企業(yè)營銷管理論文市場營銷策劃論文淺議中小企業(yè)的營銷策略

1、企業(yè)營銷管理論文市場營銷策劃論文：淺議中小企業(yè)的營銷策略【摘要】 目前,我國的中小企業(yè)數(shù)量已占企業(yè)數(shù)的90%以上,在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。中小企業(yè)的特點(diǎn)是小而靈活,但由于實(shí)力有限,人力資源跟不上,管理水平不高,可以說,在某種程度上營銷工作成為廣大中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。如何在市場中找到適合自己企業(yè)的營銷策略,是中小企業(yè)遇到的普遍問題。本文就中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及營銷策略發(fā)表自己的看法。【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀營銷策略一、我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀（一）中小企業(yè)市場營銷的方法和認(rèn)識水平亟待提高。我國的中小企業(yè)大多是民營企業(yè)，由于這些民營企業(yè)的管理理論和營銷戰(zhàn)略更多地是來源于企業(yè)家的內(nèi)在

2、潛質(zhì)和實(shí)踐探索，許多成功的民營企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史就是企業(yè)的創(chuàng)建者及其親友艱苦創(chuàng)業(yè)的歷史,對企業(yè)家的決策起決定性作用的常常是主觀判斷，甚至是直覺或者是第六感覺。這就導(dǎo)致了我國一些中小企業(yè)的經(jīng)營者缺乏基本的營銷觀念,錯(cuò)誤地將營銷理解為促銷、推銷。一些中小企業(yè)忙于現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，缺乏生產(chǎn)一批、開發(fā)一批、研制一批的營銷戰(zhàn)略觀念；一些中小企業(yè)雖然認(rèn)識到了營銷戰(zhàn)略的重要性，但是常常在缺乏科學(xué)論證的情況下,盲目上馬新產(chǎn)品、新項(xiàng)目,結(jié)果是造成戰(zhàn)略上的重大失誤，使企業(yè)蒙受重大損失，甚至陷入絕境。中小企業(yè)如何制定營銷戰(zhàn)略，是中小企業(yè)生死存亡的大事，企業(yè)的經(jīng)營者不可不察。（二）中小企業(yè)間存在著過度的低水平競爭。有關(guān)

3、我國中小企業(yè)市場營銷情況顯示，中小企業(yè)進(jìn)入市場壁壘與市場細(xì)分程度較低，大多數(shù)中小企業(yè)都處在傳統(tǒng)行業(yè)之中，由于缺乏必要的管理和營銷手段，中小企業(yè)間存在著過度的低水平競爭。對于我國的中小企業(yè)來說，目前最有吸引力的行業(yè)是服務(wù)業(yè)，其次是消費(fèi)品,再次是生產(chǎn)資料，最后是零售業(yè)。由此可見，在市場中實(shí)現(xiàn)技術(shù)或管理等競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)尚不多，產(chǎn)品的科技含量和技術(shù)含量不高，市場仍處于競爭的初級階段。因此，低水平上的激烈競爭是當(dāng)前我中中小企業(yè)市場環(huán)境的一個(gè)主要特點(diǎn)。（三）我國多數(shù)中小企業(yè)缺乏企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃致使其難以做大?？茖W(xué)的營銷計(jì)劃需要分析市場，消費(fèi)者和競爭者等因素，我國中小企業(yè)的管理者對分析這些市場因素的重視程度

4、如何呢？數(shù)據(jù)分析顯示，最為管理者所重視的是對現(xiàn)有市場的分析，重視程度居第二的是企業(yè)內(nèi)部分析，第三是顧客分析，目前，采取以市場為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略是中小企業(yè)營銷的一個(gè)顯著特點(diǎn)，而缺乏營銷戰(zhàn)略將會嚴(yán)重制約其發(fā)展壯大。近年來，許多在市場上曇花一現(xiàn)的中小企業(yè)的經(jīng)歷都證明，一家中小企業(yè)抓住機(jī)遇跳躍式發(fā)展成功后，由于缺乏適應(yīng)在對市場，對企業(yè)，對顧客，對競爭對手等因素的科學(xué)分析基礎(chǔ)上的長期營銷戰(zhàn)略，以至在市場飛速發(fā)展過程中被自己所打敗。（四）中小企業(yè)的市場競爭手段過度集中于價(jià)格。有關(guān)調(diào)查顯示，我國大多數(shù)中小企業(yè)管理者認(rèn)為自己生產(chǎn)品和價(jià)格方面優(yōu)于競爭對手，而在廣告和分銷渠道方面居于劣勢。中小企業(yè)使用頻度最高的

