第九章銷售和運(yùn)作計(jì)劃：供應(yīng)鏈的供給和需求計(jì)劃

1、上海源耀生物股份有限公司 第九章第九章 銷售和運(yùn)作計(jì)劃銷售和運(yùn)作計(jì)劃: :供應(yīng)鏈的供給和需求計(jì)劃供應(yīng)鏈的供給和需求計(jì)劃夏志生夏志生上海源耀生物股份有限公司上海源耀生物股份有限公司主要內(nèi)容主要內(nèi)容應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈中可預(yù)測(cè)的波動(dòng)應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈中可預(yù)測(cè)的波動(dòng)供給管理供給管理需求管理需求管理銷售和運(yùn)作計(jì)劃實(shí)踐銷售和運(yùn)作計(jì)劃實(shí)踐本章小結(jié)本章小結(jié)上海源耀生物股份有限公司 一、應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈中可預(yù)測(cè)的波動(dòng)一、應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈中可預(yù)測(cè)的波動(dòng)n可預(yù)測(cè)的需求波動(dòng)可預(yù)測(cè)的需求波動(dòng) 是指可以預(yù)測(cè)到的需求變化是指可以預(yù)測(cè)到的需求變化n旺季大量缺貨，淡季庫(kù)存過多；需求波動(dòng)增加旺季大量缺貨，淡季庫(kù)存過多；需求波動(dòng)增加了供應(yīng)鏈成本，降低市場(chǎng)響應(yīng)

2、性。了供應(yīng)鏈成本，降低市場(chǎng)響應(yīng)性。如如:水產(chǎn)飼料、羽絨服、草坪割草機(jī)等水產(chǎn)飼料、羽絨服、草坪割草機(jī)等上海源耀生物股份有限公司 應(yīng)對(duì)可預(yù)測(cè)的需求波動(dòng)應(yīng)對(duì)可預(yù)測(cè)的需求波動(dòng)p企業(yè)的目標(biāo)是平衡供給和需求以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化企業(yè)的目標(biāo)是平衡供給和需求以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化. 1、通過使用產(chǎn)能、轉(zhuǎn)包、庫(kù)存和延期交貨來實(shí)現(xiàn)供給管理。 2、通過使用短期價(jià)格和折扣和促銷來實(shí)現(xiàn)供給管理p案例：案例： 1、波司登如何應(yīng)對(duì)淡季？、波司登如何應(yīng)對(duì)淡季？ （1）、特賣 如:團(tuán)購(gòu)、時(shí)間段搶購(gòu)、節(jié)假日促銷、VIP優(yōu)惠等 ； (2)、進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng);(3)、用庫(kù)存品交換廣告費(fèi)用；（4）、展銷會(huì) 2、雙胞胎如何應(yīng)對(duì)需求淡季、雙胞胎如何應(yīng)對(duì)需

3、求淡季? 3、通威如何應(yīng)對(duì)水產(chǎn)淡季、通威如何應(yīng)對(duì)水產(chǎn)淡季?上海源耀生物股份有限公司 應(yīng)對(duì)預(yù)計(jì)的可變性應(yīng)對(duì)預(yù)計(jì)的可變性p供給管理供給管理-產(chǎn)能、轉(zhuǎn)包、庫(kù)存、延期交貨產(chǎn)能、轉(zhuǎn)包、庫(kù)存、延期交貨p需求管理需求管理-短期價(jià)格折扣、促銷短期價(jià)格折扣、促銷上海源耀生物股份有限公司 二、供給管理二、供給管理p供給管理目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；p這里利潤(rùn)利潤(rùn)指銷售收入減去與材料、產(chǎn)能及庫(kù)存相關(guān)的成本差值。p企業(yè)可以通過控制產(chǎn)能產(chǎn)能和庫(kù)存庫(kù)存兩個(gè)因素來改變供給。上海源耀生物股份有限公司 產(chǎn)能管理產(chǎn)能管理p勞動(dòng)力的時(shí)間柔性勞動(dòng)力的時(shí)間柔性 銀行p使用季節(jié)性勞動(dòng)力使用季節(jié)性勞動(dòng)力 旅游業(yè)p使用轉(zhuǎn)包合同使

