節(jié)困惑和滿意度關(guān)系的過程中，在線旅游者的應對策略可能扮演著傳遞該調(diào)節(jié)效應的角色，其中的作用機理也是本文感興趣的問題之一。1理論與假設(shè)1.1困惑與滿意度動機性信息加工的研究者認為，信息加工是以信息作為考察和處理問題的根底，信息為個體理解消費情境提供了線索。當個體面對在線旅游產(chǎn)品信息時，他們在信息加工的初期通常是一種無意識知覺的狀態(tài)，會自動地進行感性加工，且認知加工的結(jié)果會引發(fā)一系列的心理與行為反應。對于在線旅游情境而言，消費者面對相似信息、超載信息以及模糊不清的信息等刺激，各種與消費決策相關(guān)的信息因素和他們之間產(chǎn)生交互作用，會

8、導致他們在心理上發(fā)生變化，并且偏離正常的功能狀態(tài)，困惑便是其中的一種，其將會負向影響在線旅游消費者的滿意度。首先，當在線旅游消費者面對產(chǎn)品或品牌信息高度相似的困惑情境時，他們很難區(qū)分選擇購置哪種產(chǎn)品或品牌，如選擇“攜程網(wǎng)預訂還是“去哪兒網(wǎng)預訂旅游產(chǎn)品、選擇A民宿還是B民宿作為住宿的地方等。假設(shè)要完成消費決策，這就迫使他們要花費更多的時間、精力以及本錢來區(qū)分收集來信息，進而造成滿意度下降。其次，當在線旅游消費者在面對信息超載的困惑情境下，過量的信息往往會增加他們的認知負擔。最直接的反應就是他們無力處理所有的信息，進而引發(fā)焦慮、挫敗和壓力等一系列不良的心理反應，最終降低了在線旅游消費者的滿意度。不

9、僅如此，由信息模糊引發(fā)的困惑往往會增加在線旅游者對產(chǎn)品的不確定性感知，旅游者往往通過外部歸因的方式，將沒有提供清晰信息的責任歸因于相關(guān)企業(yè)，進而影響其滿意度。然而，正如上文所述，有些實證研究結(jié)論并沒有很好地支持困惑和滿意度之間負向關(guān)系的論斷。為了解釋這種不一致的發(fā)現(xiàn)，本文將進一步討論兩者之間的調(diào)節(jié)變量及其作用機制。1.2認知需要的調(diào)節(jié)作用依據(jù)動機性信息加工理論，對外部刺激的心理認知動機與個體的信息加工行為密切相關(guān)，會導致個體的態(tài)度和觀點發(fā)生變化，且認知評價與心理反應的關(guān)系還受到個性特質(zhì)變量的影響。在現(xiàn)有研究中，認知需要needforcognition通常被視為一個穩(wěn)定的個性特質(zhì)變量，其是指個體

10、理解經(jīng)驗世界并使其合理化的傾向。高認知需要的個體喜歡復雜的任務(wù)情境，會積極主動地搜索相關(guān)有意義的線索來理解和明白這一情境。相比之下，低認知需要的個體往往滿足于現(xiàn)狀，傾向于回避思考，更多的是采取簡單的思維方式處理問題。具體來說，高認知需要的消費者信息加工的傾向性更大，他們有更多的經(jīng)驗知識和想法，更可能以主動努力的方式應對外部情境，搜索和選擇更有利于自己消費決策的信息。當面對來自在線渠道模糊、相似和過量的信息特征時，高認知需要的旅游者傾向于將困惑的信息理解成為在線消費決策中不可防止的事情，更可能以積極主動的心態(tài)來面對，因而困惑所造成的負面效應不明顯，其滿意度可能不會下降。相反，對于低認知需要的在線

11、旅游消費者而言，他們依賴于直覺和經(jīng)驗，難以有效處理在線渠道中的復雜認知任務(wù)，而且還常常因為信息的豐富性和多元化感到不適，往往傾向于消極適應或憑借經(jīng)驗和直覺處理當前的信息。因而，低認知需要的在線旅游者對于信息的加工較為被動，無法做出合理的消費決策，進而增加了滿意度下降的可能性。據(jù)此，本文提出假設(shè)：H1：在線旅游消費者認知需要在困惑與滿意度的關(guān)系之間存在調(diào)節(jié)作用。較之于高認知需要的在線旅游者，低認知需要的在線旅游者困惑對滿意度的負向影響更大。1.3應對策略的作用機制動機性信息加工理論的研究者還指出，在個體對信息刺激進行無意識加工之后，將進入有意識的深度加工階段，即個體應采取何種應對策略信息加工方式