5、是“他人推薦，”其次是“上門推銷”充分說明人際關(guān)系在其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的重要性，而對于在市場上樹品牌，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用常規(guī)的廣告和展銷會等，我國中小企業(yè)仍較少使用。二、我國中小企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略正是由于中小企業(yè)的現(xiàn)行營銷觀念，使得它在發(fā)展過程中存在著很大的阻礙，為了適應(yīng)現(xiàn)在社會的發(fā)展需要，必須改變原來的觀念，以新的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，主要可以從以下幾方面著手：（一）持續(xù)地實(shí)施差異化策略，滿足消費(fèi)者的多重需要。差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直到全部不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。根據(jù)目前的市場供求狀況和發(fā)展趨勢分析，商品

6、生產(chǎn)重合度過高導(dǎo)致商品市場供過于求是制約中小企業(yè)發(fā)展的最主要因素，所以，采取差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)必須的、首要的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)一個(gè)企業(yè)向其客戶提供某種獨(dú)特的有價(jià)值的產(chǎn)品而不僅僅是價(jià)格低廉時(shí)，他就把自己與其競爭對手區(qū)別開來了。差異化可以使企業(yè)獲得溢價(jià)，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，也會有大量忠誠的客戶。如果實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)超出了為使產(chǎn)品獨(dú)特而追加的成本，則差異化就會帶來更高的效益。而且由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，資本和技術(shù)構(gòu)成一般較低，從而導(dǎo)致競爭能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。特別是很大一部分企業(yè)集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，無力實(shí)施低成本戰(zhàn)略,因而采用差異化戰(zhàn)略無疑是最好的辦法。（二）巧妙地運(yùn)用

7、逆向思維，不斷創(chuàng)造市場。消費(fèi)者的需求是多方面、多層次和不斷發(fā)展的，任何一個(gè)公司不可能完全占有市場，而僅僅只能選擇自身最大的優(yōu)勢最大限度地去滿足市場需求。這就為中小企業(yè)留下了生存與發(fā)展的空間。面對一些較小需求或是特殊需求構(gòu)成的小型市場，或是大公司遺漏和不屑一顧的市場，中小企業(yè)便可以以多品種、小批量和具有目標(biāo)性針對性的服務(wù)對這些市場空白進(jìn)行戰(zhàn)略補(bǔ)缺。這些市場對大公司來說也許是不經(jīng)濟(jì)的，但對于中小企業(yè)卻可以說是關(guān)乎其生死存亡的。我們也可以在某種意義上將其稱為“游擊戰(zhàn)策略”。中小企業(yè)完全可以利用游擊戰(zhàn)所擁有的各種戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，使自己存活于強(qiáng)者之林！（三）立足實(shí)際打好“小”字牌規(guī)模小,有規(guī)模小的優(yōu)勢。因此,

8、中小企業(yè)應(yīng)在“小”字上下功夫，打好“小王”牌。中小企業(yè)勢單力薄，受市場和外部沖擊的影響較大，要想在開發(fā)同一種產(chǎn)品方面戰(zhàn)勝大企業(yè)，即使傾其全力也難以取勝，不如使個(gè)巧勁，在大企業(yè)不屑的小商品、小生意上做文章,努力在一個(gè)充分小的細(xì)分市場上形成一定的優(yōu)勢，使自己成為這一細(xì)分市場的領(lǐng)袖。有人形象地把這一策略稱為：“要做小池塘里的大魚,不做大池塘里的小魚?！毙录悠禄⒈值苡邢薰?，專營萬金油，年銷售量達(dá)200億瓶，為全世界1/3的人口所認(rèn)識和使用，可謂一業(yè)雖小，天地甚大。（四）突出企業(yè)特色，做好“專項(xiàng)”冠軍?！盎ú货r艷不美，店無特色不活”，這句商界名言說明了特色的重要性。的確,沒有特色的商品是沒有市場的，

