第6章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式

1、123 6.1.1 個(gè)性的含義個(gè)性的含義 個(gè)性是指一個(gè)人的整個(gè)心理面貌，是一個(gè)人在個(gè)性是指一個(gè)人的整個(gè)心理面貌，是一個(gè)人在先天因素的基礎(chǔ)上，在一定社會(huì)條件下形成的、先天因素的基礎(chǔ)上，在一定社會(huì)條件下形成的、具有一定傾向的、相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和。具有一定傾向的、相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和。 4 個(gè)性傾向性個(gè)性傾向性 個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征 包括包括 個(gè)性個(gè)性5 研究表明，在許多產(chǎn)品上，個(gè)性與產(chǎn)品選研究表明，在許多產(chǎn)品上，個(gè)性與產(chǎn)品選擇存在聯(lián)系，相關(guān)系數(shù)一般都在擇存在聯(lián)系，相關(guān)系數(shù)一般都在0.3以上。以上。消費(fèi)者個(gè)性會(huì)影響產(chǎn)品和品牌的選擇。消費(fèi)者個(gè)性會(huì)影響產(chǎn)品和品牌的選擇。 當(dāng)某個(gè)當(dāng)某個(gè)品牌的

2、個(gè)性品牌的個(gè)性和和消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)者的個(gè)性保持一保持一致時(shí)，這個(gè)品牌將會(huì)更受歡迎。致時(shí)，這個(gè)品牌將會(huì)更受歡迎。6這兩款手機(jī)這兩款手機(jī)分別傳遞了分別傳遞了怎樣的品牌怎樣的品牌個(gè)性？個(gè)性？7 品牌個(gè)性品牌個(gè)性是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知，品牌個(gè)性是品牌礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知，品牌個(gè)性是品牌形象的一部分，是一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌相區(qū)別形象的一部分，是一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌相區(qū)別的重要因素。的重要因素。 品牌個(gè)性一旦形成就會(huì)與其他刺激因素共同作用品牌個(gè)性一旦形成就會(huì)與其他刺激因素共同作用于信息處理過程，使消費(fèi)者得出這一品牌適合我于信息處

3、理過程，使消費(fèi)者得出這一品牌適合我或不適合我的最為重要的第一印象?；虿贿m合我的最為重要的第一印象。8 消費(fèi)者的氣質(zhì)消費(fèi)者的氣質(zhì) 消費(fèi)者的性格消費(fèi)者的性格 消費(fèi)者的能力消費(fèi)者的能力9 氣質(zhì)，即通常所說的脾氣、秉性，它是指?jìng)€(gè)體心氣質(zhì)，即通常所說的脾氣、秉性，它是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。氣質(zhì)是先天的個(gè)性心理特征。氣質(zhì)是先天的個(gè)性心理特征。心理活動(dòng)的動(dòng)力特征主要表現(xiàn)在心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速心理活動(dòng)的動(dòng)力特征主要表現(xiàn)在心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上。度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上。 1 1、氣質(zhì)的含義、氣質(zhì)的含義 102.2.氣質(zhì)的類型氣質(zhì)的類型

4、 體形說 血型說 體液說 高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說11 氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型 體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的體液及反應(yīng)特點(diǎn)體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的體液及反應(yīng)特點(diǎn)膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)黃膽汁（生于肝）黃膽汁（生于肝）急躁，動(dòng)作迅猛。急躁，動(dòng)作迅猛。 多血質(zhì)多血質(zhì)血液（生于心臟）血液（生于心臟）活潑好動(dòng)，快樂?；顫姾脛?dòng)，快樂。粘液質(zhì)粘液質(zhì)粘液（生于腦）粘液（生于腦）沉靜，不好動(dòng)，情緒淡漠沉靜，不好動(dòng)，情緒淡漠抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)黑膽汁（生于胃）黑膽汁（生于胃）孤僻，膽小，易哀愁孤僻，膽小，易哀愁121314多血質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)15 多血質(zhì)的人情感豐富，靈活敏捷，有同情心，容易適多血質(zhì)的人情感豐富，靈活敏捷，有同情心，容易適應(yīng)新環(huán)境，但注意力不夠集中，

