銀行營銷與客戶關系管理

1、銀行營銷與客戶關系管理一市場營銷概念定義一市場營銷概念定義 二市場營銷環(huán)境分析二市場營銷環(huán)境分析三市場營銷理論方法三市場營銷理論方法 1.市場營銷概念市場營銷概念 市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足買賣雙方的需要和欲望的一種社會價值的產品，以滿足買賣雙方的需要和欲望的一種社會活動和管理過程活動和管理過程 。 菲利浦菲利浦 科特勒科特勒 1目標市場和市場細分目標市場和市場細分 商業(yè)銀行市場細分就是商業(yè)銀行把整個金融市場的商業(yè)銀行市場細分就是商業(yè)銀行把整個金融市場的客戶，客戶， 按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶

2、需求在一個按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個 或假設干個方面具有相同或相似的特征，以便商業(yè)銀行或假設干個方面具有相同或相似的特征，以便商業(yè)銀行相應相應 地采取特定的營銷戰(zhàn)略來滿足這些不同客戶群的需要，以地采取特定的營銷戰(zhàn)略來滿足這些不同客戶群的需要，以 順利地完成商業(yè)銀行的經營目標。順利地完成商業(yè)銀行的經營目標。2 2需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要指沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)需要指沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài) 欲望指對具體滿足物的愿望欲望指對具體滿足物的愿望 需求指對有能力購置并且愿意購置的某個具體產品的愿望需求指對有能力購置并且愿意購置的某個具體產品的愿望 3

3、3建立客戶滿意、價值和關系建立客戶滿意、價值和關系 客戶滿意度是指一個人通過對一種產品的可感知的效果客戶滿意度是指一個人通過對一種產品的可感知的效果或結果與他或她的期望值相比后，所形成的愉悅或失或結果與他或她的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。望的感覺狀態(tài)。 不滿意不滿意滿意滿意愉悅愉悅P E 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標客戶良好關系的能力的各種因素和力門建立并保持與目標客戶良好關系的能力的各種因素和力量。量。 1 1、市場營銷環(huán)境分析的原因、市場營銷環(huán)境分析的原因2 2、市場營銷環(huán)境分析是什么、市場營

4、銷環(huán)境分析是什么3 3、營銷環(huán)境分析的方法、營銷環(huán)境分析的方法上情上情國內國內外經濟金融形外經濟金融形勢和總行戰(zhàn)略勢和總行戰(zhàn)略下情下情基層基層實際情況實際情況內情內情本行本行的經營管理的經營管理外情外情同業(yè)同業(yè)競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢 市場營市場營銷環(huán)境銷環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境人口及社會文化環(huán)境人口及社會文化環(huán)境 銀行內部環(huán)境銀行內部環(huán)境法律環(huán)境法律環(huán)境區(qū)域經濟環(huán)境區(qū)域經濟環(huán)境客戶環(huán)境客戶環(huán)境競爭者環(huán)境競爭者環(huán)境經濟技術環(huán)境經濟技術環(huán)境GBUTtem優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢風險風險機遇機遇1.1.市場營銷理論的開展過程市場營銷理論的開展過程 初創(chuàng)階段初創(chuàng)階段 初步應用階段初步應用

5、階段 形成開展階段形成開展階段 成熟階段成熟階段 n密西根大學教授杰羅姆密西根大學教授杰羅姆麥卡錫麥卡錫19601960年提出年提出4P4P理論，理論，4P4P即即產品產品ProductProduct、價格、價格PricePrice、促銷、促銷PromotionPromotion、渠道渠道PlacePlace四要素。四要素。n19901990年年, ,美國學者勞特朋美國學者勞特朋(Lauteborn)(Lauteborn)教授提出了與教授提出了與4P4P理論相對應的理論相對應的4C4C理論。理論。n4C4C的核心是顧客戰(zhàn)略，其根本原那么是以顧客為中心進行企的核心是顧客戰(zhàn)略，其根本原那么是以顧客

6、為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃，從產品到如何實現(xiàn)顧客需求業(yè)營銷活動規(guī)劃，從產品到如何實現(xiàn)顧客需求ConsumerConsumers Needss Needs的滿足，從價格到綜合權衡顧客購的滿足，從價格到綜合權衡顧客購置所愿意支付的本錢置所愿意支付的本錢CostCost，從促銷的單向信息傳遞到實，從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通 CommunicationCommunication，從渠道的，從渠道的產品流動到實現(xiàn)顧客購置的便利性產品流動到實現(xiàn)顧客購置的便利性ConvenienceConvenience。4P4P4C4C產品（產品（productproduct

7、）顧客問題解決顧客問題解決(customer (customer solution)solution)價格價格(price)(price)顧客的成本顧客的成本(cost to the (cost to the customer)customer)渠道渠道(place)(place)便利便利(convenience)(convenience)促銷促銷(promotion)(promotion)傳播傳播(communication)(communication)一什么是營銷理念一什么是營銷理念 二營銷理念的創(chuàng)新是文化的創(chuàng)新二營銷理念的創(chuàng)新是文化的創(chuàng)新三銀行營銷的創(chuàng)新是理念的創(chuàng)新三銀行營銷的創(chuàng)新是理

