在線旅游消費(fèi)者是積極主動(dòng)還是消極逃避？

1、在線旅游消費(fèi)者是積極主動(dòng)還是消極逃避？摘要基于動(dòng)機(jī)生信息加工理論，考察在線旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿意度的調(diào)節(jié)機(jī)制，尤其是應(yīng)對(duì)策略在這個(gè)過程中扮演的中介角色。通過對(duì)368份調(diào)查問卷的分析發(fā)現(xiàn)：認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿意度的關(guān)系起著調(diào)節(jié)作用，當(dāng)在線旅游者認(rèn)知需要傾向較高時(shí)，困惑與滿意度呈現(xiàn)出正向的關(guān)系，而當(dāng)在線旅游者認(rèn)知需要傾向較低時(shí)，困惑與滿意度呈現(xiàn)出負(fù)向的關(guān)系；認(rèn)知需要正向影響積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，負(fù)向影響消極逃避的應(yīng)對(duì)策略；在線旅游者積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略對(duì)困惑和滿意度的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者困惑對(duì)滿意度的負(fù)面影響的觀點(diǎn)僅僅是當(dāng)他們采取消極逃避策略時(shí)才成立，而當(dāng)他們采用積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略時(shí)，困惑

2、將會(huì)正向影響滿意度。在線旅游消費(fèi)者積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略中介了認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。該研究不僅從理論上豐富和拓展了認(rèn)知需要、消費(fèi)者困惑及其應(yīng)對(duì)策略與心理反應(yīng)的關(guān)系研究，還從困惑的視角為營(yíng)銷實(shí)務(wù)工作者提供了實(shí)踐指導(dǎo)。關(guān)鍵詞消費(fèi)者困惑；認(rèn)知需要；在線旅游；應(yīng)對(duì)策略中圖分類號(hào)F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1002-5006202107-0091-12引言互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速開展深刻地改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和人們的消費(fèi)方式。一方面，在線渠道以其在信息傳播上具有的本錢和速度優(yōu)勢(shì)，成為了大多數(shù)旅游企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣的主要平臺(tái)；另一方面，消費(fèi)者將在線渠道視為獲取旅游信息的首要方式，他們不僅能借助于網(wǎng)絡(luò)了

3、解最新的旅游資訊以及比照分析不同的旅游產(chǎn)品，還可以通過在線預(yù)訂的方式完成消費(fèi)決策。無疑，在線渠道傳播的信息很好地促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)旅游產(chǎn)品的理解，有利于他們完成在線預(yù)訂。然而，由于網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，同一產(chǎn)品信息之間的矛盾，單個(gè)產(chǎn)品信息過量以及信息模糊等現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，對(duì)在線旅游消費(fèi)者的決策產(chǎn)生著負(fù)面的影響。而且，相較于其他產(chǎn)品，在線旅游產(chǎn)品或效勞具有的時(shí)空別離、消費(fèi)與生產(chǎn)同步等特征，使得旅游者往往需要依賴更多的信息來降低風(fēng)險(xiǎn)感知和完成購置決策。一旦信息超過了個(gè)體的認(rèn)知能力，在線旅游者就會(huì)產(chǎn)生困惑的心理。因此，在大量的學(xué)者均肯定互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為旅游企業(yè)和消費(fèi)者帶來奉獻(xiàn)的背景下，有學(xué)者指出消費(fèi)者困惑是旅

4、游電子商務(wù)開展背景下的一個(gè)亟須重視的問題。消費(fèi)者困惑consumerconfusion是一種心理不適或行為不確定的主觀消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在信息處理過程中出現(xiàn)判斷錯(cuò)誤或者表現(xiàn)出對(duì)效勞消費(fèi)信心缺乏。作為一種愈發(fā)常見的負(fù)面現(xiàn)象，消費(fèi)者困惑和其結(jié)果變量之間的關(guān)系獲得了學(xué)者們較多的關(guān)注。以往關(guān)于消費(fèi)者困惑與其心理行為反應(yīng)的實(shí)證研究說明，消費(fèi)者困惑不僅與負(fù)面情緒或情感顯著正相關(guān)、與信任顯著負(fù)相關(guān)，還將直接導(dǎo)致他們發(fā)生放棄購置、延遲購置、尋求額外信息幫助以及負(fù)面口碑傳播行為。然而，對(duì)于困惑與滿意度的關(guān)系研究，相關(guān)實(shí)證結(jié)論分歧較大。例如，Walsh和Mitchell認(rèn)為困惑會(huì)顯著地降低消費(fèi)者滿意度；Wan