4、用轉(zhuǎn)包合同 電力公司、服裝加工p雙重設(shè)施雙重設(shè)施-專用設(shè)施和柔性設(shè)施的使用專用設(shè)施和柔性設(shè)施的使用 例如：電腦零部件生產(chǎn)商 （說明:專用設(shè)施可以高效率地以穩(wěn)定的產(chǎn)量進(jìn)行生產(chǎn)，而柔性設(shè)施以柔性生產(chǎn)能力生產(chǎn)多種產(chǎn)品以應(yīng)付需求波動(dòng)）p在生產(chǎn)過程的設(shè)計(jì)中融入產(chǎn)品柔性在生產(chǎn)過程的設(shè)計(jì)中融入產(chǎn)品柔性 例如：生產(chǎn)草坪割草機(jī)同時(shí)生產(chǎn)吹雪機(jī)上海源耀生物股份有限公司 庫(kù)存管理庫(kù)存管理p不同產(chǎn)品使用通用零部件不同產(chǎn)品使用通用零部件 企業(yè)設(shè)計(jì)通用零部件用于不同產(chǎn)品。草坪割草機(jī)和吹雪機(jī)中使用同一種發(fā)動(dòng)機(jī)。p為高需求產(chǎn)品或可預(yù)測(cè)需求產(chǎn)品建立庫(kù)存為高需求產(chǎn)品或可預(yù)測(cè)需求產(chǎn)品建立庫(kù)存 產(chǎn)品都有相同需求的高峰，需淡季建立庫(kù)存；

5、例如:冬季夾克制造廠，生產(chǎn)零售夾克、警察和消防制服；警察局和消防局需求更容易預(yù)測(cè)，可以淡季進(jìn)行生產(chǎn)。上海源耀生物股份有限公司 三、需求管理三、需求管理p供應(yīng)鏈可以通過定價(jià)和其他形式的促銷活動(dòng)影響需求。供應(yīng)鏈可以通過定價(jià)和其他形式的促銷活動(dòng)影響需求。 促銷往往是由零售商制定的，往往沒有考慮對(duì)供應(yīng)鏈其他組成部分的影響。p供應(yīng)鏈成員如何通過共同制定價(jià)格和綜合計(jì)劃（包括供給供應(yīng)鏈成員如何通過共同制定價(jià)格和綜合計(jì)劃（包括供給和需求管理）來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)最大化。和需求管理）來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)最大化。p案例案例:紅番茄公司紅番茄公司 是一個(gè)園藝工具生產(chǎn)商。公司的運(yùn)營(yíng)主要是將購(gòu)進(jìn)的原材料制成多用途的園藝工具

6、，生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力主要取決于工人工作總時(shí)數(shù)，機(jī)器的生產(chǎn)能力并不限制生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力。其產(chǎn)品需求的季節(jié)性很強(qiáng)，需求最旺的時(shí)間在春季（這時(shí)人們開始在自家的花園播種）p綠拇指公司綠拇指公司:負(fù)責(zé)專門銷售紅番茄公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品負(fù)責(zé)專門銷售紅番茄公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品上海源耀生物股份有限公司 影響促銷時(shí)機(jī)的因素影響促銷時(shí)機(jī)的因素n四個(gè)關(guān)鍵因素影響促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)的選擇四個(gè)關(guān)鍵因素影響促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)的選擇促銷活動(dòng)對(duì)需求的影響；促銷活動(dòng)對(duì)需求的影響；庫(kù)存持有成本；庫(kù)存持有成本；改變能力水平的成本；改變能力水平的成本；產(chǎn)品利潤(rùn)。產(chǎn)品利潤(rùn)。n雙方管理者都想了解，以上各個(gè)因素是否支持在雙方管理者都想了解，以上各個(gè)因素是否

