關(guān)于男科醫(yī)院市場推廣方案

1、男科醫(yī)院市場推廣方案 一、什么是公關(guān)與廣告？對現(xiàn)代醫(yī)院廣告主來說，如何進行有效傳播是一個很重要的問題，醫(yī)院一般會選擇兩種方式：一種方式是廣告。即通過電視或平面精美的畫面、有趣生動的表現(xiàn)形式，花錢購買媒體時段和版面，將醫(yī)院的信息和產(chǎn)品的信息告之患者。另一種是公關(guān)的方式。在醫(yī)院的市場營銷過程中，所謂公關(guān)就是通過新聞報道、人物專訪、新聞發(fā)布會、座談會、論壇以及事件活動等多種多樣的方式，醫(yī)院花很少的錢或者不花錢，吸引媒體進行報道，從而溝通醫(yī)院與患者的關(guān)系。二、公關(guān)與廣告的優(yōu)劣勢比較：公關(guān)和廣告作為兩種不同的傳播方式，在醫(yī)院的市場營銷中都有著對方不可替代的優(yōu)勢，但也有著各自的缺點。（詳見下圖）

2、廣告與公關(guān)的優(yōu)劣勢比較項目廣告公關(guān)表達內(nèi)容通過創(chuàng)意向患者集中傳播經(jīng)過事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品的訴求通過利用、制造事件、新聞等方式傳遞醫(yī)院、品牌理念等方面信息表達方式注重創(chuàng)意，通過獨特、新穎的創(chuàng)意來吸引目標患者的眼球注重新聞性和及時性傳播功能非常明顯、直接，側(cè)重對知名度的提升和患者的拉動比較隱性、間接，側(cè)重建立醫(yī)院和品牌的影響力適用范圍針對目標患者的傳播則更多應(yīng)該考慮以廣告為主對品牌的傳播適合以公關(guān)為主傳播效果比較快、明顯的表現(xiàn)出來注重長期效應(yīng)傳播價值的考核方式以咨詢電話多少和患者就診率來評價以醫(yī)院的影響力、品牌形象及特殊事件的處理等環(huán)節(jié)來評價成本效應(yīng)相比較而言低高優(yōu)勢短期內(nèi)擴大醫(yī)院的知名度，或

3、者短期內(nèi)拉動市場、實現(xiàn)患者就診量的快速提升。樹立可信度、降低成本；建立良好的醫(yī)院形象，有利于醫(yī)院的長期發(fā)展。劣勢可信度日趨下降到達率有所局限本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚醫(yī)院及產(chǎn)品的信息在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于醫(yī)院形象的方向制造宣傳效應(yīng)從上圖的比較中，我們可以看出，廣告的作用在于可以快速有效提升品牌知名度，但由于廣告形式和廣告費用的限制，只能讓患者對品牌名稱等淺層次的概念有印象，不能夠傳遞更多、更深的內(nèi)容，在品牌內(nèi)涵的傳播上效果較弱。而公關(guān)能夠彌補廣告的不足，比如可以傳播很有故事性、觀念性的內(nèi)容，能夠豐富品牌內(nèi)容，使得受眾對品牌有更多的理解。因此，廣告和公關(guān)各有優(yōu)劣，但在醫(yī)院的市

4、場營銷過程中，兩者決不是互相割裂的，而是相對統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會運用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。在國外成熟市場，企業(yè)在廣告和公關(guān)方面的投入比一般為80：20，但這并不意味著廣告就比公關(guān)重要。三、公關(guān)之于廣告的作用：醫(yī)院不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段。在某些醫(yī)院的某些階段，廣告可能會更好地發(fā)揮作用；但在另外一些醫(yī)院或醫(yī)院的另外一些發(fā)展階段，公關(guān)的作用可能會表現(xiàn)得更為明顯。因此，隨著目前傳播媒介的多元化，如何正確、有效地認識和處理好公關(guān)和廣告之間的相互關(guān)系，對醫(yī)院的發(fā)展來說顯得尤為重要，因為如果能夠協(xié)調(diào)、整合好公關(guān)和廣告的關(guān)系，將會對提高患者就診率和醫(yī)院的品牌提升產(chǎn)生1+12的效果。這

5、其中，公關(guān)對于廣告具有更強的支撐作用。1、公關(guān)為廣告可信度加分。一般來說，廣告是一種硬性推銷，有“王婆賣瓜，自賣自夸”的感覺，即便是巧妙的情感訴求和創(chuàng)意也難以吸引越來越挑剔的患者和贏得越來越復(fù)雜的競爭博弈，原因在于廣告缺乏建立品牌的最關(guān)鍵要素可信度。而公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會輿論,使社會輿論朝著有利于醫(yī)院形象的方向制造宣傳效應(yīng),抑或幫助醫(yī)院化解突如其來的市場、信譽等危機，穩(wěn)定市場。公關(guān)在傳播中的功能體現(xiàn)在以下兩個方面：其一，提供反饋信息，預(yù)測公眾輿論；其二，制定計劃影響和引導(dǎo)社會輿論。公關(guān)想要控制輿論，首先就必須制造輿論，而公關(guān)依靠的是社會公共活動為載體，通過新聞和事件來傳遞企業(yè)、品牌理念等方面