5、g和Shukla的研究發(fā)現(xiàn)困惑會(huì)通過評(píng)估本錢和負(fù)面情感正向影響消費(fèi)者的決策滿意度；Tjiptono等的實(shí)證分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由信息相似性和模糊性產(chǎn)生的困惑與滿意度之間的關(guān)系并不顯著。與此同時(shí)，在越來越多的旅游者開始使用網(wǎng)絡(luò)搜索信息的今天，已有的關(guān)于在線旅游消費(fèi)者困惑研究?jī)H僅著眼于探討困惑與放棄購置、延遲購置、尋求額外信息幫助和購置相似品牌等行為變量之間的直接效應(yīng)，并未揭示在線旅游消費(fèi)者困惑與滿意度之間的關(guān)系，使得兩者之間的內(nèi)在邏輯并不清楚。依據(jù)Tse等人的定義，滿意度satisfaction是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)產(chǎn)品或效勞是否滿足自身需要的一種主觀感知。由于這種主觀的消費(fèi)態(tài)度具有較強(qiáng)的自主性，其會(huì)

6、直接促進(jìn)在線旅游者忠誠行為的產(chǎn)生，甚至還經(jīng)常伴隨著一些有利于企業(yè)的角色外行為出現(xiàn)，如顧客公民行為。因而，探討在線旅游消費(fèi)者困惑和滿意度的關(guān)系，對(duì)于旅游企業(yè)來說是非常有意義的。然而，現(xiàn)有消費(fèi)者困惑與滿意度之間出現(xiàn)的悖論不僅阻礙了相關(guān)理論向前開展的進(jìn)程，還導(dǎo)致實(shí)務(wù)工作者無法采取有效的營(yíng)銷策略來建構(gòu)消費(fèi)者困惑的預(yù)防與躲避機(jī)制。對(duì)此，國內(nèi)有學(xué)者開始積極呼吁，學(xué)界應(yīng)當(dāng)深入探索消費(fèi)者困惑與其心理反應(yīng)關(guān)系中的調(diào)節(jié)因素，以便更好地厘清困惑影響的邊界條件。為了回應(yīng)上述問題，本文鎖定在線旅游中的困惑問題，在動(dòng)機(jī)性信息加工理論的根底上，重點(diǎn)考察消費(fèi)者困惑對(duì)滿意度的作用邊界。本研究認(rèn)為，從認(rèn)知需要出發(fā)剖析困惑的作用邊

7、界，可能是厘清困惑與滿意度之間關(guān)系的重要切入點(diǎn)。不僅如此，在認(rèn)知需要調(diào)節(jié)困惑和滿意度關(guān)系的過程中，在線旅游者的應(yīng)對(duì)策略可能扮演著傳遞該調(diào)節(jié)效應(yīng)的角色，其中的作用機(jī)理也是本文感興趣的問題之一。1理論與假設(shè)1.1困惑與滿意度動(dòng)機(jī)性信息加工的研究者認(rèn)為，信息加工是以信息作為考察和處理問題的根底，信息為個(gè)體理解消費(fèi)情境提供了線索。當(dāng)個(gè)體面對(duì)在線旅游產(chǎn)品信息時(shí)，他們?cè)谛畔⒓庸さ某跗谕ǔＪ且环N無意識(shí)知覺的狀態(tài)，會(huì)自動(dòng)地進(jìn)行感性加工，且認(rèn)知加工的結(jié)果會(huì)引發(fā)一系列的心理與行為反應(yīng)。對(duì)于在線旅游情境而言，消費(fèi)者面對(duì)相似信息、超載信息以及模糊不清的信息等刺激，各種與消費(fèi)決策相關(guān)的信息因素和他們之間產(chǎn)生交互作用，會(huì)

8、導(dǎo)致他們?cè)谛睦砩习l(fā)生變化，并且偏離正常的功能狀態(tài)，困惑便是其中的一種，其將會(huì)負(fù)向影響在線旅游消費(fèi)者的滿意度。首先，當(dāng)在線旅游消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品或品牌信息高度相似的困惑情境時(shí)，他們很難區(qū)分選擇購置哪種產(chǎn)品或品牌，如選擇“攜程網(wǎng)預(yù)訂還是“去哪兒網(wǎng)預(yù)訂旅游產(chǎn)品、選擇A民宿還是B民宿作為住宿的地方等。假設(shè)要完成消費(fèi)決策，這就迫使他們要花費(fèi)更多的時(shí)間、精力以及本錢來區(qū)分收集來信息，進(jìn)而造成滿意度下降。其次，當(dāng)在線旅游消費(fèi)者在面對(duì)信息超載的困惑情境下，過量的信息往往會(huì)增加他們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。最直接的反應(yīng)就是他們無力處理所有的信息，進(jìn)而引發(fā)焦慮、挫敗和壓力等一系列不良的心理反應(yīng)，最終降低了在線旅游消費(fèi)者的滿意度。不

