品牌構(gòu)建幾步法媒介定義幾步法品牌定義幾

1、第十五章第十五章 提案技巧提案技巧別人若對(duì)你感到厭煩別人若對(duì)你感到厭煩絕對(duì)不會(huì)買下你的點(diǎn)子絕對(duì)不會(huì)買下你的點(diǎn)子成功販賣的成功販賣的4大元素大元素1.你必須能辨識(shí)你必須能辨識(shí) idea2.你必須了解自己提案的對(duì)象，以及他們你必須了解自己提案的對(duì)象，以及他們?nèi)绾巫鳑Q定如何作決定3.How 和和 What 一樣重要一樣重要4.激情、勇敢、和創(chuàng)意激情、勇敢、和創(chuàng)意個(gè)人提案五到個(gè)人提案五到個(gè)人提案五到技巧個(gè)人提案五到技巧（一）眼到（一）眼到 (Eye Contact)1.廣度廣度縱觀現(xiàn)場(chǎng)，盡量照顧到每一個(gè)人，尤其是縱觀現(xiàn)場(chǎng)，盡量照顧到每一個(gè)人，尤其是兩側(cè)角落的人。兩側(cè)角落的人。2.重點(diǎn)重點(diǎn)50%以上的注

2、視應(yīng)放在主要決定者，然後以上的注視應(yīng)放在主要決定者，然後第第二順位給決定之影響者。二順位給決定之影響者。3.深度深度看進(jìn)他的眼睛，表達(dá)情意。不要視而不見看進(jìn)他的眼睛，表達(dá)情意。不要視而不見，給人一種閃爍缺乏自信或應(yīng)付的感覺。，給人一種閃爍缺乏自信或應(yīng)付的感覺。4.角度角度有時(shí)改變站的位置，會(huì)自然改變有時(shí)改變站的位置，會(huì)自然改變eye contact的重點(diǎn)和角度的變化，如站在講臺(tái)中央、居的重點(diǎn)和角度的變化，如站在講臺(tái)中央、居高臨下，有控制全場(chǎng)的氣勢(shì)，具權(quán)威感；走高臨下，有控制全場(chǎng)的氣勢(shì)，具權(quán)威感；走近發(fā)問近發(fā)問者，有專心傾聽、親切感。者，有專心傾聽、親切感。（二）手到（二）手到 (Gesture

3、)1.位置位置手勢(shì)可以投射出個(gè)性、精神狀態(tài)，適當(dāng)?shù)氖謩?shì)手勢(shì)可以投射出個(gè)性、精神狀態(tài)，適當(dāng)?shù)氖謩?shì)可可輔助表達(dá)，不適的手勢(shì)則有干擾作用輔助表達(dá)，不適的手勢(shì)則有干擾作用手置於腰下手置於腰下溫和、消極、冷漠溫和、消極、冷漠手置肘以上手置肘以上熱情、積極、具企圖心熱情、積極、具企圖心手勢(shì)過多手勢(shì)過多緊張、易干擾聽眾的視線、分散注意緊張、易干擾聽眾的視線、分散注意2.力量力量力量大、手勢(shì)大具有加乘效果力量大、手勢(shì)大具有加乘效果(如希特勒的啟示如希特勒的啟示)次數(shù)也是一種表達(dá)力量次數(shù)也是一種表達(dá)力量如果連續(xù)大動(dòng)作就會(huì)像帶動(dòng)唱如果連續(xù)大動(dòng)作就會(huì)像帶動(dòng)唱3.時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)重點(diǎn)提示重點(diǎn)提示大小、數(shù)量、趨勢(shì)的表達(dá)大小、數(shù)