5、興趣容易轉(zhuǎn)移，做事應(yīng)新環(huán)境，但注意力不夠集中，興趣容易轉(zhuǎn)移，做事輕浮；輕?。?膽汁質(zhì)的人可能成為熱情、爽朗、精力旺盛及有進(jìn)取膽汁質(zhì)的人可能成為熱情、爽朗、精力旺盛及有進(jìn)取心的人，也可能成為性情急躁、魯莽粗暴、辦事毛手心的人，也可能成為性情急躁、魯莽粗暴、辦事毛手毛腳的人；毛腳的人； 粘液質(zhì)的人有穩(wěn)重、冷靜、堅(jiān)毅、實(shí)干的長(zhǎng)處，但又粘液質(zhì)的人有穩(wěn)重、冷靜、堅(jiān)毅、實(shí)干的長(zhǎng)處，但又有冷淡、固執(zhí)與拖拉的弱點(diǎn)；有冷淡、固執(zhí)與拖拉的弱點(diǎn)； 抑郁質(zhì)的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比較細(xì)膩，抑郁質(zhì)的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比較細(xì)膩，做事審慎小心，觀察力敏銳。做事審慎小心，觀察力敏銳。163.3.消費(fèi)者的氣

6、質(zhì)表現(xiàn)和營銷方法消費(fèi)者的氣質(zhì)表現(xiàn)和營銷方法 某消費(fèi)者在商店買了一件商品但某消費(fèi)者在商店買了一件商品但有些小毛病，試說明不同氣質(zhì)類有些小毛病，試說明不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者的反應(yīng)？營銷人員將型的消費(fèi)者的反應(yīng)？營銷人員將怎樣對(duì)待他們？怎樣對(duì)待他們？17膽汁質(zhì)膽汁質(zhì) 特征：智慧敏捷但缺乏準(zhǔn)確性、熱情但急躁易沖動(dòng)、剛強(qiáng)但特征：智慧敏捷但缺乏準(zhǔn)確性、熱情但急躁易沖動(dòng)、剛強(qiáng)但易粗暴。這類消費(fèi)者在購買活動(dòng)中表現(xiàn)豐富，情緒反應(yīng)熱烈，易粗暴。這類消費(fèi)者在購買活動(dòng)中表現(xiàn)豐富，情緒反應(yīng)熱烈，好提問，提意見，行動(dòng)毛糙易沖動(dòng)。好提問，提意見，行動(dòng)毛糙易沖動(dòng)。 營銷方法：這要求營業(yè)員在提供服務(wù)時(shí)要頭腦冷靜、充滿自營銷方法：這

7、要求營業(yè)員在提供服務(wù)時(shí)要頭腦冷靜、充滿自信、動(dòng)作快速準(zhǔn)確、語言簡(jiǎn)潔明了、能熱情接待，態(tài)度和藹信、動(dòng)作快速準(zhǔn)確、語言簡(jiǎn)潔明了、能熱情接待，態(tài)度和藹可親。使顧客感到營業(yè)員急他所及，想他所想，全心全意地可親。使顧客感到營業(yè)員急他所及，想他所想，全心全意地為他服務(wù)。為他服務(wù)。消費(fèi)者的氣質(zhì)表現(xiàn)和營銷方法消費(fèi)者的氣質(zhì)表現(xiàn)和營銷方法18多血質(zhì)多血質(zhì) 特征：高度的靈活性，有朝氣，善于適應(yīng)生活環(huán)境，情緒體特征：高度的靈活性，有朝氣，善于適應(yīng)生活環(huán)境，情緒體驗(yàn)不深。這類消費(fèi)者購買行為表現(xiàn)是：熱情活潑好動(dòng)，情緒驗(yàn)不深。這類消費(fèi)者購買行為表現(xiàn)是：熱情活潑好動(dòng)，情緒外露且易于轉(zhuǎn)換，興趣廣泛，反應(yīng)靈活敏捷，喜與人交談易外