9、僅如此，由信息模糊引發(fā)的困惑往往會(huì)增加在線旅游者對(duì)產(chǎn)品的不確定性感知，旅游者往往通過外部歸因的方式，將沒有提供清晰信息的責(zé)任歸因于相關(guān)企業(yè)，進(jìn)而影響其滿意度。然而，正如上文所述，有些實(shí)證研究結(jié)論并沒有很好地支持困惑和滿意度之間負(fù)向關(guān)系的論斷。為了解釋這種不一致的發(fā)現(xiàn)，本文將進(jìn)一步討論兩者之間的調(diào)節(jié)變量及其作用機(jī)制。1.2認(rèn)知需要的調(diào)節(jié)作用依據(jù)動(dòng)機(jī)性信息加工理論，對(duì)外部刺激的心理認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)與個(gè)體的信息加工行為密切相關(guān)，會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的態(tài)度和觀點(diǎn)發(fā)生變化，且認(rèn)知評(píng)價(jià)與心理反應(yīng)的關(guān)系還受到個(gè)性特質(zhì)變量的影響。在現(xiàn)有研究中，認(rèn)知需要needforcognition通常被視為一個(gè)穩(wěn)定的個(gè)性特質(zhì)變量，其是指?jìng)€(gè)體

10、理解經(jīng)驗(yàn)世界并使其合理化的傾向。高認(rèn)知需要的個(gè)體喜歡復(fù)雜的任務(wù)情境，會(huì)積極主動(dòng)地搜索相關(guān)有意義的線索來理解和明白這一情境。相比之下，低認(rèn)知需要的個(gè)體往往滿足于現(xiàn)狀，傾向于回避思考，更多的是采取簡(jiǎn)單的思維方式處理問題。具體來說，高認(rèn)知需要的消費(fèi)者信息加工的傾向性更大，他們有更多的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)和想法，更可能以主動(dòng)努力的方式應(yīng)對(duì)外部情境，搜索和選擇更有利于自己消費(fèi)決策的信息。當(dāng)面對(duì)來自在線渠道模糊、相似和過量的信息特征時(shí)，高認(rèn)知需要的旅游者傾向于將困惑的信息理解成為在線消費(fèi)決策中不可防止的事情，更可能以積極主動(dòng)的心態(tài)來面對(duì)，因而困惑所造成的負(fù)面效應(yīng)不明顯，其滿意度可能不會(huì)下降。相反，對(duì)于低認(rèn)知需要的在線

11、旅游消費(fèi)者而言，他們依賴于直覺和經(jīng)驗(yàn)，難以有效處理在線渠道中的復(fù)雜認(rèn)知任務(wù)，而且還常常因?yàn)樾畔⒌呢S富性和多元化感到不適，往往傾向于消極適應(yīng)或憑借經(jīng)驗(yàn)和直覺處理當(dāng)前的信息。因而，低認(rèn)知需要的在線旅游者對(duì)于信息的加工較為被動(dòng)，無法做出合理的消費(fèi)決策，進(jìn)而增加了滿意度下降的可能性。據(jù)此，本文提出假設(shè)：H1：在線旅游消費(fèi)者認(rèn)知需要在困惑與滿意度的關(guān)系之間存在調(diào)節(jié)作用。較之于高認(rèn)知需要的在線旅游者，低認(rèn)知需要的在線旅游者困惑對(duì)滿意度的負(fù)向影響更大。1.3應(yīng)對(duì)策略的作用機(jī)制動(dòng)機(jī)性信息加工理論的研究者還指出，在個(gè)體對(duì)信息刺激進(jìn)行無意識(shí)加工之后，將進(jìn)入有意識(shí)的深度加工階段，即個(gè)體應(yīng)采取何種應(yīng)對(duì)策略信息加工方式

12、對(duì)外部信息進(jìn)行加工整合，認(rèn)知需要將對(duì)這一過程產(chǎn)生重要的影響。下文將主要關(guān)注信息的深度加工階段，具體包括：1認(rèn)知需要對(duì)應(yīng)對(duì)策略的直接影響；2應(yīng)對(duì)策略在困惑與滿意度中的調(diào)節(jié)作用；3認(rèn)知需要通過應(yīng)對(duì)策略來間接調(diào)節(jié)困惑與滿意度之間的關(guān)系。1.3.1認(rèn)知需要與應(yīng)對(duì)策略個(gè)體為構(gòu)建認(rèn)知圖式和選擇有利于完成消費(fèi)決策的信息依據(jù)，往往同時(shí)啟動(dòng)兩條信息加工路徑，即啟發(fā)式信息加工路徑和分析式信息加工路徑。其中，通過啟發(fā)式信息加工路徑的個(gè)體動(dòng)機(jī)介入水平較低，他們往往采取消極逃避的策略，依賴于先驗(yàn)知識(shí)與直覺來解決問題；而選擇分析式信息加工路徑的個(gè)體動(dòng)機(jī)介入水平較高，他們通常選擇積極應(yīng)對(duì)的策略，采用主動(dòng)學(xué)習(xí)的方式對(duì)信息進(jìn)行