4、量、趨勢(shì)的表達(dá)感情傳遞、塑造氣氛感情傳遞、塑造氣氛(一對(duì)一、一對(duì)眾、經(jīng)銷商大會(huì)一對(duì)一、一對(duì)眾、經(jīng)銷商大會(huì))4.自然就是美自然就是美不要強(qiáng)求、避免做作，充分表現(xiàn)個(gè)人之不要強(qiáng)求、避免做作，充分表現(xiàn)個(gè)人之人格特質(zhì)人格特質(zhì)(好的一面好的一面)（三）口到（三）口到 (Voice & Tone)1.投射投射-引起注意、控制全場(chǎng)。引起注意、控制全場(chǎng)。Opening及及Ending非常非常重重要要-Check音量大小、隨時(shí)調(diào)整，特別在大型場(chǎng)地，音量大小、隨時(shí)調(diào)整，特別在大型場(chǎng)地，麥麥克風(fēng)音量克風(fēng)音量2.語(yǔ)氣語(yǔ)氣-用自己習(xí)慣的語(yǔ)氣，重點(diǎn)在自然及誠(chéng)懇用自己習(xí)慣的語(yǔ)氣，重點(diǎn)在自然及誠(chéng)懇-避免過於嚴(yán)肅及高調(diào)，

5、人們不愛聽訓(xùn)話；避免過於嚴(yán)肅及高調(diào)，人們不愛聽訓(xùn)話；如果需要嚴(yán)肅及權(quán)威感，最快速的方法是如果需要嚴(yán)肅及權(quán)威感，最快速的方法是站起來(lái)說(shuō)話。站起來(lái)說(shuō)話。-可以幽默、但不可滑稽，否則會(huì)降低信賴度可以幽默、但不可滑稽，否則會(huì)降低信賴度3.閉嘴閉嘴-懂得暫停，可引起注意，讓人有時(shí)間消懂得暫停，可引起注意，讓人有時(shí)間消化、思考化、思考-不要搶話，不必急於替夥伴解釋不要搶話，不必急於替夥伴解釋/翻譯，翻譯，避免讓別人失去避免讓別人失去對(duì)你夥伴的信心，但對(duì)你夥伴的信心，但也不是見死不救。也不是見死不救。-見好就收，該結(jié)束時(shí)馬上結(jié)束，不要拖見好就收，該結(jié)束時(shí)馬上結(jié)束，不要拖，更避免越描越，更避免越描越黑。黑。4

6、.談話技巧談話技巧-咬字清晰，內(nèi)容必須事先熟讀咬字清晰，內(nèi)容必須事先熟讀(尤其是尤其是英文提案英文提案)-不要照本宣科，盯著投影片讀會(huì)使人不要照本宣科，盯著投影片讀會(huì)使人覺得不是雙向溝覺得不是雙向溝通，令人懷疑你個(gè)人通，令人懷疑你個(gè)人是否相信或有臨時(shí)抱佛腳的印象。是否相信或有臨時(shí)抱佛腳的印象。-重覆重點(diǎn)重覆重點(diǎn)針對(duì)提案的重點(diǎn)或關(guān)鍵針對(duì)提案的重點(diǎn)或關(guān)鍵處，適度的強(qiáng)調(diào)及說(shuō)明處，適度的強(qiáng)調(diào)及說(shuō)明，不要以為客戶是你肚不要以為客戶是你肚子的蛔蟲，往往沒法一子的蛔蟲，往往沒法一次了解。次了解。-問問題問問題可以引起新的注意力，可以引起新的注意力，增加參與感增加參與感（四）心到（四）心到 (Love &am

7、p; Care)客戶會(huì)先在乎你多關(guān)心，然後才會(huì)在乎你有多了解。客戶會(huì)先在乎你多關(guān)心，然後才會(huì)在乎你有多了解。當(dāng)你用心講，別人就會(huì)用心聽，用心是裝不出來(lái)的，當(dāng)你用心講，別人就會(huì)用心聽，用心是裝不出來(lái)的，必須事先充分的準(zhǔn)備必須事先充分的準(zhǔn)備1.首先要了解客戶要的是什麼？期待的是什麼？不首先要了解客戶要的是什麼？期待的是什麼？不要牛頭不對(duì)馬嘴，枉做虛工，還遭致抱怨。要牛頭不對(duì)馬嘴，枉做虛工，還遭致抱怨。2.了解提案內(nèi)容，注意條理性，準(zhǔn)備必要的例證說(shuō)了解提案內(nèi)容，注意條理性，準(zhǔn)備必要的例證說(shuō)明及可能的答客問明及可能的答客問(考前猜題考前猜題)3.觀察聽眾平時(shí)就得下功夫，對(duì)聽眾培養(yǎng)感情與默觀察聽眾平時(shí)就