8、露且易于轉(zhuǎn)換，興趣廣泛，反應(yīng)靈活敏捷，喜與人交談易實(shí)現(xiàn)溝通，適應(yīng)能力強(qiáng)。實(shí)現(xiàn)溝通，適應(yīng)能力強(qiáng)。 營銷方法：這類人對(duì)營業(yè)員沒有特殊要求，但這要求營業(yè)人營銷方法：這類人對(duì)營業(yè)員沒有特殊要求，但這要求營業(yè)人員在提供服務(wù)時(shí)要熱情周到，盡可能為無可提供多種信息，員在提供服務(wù)時(shí)要熱情周到，盡可能為無可提供多種信息，為顧客當(dāng)好參謀，取得顧客的信任與好感，從而促進(jìn)購買行為顧客當(dāng)好參謀，取得顧客的信任與好感，從而促進(jìn)購買行為的順利完成。為的順利完成。19粘液質(zhì)粘液質(zhì) 特征：注意穩(wěn)定且不易轉(zhuǎn)移，穩(wěn)重踏實(shí)但有些死板，忍耐沉特征：注意穩(wěn)定且不易轉(zhuǎn)移，穩(wěn)重踏實(shí)但有些死板，忍耐沉著但有些生氣不足。這類消費(fèi)者在購買活動(dòng)中表

9、現(xiàn)出情緒穩(wěn)著但有些生氣不足。這類消費(fèi)者在購買活動(dòng)中表現(xiàn)出情緒穩(wěn)定，不易外露，自信心較強(qiáng)，反應(yīng)從容不迫，不易為個(gè)別因定，不易外露，自信心較強(qiáng)，反應(yīng)從容不迫，不易為個(gè)別因素產(chǎn)生購買沖動(dòng)，甚至不喜歡營業(yè)員過份熱情。素產(chǎn)生購買沖動(dòng)，甚至不喜歡營業(yè)員過份熱情。 營銷方法：這就要求營業(yè)人員在提供服務(wù)時(shí)要注意掌握營銷方法：這就要求營業(yè)人員在提供服務(wù)時(shí)要注意掌握“火火候候”，如不要過早的接觸顧客，過于熱情會(huì)影響顧客觀察商，如不要過早的接觸顧客，過于熱情會(huì)影響顧客觀察商品的情緒，也不要過早闡述自己的意見，應(yīng)盡可能讓顧客自品的情緒，也不要過早闡述自己的意見，應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品，并注意提供心理服務(wù)。己了解商

10、品，并注意提供心理服務(wù)。20抑郁質(zhì)抑郁質(zhì) 特征：情緒體驗(yàn)深刻，有高度敏感性，不易形之于表；行動(dòng)特征：情緒體驗(yàn)深刻，有高度敏感性，不易形之于表；行動(dòng)穩(wěn)重、踏實(shí)、持久但怯懦、遲疑；外表溫柔但傾向于緘默、穩(wěn)重、踏實(shí)、持久但怯懦、遲疑；外表溫柔但傾向于緘默、孤獨(dú)等。這類消費(fèi)者觀察商品細(xì)致，語言謹(jǐn)慎，決策猶豫，孤獨(dú)等。這類消費(fèi)者觀察商品細(xì)致，語言謹(jǐn)慎，決策猶豫，自信心較差，易受外界因素干擾。自信心較差，易受外界因素干擾。 營銷方法：這要求營業(yè)員在提供服務(wù)時(shí)要耐心，體現(xiàn)出細(xì)致、營銷方法：這要求營業(yè)員在提供服務(wù)時(shí)要耐心，體現(xiàn)出細(xì)致、體貼、周到，要熟知商品的性能、特點(diǎn)，及時(shí)正確的回答各體貼、周到，要熟知商品的

11、性能、特點(diǎn)，及時(shí)正確的回答各種提問，增強(qiáng)他們購物的信心，從而促使購買行為的實(shí)現(xiàn)。種提問，增強(qiáng)他們購物的信心，從而促使購買行為的實(shí)現(xiàn)。21公元前三世紀(jì)希臘學(xué)者提奧夫拉斯塔在公元前三世紀(jì)希臘學(xué)者提奧夫拉斯塔在各種各樣的人各種各樣的人一書中，把在不同人身一書中，把在不同人身上表現(xiàn)的上表現(xiàn)的“阿諛奉承阿諛奉承”、“吝嗇吝嗇”、“貪貪婪婪”、“粗野粗野”、“虛榮虛榮”、“自私自私”等等30種特征都用種特征都用“性格性格”一詞加以概括。這一詞加以概括。這是一本有關(guān)性格問題的最早著作。是一本有關(guān)性格問題的最早著作。 22 含義含義：在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格是指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的：在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格是指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)

