達仁堂維思得上市媒介策略

1、http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 致天津達仁堂集團致天津達仁堂集團2002.3.12http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市調(diào)報告表明，維思得具有良好的市場空間和市場運作機會；市調(diào)報告表明，維思得具有良好的市場空間和市場運作機會；v 隨著消費觀念的演變和應試競爭的加劇，健腦品的市場容量在繼續(xù)擴大，市場出現(xiàn)蓬勃生機，發(fā)展前景良好；v 全國性強勢品牌仍未真正形成，品牌傳播主要是產(chǎn)品功效宣傳，沒有與消費者的動機和需求建立深度聯(lián)結(jié)，競爭環(huán)境較為寬松，市場潛在機會較大；v 目前健腦品市場有腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素和金藍鯊等主要品牌，以下的媒介分析主要針對上述品牌。健

2、腦品市場狀況健腦品市場狀況http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 保健品類投放分析（全國）保健品類投放分析（全國） 投放主競品牌投放主競品牌 投放媒體類別投放媒體類別 投放區(qū)域投放區(qū)域 投放季節(jié)性投放季節(jié)性 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究股份有限公司監(jiān)測日期：2001年1月12月（所有涉及金額均為刊例價）監(jiān)測品牌：腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素、金藍鯊監(jiān)測范圍：電視（中央臺、省級衛(wèi)視臺、省級臺、地方臺）、報紙、雜志、電臺http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 報紙107436392259625834904560262840756242186260電視18127819914376

3、44905054035439502725295952039461870腦輕松忘不了萬基腦靈通三勒漿金藍鯊健腦品主競品牌投放情況（單位：元）健腦品主競品牌投放情況（單位：元） 腦輕松是投放量最大的品牌，其電視、報紙投放量均占第一位，腦輕松是投放量最大的品牌，其電視、報紙投放量均占第一位， 總投量總投量1.91.9億元；忘不了緊隨其后，總投量億元；忘不了緊隨其后，總投量1 1。4646億元。億元。電視投放總量：電視投放總量：4.54億元億元報紙投放總量：報紙投放總量： 2570萬元萬元http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 地地市市臺臺5 54 4% %省省級級臺臺1 13 3% %直直轄轄市

4、市2 22 2% %央央視視5 5% %衛(wèi)衛(wèi)視視臺臺6 6% %健腦品投放媒體類別健腦品投放媒體類別江蘇省江蘇省13%13%上海市上海市14%14%吉林4%重慶市央視5%北京市6%山東省4%福建省7%浙江省浙江省19%19%廣東省廣東省9%9%天津市3%健腦品投放區(qū)域比例健腦品投放區(qū)域比例健腦品類投放以地市臺為健腦品類投放以地市臺為主，廠家希望利用當?shù)孛街?，廠家希望利用當?shù)孛襟w直接拉動銷售。體直接拉動銷售。健腦品類投放集中在經(jīng)濟發(fā)健腦品類投放集中在經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，浙江省是競爭最激達區(qū)域，浙江省是競爭最激烈的地區(qū)。烈的地區(qū)。9169萬元萬元1656萬元萬元http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)

5、 健腦品媒介投放季節(jié)性健腦品媒介投放季節(jié)性 健腦品類全年媒介投放呈現(xiàn)兩個旺季，是每年的期末考試之前；健腦品類全年媒介投放呈現(xiàn)兩個旺季，是每年的期末考試之前； 報紙投放趨勢與電視基本一致，但上半年中，報紙比電視投放晚報紙投放趨勢與電視基本一致，但上半年中，報紙比電視投放晚 一個月?？梢姳＝∑奉愐话阋噪娨曄绕谕斗?，打開知名度，而后一個月?？梢姳＝∑奉愐话阋噪娨曄绕谕斗?，打開知名度，而后 采用報紙媒體增加理解度。采用報紙媒體增加理解度。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月電視報紙電視：電視：3-53-5月月11-1211-12月月報紙：報紙：4-64-6月月http:/ (海量

6、營銷管理培訓資料下載) 市場競爭市場競爭媒體選擇媒體選擇市場區(qū)域市場區(qū)域投放時間投放時間非常激烈非常激烈地市臺為主地市臺為主浙江、上海、江蘇、廣東等浙江、上海、江蘇、廣東等日趨提前日趨提前總總 結(jié)結(jié)http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 強大的競爭干擾度強大的競爭干擾度 消費者信任度下降消費者信任度下降 傳播戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化傳播戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化“維思得維思得”傳播戰(zhàn)略思考傳播戰(zhàn)略思考全面搶占健腦品市場份額，讓全面搶占健腦品市場份額，讓維思得維思得的的“無處不在無處不在”！http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 如何搶占競爭對手份額？如何搶占競爭對手份額？ 從媒介搶從媒介搶競品投放分析（規(guī)律、空

