結構方程模型用于顧客滿意度測評之實際應用

1、結構方程模型用于顧客滿意度測評之實際應用開展實際的顧客滿意度測評必須依據一定的顧客滿意度理論模型，然后對理論模型中的潛在變量逐級展開，直到形成一系列可以直接測量的指標，這些測量指標便構成了顧客滿意度評價指標體系。通過顧客滿意度評價指標體系，建立起屬性表現(xiàn)、顧客滿意度及顧客消費行為三者之間的關系，從而發(fā)現(xiàn)提升顧客滿意度的關鍵因素，進而有針對性地采取措施提升顧客滿意度。可見，顧客滿意度測評成功的前提是建立合理的理論模型，由于理論模型中一般都涉及到“顧客期望、質量感知、價值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠”等潛在變量，不可直接測量。那么就需要利用一定的方法對顧客滿意度理論模型的合理性進行驗證。結

2、構方程模型是對包含測量誤差的潛在變量進行分析有效工具，可將其用于對顧客滿意度理論模型的驗證。 一、顧客滿意度的理論模型構建（一）顧客滿意度的影響因素國內外對顧客滿意度的研究表明，與顧客滿意度有關的主要因素可以分為兩類，即顧客滿意度的原因要素和顧客滿意度的結果要素。 .顧客滿意度的原因要素。影響顧客滿意度的原因要素主要包括：顧客對產品或服務的期望、產品或服務的實際表現(xiàn)、顧客對產品或品牌的情感以及顧客對公平的判斷等。 （）顧客對產品或服務的期望。顧客對產品或服務的期望通過兩種方式影響滿意度。一方面，期望是顧客滿意或不滿意的參照標準。顧客經常把對某種產品或服務實際表現(xiàn)的感受同他購買前的期望進行比較，

3、期望越高，失望會越大，可見顧客期望與顧客滿意度呈負相關關系。另一方面，期望是顧客在采購之前對某種產品或服務未來實際表現(xiàn)的預期，顧客在使用或消費實際的產品或服務后，往往將其感受到的滿意水平向預期靠攏，導致顧客期望與顧客滿意度成正比。 （）產品或服務的實際表現(xiàn)。產品或服務的實際表現(xiàn)是指產品或服務在被顧客使用或消費過程中表現(xiàn)出來的實際狀況，包括產品的特性、功能和可靠性，服務的有效性、及時性、方便性和態(tài)度等。產品或服務的實際表現(xiàn)與期望的比較對顧客滿意度產生影響，產品或服務的實際表現(xiàn)與顧客滿意度呈正相關。 （）顧客對產品或品牌的情感。情感對顧客滿意度的影響有兩種典型的解釋：一是顧客在消費過程中對產品和品

4、牌產生的情感會在記憶中留下痕跡，這種痕跡被顧客納入到滿意度的評價過程中；二是依據消費經驗是否成功，喚起特定的情感，并把這種情感納入滿意度的評價過程中?？梢姡楦泻蜐M意度存在正相關關系。 （）顧客對公平的判斷。依據公平理論，當顧客同參照對象比較后發(fā)現(xiàn)公平比率較高，滿意度就較高；相反，如果發(fā)現(xiàn)公平比率較低，滿意度就較低。顧客對公平的判斷與滿意度存在正相關關系。 .顧客滿意度的結果要素。顧客形成了滿意或不滿意的心理感受后，將會產生多種后續(xù)行為，最主要的后續(xù)行為是正式抱怨、負面口碑和重復購買。 （）正式抱怨。正式抱怨是指顧客向直接責任方或執(zhí)法方提出的抱怨。當顧客不滿意時，通過正式抱怨來發(fā)泄憤怒，減輕心

5、理的不平衡，或尋求補償。研究還表明顧客的不滿程度越高，提出正式抱怨的可能性就越大，抱怨的次數(shù)就越多，抱怨的激烈程度就越高。顯然，顧客滿意度與正式抱怨具有負相關關系。 （）負面口碑。向其他人傳播負面口碑是另外一種形式的顧客抱怨行為。在顧客不滿意時，負面口碑將增加，會向其他人訴說自己不滿意的遭遇來減輕緊張感，尋求心理平衡。負面口碑的動機表明，顧客的負面口碑與顧客滿意度具有負相關關系。 （）重復購買。滿意度的高低直接影響到顧客再次購買該產品或服務的可能性。在競爭環(huán)境下，滿意的最高程度表現(xiàn)為顧客對該產品或服務品牌行動上的忠誠持續(xù)的重復購買。顧客滿意度越高，重復購買的可能性越大；顧客的滿意度越低，重復購