8、得下功夫，對(duì)聽眾培養(yǎng)感情與默契，了解其習(xí)性。契，了解其習(xí)性。4.整理舞臺(tái)對(duì)於人數(shù)眾多、大型提案，必須事先安整理舞臺(tái)對(duì)於人數(shù)眾多、大型提案，必須事先安排好會(huì)議室、座位、議程、設(shè)備、茶水等，此外，貼排好會(huì)議室、座位、議程、設(shè)備、茶水等，此外，貼心的問候往往可以開啟會(huì)議融洽的第一步。心的問候往往可以開啟會(huì)議融洽的第一步。（五）耳到（五）耳到 (Listening)懂得傾聽不只是一種會(huì)議的技巧，也是一種自懂得傾聽不只是一種會(huì)議的技巧，也是一種自我修的功夫。我修的功夫。1.懂得聽懂得聽是聽他的意思，不只是聽他的是聽他的意思，不只是聽他的話話懂得聽弦外之音的人，不但能抓住重懂得聽弦外之音的人，不但能抓住重

9、點(diǎn)，也能抓住客戶的心點(diǎn)，也能抓住客戶的心2.確認(rèn)重點(diǎn)確認(rèn)重點(diǎn)聽完客戶的話聽完客戶的話(特別是長(zhǎng)篇大論、特別是長(zhǎng)篇大論、缺少缺少重點(diǎn)的客戶重點(diǎn)的客戶)，歸納重點(diǎn)、覆誦確認(rèn)，歸納重點(diǎn)、覆誦確認(rèn)是是 必要的，如：您的意思是不是必要的，如：您的意思是不是.3.整理有利的要點(diǎn)整理有利的要點(diǎn) 對(duì)於客戶的反對(duì)意見或?qū)犊蛻舻姆磳?duì)意見或帶有情緒的看法，應(yīng)避免正面言語(yǔ)沖突，如何帶有情緒的看法，應(yīng)避免正面言語(yǔ)沖突，如何機(jī)智的整理與轉(zhuǎn)換，形成有利的看法，則能更機(jī)智的整理與轉(zhuǎn)換，形成有利的看法，則能更勝一籌。如：哦勝一籌。如：哦我了解我了解(同意同意)您的看法，我您的看法，我們?cè)囍鴱牧硪粋€(gè)角們?cè)囍鴱牧硪粋€(gè)角度來(lái)看看度

10、來(lái)看看.。這個(gè)。這個(gè)idea不錯(cuò)，如果不錯(cuò)，如果.是不是會(huì)更好是不是會(huì)更好4.培養(yǎng)培養(yǎng)EQ要贏得客戶的信賴，除要贏得客戶的信賴，除了專業(yè)的看法了專業(yè)的看法 外，耐心也是必要的，在爭(zhēng)議外，耐心也是必要的，在爭(zhēng)議的過程，一答一辯往往只會(huì)激化彼此的情緒，的過程，一答一辯往往只會(huì)激化彼此的情緒，模糊議題的焦點(diǎn)，增強(qiáng)客戶的防衛(wèi)心理。不如模糊議題的焦點(diǎn)，增強(qiáng)客戶的防衛(wèi)心理。不如試著緩和場(chǎng)面試著緩和場(chǎng)面(扮白臉扮白臉的第三者可適時(shí)跳的第三者可適時(shí)跳入入)，或中止議程，或中止議程，以時(shí)間換取空間，以時(shí)間換取空間最後，除了五到之外，最重要的是最後，除了五到之外，最重要的是Rehearsal（模擬訓(xùn)練）（模擬訓(xùn)練