12、對外部信息進行加工整合，認知需要將對這一過程產(chǎn)生重要的影響。下文將主要關(guān)注信息的深度加工階段，具體包括：1認知需要對應對策略的直接影響；2應對策略在困惑與滿意度中的調(diào)節(jié)作用；3認知需要通過應對策略來間接調(diào)節(jié)困惑與滿意度之間的關(guān)系。1.3.1認知需要與應對策略個體為構(gòu)建認知圖式和選擇有利于完成消費決策的信息依據(jù)，往往同時啟動兩條信息加工路徑，即啟發(fā)式信息加工路徑和分析式信息加工路徑。其中，通過啟發(fā)式信息加工路徑的個體動機介入水平較低，他們往往采取消極逃避的策略，依賴于先驗知識與直覺來解決問題；而選擇分析式信息加工路徑的個體動機介入水平較高，他們通常選擇積極應對的策略，采用主動學習的方式對信息進行

13、充分系統(tǒng)的分析。所謂逃避應對avoidancecoping，是指個體在復雜的認知情境下選擇退出或防止面對的行為，目的在于逃避困惑的消費情境，如在線旅游消費中的放棄購置或決策延遲等行為；而主動應對activecoping那么是個體在認知復雜情境中嘗試識別有用的信息和尋找問題解決方法的行為，目的在于直接面對困惑的在線消費信息。例如，積極搜索其他與旅游產(chǎn)品相關(guān)的額外信息，或征求他人的消費意見。根據(jù)動機性信息加工理論，應對策略是基于一定的認知動機而產(chǎn)生的，個體信息加工的過程往往受到個性特質(zhì)因素的影響，而且認知需求決定了信息加工路徑的選擇。基于此，本文推斷，在線旅游消費者的認知需要將直接影響其應對策略的

14、選擇。具體而言，高認知需要的在線旅游消費者經(jīng)常對困惑的環(huán)境選擇分析式的信息加工路徑，減輕了在線旅游產(chǎn)品信息所造成的困惑。而且，他們會更積極主動地投入復雜的消費情境中，以便更好地完成決策任務(wù)，因而在困惑的信息環(huán)境中傾向于采取積極主動的應對策略。而低認知需要的在線旅游消費者往往回避思考和努力，在遭遇在線信息困惑的壓力下往往選擇消極逃避的應對策略。再者，認知需要高的旅游者擁有更多的經(jīng)驗信息，他們可以通過回憶來提取相關(guān)信息，更容易產(chǎn)生與認知任務(wù)相關(guān)的想法，進而激發(fā)在線困惑情境下的積極應對行為。相反，低認知需要的旅游者由于儲藏的經(jīng)驗信息缺乏，在遭遇困惑時傾向于消極應對?；诖?，本文提出以下假設(shè)：H2：在

15、線旅游消費者的認知需要正向影響積極主動應對策略。H3：在線旅游消費者的認知需要負向影響消極逃避應對策略。1.3.2應對策略的調(diào)節(jié)作用上文集中討論了在線旅游消費者的認知需要與應對策略之間的關(guān)系，依據(jù)動機性信息加工理論，在深度加工階段，當個體采取不同的信息加工路徑時，會進一步影響認知源與認知反應之間的關(guān)系。在復雜的認知環(huán)境中，選擇積極主動應對策略的個體將更能有效地調(diào)節(jié)自己的態(tài)度。積極主動的應對策略通常出現(xiàn)在個體采取分析式信息加工路徑的時候，他們采取積極的措施來應對復雜的認知任務(wù)，其方式包括主動學習和思考、尋找額外信息、解決問題的興趣等。相應地，困惑的在線旅游消費者通過采用各種積極主動的應對策略如直

