關(guān)于鐵路廣告經(jīng)營和委托一代理理論

1、.關(guān)于鐵路廣告經(jīng)營和委托一代理理論 _單位: _郵碼: _ 論文關(guān)鍵詞委托代理鐵路廣告 論文摘要鐵路廣告經(jīng)營體系各級廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)隸屬于不同級剮的鐵路經(jīng)營組織，規(guī)模小，經(jīng)營分散，自主性差且互相溝通少。導(dǎo)致廣告經(jīng)營體系運(yùn)營整體效率低下。借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)中委托一代理理論，可使備鐵路廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)著眼全路。并使鐵路整體范圍內(nèi)廣告經(jīng)營資源運(yùn)用能到達(dá)效益最大化。 一、鐵路廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀與存在的問題 鐵路廣告機(jī)構(gòu)在現(xiàn)階段隸屬于各鐵路企業(yè)的經(jīng)營性經(jīng)濟(jì)組織，主要負(fù)責(zé)在鐵路站、車媒體上發(fā)布廣告信息，同時(shí)兼營在其他媒體上的廣揭露布業(yè)務(wù)。從20世紀(jì)8O年代初期成立的效勞于鐵路多種經(jīng)營的各種廣告機(jī)構(gòu)，經(jīng)歷十幾年開展，到目前

2、為止已成為擁有130多家經(jīng)營機(jī)構(gòu)，2500多位從業(yè)人員，年?duì)I業(yè)收入15億元的行業(yè)組織，并于1994年4月成立了中國廣告協(xié)會(huì)鐵路委員會(huì)。隨著體制改革的深化，鐵路廣告業(yè)將發(fā)揮更大的作用。 鐵路廣告機(jī)構(gòu)承擔(dān)著鐵路廣告媒體開發(fā)與管理的職責(zé)。但長期以來，由于歷史的原因各級廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)都隸屬于不同級別的鐵路經(jīng)營組織，并且依附于鐵路站、車媒體，各級廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)之間溝通較少，消費(fèi)經(jīng)營的積極性不高，導(dǎo)致了鐵路廣告機(jī)構(gòu)的運(yùn)營效率低、規(guī)模小、經(jīng)營分散、自主性差等問題。本文利用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的委托代理理論討論對鐵路廣告機(jī)構(gòu)的管理，以促進(jìn)其安康開展。 二、委托代理理論 委托代理理論是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要分支。在傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)

3、學(xué)中，隱含著完全信息的假設(shè)：即市場上的每一個(gè)參加者都理解他所需要的全部信息，消費(fèi)者知道全部可能的價(jià)格及商品的質(zhì)量狀況，消費(fèi)者也理解所有市場價(jià)格的變化和消費(fèi)者的偏好狀況。然而，完全信息假設(shè)并不符合經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。由于市場參與者的活動(dòng)是分散的、不確定的，因此市場信息是離散的而不是集中的，人們的決策常常是在缺乏信息的條件下進(jìn)展的，這意味著信息不完全。而信息不對稱的假設(shè)認(rèn)為，隨著勞動(dòng)分工的細(xì)化，市場上人與人之間所具有的知識(shí)差異也越來越大，從而形成不對稱信息。當(dāng)市場信息不對稱分布時(shí)，在市場上一方無法觀察另一方的行為，或者無法獲得另一方行動(dòng)的信息，這樣就會(huì)產(chǎn)生“不利選擇和“道德風(fēng)險(xiǎn)問題，二者都屬于時(shí)機(jī)主義行為。

4、正因?yàn)槿绱?，才需要研究委托代理行為和設(shè)計(jì)有效的鼓勵(lì)機(jī)制以鼓勵(lì)代理人。 委托代理關(guān)系的形成意味著委托人和代理人不是同一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，他們有可能存在不同的利益追求。對委托代理契約來說，委托人的目的一般是利潤最大化，但這一目的不一定成為代理人的目的。委托代理的契約關(guān)系的一個(gè)很重要的性質(zhì)就是委托人的利益依賴于代理人的行為。因此，當(dāng)委托人和代理人的目的有可能不一致時(shí)，就需要對代理人的行為進(jìn)展鼓勵(lì)或約束。 要鼓勵(lì)或約束代理人的行為，就必須理解代理人的信息。當(dāng)委托人和代理人所擁有的信息是對稱的時(shí)候，委托人很容易鼓勵(lì)或約束代理人的行為，從而契約的委托代理關(guān)系也就不成其為問題。委托代理關(guān)系之所以成為問題，是因?yàn)椤?/p>