8、念的創(chuàng)新理念：理念：營銷理念：營銷理念：一什么是營銷理念一什么是營銷理念 營銷理念創(chuàng)新是不斷增加附加值營銷理念創(chuàng)新是不斷增加附加值 營銷理念創(chuàng)新是增加文化體驗營銷理念創(chuàng)新是增加文化體驗 現(xiàn)代營銷的六個適當現(xiàn)代營銷的六個適當 在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c，以適當?shù)膬r格、在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c，以適當?shù)膬r格、適當?shù)拇黉N手段，向適當?shù)念櫩吞峁┻m當?shù)倪m當?shù)拇黉N手段，向適當?shù)念櫩吞峁┻m當?shù)漠a品和效勞。產品和效勞。一銀行營銷的成功在于正確的市場定位一銀行營銷的成功在于正確的市場定位 市場細分是細分同類產品需求的不同欲望市場細分是細分同類產品需求的不同欲望 必須區(qū)別目標市場與市場定位的不同必須區(qū)別目標市場與市

9、場定位的不同 市場定位是營銷戰(zhàn)略和企業(yè)品牌的根底市場定位是營銷戰(zhàn)略和企業(yè)品牌的根底 二銀行營銷的成功在于不斷增加顧客價值二銀行營銷的成功在于不斷增加顧客價值 客戶關系資產 ：客戶關系也是一種資產?！吧虡I(yè)目的只有一個站得住腳的定義，即創(chuàng)造客戶。所以，要象評估、管理金融和實物資產那樣來評估、管理客戶關系資產。 客戶關系價值 ：“客戶的支出就是企業(yè)的收入。 一、認識客戶關系管理一、認識客戶關系管理二、商業(yè)銀行客戶關系管理理論二、商業(yè)銀行客戶關系管理理論三、銀行客戶的培育與維護三、銀行客戶的培育與維護 彼得彼得圣吉圣吉CRM一什么銀行需要客戶關系管理一什么銀行需要客戶關系管理二客戶關系管理的定義二客戶

10、關系管理的定義什么是客戶關系管理什么是客戶關系管理 GartnerGroup的的CRM觀點觀點 GartnerGroup認為，所謂的客戶關系管理就是企認為，所謂的客戶關系管理就是企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶收益率。戶交流能力，最大化客戶收益率。 1了解如何將潛在客戶轉變?yōu)榭蛻?；了解如何將潛在客戶轉變?yōu)榭蛻簦?2了解如何管理渠道，從客戶那里得到最大的利了解如何管理渠道，從客戶那里得到最大的利潤回報；潤回報； 3了解如何隨著時間的推移不斷地驅動客戶，了解如何隨著時間的推移不斷地驅動客戶，研究需要采取何研究需要采取何 種

11、長期戰(zhàn)略；種長期戰(zhàn)略； 4了解如何滿足不滿意的客戶。了解如何滿足不滿意的客戶。商業(yè)銀行客戶關系管理商業(yè)銀行客戶關系管理憑借推行以客戶為中心的商業(yè)策略來選取并管理客戶，以憑借推行以客戶為中心的商業(yè)策略來選取并管理客戶，以將其終身價值極大化；它驅動功能性活動的重新設計；它將其終身價值極大化；它驅動功能性活動的重新設計；它需要將關鍵流程加以改造；它需要一個以客戶為中心的思需要將關鍵流程加以改造；它需要一個以客戶為中心的思考方式以及組織文化來協(xié)助達成有效率的營銷、銷售以及考方式以及組織文化來協(xié)助達成有效率的營銷、銷售以及效勞流程。效勞流程。 客戶關系管理是關于：客戶關系管理是關于：創(chuàng)立和維系一個以客戶

12、為中心的文化創(chuàng)立和維系一個以客戶為中心的文化建立較強的客戶關系，留住建立較強的客戶關系，留住“最好的客戶最好的客戶概念總結：客戶關系管理是關于什么？概念總結：客戶關系管理是關于什么？ 二、二、商業(yè)銀行客戶關系管理理論商業(yè)銀行客戶關系管理理論1.1.什么是客戶關系什么是客戶關系2.2.商業(yè)銀行客戶關系管理是一個包括客戶開發(fā)、商業(yè)銀行客戶關系管理是一個包括客戶開發(fā)、 穩(wěn)定和擴大的動態(tài)過程。穩(wěn)定和擴大的動態(tài)過程。3.3.客戶滿意與客戶意識客戶滿意與客戶意識4.4.客戶保持與客戶忠誠客戶保持與客戶忠誠5.5.客戶細分與客戶生命周期管理客戶細分與客戶生命周期管理三、銀行客戶的培育與維護三、銀行客戶的培育與維護提升客戶價值提升客戶價值1.CRM1.CRM成功的關鍵：人、流程、科技成功的關鍵：人、流程、科技2.2.實施客戶關系管理四個構成要素實施客戶關系管理四個構成要素3.3.優(yōu)質客戶關系維護優(yōu)質客戶關系維護 實施客戶關系管理四個構成要素實施客戶關系管理四個構成要素了解客戶了解客戶鎖定目標客戶鎖定目標客戶銷售給客戶銷售給客戶留住客戶留住客戶客客戶戶日日常常維維護護營銷規(guī)劃跟進營銷規(guī)劃跟進情感維護情感維護關聯(lián)銷售關聯(lián)銷售節(jié)