12、定態(tài)度以及與之相應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。穩(wěn)定態(tài)度以及與之相應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。23 性格與氣質(zhì)的關(guān)系性格與氣質(zhì)的關(guān)系區(qū)別：區(qū)別：氣質(zhì)主要受先天因素影響，性格主要受社會(huì)因素影響，氣質(zhì)主要受先天因素影響，性格主要受社會(huì)因素影響，在性格中鑲嵌了許多社會(huì)道德含義。在性格中鑲嵌了許多社會(huì)道德含義。氣質(zhì)無好壞之分；氣質(zhì)無好壞之分；性格有好壞之分性格有好壞之分。聯(lián)系：聯(lián)系：氣質(zhì)影響性格的表現(xiàn)方式。氣質(zhì)影響性格的表現(xiàn)方式。氣質(zhì)影響性格形成的難易程度和速度。氣質(zhì)影響性格形成的難易程度和速度。性格可以在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)。性格可以在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)。 “人物的性格不僅表現(xiàn)在他做什么人物的性格不僅表現(xiàn)

13、在他做什么, ,而且表現(xiàn)在他怎么做。而且表現(xiàn)在他怎么做?！?恩格斯恩格斯24 性格的特征性格的特征性格的態(tài)度特征性格的態(tài)度特征對(duì)自己、對(duì)他人、對(duì)集體、對(duì)事物。如愛祖國、愛集體、對(duì)自己、對(duì)他人、對(duì)集體、對(duì)事物。如愛祖國、愛集體、助人為樂、誠實(shí)、正直、見義勇為、自強(qiáng)自律。助人為樂、誠實(shí)、正直、見義勇為、自強(qiáng)自律。 性格的意志特征性格的意志特征如頑強(qiáng)拼搏如頑強(qiáng)拼搏,當(dāng)機(jī)立斷。當(dāng)機(jī)立斷。 性格的情緒特征性格的情緒特征強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持續(xù)性和主導(dǎo)心境。強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持續(xù)性和主導(dǎo)心境。 性格的認(rèn)知特征性格的認(rèn)知特征感知、記憶、思維、想像。感知、記憶、思維、想像。25 特質(zhì)理論特質(zhì)理論 類型理論類型理論2 2

14、、性格的理論、性格的理論26 特質(zhì)理論認(rèn)為，一個(gè)人的性格是有多種特質(zhì)特質(zhì)理論認(rèn)為，一個(gè)人的性格是有多種特質(zhì)組成的。特質(zhì)（組成的。特質(zhì)（trait）是決定個(gè)體行為的基）是決定個(gè)體行為的基本特性，是性格的有效組成元素?？疾煲粋€(gè)本特性，是性格的有效組成元素?？疾煲粋€(gè)人的性格就從分析他身上包含的特質(zhì)入手。人的性格就從分析他身上包含的特質(zhì)入手。27共同特質(zhì)（共同特質(zhì)（common traitscommon traits）在某一社會(huì)文化形態(tài)下，大多數(shù)人或一個(gè)群體所共有的、相同的特質(zhì)。在某一社會(huì)文化形態(tài)下，大多數(shù)人或一個(gè)群體所共有的、相同的特質(zhì)。 個(gè)人特質(zhì)個(gè)人特質(zhì)（individual traitsindi

15、vidual traits）個(gè)體身上所獨(dú)具的特質(zhì)。個(gè)體身上所獨(dú)具的特質(zhì)。 首要特質(zhì)（首要特質(zhì)（cardinal traitscardinal traits）這是一個(gè)人最典型、最有概括性的特質(zhì)，這是一個(gè)人最典型、最有概括性的特質(zhì)，它影響到一個(gè)人的各方面的行為。它影響到一個(gè)人的各方面的行為。 中心特質(zhì)（中心特質(zhì)（central traitscentral traits）構(gòu)成個(gè)體獨(dú)特性的幾個(gè)重要的特質(zhì)，構(gòu)成個(gè)體獨(dú)特性的幾個(gè)重要的特質(zhì)，在每個(gè)人身上大約有在每個(gè)人身上大約有5 51010個(gè)。個(gè)。 次要特質(zhì)（次要特質(zhì)（secondary traitssecondary traits）個(gè)體的一些不太重要的特