5、私有信息和“不可觀投人的存在。人們把一方擁有、他方無法驗(yàn)證的知識(shí)或信息稱為“私有信息，而將他方無法觀察、監(jiān)視的行為或決策稱為“不可觀投入。 委托人和代理人之間“私有信息和“不可觀投人的存在，根源在于委托人和代理人之間的信息不對稱、不完全，即相對于委托人而言，代理人擁有更多的私人信息。代理人比委托人更理解自己的實(shí)際經(jīng)營才能和工作努力程度，也更理解契約的消費(fèi)、銷售、財(cái)務(wù)等實(shí)際經(jīng)營情況，而委托人所能理解的只是經(jīng)營中的一些重大決策以及由財(cái)務(wù)報(bào)表所提醒的經(jīng)營業(yè)績，但僅靠這些信息很難判斷代理人的行為是否與委托人的預(yù)期目的相一致。這就使代理人可以在其與委托人簽訂的委托代理契約中處于主動(dòng)，由此而誘發(fā)委托代理問

6、題。 由于信息不對稱和不完全，有可能出現(xiàn)兩類委托代理問題：一類是逆向選擇問題，即交易雙方在簽訂契約前對交易對象的信息掌握是不對稱的，由于其中一方擁有私人信息，因此容易導(dǎo)致資源的低效配置。另一類是道德風(fēng)險(xiǎn)問題，即交易雙方簽訂契約前信息是對稱的，但簽訂契約后，交易的某一方利用自己掌握的私人信息在最大限度地增加自身效用的同時(shí)作出不利于交易另一方的行動(dòng)。 在委托代理關(guān)系中，由于逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的存在，必然導(dǎo)致“代理本錢的產(chǎn)生。所謂“代理本錢是由三部分組成：1委托人的監(jiān)視本錢，即委托人鼓勵(lì)和監(jiān)視代理人以使其為自己的利益而努力的本錢；2代理人的擔(dān)保本錢，即代理人用以保證不采取損害委托人利益行為的本錢，以

7、及假設(shè)出現(xiàn)這種行為，將給予賠償?shù)谋惧X；3剩余損失，它是委托人因代理人代行決策而產(chǎn)生的一種價(jià)值損失，等于代理人決策和委托人在假定具有與代理人同等條件下自行效用最大化決策之間的差異。企業(yè)經(jīng)營是一個(gè)層級制組織，這意味著層級制組織中的委托代理關(guān)系也是分成多個(gè)層級的。但不管是那一個(gè)層級，只要存在信息的不對稱和不完全，就需要解決委托代理關(guān)系的有效性問題。 委托代理關(guān)系的有效性取決于兩個(gè)方面：一是代理人的積極性問題，二是委托人的積極性問題。解決這些問題的思路是能拿出一套能為各關(guān)系方認(rèn)同的鼓勵(lì)機(jī)制，而這種鼓勵(lì)機(jī)制的核心就是利益的分配方案。其方案成功與否關(guān)鍵在于能否鼓勵(lì)關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)行為。這就需要考察委托人和代理

8、人所面臨的目的、風(fēng)險(xiǎn)、利益和動(dòng)機(jī)不盡一致時(shí)互相之間的博奕關(guān)系，并設(shè)計(jì)改善這一關(guān)系的經(jīng)濟(jì)機(jī)制，使代理人能更好地代表委托人的利益行動(dòng)。 三、委托一代理理論對鐵路廣告機(jī)構(gòu)管理的啟示 1、代理人和委托人的地位和互相關(guān)系。 既然那些擁有特殊信息的人被稱為“代理人，不擁有特殊信息的人被稱為“委托人，那么在輻射全國的鐵道路上由于地區(qū)不同，各鐵路廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)所掌握的信息不一致，這就會(huì)產(chǎn)生不同層次的“代理人和“委托人。興隆地區(qū)的廣告機(jī)構(gòu)完全可以扮演“代理人角色，不興隆地區(qū)的廣告機(jī)構(gòu)主要以委托人的形象出現(xiàn)。同理，高級層次的廣告機(jī)構(gòu)較多地處于“代理人地位，低級層次的廣告機(jī)構(gòu)較多地處于“委托人地位。委托人從代理人那里