6、買的可能性越小。 （二）顧客滿意度理論模型根據以上的理論分析，借鑒國內外研究成果和實踐經驗，結合我國顧客的實際特點以及企業(yè)調研的實際可操作性，我們提出“價值忠誠顧客滿意度測評模型”。該顧客滿意度測評模型包含個結構變量，即“預期質量、感知質量、宣傳效果、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠”，它們之間的結構關系模型見圖。 圖價值忠誠導向顧客滿意度測評模型模型中的個結構變量都是難以直接量化的潛在變量，它們之間的關系大致是：“宣傳效果”為外生變量，其對“預期質量”、“感知質量”、“感知價值”及“顧客滿意度”產生影響；顧客的預期容易對其實際的感知產生影響，把實際感知的質量與預期質量相比較，形成顧客對價值的判

7、斷（感知價值），進而對顧客滿意度構成影響，當然感知質量本身也直接對顧客滿意度產生影響；顧客滿意度的高低，直接決定著其忠誠程度。 各潛在變量的定義及對應的測量變量說明如下： .預期質量?！邦A期質量”是顧客在購買和使用某產品之前對其質量的估計。顧客對某產品或服務的預期質量主要來自于顧客近期的消費經驗、消費需求以及公司對產品的宣傳。“預期質量”通過“總體預期”、“性能預期”和“服務預期”這個觀測變量進行測評。 .感知質量?！案兄|量”是顧客在購買和使用產品以后對其質量的實際感受。感知質量與預期質量一樣包括個觀測變量，分別是“總體感知”、“性能感知”和“服務感知”，這樣便于把感知質量和預期質量一一對應

8、地加以比較。 .宣傳效果?！靶麄餍Ч笔侵割櫩驮谫徺I產品前對公司進行的公司品牌、產品、公益形象等方面宣傳的總體印象。顧客的總體印象主要來自于公司進行的市場宣傳和推廣，包括公司的產品廣告、品牌及公益形象宣傳等，包括“品牌形象”和“公益形象”兩個測量變量。 .感知價值?！案兄獌r值”體現(xiàn)了顧客在綜合產品質量和價格后對其所獲得利益的主觀感受。感知價值包括“給定價格下對質量的感知”和“給定質量下對價格的感知”兩個觀測變量。 .顧客滿意度?！邦櫩蜐M意度”是指顧客對產品的滿意程度，反映顧客對產品滿足自身需要程度的總體態(tài)度。顧客滿意度相應地包括“總體滿意程度”、“實際與預期差別”、“實際與宣傳差別”個測量變量

9、。 .顧客忠誠?！邦櫩椭艺\”是指顧客對某產品的忠誠程度，包括重復購買的可能性、向他人推薦程度及自身對產品價格變動的承受能力等方面。顧客忠誠對應的個測量變量分別為“再次購買可能性”、“推薦程度”、“價格變動”。 二、顧客滿意度理論模型的驗證上述顧客滿意度理論模型的合理性如何？各潛在變量之間的關系及其強度怎么樣？以下利用結構方程模型對其進行驗證和分析。 （一）觀測變量的量化方法模型中六個潛在變量及對應的觀測變量，共同構成顧客滿意度評價指標體系。將觀測變量展開為調查問卷上的問題，利用消費者對問題的回答，可得到觀測變量的數(shù)值。這涉及到如何用數(shù)值反映顧客對測量對象的態(tài)度，“量表”是態(tài)度測量的基本工具。其