7、檔、效果評估），采用更科學的投放模式。 從品牌搶從品牌搶建立產(chǎn)品與企業(yè)品牌的好感度與信任度。（校園推廣、社會活動） 從終端搶從終端搶終端生動化、優(yōu)勢陳列、營業(yè)員推薦。（客情、產(chǎn)品知識、利潤模型） 從通路搶從通路搶優(yōu)化通路模式、季節(jié)性策略鋪貨、銷售管理完善。（搶占庫存、金字塔模型） http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 媒媒 介介 篇篇http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 媒介目標的考慮媒介目標的考慮傳播目標：快速完成產(chǎn)品導入，對傳播目標：快速完成產(chǎn)品導入，對5-75-7月的旺季銷售作出貢獻月的旺季銷售作出貢獻 維思得屬于新品上市，需迅速擴大知名度，傳播上要追求高的到達率。維思得屬于

8、新品上市，需迅速擴大知名度，傳播上要追求高的到達率。 健腦品是關(guān)心度較高的產(chǎn)品，需要建立一定的理解度。健腦品是關(guān)心度較高的產(chǎn)品，需要建立一定的理解度。 健腦品傳播的健腦品傳播的“口碑影響模式口碑影響模式”已超過了已超過了“廣告影響模式廣告影響模式”。（廣告影響。（廣告影響 模式要求媒體高的接觸頻次，口碑影響模式要求不同媒體高到達率。）模式要求媒體高的接觸頻次，口碑影響模式要求不同媒體高到達率。）媒體投放以高到達率為主，同時建立差異化的理解度媒體投放以高到達率為主，同時建立差異化的理解度 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 目標群分析目標群分析學生學生父母父母v城區(qū)居民，高中及以上學歷；

9、城區(qū)居民，高中及以上學歷；v年齡在年齡在36-5036-50歲之間歲之間v有子女正在初中或高中就讀有子女正在初中或高中就讀v年齡在年齡在12-1812-18歲之間歲之間v正在初中或高中就讀正在初中或高中就讀1 1、與同學之間有互相攀比心理、與同學之間有互相攀比心理2 2、參與決策不多，但建議對父母的、參與決策不多，但建議對父母的 決策具有強大的潛在影響決策具有強大的潛在影響3 3、比較偏好時尚、自主的心理利益、比較偏好時尚、自主的心理利益1 1、心疼孩子腦力負擔過重、心疼孩子腦力負擔過重2 2、擔心孩子在競爭中落后、擔心孩子在競爭中落后3 3、極盡所能幫助孩子，創(chuàng)造、極盡所能幫助孩子，創(chuàng)造 良

10、好的學習條件良好的學習條件4 4、是主要購買者，以母親居多、是主要購買者，以母親居多http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 目標群分析目標群分析學生學生父母父母由于學習負擔重，接觸由于學習負擔重，接觸媒體時間較少，且廣告媒體時間較少，且廣告對這群人的影響很??；對這群人的影響很小；受同學影響較大。受同學影響較大。廣告對他們有不可忽廣告對他們有不可忽視的作用，另外親友視的作用，另外親友同事之間的口碑宣傳同事之間的口碑宣傳也很重要。也很重要。校園推廣為主校園推廣為主媒介傳播的目標對象媒介傳播的目標對象制造互相談論的話題制造互相談論的話題http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) - - 核心目標

11、群界定核心目標群界定 - -36-5036-50歲父母；孩子正在參加高考或中考歲父母；孩子正在參加高考或中考媒介接觸習慣：媒介接觸習慣：電視收視時間相對縮短，報紙閱讀時間較長；電視收視時間相對縮短，報紙閱讀時間較長；注意從電視、報紙等各種渠道搜集有關(guān)中高考信息；注意從電視、報紙等各種渠道搜集有關(guān)中高考信息； 偏愛新聞、電視劇等節(jié)目偏愛新聞、電視劇等節(jié)目http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 媒介選擇策略媒介選擇策略 電視電視是建立知名度最迅速的媒體，能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次， 突出創(chuàng)意沖擊力，且媒體的強制性對于前期建立廣泛 的到達率有利。對于目標消費者來說，電視也是平時 主要的娛樂方式。 報紙報紙