16、質(zhì)，個(gè)體的一些不太重要的特質(zhì)，往往只有在特殊的情況下才會(huì)表現(xiàn)出來。往往只有在特殊的情況下才會(huì)表現(xiàn)出來。 28 主要用來描述一類人與另一類人性格的差主要用來描述一類人與另一類人性格的差異。異。 29 性格內(nèi)向的人，很少向別人顯露自己的喜怒哀樂。他們?cè)谛愿駜?nèi)向的人，很少向別人顯露自己的喜怒哀樂。他們?cè)谇楦蟹矫娼?jīng)常自我滿足，珍視自己內(nèi)心的體驗(yàn)；在他人面情感方面經(jīng)常自我滿足，珍視自己內(nèi)心的體驗(yàn)；在他人面前容易害羞，說話慌張，不愿在大庭廣眾面前出頭露面，前容易害羞，說話慌張，不愿在大庭廣眾面前出頭露面，做事深思熟慮，但缺乏實(shí)際行動(dòng)，常有困惑、憂慮、郁郁做事深思熟慮，但缺乏實(shí)際行動(dòng)，常有困惑、憂慮、郁郁不

17、樂之感。不樂之感。 性格外向的人，心理活動(dòng)傾向外部，經(jīng)常對(duì)外部事物表示性格外向的人，心理活動(dòng)傾向外部，經(jīng)常對(duì)外部事物表示關(guān)心和感興趣。這些人性情開朗活潑，善于交際，但他們關(guān)心和感興趣。這些人性情開朗活潑，善于交際，但他們不愿苦思冥想，而要依靠他人或活動(dòng)來滿足個(gè)人情緒的需不愿苦思冥想，而要依靠他人或活動(dòng)來滿足個(gè)人情緒的需要。同時(shí)他們善于在活動(dòng)和群體交往中表達(dá)自己的情緒與要。同時(shí)他們善于在活動(dòng)和群體交往中表達(dá)自己的情緒與情感；不曉得害羞，而且健談、交朋友當(dāng)面就熟，說話大情感；不曉得害羞，而且健談、交朋友當(dāng)面就熟，說話大膽、不考慮別人感情。他們自由奔放、當(dāng)機(jī)立斷并易發(fā)生膽、不考慮別人感情。他們自由奔

18、放、當(dāng)機(jī)立斷并易發(fā)生輕率行為，動(dòng)作快、不拘小節(jié)。輕率行為，動(dòng)作快、不拘小節(jié)。 30 能力的含義及其類型 消費(fèi)者的購買能力31 含義含義能力是指直接影響能力是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心順利完成的個(gè)性心理特征。理特征。離開了特定的活動(dòng)，能力無從談起離開了特定的活動(dòng)，能力無從談起 32 分類分類一般能力一般能力思維能力思維能力觀察能力觀察能力語言能力語言能力想象能力想象能力記憶能力記憶能力操作能力操作能力一般能力的綜合體就是通常所說的一般能力的綜合體就是通常所說的智力智力。特殊能力特殊能力完成某項(xiàng)特殊活動(dòng)所必須具備的能力。完成某項(xiàng)特殊活動(dòng)所必須具備的能力。 下一頁33

19、 感知辨別能力感知辨別能力 分析評(píng)價(jià)能力分析評(píng)價(jià)能力 決策購買能力決策購買能力 消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力34自我概念，指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格自我概念，指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的知覺、了解和感受的總和。即自等個(gè)性特征的知覺、了解和感受的總和。即自己如何看待自己。己如何看待自己?！拔沂俏沂钦l？誰？”“我是一個(gè)什我是一個(gè)什么樣的人？么樣的人？”35對(duì)自己身體、外貌、對(duì)自己身體、外貌、衣著、風(fēng)度、家屬、衣著、風(fēng)度、家屬、所有物等的認(rèn)識(shí)。所有物等的認(rèn)識(shí)。 英俊、漂亮、有英俊、漂亮、有吸引力、迷人、吸引力、迷人、自我悅納。自我悅納。 追求身體的外表、追求身體的外表、物質(zhì)欲望的滿足，物質(zhì)欲望的滿足，維持家庭的利益維持家庭的利益等。等。 對(duì)自己的名望、地對(duì)自己的名望、地位、角色、性別、位、角色、性別、義務(wù)、責(zé)任、力量義務(wù)、責(zé)任、力量的認(rèn)識(shí)。的認(rèn)識(shí)。 自尊、自信、自自尊、自信、自愛、自豪、自卑、愛、自豪、自卑、自憐、自戀。自憐、自戀。 追求名譽(yù)地位，追求名譽(yù)地位，與他人競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)與他人競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取得到他人的好取得