10、設計包括兩步：第一步是“賦值”，根據設定的規(guī)則對不同態(tài)度特性賦予不同數(shù)值；第二步是“定位”，將數(shù)值排列或組成一個序列，把受訪者的不同態(tài)度定位于序列的不同位置。我們對顧客滿意度的測評采用等級李克特（）量表，個態(tài)度等級分別是滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意，對應的值為、。數(shù)據收集過程中遇到不能直接用李克特量表表示的定量指標，也將其轉化成量表形式，具體方法是把指標量值劃為個區(qū)間，每個區(qū)間對應李克特量表相應等級，指標值所在區(qū)間對應的等級即為指標的李克特量表值。 （二）數(shù)據來源杭州某市場調查公司受電腦公司委托，對該公司某品牌筆記本電腦在浙江市場的顧客滿意度開展研究，調查公司采用上述“價值忠誠導向顧客

11、滿意度測評模型”進行顧客滿意度的測評。 根據調研目的和理論模型要求，設計了顧客滿意度測評的調查問卷，問題圍繞理論模型的個觀測變量展開，采用李克特級量表形式。從所有購買該品牌筆記本電腦的浙江省客戶中，取出有電話聯(lián)系方式的客戶，共人，利用電話訪問的方式對人進行全面調查，獲得有效數(shù)據問卷份，成功率。數(shù)據的描述性統(tǒng)計特征見表。 表數(shù)據俄描述性統(tǒng)計特性（三）因果關系路徑圖和模型方程式根據顧客滿意度理論模型及潛在變量對應的觀測變量，按照結構方程模型路徑圖的符號規(guī)則，畫出模型的因果關系路徑圖，如圖。 圖因果關系路徑圖圖中，橢圓表示潛在變量，方框表示觀測變量，單向箭頭表示因果關系。表示外生潛在變量，表示內生潛

12、在變量，表示觀測變量對潛在變量的作用系數(shù)，表示外生潛在變量對內生潛在變量的作用系數(shù)，表示內生變量之間的作用系數(shù)。、為外生潛在變量的兩個觀測變量的測量誤差，,為內生潛在變量觀測變量的測量誤差，,為內生潛在變量的測量誤差。 依照因果關系路徑圖，可得到各觀測變量的測量模型，以及各潛在變量之間的結構關系模型。各觀測變量的測量方程式為：     （）    （）潛在變量間的結構方程式為：     （）協(xié)方差結構為： （）（）（）     其中    （四）

13、參數(shù)估計及擬合效果可用于結構方程模型的參數(shù)估計和效果檢驗，其直接對原始數(shù)據進行操作，提供非標準化和標準化的估計結果。利用提供的圖形界面，畫出因果關系路徑圖，如圖所示。規(guī)定模型中每個潛在變量對應的測量指標中的一個系數(shù)為，相當于規(guī)定潛在變量的度量單位與對應測量指標的單位相同；規(guī)定外生潛在變量、內生潛在變量的觀測變量的測量誤差系數(shù)為。設置好因果關系路徑圖后，運行程序得到結果。 標準化解直接標示在路徑圖中，同時給出了十多種擬合指數(shù)，表列出幾種主要的擬合效果指標。 表 總體上希望得到不顯著的卡方值，但從表中反映擬合效果的指標看，卡方對應的值具有統(tǒng)計顯著性，卡方與自由度之比大于，、和小于，大于，說明數(shù)據和

14、模型擬合效果不是很理想，模型需進一步修正?；貧w系數(shù)的估計中，除了、的回歸系數(shù)值不具有統(tǒng)計顯著性外，其他回歸系數(shù)都通過的顯著性檢驗。 （五）模型修正認真分析理論模型，各測量變量、結構變量之間的關系沒有問題。仔細查看未能通過檢驗的幾個回歸系數(shù)，發(fā)現(xiàn)可能是“感知價值”的兩個測量變量的誤差之間存在較強的相關性，在路徑圖中增加、兩個測量誤差之間的相關關系，重新進行參數(shù)估計，得到標準化解，見圖。 圖 修正后的測評模型路徑系數(shù)圖相應的擬合效果指標為： 表 可見，修正后的模型與數(shù)據擬合度有較大提高。雖然得到的仍是顯著性卡方值（），卡方與自由度之比為，仍大于，但為，小于的置信上限，接近于，、均大于，、接近，說明