16、接尋求解決困惑的方法、控制困惑帶來的不適感，在嘗試解決困惑的在線信息環(huán)境中占有一定的主動權(quán)，并對復雜的信息表現(xiàn)出一定的興趣。基于此，在線旅游者將無意識加工階段產(chǎn)生的困惑更多地轉(zhuǎn)移到了“如何克服困惑這一解決方式上，從而弱化了困惑對滿意度的負面影響。不僅如此，雖然某些引起在線旅游消費者困惑的信息因素難以防止，但采取積極主動應對策略的旅游者可以通過尋求其他消費群體的幫助，也會降低困惑所帶來的不利影響。據(jù)此，本文假設(shè)：H4：積極主動的應對策略調(diào)節(jié)著消費者困惑與滿意度的關(guān)系。當在線旅游消費者采取積極主動的應對策略時，困惑對滿意度的負面影響較弱。與此同時，消極逃避的應對策略通常出現(xiàn)在個體采取啟發(fā)式信息加工

17、路徑的時候，他們依賴直覺和經(jīng)驗應對復雜的認知任務(wù)，甚至回避思考。本文認為，采取消極逃避應對策略可能會促進困惑對滿意度的負面影響。這是因為采取消極逃避應對策略的個體在困惑面前通常能容忍模糊不清和模棱兩可的消費情境，很少主動改變困惑的現(xiàn)狀，所做出的消費決策缺乏系統(tǒng)全面的分析，進而強化了困惑對滿意度的負面影響。再者，對于在線消費情境下困惑的信息而言，個體回避思考，很少做出努力來完成認知任務(wù)，進而會導致消費決策延后或放棄購置的情況出現(xiàn)。因而，當旅游消費者采取消極逃避來應對在線渠道困惑的信息時，可能會無法完成消費決策，引起心理不適，造成更低的滿意度。據(jù)此，本文假設(shè)：H5：消極逃避的應對策略調(diào)節(jié)著消費者困

18、惑與滿意度的關(guān)系。當在線旅游消費者采取消極逃避的應對策略時，困惑對滿意度的負面影響較強。1.3.3被中介的調(diào)節(jié)效應以上的分析和假設(shè)已經(jīng)說明，困惑不利于在線旅游消費者的滿意度，而這一關(guān)系將受到個性特質(zhì)認知需要的影響，即對于高認知需要的旅游者來說，困惑與滿意度的負向關(guān)系更弱。而且，本文還探討了認知需要如何通過應對策略發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。具體來說，認知需要正向影響積極主動的應對策略，負面影響消極逃避的應對策略；積極主動的應對策略和消極逃避的應對策略調(diào)節(jié)了困惑與滿意度的關(guān)系。由此可見，兩種應對策略中介了認知需要對困惑和滿意度的調(diào)節(jié)效應。依據(jù)Grant和Berry的觀點，本文構(gòu)建的是一個被中介的調(diào)節(jié)模型?；?/p>

19、此，本文繼續(xù)假設(shè)：H6：在線旅游消費者積極主動的應對策略中介了認知需要對困惑與滿意度的調(diào)節(jié)作用。H7：在線旅游消費者消極逃避的應對策略中介了認知需要對困惑與滿意度的調(diào)節(jié)作用。綜合上文的推論可知，本文以動機性信息加工理論為根底，不僅將深入探討在線旅游消費者的認知需要對困惑和滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，還將分析認知需要的調(diào)節(jié)效應是否通過應對策略而實現(xiàn)，并構(gòu)建了個被中介的調(diào)節(jié)效應模型，具體如圖1所示。2研究設(shè)計2.1測量工具文中涉及的研究變量均是借鑒國外研究中被實證檢驗過的成熟量表。為確保中英文版本的一致性，筆者遵循“翻譯-回譯的程序，邀請1位心理學專業(yè)的教師和2位翻譯專業(yè)的教師確定中文量表的初稿。隨后，

20、邀請1位旅游管理專業(yè)的教授和1位市場營銷專業(yè)的博士進行修訂，進一步確保量表翻譯的準確性。本文的所有測量量表均采用5點計分。1消費者困惑。采用Walsh等人開發(fā)的消費者困惑傾向量表，共9個條目，如“由于在線渠道提供的旅游產(chǎn)品有很多相似之處，導致我無法進行有效地區(qū)分“由于在線渠道存在太多有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，我很難決定購置哪個產(chǎn)品“當購置旅游產(chǎn)品時，我覺得在線網(wǎng)站提供的信息并不充分等，內(nèi)容涉及在線旅游消費者面對的“相似困惑、超載困惑、模糊困惑等3個方面。2滿意度。Walsh等人指出，使用單題項來測試困惑情境中消費者的總體滿意度可能得到的效果會更好。由于本文在困惑環(huán)境下測量的消費者滿意度并不特定指向某