9、沒有特色的服務(wù)是不被消費(fèi)者廣泛接受的。中小企業(yè)在強(qiáng)手如林的大企業(yè)面前，只有從事有特色的經(jīng)營才能站住腳。特色經(jīng)營是中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。我國地域廣大，歷史悠久，有著獨(dú)特的文化特色，而且各地都有一些具有濃郁地方特色的土特商品。在中華民族獨(dú)有的特色文化“大特色”之下,各地區(qū)、各民族,又有更為具體的“小特色”，中小企業(yè)若能很好地發(fā)揮這些優(yōu)勢，在自己那塊市場舞臺上唱好特色戲，那么在未來的市場競爭中就不致于被蜂擁而至的“洋商”打下擂臺。（五）中小企業(yè)要善于借助外部的資源來發(fā)展自己。由于中小企業(yè)自身擁有的資源非常有限，所以中小企業(yè)要想獲得生存與發(fā)展，就必須善于借助外部的資源來發(fā)展自己。中小企業(yè)要善于

10、借助大企業(yè)來發(fā)展自己。大企業(yè)所擁有的品牌、商譽(yù)、營銷網(wǎng)絡(luò)、資金、管理以及研究開發(fā)能力都是中小企業(yè)所無法比擬的，中小企業(yè)要善于借助大企業(yè)的優(yōu)勢來發(fā)展自己。大企業(yè)也并不是萬能的，其發(fā)展也需要很多企業(yè)為其配套，如非核心的零部件以及一些外協(xié)服務(wù)等。中小企業(yè)可以通過為大企業(yè)生產(chǎn)外圍產(chǎn)品、配套產(chǎn)品等方式來發(fā)展自己，通過為大企業(yè)作配角，與大企業(yè)建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系，這是現(xiàn)代市場專業(yè)化分工協(xié)作的要求，同時(shí)也為中小企業(yè)的發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)的路徑。（六）準(zhǔn)確把握市場變化，實(shí)施靈活多變的營銷策略。沒有一成不變的需求，也沒有永恒不變的市場。市場風(fēng)云瞬息萬變，今天在市場上稱王稱霸的商品，明天或許就俯首稱臣，成了昔日黃花。因此

11、，中小企業(yè)要想在市場競爭中不被淘汰出局，只有不斷迎合消費(fèi)者需求，善于識變、應(yīng)變，在變化中求生存,圖發(fā)展。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在資金、人才、技術(shù)、管理等方面存在著比較明顯的劣勢，但是機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)高效、船小好調(diào)頭等也是中小企業(yè)明顯的優(yōu)勢，這使中小企業(yè)能夠形成對市場靈敏的反應(yīng)能力。因此，中小企業(yè)要充分利用這些優(yōu)勢，把握時(shí)代脈搏，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，方能出奇制勝。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。經(jīng)營環(huán)境的變化可謂日新月異，市場行情此一時(shí)彼一時(shí)，誰能經(jīng)常調(diào)整經(jīng)營的方式方法適應(yīng)這種動態(tài)變化，把握先機(jī),先發(fā)制人，誰就能爭得經(jīng)營主動權(quán)，使自己處于生產(chǎn)、消費(fèi)的主導(dǎo)地位。因?yàn)橹行∑髽I(yè)“船小掉頭快”，能及時(shí)對市場變化作出靈

12、敏快捷的反應(yīng)，趕在時(shí)間前面，趕在別人前面，搶占先機(jī)市場，開創(chuàng)無人能及的經(jīng)營制高點(diǎn)。因此，在新的歷史條件下，我國的中小企業(yè)要想在市場上占有一席之地，以求得生存和持續(xù)的發(fā)展，就必須立足現(xiàn)實(shí)，全面、正確地分析和評價(jià)自身的優(yōu)勢和劣勢，并準(zhǔn)確地為未來的發(fā)展定位，掌握市場經(jīng)濟(jì)及社會發(fā)展的各種規(guī)律，運(yùn)用一定的方法和制度激勵(lì)全體企業(yè)員工的積極性和創(chuàng)造性，不斷提升他們的整體素質(zhì),增強(qiáng)他們的凝聚力和協(xié)調(diào)工作的能力，在此基礎(chǔ)上充分而靈活地運(yùn)用各種營銷策略不斷地拓展市場空間，以求企業(yè)更好的發(fā)展。只有更好地發(fā)揮中小企業(yè)主力軍的作用，才能為我國的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)，為社會創(chuàng)造更多的財(cái)富。參考文獻(xiàn)2楊富貴.營銷的策略.中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會計(jì)