12、是目標消費者最常接觸的大眾媒體之一，周期短。 對于健腦品來說，能承載大量的產(chǎn)品理性說明，是增 加目標受眾理解度的最佳媒體。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 廣告片插播廣告片插播電視字幕提示電視字幕提示天津達仁堂提醒您，讓您的孩子勞逸結(jié)合，注意休息?！熬S思得維思得”真正關(guān)心您的孩子！真正關(guān)心您的孩子！多元化的媒介組合多元化的媒介組合http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 二類廣告二類廣告 與報社與報社合辦高考?？限k高考專刊如何提高您的孩子如何提高您的孩子的記憶力？的記憶力？高考前注意事項、高考前注意事項、各類院校招生熱點各類院校招生熱點“維思得維思得”真正關(guān)心您的孩子！真正關(guān)心您

13、的孩子！多元化的媒介組合多元化的媒介組合http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 終端、售點廣告終端、售點廣告多元化的媒介組合多元化的媒介組合“維思得維思得”思維不短路思維不短路維思得維思得售點贈送售點贈送“高考寶典高考寶典”http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 戶外橫幅廣告（學校、小區(qū)附近）戶外橫幅廣告（學校、小區(qū)附近）多元化的媒介組合多元化的媒介組合維思得祝您考試成功！維思得祝您考試成功！http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 如何使我們的媒介投放更有優(yōu)勢？如何使我們的媒介投放更有優(yōu)勢？天津、杭州地區(qū)競品投放分析天津、杭州地區(qū)競品投放分析http:/ (海量營銷管理培訓資料下載

14、) 主競對手分析（天津地區(qū)）主競對手分析（天津地區(qū)）050000010000001500000200000025000003000000350000040000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視報紙電視投放總量：電視投放總量：1176萬元萬元報紙投放總量：報紙投放總量： 480萬元萬元天津地區(qū)健腦品投放季節(jié)性天津地區(qū)健腦品投放季節(jié)性3月月 總體來看，投放集中在上半年； 電視投放最高峰在3月； 報紙只在上半年1月-6月投放http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 主競對手分析（天津地區(qū)）主競對手分析（天津地區(qū)）0100000020000003000000400000

15、050000006000000700000080000009000000今晚報今晚報天津有線天津有線1 1套套天津2套天津衛(wèi)視天津1套腦靈通忘不了金藍鯊天津地區(qū)健腦品投放媒體分布天津地區(qū)健腦品投放媒體分布 天津地區(qū)健腦品主競品牌是忘不了、腦靈通和金藍鯊忘不了、腦靈通和金藍鯊。其中忘不了 投放量最大，為963萬元；腦靈通為482萬元；金藍鯊為211萬元。 投量最多的媒體是天津有線天津有線1 1套套和今晚報今晚報，分別是當?shù)貜妱蓦娨暫蛨蠹埫襟w。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 主競對手分析（天津地區(qū)）主競對手分析（天津地區(qū)）05000001000000150000020000002500

16、00030000001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月忘不了腦靈通金藍鯊天津主競品牌投放季節(jié)性天津主競品牌投放季節(jié)性 忘不了忘不了全年延續(xù)投放，資金雄厚，3月、5月出現(xiàn)兩個高峰； 腦靈通腦靈通在1月至6月投放，投放高峰在3月； 金藍鯊金藍鯊在2月出現(xiàn)較高的投放量，可是3月就陡然下滑，可見后續(xù)資金不足。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 天津地區(qū)總結(jié)天津地區(qū)總結(jié) 競爭力度不算太大，需要引起重視的競品是忘不了和腦靈通。競爭力度不算太大，需要引起重視的競品是忘不了和腦靈通。 電視、報紙投放非常集中。（天津有線電視、報紙投放非常集中。（天津有線1 1套和今晚報）套和今

17、晚報） 報紙投放量較大，這與今晚報強勢的影響力有關(guān)。報紙投放量較大，這與今晚報強勢的影響力有關(guān)。 投放季節(jié)性來看，投放集中在上半年。投放季節(jié)性來看，投放集中在上半年。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 天津地區(qū)媒介選擇策略天津地區(qū)媒介選擇策略 選取當?shù)剡x取當?shù)? 2個強勢電視媒體為主，報紙媒體為輔。個強勢電視媒體為主，報紙媒體為輔。說明： 1、前期追求廣泛的到達率，所以媒介選擇不能過于集中。 2、 由于企業(yè)在當?shù)氐拿襟w關(guān)系較好，投放頻次要根據(jù)談判結(jié)果。類別類別媒體媒體投放比例投放比例金額金額形式形式其他建議其他建議天津有線一套40%48萬元劇插、新聞前后電視軟新聞炒作天津二套35%42