11、）, Rehearsal, Rehearsal!天才是稀有，就算是天才也是需要天才是稀有，就算是天才也是需要Rehearsal。Rehearsal可以發(fā)現(xiàn)漏洞，讓前後內(nèi)容緊可以發(fā)現(xiàn)漏洞，讓前後內(nèi)容緊密連結(jié)。密連結(jié)。Rehearsal可以增強(qiáng)信心，提高演出的完可以增強(qiáng)信心，提高演出的完美性。美性。提案的構(gòu)成提案的構(gòu)成客戶向廣告公司簡(jiǎn)報(bào)提案的目的、要求、任務(wù)和方式，以及 相關(guān)的資訊；組成專案小組，確定提案的時(shí)間和流程；做必要的市場(chǎng)調(diào)查和收集的市場(chǎng)資訊；資料分析、策略形成和報(bào)告撰寫；提案演練（沙盤演習(xí)）；正式提案；提案后結(jié)果追蹤和迅速反應(yīng)。提案的提案的7個(gè)要決個(gè)要決少提案，多開會(huì) 。沒有十分的把握，

12、不承諾提案。提案是一種撕殺，需要拿出成倍的勇氣。不清楚提案中客戶的需求，一定失敗。不清楚提案中客戶的需求，一定失敗。提案會(huì)的雙方都應(yīng)有決策者到場(chǎng)。內(nèi)容重于形式，形式也很重要。要對(duì)提案后的結(jié)果作出迅速反應(yīng)。提案技巧提案技巧創(chuàng)造期待控制全場(chǎng)一對(duì)一交流認(rèn)清自己，不加偽裝思考說(shuō)服的方法練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)創(chuàng)造期待創(chuàng)造期待客戶通常不會(huì)在意你知道多少，卻很在意你投入多少很在意你投入多少；用布置舞臺(tái)的心情來(lái)布置會(huì)場(chǎng)；到客戶處提案要考慮車程、電源插座、設(shè)備和素材的放置和提案人站位等流程；讓會(huì)場(chǎng)的感覺就象在自己公司一樣；先說(shuō)一個(gè)笑話?？刂茣?huì)場(chǎng)控制會(huì)場(chǎng)先要有企圖心才能產(chǎn)生熱情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提

13、案自然有權(quán)威感，也不會(huì)逃避；面對(duì)最后一排的人檢查自己的音量是否可以投射全場(chǎng)；制造輕松的氣氛，客戶會(huì)更投入；一對(duì)一交流一對(duì)一交流運(yùn)用眼神，人最敏感的溝通管道；看進(jìn)對(duì)方的眼里，一個(gè)想法送給一個(gè)人；投影的形式會(huì)使人更加集中注意；不要照稿讀，不要先發(fā)文件不要照稿讀，不要先發(fā)文件；走出障礙，走入人群；適當(dāng)停頓，能引起注意或讓人沉淀消化；運(yùn)用打斷自己的方式；認(rèn)清自己，不加偽裝認(rèn)清自己，不加偽裝找到自己的優(yōu)點(diǎn)，全力發(fā)揮，比盡力修補(bǔ)自己的缺點(diǎn)更有效；轉(zhuǎn)彎比強(qiáng)求更讓人得到尊重；可以犯錯(cuò)，但不要有三個(gè)以上的失誤；知道自己的身份地位；不狡詐、不編造、不裝懂；思考說(shuō)服的方法思考說(shuō)服的方法提案的目的是說(shuō)服，而不止是提出

14、主張；眾星捧月的手段依然有效；用主動(dòng)發(fā)問來(lái)引導(dǎo)客戶的參與用主動(dòng)發(fā)問來(lái)引導(dǎo)客戶的參與。任何提案有了客戶的貢獻(xiàn)，任何提案有了客戶的貢獻(xiàn)， 就成功了一半就成功了一半；懂得聽，用眼光來(lái)表示聽的行為；利用意念單純且具有視覺化的輔助物來(lái)幫助說(shuō)服的工作， 圖比文字更易懂易記圖比文字更易懂易記；練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)念四遍給自己聽，大聲念，不要死背；提給內(nèi)部的人聽，請(qǐng)大家提問和修正；整體演練，注意前后的銜接；局外人能聽懂局外人能聽懂，那么客戶就不難理解了那么客戶就不難理解了；找到最關(guān)鍵的說(shuō)服點(diǎn)找到最關(guān)鍵的說(shuō)服點(diǎn)，請(qǐng)同事呼應(yīng)請(qǐng)同事呼應(yīng)；提案的前一天晚上是最好的練習(xí)時(shí)間。行銷策略的構(gòu)成行銷策略的構(gòu)成

