「東鵬特飲瓶裝搶占廣州大學(xué)生場(chǎng)營(yíng)銷組合策略」

1、學(xué)生實(shí)踐能力報(bào)告班級(jí)：11工管=班小組：第一組教師：小組成員學(xué)號(hào)姓名備注林凍瑞?實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一第組組長(zhǎng):林凍瑞副組長(zhǎng):項(xiàng)目名稱現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略項(xiàng)目要求某品牌非碳酸飲料（或其他你熟悉的產(chǎn)品）擬打算進(jìn)入廣州大學(xué)生市場(chǎng),請(qǐng)為其設(shè)計(jì)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。實(shí)訓(xùn) 1 技能目標(biāo)?能夠制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。實(shí)施：1、企業(yè)名稱：廣州東鵬食品飲料有限公司企業(yè)簡(jiǎn)介：（要點(diǎn)）廣州東鵬食品飲料有限公司是深圳東鵬的全資投資公司，位于廣州增城三江，占地近 3 萬平方米，建筑面積 3 萬多平方米，緊臨廣惠高速、324 國(guó)道（廣汕公路），交通極為便利。廣州市東鵬食管理系工商企業(yè)管理專業(yè)企業(yè)管理學(xué)概論課程品飲

2、料有限公司于 2006 年開始立項(xiàng)、基建，于 2007 年 6 月投產(chǎn)，是東鵬飲料的主要生產(chǎn)基地。深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司成立于 1987 年,是深圳市老字號(hào)的飲料生產(chǎn)企業(yè)，2003 年 9 月公司完成了國(guó)有企業(yè)向民營(yíng)企業(yè)的轉(zhuǎn)制,改制后的東鵬飲料以食品流通領(lǐng)域?yàn)橥黄瓶诘慕?jīng)營(yíng)理念和管理機(jī)制使公司逐漸步入快速發(fā)展的軌道。東鵬”是華南地區(qū)一個(gè)著名的區(qū)域性飲料品牌，在消費(fèi)者和食品經(jīng)銷、批發(fā)、零售商中享有較高信譽(yù)，產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋廣東、海南、福建、江西、廣西等省，是一個(gè)在南方市場(chǎng)有影響力的飲料品牌。東鵬飲料具有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，擁有一支較強(qiáng)的科研開發(fā)隊(duì)伍，有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的熟練技工，技術(shù)力量雄厚，由公司自主研

3、發(fā)的東鵬”牌系列飲料曾多次榮獲省、部級(jí)大獎(jiǎng)。1994年東鵬”牌九制陳皮飲料榮獲廣東省食品工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)；1999 年東鵬特飲”獲廣東省輕紡工業(yè)廳頒發(fā)的優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng);2006 年獲深圳市食品安全自律優(yōu)秀企業(yè)稱號(hào)。多年來。東鵬系列飲料得到國(guó)家有關(guān)部門的首肯，不斷地開發(fā)適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是東鵬未來的發(fā)展方向。東鵬飲料集技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一身，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的技術(shù)開發(fā)隊(duì)伍及一套完整的飲料銷售、推廣管理體系。公司現(xiàn)有八條利樂包生產(chǎn)線、兩條瓶裝飲料生產(chǎn)線、四條純凈水生產(chǎn)線及一條三片罐飲料生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達(dá) 18 萬噸。公司產(chǎn)品現(xiàn)有飲用純凈水，果蔬汁飲料、蜜餞飲料、植物浸提飲料、

4、果味飲料、植物蛋白飲料、維生素功能飲料等七大類、三種包裝形式、六種包裝規(guī)格、十六個(gè)產(chǎn)品品種。公司非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，有較完善的檢測(cè)設(shè)備和嚴(yán)密的質(zhì)量管理體系。2007 年通過國(guó)家 QS 認(rèn)證及廣東省食品藥品管理局頒發(fā)的保健食品生產(chǎn)許可證，2008 年 9 月通過保健食品 GMP 認(rèn)證審查，公司將不斷加強(qiáng)及完善質(zhì)量管理體系，盡心盡責(zé)、精益求精、和諧服務(wù)、共創(chuàng)卓越是公司的服務(wù)宗旨。其一產(chǎn)品一一東鵬特飲是中國(guó)首創(chuàng)的維生素功能飲料（國(guó)外也叫能量飲料），富含人體所需的?；撬?、 賴氨酸及多種 B 族維生素等營(yíng)養(yǎng)成份， 利用先進(jìn)的生物技術(shù)研制而成的抗疲勞保健飲品。能為消費(fèi)者提供充分的營(yíng)養(yǎng)，快速補(bǔ)充能量。？經(jīng)功能

5、試驗(yàn)證明對(duì)防止疲勞，快速補(bǔ)充能量，提神醒腦，增強(qiáng)耐力等有明顯作用。1.東鵬特飲（瓶裝）采用獨(dú)創(chuàng)的雙重衛(wèi)生保險(xiǎn)體系，產(chǎn)品更衛(wèi)生、更潔凈！2?.國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的抗疲勞保健飲品！衛(wèi)食健字 1998（580）號(hào) 3?.中國(guó)首創(chuàng)的維生素功能飲料！4?.已有 2.4億多人次分享過中國(guó)銷量第一的瓶裝維生素功能飲料！2、自擬題目，完成 1000 字左右的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略方案。東鵬特飲（瓶裝）搶占廣州大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一飲料市場(chǎng)概況：目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、 乳品飲料、 果汁飲料、 茶飲料和功能飲料五大類。前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代 CMMS2003 調(diào)查案

6、數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì)；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。二大學(xué)生功能性飲料市場(chǎng)分析：根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。東鵬特飲是國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的抗疲勞保健飲品，是中國(guó)目前只僅有的兩種維生素功能飲料之一！根據(jù)一份調(diào)

7、查報(bào)告顯示，廣州在校大學(xué)生群體中絕大部分同學(xué)每周都會(huì)熬夜，只有十分之一的同學(xué)很少熬夜?？梢姲疽宫F(xiàn)象在大學(xué)生中相當(dāng)普遍。約 40%多的同學(xué)熬夜的原因還是因?yàn)樽鳂I(yè)、考試等學(xué)習(xí)原因，還有三成同學(xué)是因?yàn)閵蕵坊蚴橇?xí)慣性原因選擇熬夜。這些學(xué)生迫切需要一種抗疲勞保健飲品，而東鵬特飲能為消費(fèi)者提供充分的營(yíng)養(yǎng)，快速補(bǔ)充能量。對(duì)防止疲勞,快速補(bǔ)充能量提神醒腦，增強(qiáng)耐力等有明顯作用。可見東鵬特飲在大學(xué)生飲料市場(chǎng)中占有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。三消費(fèi)者分析：個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在 1529 歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨

8、勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的 61.1%。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明， 青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、 追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買情緒,從而迅速的做出購(gòu)買決策。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。大學(xué)生群體無疑就是未來的實(shí)力階層,大學(xué)生市場(chǎng)具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對(duì)集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場(chǎng)較社會(huì)而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會(huì)成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。1 大學(xué)生群體的特點(diǎn)大學(xué)生群體在觀念意識(shí)、開放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更接近社會(huì)較高地位的職業(yè)群體，雖然經(jīng)濟(jì)條件有限，但他們的夢(mèng)想很多彩、他們的視野很開闊、他們的信息和知識(shí)的獲取能力相當(dāng)驚人，他們是未來的中堅(jiān)力量。？作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)