18、萬元劇插、新聞前后電視軟新聞炒作報紙今晚報15%18萬元硬廣告+軟文合辦高考?？咳招聢?0%12萬元硬廣告+軟文合辦高考專刊預算預算120萬元萬元電視天津地區(qū)媒介選擇天津地區(qū)媒介選擇頻次建議：頻次建議：電視廣告頻次每晚電視廣告頻次每晚4 4次以上；次以上； 報紙廣告以軟文為主，每周報紙廣告以軟文為主，每周3-43-4篇，硬廣告共篇，硬廣告共6 6篇左右篇左右http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 050000010000001500000200000025000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月電視報紙主競對手分析（杭州地區(qū)）主競對手分析（杭州地區(qū)）杭州地區(qū)健

19、腦品投放季節(jié)性杭州地區(qū)健腦品投放季節(jié)性電視投放總量：電視投放總量：1422萬元萬元報紙投放總量：報紙投放總量： 131萬元萬元 總體來看，電視和報紙全年投放均出現(xiàn)兩個高峰，分別是 4-64-6月和月和1111月月是投放高峰。4-6月月11月月http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 主競對手分析（杭州地區(qū)）主競對手分析（杭州地區(qū)）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000杭州杭州1 1套套杭州杭州2 2套套杭州3套杭州4套杭州日報下午版錢江晚報都市快報杭州廣播電視報今日早報忘不了萬基三勒漿腦靈通杭州地區(qū)健腦

20、品投放媒體分布杭州地區(qū)健腦品投放媒體分布 天津地區(qū)健腦品主競品牌是腦靈通、萬基歐德活腦素、忘不了和三勒漿腦靈通、萬基歐德活腦素、忘不了和三勒漿。 其中腦靈通投量661萬元；萬基513萬元；忘不了322萬元；三勒漿56萬元。 投量最多的媒體是杭州一套杭州一套和杭州二套杭州二套，報紙投放煤體有5個，但量不大。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 主競對手分析（杭州地區(qū)）主競對手分析（杭州地區(qū)）杭州主競品牌投放季節(jié)性杭州主競品牌投放季節(jié)性020000040000060000080000010000001200000140000016000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月

21、12月腦輕松三勒漿萬基忘不了 腦輕松腦輕松全年延續(xù)投放，資金雄厚，6月、11月出現(xiàn)兩個高峰； 萬基萬基與腦輕松趨勢一致，全年出現(xiàn)兩個高峰； 忘不了忘不了在1-4月投放量較高，從5月起停止投放； 三勒漿三勒漿在3-5月有少量投放，7-12月維持少量投放。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 杭州地區(qū)總結(jié)杭州地區(qū)總結(jié) 從杭州地區(qū)來看，競爭力度不算太大，但浙江省臺的投放量從杭州地區(qū)來看，競爭力度不算太大，但浙江省臺的投放量 非常大。對于我們來說，省級臺的干擾很大，前期不宜選擇。非常大。對于我們來說，省級臺的干擾很大，前期不宜選擇。 電視投放較集中（杭州一套、二套）。電視投放較集中（杭州一套、二

22、套）。 報紙投放非常分散，因為當?shù)貜妱輬蠹堓^多。報紙投放非常分散，因為當?shù)貜妱輬蠹堓^多。 投放季節(jié)性來看，全年投放出現(xiàn)兩個高峰。投放季節(jié)性來看，全年投放出現(xiàn)兩個高峰。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 杭州地區(qū)媒介選擇策略杭州地區(qū)媒介選擇策略 選取當?shù)剡x取當?shù)? 2個強勢電視媒體為主，報紙媒體為輔；個強勢電視媒體為主，報紙媒體為輔；報紙選擇增加報紙選擇增加1 1份省級報紙，以加強對全省的輻射作用。份省級報紙，以加強對全省的輻射作用。類別類別媒體媒體投放比例投放比例金額金額形式形式其他建議其他建議杭州一套30%69萬元劇插、新聞前后電視軟新聞炒作杭州二套40%92萬元劇插、新聞前后電視軟

23、新聞炒作錢江晚報（省報）14%32萬元硬廣告+軟文合辦高考專刊都市快報16%37萬元硬廣告+軟文合辦高考?？A算預算230萬元萬元杭州地區(qū)媒介選擇杭州地區(qū)媒介選擇電視報紙頻次建議：頻次建議：電視廣告頻次每晚電視廣告頻次每晚4 4次以上；次以上； 報紙廣告以軟文為主，每周報紙廣告以軟文為主，每周3-43-4篇，硬廣告共篇，硬廣告共6 6篇左右篇左右http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 投放地區(qū)：杭州投放階段：2002年4月-6月媒體媒體時段時段刊例價（元）刊例價（元）折扣折扣版本版本次數(shù)次數(shù)19：30新聞評述十分關(guān)注39000.515秒1次/天19：42本市要聞36000.515秒1次/天