21、些具體的方面，如決策滿意度、消費滿意度，而是更多地關(guān)注旅游者對在線消費的整體評價。因次，遵循Walsh等人的建議，參考Spreng和Mackroy的測量方法，采用“總的來說，我對通過在線渠道購置旅游產(chǎn)品或效勞是滿意的這一題項來測量滿意度。3認知需要。采用Caeioppo和Petty開發(fā)的18條目量表，如“思考會讓我感到愉快“我樂意思考復雜的問題“我喜歡處理一些需要大量思考的問題“我喜歡簡單的問題，而不是復雜的問題反向題項“我喜歡思考一些日常生活瑣碎的問題，而不是長期性問題反向題項等。4應對策略。參照Kasper等人的消費者困惑應對策略量表，并結(jié)合Kasabov和Mitchell等人提出的9種困

22、惑應對策略，本研究將這兩類應對策略分為積極主動和消極逃避兩個維度。具體來說，積極主動的應對策略包括“需求額外的信息“重新思考“與他人交流經(jīng)驗“尋求別人的意見“進一步明確購置目標，減少選擇集等5個條目；消極逃避的應對策略包括“延遲購置“放棄購置“什么都不做“委托別人購置等4個題項。5控制變量。由于性別、年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計特征變量被認為對消費者困惑存在影響作用。因此，為了防止這些無關(guān)變量影響在線旅游消費環(huán)境中各變量的邏輯關(guān)系，本文將性別、年齡、受教育程度等3個變量作為控制變量來處理。2.2樣本本研究中對應對策略的測量雖然借鑒了Kasper等人有關(guān)消費者困惑應對策略量表，但是他們并沒有將其區(qū)

23、分為2個維度。因而，為了保證該變量的信效度，筆者在福州和廈門兩地通過現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式進行預測試，并通過“您在過去3個月內(nèi)是否有通過在線渠道購置旅游產(chǎn)品或效勞的經(jīng)歷這一題項來甄別符合研究條件的樣本，發(fā)放100份，收到有效問卷76份。探索性因子分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，應對策略變量中的“延遲購置題項在2個積極主動和消極逃避2個維度上存在交叉荷載其他條目在各自維度上因子負荷均大于0.60。刪除后的應對策略變量可以有效地區(qū)分為積極主動和消極逃避兩個維度，而且2個維度在預調(diào)查中的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.75和0.78，KMO值分別為0.77和0.81，說明這兩個因子具有較好的信度和效度。同時，其他變量的信效度值

24、均在0.80以上?；趧h除“延遲購置條目后的問卷，本研究通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，借助于“問卷星，通過滾雪球的方式獲取數(shù)據(jù)。同時，選擇在過去3個月內(nèi)擁有在線購置旅游產(chǎn)品經(jīng)歷的消費者參與作答，共獲得問卷354份。為了保證在線問卷的質(zhì)量，筆者在實驗室邀請9名旅游專業(yè)的研究生對在線問卷進行認真作答，最低所需時間是6分鐘。據(jù)此甄別無效問卷，將填答時間低于6分鐘的問卷視為無效問卷，實際得到有效問卷292份。由于預調(diào)研在改進測量量表時，僅刪掉了“延遲購置1個條目，對其他題項并沒有做修訂，因而我們也將其納入正式的數(shù)據(jù)分析中。綜合2個來源的數(shù)據(jù)，有效問卷為368份，涵蓋了福建、廣東、浙江等全國大局部省市。樣本的描述性統(tǒng)計