7、支持在需求旺季或淡季進(jìn)行促銷，首先考慮促銷活動(dòng)對(duì)需求旺季或淡季進(jìn)行促銷，首先考慮促銷活動(dòng)對(duì)需求影響。需求影響。上海源耀生物股份有限公司 需求增長(zhǎng)的共同作用因素需求增長(zhǎng)的共同作用因素p市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng):新顧客、現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)量都增加；p搶占市場(chǎng)份額：搶占市場(chǎng)份額：替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；p預(yù)先購(gòu)買：預(yù)先購(gòu)買：未來的購(gòu)買轉(zhuǎn)為當(dāng)前購(gòu)買。 前兩項(xiàng)因素都能增加整體需求量，然而預(yù)先購(gòu)買只是單純地把未來需求轉(zhuǎn)為當(dāng)前需求。在做促銷時(shí)機(jī)選擇的決策前，理解促銷對(duì)以上三種因素的影響是非常重要的。 一般來說，在需求旺季進(jìn)行促銷是沒有必要的，因?yàn)檫@會(huì)使預(yù)先購(gòu)買量上升，從而導(dǎo)致需求比促銷前更不確定，要滿足這種需求模式的

8、成本更高。 上海源耀生物科技有限公司 何時(shí)促銷何時(shí)促銷:旺季還是淡季？旺季還是淡季？p綠拇指副總：旺季促銷，可最大幅度增加其收益綠拇指副總：旺季促銷，可最大幅度增加其收益；p紅番茄副總：反對(duì)旺季促銷，因?yàn)闀?huì)增加生產(chǎn)成紅番茄副總：反對(duì)旺季促銷，因?yàn)闀?huì)增加生產(chǎn)成本，傾向于淡季促銷，因?yàn)檫@樣可以平衡需求，本，傾向于淡季促銷，因?yàn)檫@樣可以平衡需求，降低生產(chǎn)成本；降低生產(chǎn)成本；p銷售和運(yùn)作計(jì)劃？雙方相互合作，權(quán)衡擬定最優(yōu)銷售和運(yùn)作計(jì)劃？雙方相互合作，權(quán)衡擬定最優(yōu)策略。策略。上海源耀生物股份有限公司 紅番茄和綠拇指公司需求預(yù)測(cè)紅番茄和綠拇指公司需求預(yù)測(cè)月月份份 需需求求預(yù)預(yù)測(cè)測(cè) 1 1,600 2 3,0

9、00 3 3,200 4 3,800 5 2,200 6 2,200 紅番茄和綠拇指公司的各項(xiàng)成本紅番茄和綠拇指公司的各項(xiàng)成本淡季淡季 (1月月) 打折打折:售價(jià)由售價(jià)由$40 降到降到$39，需求增長(zhǎng)，需求增長(zhǎng)10%,下兩個(gè)月的需求中有下兩個(gè)月的需求中有 20% 轉(zhuǎn)為當(dāng)期需求轉(zhuǎn)為當(dāng)期需求MonthDemand ForecastJanuary3,000February2,400March2,560April3,800May2,200June2,200成本成本 = $421,915, = $421,915, 收入收入 = $643,400, = $643,400, 利潤(rùn)利潤(rùn) = $221,485

10、 = $221,485旺季旺季 (4月月) 打折打折:售價(jià)由售價(jià)由$40 降到降到$39，需求增長(zhǎng)，需求增長(zhǎng)10%,下兩個(gè)月的需求中有下兩個(gè)月的需求中有 20% 轉(zhuǎn)為當(dāng)期需求轉(zhuǎn)為當(dāng)期需求Month Demand Forecast January 1,600 February 3,000 March 3,200 April 5,060 May 1,760 June 1,760 成本成本= $438,857, = $438,857, 收入收入 = $650,140, = $650,140, 利潤(rùn)利潤(rùn) = = $211,283$211,283淡季淡季 (1月月) 打折打折:售價(jià)由售價(jià)由$40 降到降