13、充分系統(tǒng)的分析。所謂逃避應(yīng)對(duì)avoidancecoping，是指?jìng)€(gè)體在復(fù)雜的認(rèn)知情境下選擇退出或防止面對(duì)的行為，目的在于逃避困惑的消費(fèi)情境，如在線旅游消費(fèi)中的放棄購置或決策延遲等行為；而主動(dòng)應(yīng)對(duì)activecoping那么是個(gè)體在認(rèn)知復(fù)雜情境中嘗試識(shí)別有用的信息和尋找問題解決方法的行為，目的在于直接面對(duì)困惑的在線消費(fèi)信息。例如，積極搜索其他與旅游產(chǎn)品相關(guān)的額外信息，或征求他人的消費(fèi)意見。根據(jù)動(dòng)機(jī)性信息加工理論，應(yīng)對(duì)策略是基于一定的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)而產(chǎn)生的，個(gè)體信息加工的過程往往受到個(gè)性特質(zhì)因素的影響，而且認(rèn)知需求決定了信息加工路徑的選擇。基于此，本文推斷，在線旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要將直接影響其應(yīng)對(duì)策略的

14、選擇。具體而言，高認(rèn)知需要的在線旅游消費(fèi)者經(jīng)常對(duì)困惑的環(huán)境選擇分析式的信息加工路徑，減輕了在線旅游產(chǎn)品信息所造成的困惑。而且，他們會(huì)更積極主動(dòng)地投入復(fù)雜的消費(fèi)情境中，以便更好地完成決策任務(wù)，因而在困惑的信息環(huán)境中傾向于采取積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略。而低認(rèn)知需要的在線旅游消費(fèi)者往往回避思考和努力，在遭遇在線信息困惑的壓力下往往選擇消極逃避的應(yīng)對(duì)策略。再者，認(rèn)知需要高的旅游者擁有更多的經(jīng)驗(yàn)信息，他們可以通過回憶來提取相關(guān)信息，更容易產(chǎn)生與認(rèn)知任務(wù)相關(guān)的想法，進(jìn)而激發(fā)在線困惑情境下的積極應(yīng)對(duì)行為。相反，低認(rèn)知需要的旅游者由于儲(chǔ)藏的經(jīng)驗(yàn)信息缺乏，在遭遇困惑時(shí)傾向于消極應(yīng)對(duì)。基于此，本文提出以下假設(shè)：H2：在

15、線旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要正向影響積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略。H3：在線旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要負(fù)向影響消極逃避應(yīng)對(duì)策略。1.3.2應(yīng)對(duì)策略的調(diào)節(jié)作用上文集中討論了在線旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要與應(yīng)對(duì)策略之間的關(guān)系，依據(jù)動(dòng)機(jī)性信息加工理論，在深度加工階段，當(dāng)個(gè)體采取不同的信息加工路徑時(shí)，會(huì)進(jìn)一步影響認(rèn)知源與認(rèn)知反應(yīng)之間的關(guān)系。在復(fù)雜的認(rèn)知環(huán)境中，選擇積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略的個(gè)體將更能有效地調(diào)節(jié)自己的態(tài)度。積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略通常出現(xiàn)在個(gè)體采取分析式信息加工路徑的時(shí)候，他們采取積極的措施來應(yīng)對(duì)復(fù)雜的認(rèn)知任務(wù)，其方式包括主動(dòng)學(xué)習(xí)和思考、尋找額外信息、解決問題的興趣等。相應(yīng)地，困惑的在線旅游消費(fèi)者通過采用各種積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略如直

16、接尋求解決困惑的方法、控制困惑帶來的不適感，在嘗試解決困惑的在線信息環(huán)境中占有一定的主動(dòng)權(quán)，并對(duì)復(fù)雜的信息表現(xiàn)出一定的興趣?；诖?，在線旅游者將無意識(shí)加工階段產(chǎn)生的困惑更多地轉(zhuǎn)移到了“如何克服困惑這一解決方式上，從而弱化了困惑對(duì)滿意度的負(fù)面影響。不僅如此，雖然某些引起在線旅游消費(fèi)者困惑的信息因素難以防止，但采取積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略的旅游者可以通過尋求其他消費(fèi)群體的幫助，也會(huì)降低困惑所帶來的不利影響。據(jù)此，本文假設(shè)：H4：積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略調(diào)節(jié)著消費(fèi)者困惑與滿意度的關(guān)系。當(dāng)在線旅游消費(fèi)者采取積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略時(shí)，困惑對(duì)滿意度的負(fù)面影響較弱。與此同時(shí)，消極逃避的應(yīng)對(duì)策略通常出現(xiàn)在個(gè)體采取啟發(fā)式信息加工