6、的信息。由于公關(guān)以事實為準繩，所以與廣告相比，更具有可信性。當(dāng)今傳播渠道多元化會造成某一單個渠道的受眾“點擊率”的分流和下降，目前，就中國這個相對特殊的醫(yī)療市場而言，民營醫(yī)院確實必須依賴廣告，但廣告絕不是塑造品牌的全部。而對于大部分患者來說，廣告做得多的醫(yī)院，他們未必會覺得信任度也高，尤其是一些中高端患者，他們對目前狂轟濫炸般的醫(yī)療廣告就十分反感和不信任；相反某些致力于公益和環(huán)?；顒拥尼t(yī)院反而會贏得患者的信任。所以良好的公關(guān)活動可以為醫(yī)院廣告增加信任度。2、公關(guān)為廣告效果最大化建功。近年來，大眾傳播媒介的價格日趨高漲，而其廣告效果卻日漸低落，致使許多民營醫(yī)院頭疼不已。廣告效果的降低，源自于傳播

7、渠道的多元化，渠道之間或交叉或競爭形成了分流。與此同時，因為公關(guān)活動的成本大大低于電視媒介的廣告投入成本，加上公關(guān)與廣告通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢與長處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對目標客戶進行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無形的包圍與影響，從而實現(xiàn)宣傳效果的最大化。所以把廣告和公關(guān)這兩種傳播手段結(jié)合起來，會使單一的廣告宣傳取得更大的傳播效果。3、公關(guān)協(xié)助廣告創(chuàng)建品牌。品牌遠不是醫(yī)院的一個名稱。成功的品牌事實上包括整個業(yè)務(wù)流程，從專家的技術(shù)水平到醫(yī)療設(shè)備的先進性，從價格的高低到最終的治療效果，構(gòu)成一個品牌完整的傳播過程，患者購買的也正是這一完整過程，而不僅僅是單項產(chǎn)品。目前的

8、營銷實際是：創(chuàng)建和維持一個品牌的成本不斷提高，患者對品牌的忠誠及追隨度卻在不斷下降。之所以困難是因為創(chuàng)建品牌的傳統(tǒng)技巧，例如單憑廣告，已不能完全支撐起一個強勢品牌。因此，廣告不再成為品牌建立的唯一倚重的條件，而是需要整合多種渠道發(fā)出同一種“聲音”。廣告可以使醫(yī)院品牌知名度在短期內(nèi)打響，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個長期工程，它是在品牌長期運動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標品牌忠誠度更不是短期廣告所能達到的。而公關(guān)較之廣告在宣傳效果上更勝一籌。4、公關(guān)協(xié)助廣告維護醫(yī)院品牌。如果把品牌看成一個完整的傳播過程，品牌管理就變得相當(dāng)重要，只委托一個部門顯然無法達成品牌管理的目標。支持一個成

9、功的品牌，增加廣告預(yù)算必須為之，但仍遠遠不夠，公司還必須去發(fā)展其它有效的傳播能力。對于品牌而言，公共關(guān)系作為一種傳播方式和能力，得到重視并且不斷發(fā)展，與品牌管理中很多棘手問題的處理與解決不無聯(lián)系。特別是危機公關(guān)，當(dāng)品牌在市場上遇到突如其來的信譽等危機時，公共關(guān)系在化解市場危機，恢復(fù)品牌形象，穩(wěn)定品牌市場等方面能表現(xiàn)出廣告、促銷等其它傳播形式不可比擬的能力，在市場實踐中，已經(jīng)得到了驗證。例如，康泰克的PPA事件，就是一例明證。相反，如果不能正確、有效的發(fā)揮公關(guān)的功能，對醫(yī)院的品牌也會形成致命性的打擊。例如，北京新興醫(yī)院事件。四、公關(guān)與廣告協(xié)同作戰(zhàn)威力無窮正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場

10、背景，以廣告作為單一的醫(yī)療市場營銷方式也對應(yīng)著特定的營銷年代：在二十世紀九十年代，一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會中，醫(yī)院只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)醫(yī)療信息的介紹，就可以吸引到足夠的患者。但是，自2000年以來，隨著資訊信息的大爆炸、民營醫(yī)院負面報道的不斷涌現(xiàn)、醫(yī)療市場競爭形勢的惡變，醫(yī)療廣告的可信度與到達率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補了廣告的不足。通過兩者的有效配合，相信能夠使醫(yī)療營銷從容面對復(fù)雜消費環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。一方面，公關(guān)通過新聞報道、座談會、論壇、公益活動等多種多樣的方式，拉近患者與醫(yī)院的距離；另一方面，廣告則通過精美畫面、精辟的廣告語、簡單明了的信息

11、發(fā)布等方式，將醫(yī)院的信息推給患者。兩者的完美配合，使醫(yī)院營銷在產(chǎn)品推廣、品牌塑造、危機管理中，發(fā)揮出最大的作用。1、產(chǎn)品推廣：公關(guān)+廣告=快速滲透對于那些患者可理解性不強、信任感差的醫(yī)療產(chǎn)品，單純的廣告營銷很難打開市場的缺口，要直接讓目標患者接受相關(guān)信息也是困難重重。如男科醫(yī)院即屬于此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進行有效的營銷推進。2、市場競爭：公關(guān)是拉力，廣告是推力市場營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭，而是認知的競爭：某種產(chǎn)品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過其實際上“是什么”，這就決定了醫(yī)院之間最高層面的競爭不是醫(yī)療功能的競爭，而是醫(yī)院品牌力的競爭。而公共關(guān)系的“拉”與廣告的“推”，能夠幫助患者克服各種認知障礙并加強他們對醫(yī)院的信任感，從而塑造出醫(yī)院堅固的品牌影響力，當(dāng)然醫(yī)院也就不愁沒有病人了。品牌的影響力對于醫(yī)院的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質(zhì)上是一種患者的體驗，那么公關(guān)就是創(chuàng)造患者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴患者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動著醫(yī)院的品牌塑造運動，打造醫(yī)院市場競爭力。五、廣告與公關(guān)