11、到$39，需求增長(zhǎng)，需求增長(zhǎng)100%,下兩個(gè)月的需求中有下兩個(gè)月的需求中有 20% 轉(zhuǎn)為當(dāng)期需求轉(zhuǎn)為當(dāng)期需求MonthDemand ForecastJanuary4,440February2,400March2,560April3,800May2,200June2,200成本成本 = $456,750, = $456,750, 收入收入 = $699,560 = $699,560 ，利潤(rùn)利潤(rùn) = = $242,810$242,810旺季旺季 (4月月) 打折打折:售價(jià)由售價(jià)由$40 降到降到$39，需求增長(zhǎng)，需求增長(zhǎng)100%,下兩個(gè)月的需求中有下兩個(gè)月的需求中有 20% 轉(zhuǎn)為當(dāng)期需求轉(zhuǎn)為當(dāng)期需

12、求MonthDemand ForecastJanuary1,600February3,000March3,200April8,480May1,760June1,760成本成本= $536,200, = $536,200, 收入收入 = $783,520 , = $783,520 , 利潤(rùn)利潤(rùn)= = $247,320$247,320不同方案下的經(jīng)營(yíng)狀況不同方案下的經(jīng)營(yíng)狀況日日常常價(jià)價(jià)格格 促促銷銷價(jià)價(jià)格格 促促銷銷 時(shí)時(shí)期期 需需求求增增長(zhǎng)長(zhǎng)百百分分比比 提提前前購(gòu)購(gòu)買買百百分分比比 利利潤(rùn)潤(rùn) 平平均均庫(kù)庫(kù)存存 $40 $40 NA NA NA $217,725 895 $40 $39 Janu

13、ary 10 % 20 % $221,485 523 $40 $39 April 10% 20% $211,283 938 $40 $39 January 100% 20% $242,810 208 $40 $39 April 100% 20% $247,320 1,492 $31 $31 NA NA NA $73,725 895 $31 $30 January 100% 20% $84,410 208 $31 $30 April 100% 20% $69,120 1,492 結(jié)論結(jié)論 p如果在旺季促銷，平均庫(kù)存會(huì)增加；如果在淡季促銷，如果在旺季促銷，平均庫(kù)存會(huì)增加；如果在淡季促銷，平均庫(kù)存會(huì)

14、減少。平均庫(kù)存會(huì)減少。p如果需求增長(zhǎng)大部分來自提前購(gòu)買，在需求旺季促銷會(huì)如果需求增長(zhǎng)大部分來自提前購(gòu)買，在需求旺季促銷會(huì)降低整體的贏利水平。降低整體的贏利水平。p如果提前購(gòu)買只占需求增長(zhǎng)的一小部分的話，在需求旺如果提前購(gòu)買只占需求增長(zhǎng)的一小部分的話，在需求旺季促銷贏利性會(huì)更大。季促銷贏利性會(huì)更大。p由于產(chǎn)品的邊際收益遞減，旺季的促銷會(huì)使利潤(rùn)下降。由于產(chǎn)品的邊際收益遞減，旺季的促銷會(huì)使利潤(rùn)下降。p其他因素：庫(kù)存成本和改變產(chǎn)能成本，也會(huì)影響最優(yōu)促其他因素：庫(kù)存成本和改變產(chǎn)能成本，也會(huì)影響最優(yōu)促銷時(shí)機(jī)選擇。銷時(shí)機(jī)選擇。p將定價(jià)決策完全由銷售部門決定是不合適的，將總體計(jì)將定價(jià)決策完全由銷售部門決定是不