9、獲得信息，當(dāng)然要支付費(fèi)用或分配利益。只要這種委托玳理關(guān)系雙方各自利益到達(dá)最大化，就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營目的，就有了合作可能。 2、信息的不對稱性和信息共享的要求。 我們面臨的是一個(gè)信息不對稱的社會(huì)，每一個(gè)單位都不可能掌握全部信息，但為了使自己在經(jīng)營中處于有利地位，這就需要我們不斷地?cái)U(kuò)大信息量。對鐵路廣告機(jī)構(gòu)來說，首先要明確信息對其經(jīng)營的重要性，其次要理解自己掌握的信息是否完全，再次是要有互相溝通信息的需求，最后那么是選擇獲取信息的方式和同意為信息的提供而支付費(fèi)用或分割利益。其關(guān)鍵是對信息提供方的鼓勵(lì)和信息承受方作利益讓渡。作為企業(yè)經(jīng)營者的各方固然有各自的經(jīng)濟(jì)利益，當(dāng)面臨各個(gè)部分的低效率利益和整體的高

10、效率利益選擇時(shí)，相信鐵路各廣告機(jī)構(gòu)能意識(shí)到最正確的選擇。 3、結(jié)合行動(dòng)降低代理本錢。 委托一代理關(guān)系是一種契約關(guān)系。由于建立契約關(guān)系的當(dāng)事人雙方信息不對稱，因此就會(huì)產(chǎn)生代理本錢。代理本錢主要是由監(jiān)視本錢、擔(dān)保本錢和剩余損失三部份構(gòu)成。這就要求契約關(guān)系相關(guān)各方認(rèn)識(shí)到這些本錢的存在，并且共同研究出一種經(jīng)濟(jì)機(jī)制，引導(dǎo)代理人為委托人的利益行動(dòng)，從而降低代理本錢。就鐵路廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)而言，由于互為委托代理關(guān)系，所以各方結(jié)合行動(dòng)降低代理本錢就成為必要。各鐵路廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)，假設(shè)作為委托人就要千方百計(jì)地鼓勵(lì)，同時(shí)監(jiān)視代理人為其利益效勞，當(dāng)然它要意識(shí)到為此付出監(jiān)視本錢；假設(shè)作為代理人，那么會(huì)承擔(dān)保證不損害委托人利

11、益的本錢和相應(yīng)的賠償本錢；委托人和代理人之間還應(yīng)共同采取行動(dòng)縮小剩余損失。鐵路廣告作為一個(gè)互相關(guān)聯(lián)的整體行業(yè)，應(yīng)比其他行業(yè)更容易采取一致行動(dòng)降低代理本錢。 4、應(yīng)建立委托代理關(guān)系的鼓勵(lì)機(jī)制。 委托玳理關(guān)系的有效性取決于兩個(gè)方面：一是代理人的積極性，二是委托人的積極性。對前者來說，關(guān)鍵是如何鼓勵(lì)和監(jiān)視代理人努力工作，這意味著委托人需要制訂一種鼓勵(lì)和監(jiān)視代理人的機(jī)制，以降低代理本錢。對后者來說，包括選擇有經(jīng)營才能代理人的積極性，和對代理人的鼓勵(lì)、監(jiān)視的積極性問題。委托代理問題的核心是鼓勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)，即在委托人和代理人所面臨的目的、風(fēng)險(xiǎn)、利益和動(dòng)機(jī)不盡一致的條件下，委托人怎樣設(shè)計(jì)一種鼓勵(lì)機(jī)制，使得每個(gè)代理人即使追求各自目的，其客觀效果也能到達(dá)委托人的既定目的，并且使得委托人能以最小的本錢支出獲取最大利益。 鐵路廣告機(jī)構(gòu)之間目前之所以各自為戰(zhàn)，信息不溝通，其關(guān)鍵在于沒有一套鼓勵(lì)機(jī)制能使委托人和代理人之間都有利可圖。因此共同設(shè)計(jì)出一種鼓勵(lì)機(jī)制就是鐵路廣告業(yè)委托玳理關(guān)系存續(xù)的關(guān)鍵。 四、完畢語 委托玳理理論告訴我們，要使鐵路廣告經(jīng)營資源運(yùn)用、效益最大化，作為行業(yè)指導(dǎo)的鐵路廣告委員會(huì)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，鐵路無形資產(chǎn)直接收理者的鐵路廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)與鐵路廣告委員會(huì)之間不僅僅是指導(dǎo)與被指導(dǎo)、管理與被管理行政隸屬的上下級關(guān)系，而且是