17、路徑的時(shí)候，他們依賴直覺和經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的認(rèn)知任務(wù)，甚至回避思考。本文認(rèn)為，采取消極逃避應(yīng)對(duì)策略可能會(huì)促進(jìn)困惑對(duì)滿意度的負(fù)面影響。這是因?yàn)椴扇∠麡O逃避應(yīng)對(duì)策略的個(gè)體在困惑面前通常能容忍模糊不清和模棱兩可的消費(fèi)情境，很少主動(dòng)改變困惑的現(xiàn)狀，所做出的消費(fèi)決策缺乏系統(tǒng)全面的分析，進(jìn)而強(qiáng)化了困惑對(duì)滿意度的負(fù)面影響。再者，對(duì)于在線消費(fèi)情境下困惑的信息而言，個(gè)體回避思考，很少做出努力來完成認(rèn)知任務(wù)，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)決策延后或放棄購置的情況出現(xiàn)。因而，當(dāng)旅游消費(fèi)者采取消極逃避來應(yīng)對(duì)在線渠道困惑的信息時(shí)，可能會(huì)無法完成消費(fèi)決策，引起心理不適，造成更低的滿意度。據(jù)此，本文假設(shè)：H5：消極逃避的應(yīng)對(duì)策略調(diào)節(jié)著消費(fèi)者困

18、惑與滿意度的關(guān)系。當(dāng)在線旅游消費(fèi)者采取消極逃避的應(yīng)對(duì)策略時(shí)，困惑對(duì)滿意度的負(fù)面影響較強(qiáng)。1.3.3被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)以上的分析和假設(shè)已經(jīng)說明，困惑不利于在線旅游消費(fèi)者的滿意度，而這一關(guān)系將受到個(gè)性特質(zhì)認(rèn)知需要的影響，即對(duì)于高認(rèn)知需要的旅游者來說，困惑與滿意度的負(fù)向關(guān)系更弱。而且，本文還探討了認(rèn)知需要如何通過應(yīng)對(duì)策略發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。具體來說，認(rèn)知需要正向影響積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，負(fù)面影響消極逃避的應(yīng)對(duì)策略；積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略和消極逃避的應(yīng)對(duì)策略調(diào)節(jié)了困惑與滿意度的關(guān)系。由此可見，兩種應(yīng)對(duì)策略中介了認(rèn)知需要對(duì)困惑和滿意度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。依據(jù)Grant和Berry的觀點(diǎn)，本文構(gòu)建的是一個(gè)被中介的調(diào)節(jié)模型?；?/p>

19、此，本文繼續(xù)假設(shè)：H6：在線旅游消費(fèi)者積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略中介了認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿意度的調(diào)節(jié)作用。H7：在線旅游消費(fèi)者消極逃避的應(yīng)對(duì)策略中介了認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿意度的調(diào)節(jié)作用。綜合上文的推論可知，本文以動(dòng)機(jī)性信息加工理論為根底，不僅將深入探討在線旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要對(duì)困惑和滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，還將分析認(rèn)知需要的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否通過應(yīng)對(duì)策略而實(shí)現(xiàn)，并構(gòu)建了個(gè)被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型，具體如圖1所示。2研究設(shè)計(jì)2.1測(cè)量工具文中涉及的研究變量均是借鑒國外研究中被實(shí)證檢驗(yàn)過的成熟量表。為確保中英文版本的一致性，筆者遵循“翻譯-回譯的程序，邀請(qǐng)1位心理學(xué)專業(yè)的教師和2位翻譯專業(yè)的教師確定中文量表的初稿。隨后，

20、邀請(qǐng)1位旅游管理專業(yè)的教授和1位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的博士進(jìn)行修訂，進(jìn)一步確保量表翻譯的準(zhǔn)確性。本文的所有測(cè)量量表均采用5點(diǎn)計(jì)分。1消費(fèi)者困惑。采用Walsh等人開發(fā)的消費(fèi)者困惑傾向量表，共9個(gè)條目，如“由于在線渠道提供的旅游產(chǎn)品有很多相似之處，導(dǎo)致我無法進(jìn)行有效地區(qū)分“由于在線渠道存在太多有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，我很難決定購置哪個(gè)產(chǎn)品“當(dāng)購置旅游產(chǎn)品時(shí)，我覺得在線網(wǎng)站提供的信息并不充分等，內(nèi)容涉及在線旅游消費(fèi)者面對(duì)的“相似困惑、超載困惑、模糊困惑等3個(gè)方面。2滿意度。Walsh等人指出，使用單題項(xiàng)來測(cè)試?yán)Щ笄榫持邢M(fèi)者的總體滿意度可能得到的效果會(huì)更好。由于本文在困惑環(huán)境下測(cè)量的消費(fèi)者滿意度并不特定指向某