15、市場(chǎng)背景分析SWOT分析行銷目標(biāo)的設(shè)定找到市場(chǎng)的關(guān)鍵問題品牌策略產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格及通路策略核心傳播策略和整合傳播架構(gòu)成本預(yù)算和執(zhí)行時(shí)間表市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)背景分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析產(chǎn)品力分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)一般的消費(fèi)者研究的結(jié)果目標(biāo)對(duì)象的描述潛在的目標(biāo)群品牌轉(zhuǎn)移的理由競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)/弱勢(shì)分析市場(chǎng)占有率通路強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力形象差異化分析產(chǎn)品力分析產(chǎn)品力分析產(chǎn)品概念現(xiàn)有的市場(chǎng)地位現(xiàn)有消費(fèi)群特征和習(xí)性既有的知名度/偏好度品牌聯(lián)想品牌延伸的可能性SWOTSWOT分析分析STRENGTH(強(qiáng)勢(shì)）企業(yè)的背景和信譽(yù)產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)通路和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)OPPORTUNITY（機(jī)會(huì)點(diǎn)

16、）良好的社會(huì)大環(huán)境消費(fèi)者（潛在）需求適宜的上市時(shí)機(jī)和市場(chǎng)空缺WEAKNESS(弱勢(shì)）產(chǎn)品不夠獨(dú)特新品牌不易給接受通路和價(jià)格的劣勢(shì)THREAT(威脅點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)者的威脅產(chǎn)品淡、旺季的不平衡跟隨者的加入設(shè)定行銷目標(biāo)設(shè)定行銷目標(biāo)銷售目標(biāo) 上市目標(biāo)：上市后3個(gè)月內(nèi)達(dá)到多少銷量 年度目標(biāo)：年度的銷售數(shù)量和市場(chǎng)占有率品牌目標(biāo) 短期目標(biāo)：品牌知名度和期望的消費(fèi)者反應(yīng) 長(zhǎng)期目標(biāo)：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠(chéng)度市場(chǎng)的關(guān)鍵問題市場(chǎng)的關(guān)鍵問題列出有效完成行銷目標(biāo)而可能遭遇的各種市場(chǎng)問題點(diǎn)；從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場(chǎng)問題被解決的可能性；排列解決問題的先后和輕重緩急；綜合消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，找出行銷需要解決的市場(chǎng)關(guān)鍵問題；

17、品牌策略品牌策略品牌的任務(wù)品牌的定位品牌的描述期望的消費(fèi)者反應(yīng)品牌聯(lián)想品牌累積和品牌遠(yuǎn)景產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品概念的設(shè)定產(chǎn)品的差異化訴求產(chǎn)品的系列性產(chǎn)品組合可能的產(chǎn)品研發(fā)方向價(jià)格策略價(jià)格策略產(chǎn)品零售價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)環(huán)節(jié) 制造成本+公司利潤(rùn)+流通成本+通路利潤(rùn)定價(jià)策略 出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的設(shè)定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略思考高價(jià)策略VS低價(jià)策略通路策略通路策略通路選擇和通路控管直營(yíng)通路VS經(jīng)銷、批發(fā)通路通路獎(jiǎng)勵(lì)（通路促銷）和通路陳列比賽降低通路競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)制鋪貨戰(zhàn)術(shù)新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)核心傳播策略核心傳播策略產(chǎn)品賣點(diǎn)，品牌定位，傳播主張如何打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買行為傳播概念的相關(guān)性、單一性和差異性A=ATTE

18、NTION（注意） I=INTEREST（興趣） D=DESIRE（向往） A=ACTION（行動(dòng)）核心傳播主張包裝店頭推廣其他廣告促銷公關(guān)事件行銷直效行銷計(jì)劃整合成成 本本 預(yù)預(yù) 算算行銷投入是一種投資，而非花費(fèi)；銷售目標(biāo)定比法和財(cái)務(wù)預(yù)算設(shè)定法成本預(yù)算應(yīng)涉及所有的行銷環(huán)節(jié)行銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預(yù)算規(guī)劃合理的成本預(yù)算必須突出重點(diǎn)執(zhí)行時(shí)間表執(zhí)行時(shí)間表執(zhí)行時(shí)間和流程的控管是行銷計(jì)劃成功實(shí)施的關(guān)鍵；全方位的時(shí)間表編制應(yīng)含蓋廣告主、廣告公司和第三單位；合理性、緊迫性和限制性；旺季上市VS強(qiáng)制上市傳播策略架構(gòu)傳播策略架構(gòu)傳播的目的、對(duì)象、區(qū)域和核心概念產(chǎn)品命名和包裝策略廣告及創(chuàng)意策略、