15、合適的，將總體計(jì)劃完全由運(yùn)營(yíng)部門決定也是不合適的。將供應(yīng)鏈中的預(yù)劃完全由運(yùn)營(yíng)部門決定也是不合適的。將供應(yīng)鏈中的預(yù)測(cè)、定價(jià)和總體計(jì)劃協(xié)調(diào)起來至關(guān)重要（市場(chǎng)營(yíng)銷和生測(cè)、定價(jià)和總體計(jì)劃協(xié)調(diào)起來至關(guān)重要（市場(chǎng)營(yíng)銷和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部門應(yīng)協(xié)同行動(dòng)）。產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部門應(yīng)協(xié)同行動(dòng)）。影響促銷時(shí)間的因素小結(jié)影響促銷時(shí)間的因素小結(jié)因素因素對(duì)促銷時(shí)間的影響對(duì)促銷時(shí)間的影響產(chǎn)品邊際收益高最好在旺季促銷預(yù)先購(gòu)買量高最好在淡季促銷搶占市場(chǎng)能力強(qiáng)最好在旺季促銷市場(chǎng)整體增長(zhǎng)能力強(qiáng)最好在旺季促銷產(chǎn)品利潤(rùn)高最好在旺季促銷產(chǎn)品利潤(rùn)低最好在淡季促銷產(chǎn)品邊際收益低最好在淡季促銷制造庫(kù)存持有成本高最好在淡季促銷改變產(chǎn)能成本高最好在淡季促銷零售商庫(kù)存

16、持有成本高減少了零售商預(yù)先購(gòu)買消費(fèi)者促銷彈性大減少了零售商預(yù)先購(gòu)買總結(jié)：應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈中預(yù)計(jì)的可變性總結(jié)：應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈中預(yù)計(jì)的可變性 可變性 季節(jié)性因素 非季節(jié)性因素 供給管理 需求管理產(chǎn)能管理庫(kù)存管理勞動(dòng)力的時(shí)間柔性使用季節(jié)性勞動(dòng)力使用轉(zhuǎn)包合同雙重設(shè)施專用設(shè)施和柔性設(shè)施的使用在生產(chǎn)過程的設(shè)計(jì)匯總?cè)谌氘a(chǎn)品柔性多樣產(chǎn)品使用通用零部件為高需求產(chǎn)品或可預(yù)測(cè)需求產(chǎn)品建立庫(kù)存促銷活動(dòng) 影響因素 對(duì)需求量的影響 產(chǎn)品的邊際利潤(rùn) 庫(kù)存持有成本 改變產(chǎn)能的成本折扣活動(dòng)前提：對(duì)折扣帶來的銷售效益預(yù)測(cè)度高定價(jià)由制造商和零售商協(xié)調(diào)制定上游下游方案方案 需求增長(zhǎng) 市場(chǎng)增長(zhǎng) 搶占市場(chǎng)份額 預(yù)先購(gòu)買四、銷售和運(yùn)作計(jì)劃的實(shí)踐四、銷售和運(yùn)作計(jì)劃的實(shí)踐n供應(yīng)鏈各個(gè)企業(yè)協(xié)同計(jì)劃。供應(yīng)鏈各個(gè)企業(yè)協(xié)同計(jì)劃。n制定戰(zhàn)略性決策時(shí)考慮可預(yù)測(cè)的需求波動(dòng)。制定戰(zhàn)略性決策時(shí)考慮可預(yù)測(cè)的需求波動(dòng)。n設(shè)計(jì)銷售和運(yùn)作計(jì)劃以理解和管理需求以及使設(shè)計(jì)銷售和運(yùn)作計(jì)劃以理解和管理需求以及使用行為的驅(qū)動(dòng)因素。用行為的驅(qū)動(dòng)因素。n當(dāng)實(shí)際情況或預(yù)測(cè)發(fā)生變化時(shí)，確保銷售和運(yùn)當(dāng)實(shí)際情況或預(yù)