25、分析說明，女性占49.7%；年齡在1929歲的在線旅游消費者占比33.2%，3039歲的占比52.4%，40歲及以上的占比14.4%；受教育程度在高中及以下的占比4.9%，大?；虮究普急?0.2%，研究生及以上占比15.0%。3研究結(jié)果3.1驗證性因子分析為了考察消費者困惑、認知需要、積極主動應對策略、消極逃避應對策略和滿意度這5個潛變量的區(qū)分效度，本文對調(diào)研數(shù)據(jù)進行了驗證性因子。由于本研究中的消費者困惑和認知需要2個變量的測量工程較多，為提高模型的擬合程度，筆者遵循Matsunaga等人所推薦的隨機打包法，將認知需要的18個條目按“奇偶法打包，直至產(chǎn)生3個條目為止。而消費者困惑那么按照Lit

26、tle等人建議的內(nèi)部一致性法，將相似困惑、超載困惑和模糊困惑下的題目分別進行打包，最后生成3個顯示條目。驗證性因子分析的結(jié)果顯示表1，五因子模型具有較好的擬合程度x2=155.04，df=68，x2/df，CFI=0.96，TLI=0.94，GFI=0.94，RMSEA=0.06，這說明本文所研究的5個潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。此外，雖然單因子模型擬合效果不佳的結(jié)果x2=1400.36，df=90，x2/df=15.56，CFI=0.47，TLI=0.34，GFI=0.62，RMSEA=0.20已可以初步判斷模型的同源偏差不嚴重，但是由于本文的所有變量都來自消費者填寫，筆者還根據(jù)Podsa

27、koff等人的建議，進一步對模型中的5個構(gòu)念做了同源偏差分析。具體做法是在五因子模型的根底上，引入同源偏差因子作為潛變量，并允許其在所有工程上存在負荷。如表1所示，六因子模型的擬合結(jié)果并沒有顯著地優(yōu)于五因子模型，這說明參加同源偏差因子后的模型并未得到顯著的改善，同時也說明本研究并不存在嚴重的同源偏差。3.2變量間的相關(guān)分析本研究所涉及的主要研究變量和控制變量的均值、標準差以及相關(guān)系數(shù)如表2所示。消費者困惑與滿意度顯著負相關(guān)y=-0.25，p3.3假設(shè)檢驗對于本文的假設(shè)，本研究主要參考Grant和Berry的分析步驟。在控制在線旅游消費者性別，年齡以及學歷等人口統(tǒng)計變量的根底上，自變量和因變量之

28、間的檢驗結(jié)果如表3所示。認知需要的調(diào)節(jié)效應檢驗。首先，在控制年齡、性別以及學歷等人口統(tǒng)計變量的根底上，考察在線旅游消費者困惑對滿意度的主效應。由表3可知，在線旅游消費者困惑對滿意度存在顯著的負向影響M3，=-0.18，p應對策略的調(diào)節(jié)效應檢驗。如表3所示，消費者困惑與積極主動應對策略之間的交互項對滿意度具有顯著的正向影響M5，=0.13，p應對策略的中介效應檢驗。首先，在線旅游消費者的認知需要傾向?qū)ζ洳扇》e極主動的應對策略有著顯著的正向影響M1，=0.33，p4結(jié)論啟示本研究旨在探索在線旅游者的認知需要特質(zhì)對困惑與滿意度的影響機制，尤其是考察了積極主動和消極逃避兩類應對策略的中介作用。針對36

29、8份在線旅游消費者數(shù)據(jù)的分析結(jié)果顯示：1認知需要對困惑與滿意度的關(guān)系起著調(diào)節(jié)作用，當在線旅游者認知需要傾向較高時，困惑與滿意度呈現(xiàn)出正向的關(guān)系，而當在線旅游者認知需要傾向較低時，困惑與滿意度呈現(xiàn)出負向的關(guān)系。2認知需要正向影響積極主動的應對策略，負向影響消極逃避的應對策略。3在線旅游者積極主動的應對策略對困惑和滿意度具有調(diào)節(jié)作用，消費者困惑對滿意度的負面影響的觀點僅僅是當他們采取消極逃避策略時才成立，而當他們采用積極主動的應對策略時，困惑將會正向影響滿意度。4在線旅游消費者積極主動的應對策略中介了認知需要對困惑與滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應。4.1理論啟示本研究以在線旅游消費為背景，從信息加工視角探討