19、媒介策略店頭推廣計(jì)劃促銷計(jì)劃直效行銷公關(guān)和事件行銷傳傳 播播 目目 的的傳播是讓消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，而非一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)；激發(fā)消費(fèi)者的品牌偏好或改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知；把一種實(shí)質(zhì)的利益轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的購(gòu)買理由，而不是硬性強(qiáng)加 給消費(fèi)者的；傳播的階段性，知名度偏好度忠誠(chéng)度傳傳 播播 對(duì)對(duì) 象象傳播的對(duì)象不同于傳播的接受者傳播對(duì)象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù) 人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等 行為特征：愛好或特殊行為 心理特征：內(nèi)在的心理感覺 如：喜新厭舊傳播對(duì)象的描述準(zhǔn)確區(qū)分購(gòu)買者、使用者和影響者行銷傳播區(qū)域行銷傳播區(qū)域區(qū)域行銷策略傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的方式，地區(qū)性

20、 文化背景也有同樣的影響傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域傳播區(qū)域的社定決定媒介的選擇傳播核心概念傳播核心概念用一個(gè)概念打動(dòng)消費(fèi)者核心概念必須兼顧信息的單純性、產(chǎn)品的相關(guān)性和競(jìng)爭(zhēng)者的差異性；傳播的核心概念決定傳播的調(diào)性、方式和媒介的選擇產(chǎn)品命名策略產(chǎn)品命名策略好的命名本身具備有利的傳播效應(yīng)品牌命名VS產(chǎn)品命名命名原則 （1 1）產(chǎn)品的相關(guān)性）產(chǎn)品的相關(guān)性 （2 2）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 （3 3）適度的聯(lián)想空間）適度的聯(lián)想空間 （4 4）好的字眼和詞匯）好的字眼和詞匯 （5 5）易記易讀）易記易讀產(chǎn)品命名策略產(chǎn)品命名策略常用的命名方式： （1）翻譯諧音：可口可樂、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、達(dá)能 （2）產(chǎn)品

21、特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳 （3）針對(duì)消費(fèi)者：好孩子、娃哈哈、蜜雪兒 （4）品牌主張：飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬 （5）形象化：康師傅、小護(hù)士、白貓、 （6）好的寓意：步步高、健力寶、萬(wàn)家樂 （7）標(biāo)志演繹：人頭馬、箭牌、黑人 （8）人名或產(chǎn)地：李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太包包 裝裝 策策 略略競(jìng)爭(zhēng)者包裝策略的分析包裝在傳播中扮演的角色包裝要告訴消費(fèi)者什么價(jià)格和通路對(duì)包裝的限制和要求包裝設(shè)計(jì)元素和包裝的主視覺設(shè)計(jì)包材選擇在產(chǎn)品差異化中的作用包裝組合廣廣 告告 策策 略略品牌描述（品牌定位、品牌個(gè)性、品牌資產(chǎn)）廣告的任務(wù) （1）廣告要解決的問題 （2）期望的消費(fèi)者反應(yīng)訴求對(duì)象 （1）人文、心理特征 （2）與產(chǎn)品的關(guān)系 （3）現(xiàn)有對(duì)品牌的態(tài)度廣廣 告告 策策 略略利益點(diǎn)和支持點(diǎn)創(chuàng)意限制格調(diào)和態(tài)度創(chuàng)意核心概念媒媒 介介 策策 略略媒介競(jìng)爭(zhēng)分析媒介目標(biāo)（媒介計(jì)劃的任務(wù)）目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域目標(biāo)受眾媒介投放策略媒介選擇和媒介比重媒媒