21、些具體的方面，如決策滿意度、消費(fèi)滿意度，而是更多地關(guān)注旅游者對(duì)在線消費(fèi)的整體評(píng)價(jià)。因次，遵循Walsh等人的建議，參考Spreng和Mackroy的測(cè)量方法，采用“總的來說，我對(duì)通過在線渠道購置旅游產(chǎn)品或效勞是滿意的這一題項(xiàng)來測(cè)量滿意度。3認(rèn)知需要。采用Caeioppo和Petty開發(fā)的18條目量表，如“思考會(huì)讓我感到愉快“我樂意思考復(fù)雜的問題“我喜歡處理一些需要大量思考的問題“我喜歡簡(jiǎn)單的問題，而不是復(fù)雜的問題反向題項(xiàng)“我喜歡思考一些日常生活瑣碎的問題，而不是長(zhǎng)期性問題反向題項(xiàng)等。4應(yīng)對(duì)策略。參照Kasper等人的消費(fèi)者困惑應(yīng)對(duì)策略量表，并結(jié)合Kasabov和Mitchell等人提出的9種困

22、惑應(yīng)對(duì)策略，本研究將這兩類應(yīng)對(duì)策略分為積極主動(dòng)和消極逃避兩個(gè)維度。具體來說，積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略包括“需求額外的信息“重新思考“與他人交流經(jīng)驗(yàn)“尋求別人的意見“進(jìn)一步明確購置目標(biāo)，減少選擇集等5個(gè)條目；消極逃避的應(yīng)對(duì)策略包括“延遲購置“放棄購置“什么都不做“委托別人購置等4個(gè)題項(xiàng)。5控制變量。由于性別、年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)特征變量被認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者困惑存在影響作用。因此，為了防止這些無關(guān)變量影響在線旅游消費(fèi)環(huán)境中各變量的邏輯關(guān)系，本文將性別、年齡、受教育程度等3個(gè)變量作為控制變量來處理。2.2樣本本研究中對(duì)應(yīng)對(duì)策略的測(cè)量雖然借鑒了Kasper等人有關(guān)消費(fèi)者困惑應(yīng)對(duì)策略量表，但是他們并沒有將其區(qū)

23、分為2個(gè)維度。因而，為了保證該變量的信效度，筆者在福州和廈門兩地通過現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷的方式進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并通過“您在過去3個(gè)月內(nèi)是否有通過在線渠道購置旅游產(chǎn)品或效勞的經(jīng)歷這一題項(xiàng)來甄別符合研究條件的樣本，發(fā)放100份，收到有效問卷76份。探索性因子分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，應(yīng)對(duì)策略變量中的“延遲購置題項(xiàng)在2個(gè)積極主動(dòng)和消極逃避2個(gè)維度上存在交叉荷載其他條目在各自維度上因子負(fù)荷均大于0.60。刪除后的應(yīng)對(duì)策略變量可以有效地區(qū)分為積極主動(dòng)和消極逃避兩個(gè)維度，而且2個(gè)維度在預(yù)調(diào)查中的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.75和0.78，KMO值分別為0.77和0.81，說明這兩個(gè)因子具有較好的信度和效度。同時(shí)，其他變量的信效度值

24、均在0.80以上?；趧h除“延遲購置條目后的問卷，本研究通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，借助于“問卷星，通過滾雪球的方式獲取數(shù)據(jù)。同時(shí)，選擇在過去3個(gè)月內(nèi)擁有在線購置旅游產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者參與作答，共獲得問卷354份。為了保證在線問卷的質(zhì)量，筆者在實(shí)驗(yàn)室邀請(qǐng)9名旅游專業(yè)的研究生對(duì)在線問卷進(jìn)行認(rèn)真作答，最低所需時(shí)間是6分鐘。據(jù)此甄別無效問卷，將填答時(shí)間低于6分鐘的問卷視為無效問卷，實(shí)際得到有效問卷292份。由于預(yù)調(diào)研在改進(jìn)測(cè)量量表時(shí)，僅刪掉了“延遲購置1個(gè)條目，對(duì)其他題項(xiàng)并沒有做修訂，因而我們也將其納入正式的數(shù)據(jù)分析中。綜合2個(gè)來源的數(shù)據(jù)，有效問卷為368份，涵蓋了福建、廣東、浙江等全國大局部省市。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

25、分析說明，女性占49.7%；年齡在1929歲的在線旅游消費(fèi)者占比33.2%，3039歲的占比52.4%，40歲及以上的占比14.4%；受教育程度在高中及以下的占比4.9%，大?；虮究普急?0.2%，研究生及以上占比15.0%。3研究結(jié)果3.1驗(yàn)證性因子分析為了考察消費(fèi)者困惑、認(rèn)知需要、積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略、消極逃避應(yīng)對(duì)策略和滿意度這5個(gè)潛變量的區(qū)分效度，本文對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子。由于本研究中的消費(fèi)者困惑和認(rèn)知需要2個(gè)變量的測(cè)量工程較多，為提高模型的擬合程度，筆者遵循Matsunaga等人所推薦的隨機(jī)打包法，將認(rèn)知需要的18個(gè)條目按“奇偶法打包，直至產(chǎn)生3個(gè)條目為止。而消費(fèi)者困惑那么按照Lit