30、消費者困惑對滿意度的影響機制，在一定程度上豐富了旅游消費者行為的研究，尤其是在消費者困惑研究方面具有一定的理論啟示。第一，不僅僅是在線旅游消費領(lǐng)域，以往關(guān)于其他消費情境中的困惑與其心理行為反應之間的關(guān)系的研究大多將注意力集中在困惑對這些結(jié)果變量的直接效應。事實上，在消費者困惑與其心理行為反應的關(guān)系研究中，已有學者將認知需要引入困惑與口碑傳播的關(guān)系研究中，發(fā)現(xiàn)認知需要在兩者關(guān)系中具有正向的調(diào)節(jié)作用。然而，學界關(guān)于困惑與其心理反應的研究卻缺乏從個性特質(zhì)變量人手，剖析個體傾向差異對困惑與滿意度關(guān)系的影響。而本文基于在線旅游消費的研究發(fā)現(xiàn)，認知需要對困惑與滿意度之間具有顯著的調(diào)節(jié)作用。這一結(jié)論從個性特

31、質(zhì)因素人手，不僅為以往困惑和滿意度關(guān)系研究中不一致的發(fā)現(xiàn)提供了合理的解釋，還進一步拓展了困惑對滿意度的作用邊界。第二，包括在線旅游在內(nèi)，以往關(guān)于消費者困惑應對策略的研究，大多將其孤立地作為消費者困惑的結(jié)果變量，對于個體的應對策略如何在困惑與其心理反應中所發(fā)揮的作用卻知之甚少。因此，本研究在消費情境下充分考慮在線旅游者的能動性，將應對策略引入到困惑與滿意度的關(guān)系中，是對當前研究的一個有益補充。同時，本文的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，認知需要對積極主動的應對策略有正向影響，對消極逃避的應對策略有負向影響，積極主動的應對策略對困惑與滿意度的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。這些有意義的結(jié)論不僅很好地豐富了個性特質(zhì)變量與應對策略的研究

32、，還進一步地從信息加工的視角揭示了消費者困惑與滿意度的關(guān)系，并對消費者困惑的作用邊界加以識別。此外，值得注意的是，本文的數(shù)據(jù)并沒有支持消極逃避的應對策略增強困惑與滿意度負向關(guān)系的假設(shè)。我們認為，這一結(jié)果可能與消費者困惑應對策略的測量有關(guān)。從測量的題項來看，消極逃避應對策略包括了如“委托他人購置等內(nèi)容，隱含著問題得到解決的假設(shè)。因而，并不能簡單地判斷逃避就一定是消極作用，尤其是當困惑通過積極主動的應對策略也無法解決的時候，委托他人購置也不失為一種好的方式。因此，未來有必要對消費者困惑引發(fā)的消極逃避應對策略的測量及影響作用做進一步的討論。第三，由于消費者領(lǐng)域缺乏堅實的理論根底，導致現(xiàn)有實證結(jié)論經(jīng)常

33、出現(xiàn)不一致的地方。對此，涂紅偉等人也呼吁學者們應當尋找相關(guān)理論來解釋消費者困惑與其心理行為反應之間的關(guān)系。因而，本文基于在線旅游消費背景，通過動機性信息加工理論，將消費者困惑、個性特征、應對策略以及心理反應的相關(guān)研究加以整合，這不僅拓展了動機性信息加工理論的應用范圍，也為消費者困惑的研究提供了新的理論依據(jù)。4.2實踐啟示本研究所得出的一些有意義的結(jié)論，對于在線旅游企業(yè)的營銷推廣工作有著較為明顯的實踐意義，主要表達在以下兩個地方：一方面，在線旅游企業(yè)應當在營銷推廣的環(huán)節(jié)，重點關(guān)注那些認知需要較高如對新知識具有好奇心、喜歡獨立思考問題的個體，將其作為預防消費者困惑產(chǎn)生的方式之一。本文的研究發(fā)現(xiàn)，高認知需要的個體在面對困惑的在線旅游信息時，他們反而會表現(xiàn)出較高的滿意度，這一作用主要是通過積極主動的應對策略來實現(xiàn)的。因此，識別出高認知需要的個體將是旅游企業(yè)有效管理網(wǎng)絡(luò)信息的方式之一。這是因為，這一類消費者即便是由于在線網(wǎng)站產(chǎn)品推薦信息而產(chǎn)生