24、19：50電視劇特約45000.515秒1次/天20：00電視劇插60000.515秒1次/天18：50 A劇一插播一54000.4515秒1次/天19：36 A劇二特約48000.4515秒1次/天20：30 明珠娛樂世界特約48000.4516秒1次/天21：20本市要聞前42000.4515秒1次/天21：40 930劇場插播45000.4515秒1次/天普通版 1/4彩版476000.811.5*16.26軟文4000/篇20普通版 1/4彩版365000.7216.5*11.86軟文4000/篇硬廣告24總預算總預算230萬元230萬元杭州二套媒體計劃表媒體計劃表錢江晚報（省報）都市

25、快報杭州一套說明：說明：6月份電視換月份電視換5秒版本秒版本http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 媒介行程策略媒介行程策略集中時期投放，集中時期投放， 取得相對優(yōu)勢。取得相對優(yōu)勢。利用短秒數(shù)在利用短秒數(shù)在 接觸頻次獲得接觸頻次獲得 優(yōu)勢。優(yōu)勢。保證黃金時段保證黃金時段 的暴露，取得的暴露，取得 最大的到達率。最大的到達率。4 4月、月、5 5月重點投月重點投放，放，6 6月維持少量。月維持少量。4 4與、與、5 5月的廣告月的廣告版本采用版本采用1515秒；秒；6 6月?lián)Q為月?lián)Q為5 5秒。秒。集中在收視率較集中在收視率較高的電視劇、新高的電視劇、新聞時段。聞時段。http:/ (海量營銷

26、管理培訓資料下載) 媒介投放時期媒介投放時期4月月5日日-30日日5月月6月月1日日-20日日50%40%10%媒介預算分配媒介預算分配從6月15日開始，健腦品的銷量銳減；由于廣告的滯后性，6月份的廣告對銷量起不到太大的影響；4月-5月對我們至關(guān)重要。比比 例例175175萬元萬元140140萬元萬元3535萬元萬元總計：總計：350萬元萬元http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 品品 牌牌 篇篇（校園推廣）（校園推廣）http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) A潤物細無聲潤物細無聲 因維思得產(chǎn)品上市期間媒介傳播主要針對父母，與學生之間的親切度不夠。我們走入校園，直接面對目標消費者進行推

27、廣，會潛移默化的拉近與目標消費者的關(guān)系。A良性口碑良性口碑 通過推行公益性質(zhì)的校園公關(guān)活動，在學生群體及購買者中形成正面口碑影響及偏好度。A公眾形象公眾形象 通過各類媒體對企業(yè)系列活動的正面報道，在百姓中引起廣泛宣傳，全面提升企業(yè)形象。 傳播目標傳播目標http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 校園公關(guān)方案之一校園公關(guān)方案之一 “ “WisdomWisdom獎學金獎學金”wisdomhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 主題：主題：“維思得伴莘莘學子學海泛舟維思得伴莘莘學子學海泛舟” 實施時間：實施時間：2002.4.102002.4.10開始做試點，成功后再作推廣開始做試點，成功后再

28、作推廣 傳播階段：傳播階段：2002.42002.4月月5 5月月 范圍：天津地區(qū)范圍：天津地區(qū) 對象：選取二十所重點中學對象：選取二十所重點中學備注：考慮到在校園里進行直接的宣傳或采取讓學生試用產(chǎn)品等商業(yè)做 法會破壞校園的氣氛，起到適得其反的效果。為提倡校園里積極 的學習氛圍和提升企業(yè)及產(chǎn)品的形象，特采取在校園里設立“維思 得獎學金”的做法。對我們目標消費者起到潛移默化的影響作用。“Wisdom“Wisdom獎學金獎學金”http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 形式：形式：以維思得產(chǎn)品為名義在所選取的二十所重點中學 內(nèi)統(tǒng)一設立“維思得獎學金”，獎勵成績優(yōu)秀的學 生，形成正面的口碑宣傳。 獎項：獎項：由各學校自行設定，分年級或班級等形式均可。 金額：金額：5000元/學校，并贈送獲獎學生維思得產(chǎn)品若干。 （初步設想每學生2盒）。 評選標準：評選標準：由學校統(tǒng)一操作執(zhí)行?！癢isdom“Wisdom獎學金獎學金”http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 活動