15、模型與數(shù)據的擬合效果總體上還比較好，顯著性卡方值可能與數(shù)據非正態(tài)性有關?；貧w系數(shù)的估計中，除的回歸系數(shù)未通過的顯著性檢驗外，其他回歸系數(shù)都通過的顯著性檢驗。 三、顧客滿意度測評的結果分析從輸出的模型中各變量間的標準化系數(shù)，可以看出各變量間的關系及相互作用的強弱程度，有利于找出影響顧客滿意度的關鍵因素，以便有針對性地加以改善提高。 （一）結構變量之間的關系分析結構變量間的系數(shù)表示某一變量的變動引起其他變量變動的程度。如圖中宣傳形象與預期質量之間的系數(shù)為，表示宣傳形象提高個百分點將直接使預期質量提高個百分點。宣傳形象除了直接對顧客滿意度產生影響（系數(shù)為）外，還通過預期質量、感知質量、感知價值對顧客

16、滿意度產生間接影響，間接影響系數(shù)的大小可以由所有從品牌形象到顧客滿意度路徑上的系數(shù)乘積的累加和表示。 圖 潛在變量路徑系數(shù)圖一般系數(shù)在以上,說明兩個變量之間具有較強的影響關系。圖顯示，感知質量對感知價值、感知質量對顧客滿意度、感知價值對顧客滿意度、顧客滿意度對顧客忠誠的系數(shù)都在以上，說明每對關系中前者對后者有較強的影響作用。而預期質量對感知質量、預期質量對感知價值及宣傳形象對感知價值的系數(shù)較低，一定程度上說明購買前顧客期望越高，購買后往往會感到失望；公司產品在公眾心中的形象越好，實際購買后也往往有一定的落差。 可見，要提高顧客的滿意度，應實實在在地提高產品的質量和售后服務，以形成顧客較高的感知

17、質量和感知價值；而不能過于注重宣傳和促銷，以免形成顧客較高的期望值。 （二）結構變量與觀測變量之間的關系分析通過顧客滿意度中結構變量與觀測變量之間關系的分析，可以發(fā)現(xiàn)哪些觀測變量與結構變量的關系重大，并可進行觀測變量間的比較。 圖 測量變量與潛在變量路徑系數(shù)圖.宣傳形象與其觀測變量之間的關系。宣傳形象與觀測變量品牌形象之間的關系系數(shù)高于宣傳形象與公益形象之間的系數(shù)，說明樹立品牌形象有利于形成產品好的宣傳形象。 .預期質量與其觀測變量之間的關系。預期質量與性能預期、服務預期的關系強于預期質量與總體預期之間的關系，說明顧客對筆記本電腦的預期往往落實在產品的性能和服務上，對性能和服務都很看重。 .感

18、知質量與其觀測變量之間的關系。感知質量與服務感知間的關系強于感知質量與性能感知間的關系，說明在電腦產品標準化的形勢下，產品質量間的差別越來越小，售后服務的重要性越來越突出。 .感知價值與其觀測變量之間的關系。感知價值與給定質量下對價格的感知關系強于其與給定價格下對質量的感知，說明顧客對價格更為敏感。 .顧客滿意度與其觀測變量之間的關系。顧客滿意度和實際與預期差別、實際與宣傳差別的關系強于顧客滿意度與顧客總體感覺間的關系，說明顧客的實際感受與預期的差別是形成其滿意度的重要因素。 .顧客忠誠與其觀測變量之間的關系。顧客忠誠與重復購買、推薦程度及價格變化的關系系數(shù)都較高，說明顧客忠誠形成后其一般會產生重復購買及向親友推薦的行為，當然對產品價格的變化也較不敏感。 （三）顧客總體滿意度顧客滿意度理論模型得到驗證后，就可利用調查數(shù)據計算得出顧客對該品牌筆記本電腦的總體滿意程度及各分項滿意程度。方法就是首先計算出顧客對總共個方面打分的平均值，然后，將每一項的除以最高標度，得到每一方面的顧客滿意程度，即；最后，將每一項的滿意程度再平均得到顧客總體滿意程度，即，其中各測量指標等權看待。 表 個測量變量的滿意度  顧客滿意度測量變量滿意度()  品牌形象