26、tle等人建議的內(nèi)部一致性法，將相似困惑、超載困惑和模糊困惑下的題目分別進(jìn)行打包，最后生成3個(gè)顯示條目。驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果顯示表1，五因子模型具有較好的擬合程度x2=155.04，df=68，x2/df，CFI=0.96，TLI=0.94，GFI=0.94，RMSEA=0.06，這說明本文所研究的5個(gè)潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。此外，雖然單因子模型擬合效果不佳的結(jié)果x2=1400.36，df=90，x2/df=15.56，CFI=0.47，TLI=0.34，GFI=0.62，RMSEA=0.20已可以初步判斷模型的同源偏差不嚴(yán)重，但是由于本文的所有變量都來自消費(fèi)者填寫，筆者還根據(jù)Podsa

27、koff等人的建議，進(jìn)一步對(duì)模型中的5個(gè)構(gòu)念做了同源偏差分析。具體做法是在五因子模型的根底上，引入同源偏差因子作為潛變量，并允許其在所有工程上存在負(fù)荷。如表1所示，六因子模型的擬合結(jié)果并沒有顯著地優(yōu)于五因子模型，這說明參加同源偏差因子后的模型并未得到顯著的改善，同時(shí)也說明本研究并不存在嚴(yán)重的同源偏差。3.2變量間的相關(guān)分析本研究所涉及的主要研究變量和控制變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)系數(shù)如表2所示。消費(fèi)者困惑與滿意度顯著負(fù)相關(guān)y=-0.25，p3.3假設(shè)檢驗(yàn)對(duì)于本文的假設(shè)，本研究主要參考Grant和Berry的分析步驟。在控制在線旅游消費(fèi)者性別，年齡以及學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量的根底上，自變量和因變量之

28、間的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。認(rèn)知需要的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。首先，在控制年齡、性別以及學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量的根底上，考察在線旅游消費(fèi)者困惑對(duì)滿意度的主效應(yīng)。由表3可知，在線旅游消費(fèi)者困惑對(duì)滿意度存在顯著的負(fù)向影響M3，=-0.18，p應(yīng)對(duì)策略的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。如表3所示，消費(fèi)者困惑與積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略之間的交互項(xiàng)對(duì)滿意度具有顯著的正向影響M5，=0.13，p應(yīng)對(duì)策略的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。首先，在線旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要傾向?qū)ζ洳扇》e極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略有著顯著的正向影響M1，=0.33，p4結(jié)論啟示本研究旨在探索在線旅游者的認(rèn)知需要特質(zhì)對(duì)困惑與滿意度的影響機(jī)制，尤其是考察了積極主動(dòng)和消極逃避兩類應(yīng)對(duì)策略的中介作用。針對(duì)36

29、8份在線旅游消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析結(jié)果顯示：1認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿意度的關(guān)系起著調(diào)節(jié)作用，當(dāng)在線旅游者認(rèn)知需要傾向較高時(shí)，困惑與滿意度呈現(xiàn)出正向的關(guān)系，而當(dāng)在線旅游者認(rèn)知需要傾向較低時(shí)，困惑與滿意度呈現(xiàn)出負(fù)向的關(guān)系。2認(rèn)知需要正向影響積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，負(fù)向影響消極逃避的應(yīng)對(duì)策略。3在線旅游者積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略對(duì)困惑和滿意度具有調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者困惑對(duì)滿意度的負(fù)面影響的觀點(diǎn)僅僅是當(dāng)他們采取消極逃避策略時(shí)才成立，而當(dāng)他們采用積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略時(shí)，困惑將會(huì)正向影響滿意度。4在線旅游消費(fèi)者積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略中介了認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。4.1理論啟示本研究以在線旅游消費(fèi)為背景，從信息加工視角探討

30、消費(fèi)者困惑對(duì)滿意度的影響機(jī)制，在一定程度上豐富了旅游消費(fèi)者行為的研究，尤其是在消費(fèi)者困惑研究方面具有一定的理論啟示。第一，不僅僅是在線旅游消費(fèi)領(lǐng)域，以往關(guān)于其他消費(fèi)情境中的困惑與其心理行為反應(yīng)之間的關(guān)系的研究大多將注意力集中在困惑對(duì)這些結(jié)果變量的直接效應(yīng)。事實(shí)上，在消費(fèi)者困惑與其心理行為反應(yīng)的關(guān)系研究中，已有學(xué)者將認(rèn)知需要引入困惑與口碑傳播的關(guān)系研究中，發(fā)現(xiàn)認(rèn)知需要在兩者關(guān)系中具有正向的調(diào)節(jié)作用。然而，學(xué)界關(guān)于困惑與其心理反應(yīng)的研究卻缺乏從個(gè)性特質(zhì)變量人手，剖析個(gè)體傾向差異對(duì)困惑與滿意度關(guān)系的影響。而本文基于在線旅游消費(fèi)的研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿意度之間具有顯著的調(diào)節(jié)作用。這一結(jié)論從個(gè)性特

31、質(zhì)因素人手，不僅為以往困惑和滿意度關(guān)系研究中不一致的發(fā)現(xiàn)提供了合理的解釋，還進(jìn)一步拓展了困惑對(duì)滿意度的作用邊界。第二，包括在線旅游在內(nèi)，以往關(guān)于消費(fèi)者困惑應(yīng)對(duì)策略的研究，大多將其孤立地作為消費(fèi)者困惑的結(jié)果變量，對(duì)于個(gè)體的應(yīng)對(duì)策略如何在困惑與其心理反應(yīng)中所發(fā)揮的作用卻知之甚少。因此，本研究在消費(fèi)情境下充分考慮在線旅游者的能動(dòng)性，將應(yīng)對(duì)策略引入到困惑與滿意度的關(guān)系中，是對(duì)當(dāng)前研究的一個(gè)有益補(bǔ)充。同時(shí)，本文的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知需要對(duì)積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略有正向影響，對(duì)消極逃避的應(yīng)對(duì)策略有負(fù)向影響，積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略對(duì)困惑與滿意度的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。這些有意義的結(jié)論不僅很好地豐富了個(gè)性特質(zhì)變量與應(yīng)對(duì)策略的研究

32、，還進(jìn)一步地從信息加工的視角揭示了消費(fèi)者困惑與滿意度的關(guān)系，并對(duì)消費(fèi)者困惑的作用邊界加以識(shí)別。此外，值得注意的是，本文的數(shù)據(jù)并沒有支持消極逃避的應(yīng)對(duì)策略增強(qiáng)困惑與滿意度負(fù)向關(guān)系的假設(shè)。我們認(rèn)為，這一結(jié)果可能與消費(fèi)者困惑應(yīng)對(duì)策略的測(cè)量有關(guān)。從測(cè)量的題項(xiàng)來看，消極逃避應(yīng)對(duì)策略包括了如“委托他人購置等內(nèi)容，隱含著問題得到解決的假設(shè)。因而，并不能簡(jiǎn)單地判斷逃避就一定是消極作用，尤其是當(dāng)困惑通過積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略也無法解決的時(shí)候，委托他人購置也不失為一種好的方式。因此，未來有必要對(duì)消費(fèi)者困惑引發(fā)的消極逃避應(yīng)對(duì)策略的測(cè)量及影響作用做進(jìn)一步的討論。第三，由于消費(fèi)者領(lǐng)域缺乏堅(jiān)實(shí)的理論根底，導(dǎo)致現(xiàn)有實(shí)證結(jié)論經(jīng)常

33、出現(xiàn)不一致的地方。對(duì)此，涂紅偉等人也呼吁學(xué)者們應(yīng)當(dāng)尋找相關(guān)理論來解釋消費(fèi)者困惑與其心理行為反應(yīng)之間的關(guān)系。因而，本文基于在線旅游消費(fèi)背景，通過動(dòng)機(jī)性信息加工理論，將消費(fèi)者困惑、個(gè)性特征、應(yīng)對(duì)策略以及心理反應(yīng)的相關(guān)研究加以整合，這不僅拓展了動(dòng)機(jī)性信息加工理論的應(yīng)用范圍，也為消費(fèi)者困惑的研究提供了新的理論依據(jù)。4.2實(shí)踐啟示本研究所得出的一些有意義的結(jié)論，對(duì)于在線旅游企業(yè)的營(yíng)銷推廣工作有著較為明顯的實(shí)踐意義，主要表達(dá)在以下兩個(gè)地方：一方面，在線旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷推廣的環(huán)節(jié)，重點(diǎn)關(guān)注那些認(rèn)知需要較高如對(duì)新知識(shí)具有好奇心、喜歡獨(dú)立思考問題的個(gè)體，將其作為預(yù)防消費(fèi)者困惑產(chǎn)生的方式之一。本文的研究發(fā)現(xiàn)，高認(rèn)知需要的個(gè)體在面對(duì)困惑的在線旅游信息時(shí)，他們反而會(huì)表現(xiàn)出較高的滿意度，這一作用主要是通過積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略來實(shí)現(xiàn)的。因此，識(shí)別出高認(rèn)知需要的個(gè)體將是旅游企業(yè)有效管理網(wǎng)絡(luò)信息的方式之一。這是因?yàn)?，這一類消費(fèi)者即便是由于在線網(wǎng)站產(chǎn)品推薦信息而產(chǎn)生