第2章運作戰(zhàn)略

1、運作管理教材編寫組第二章第二章 運作戰(zhàn)略運作戰(zhàn)略 運作管理教材編寫組內容提要：內容提要：v1、介紹運作戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的概念、運作管理地位和運作戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略關系。v2、在明確運作戰(zhàn)略重要作用的基礎上，詳細論述了運作戰(zhàn)略的制定和實施過程。v3、論述了企業(yè)成功實施運作戰(zhàn)略所應具備支持系統(tǒng)的特點和構成內容。運作管理教材編寫組第一節(jié)第一節(jié) 運作戰(zhàn)略概述運作戰(zhàn)略概述一、戰(zhàn)略管理與運作戰(zhàn)略的概念一、戰(zhàn)略管理與運作戰(zhàn)略的概念 （一）戰(zhàn)略管理的概念和作用（一）戰(zhàn)略管理的概念和作用 “ 戰(zhàn) 略 ” 一 詞 原 是 一 軍 事 術 語 ， 最 早 源 于 希 臘 語“strategies”，其含義是“ 將軍”，意

2、指指揮軍隊的藝術和科學。 戰(zhàn)略管理是對組織全局發(fā)展的籌劃和謀略，反映的是對重大問題的決策結果，以及組織將采取的重要行動方案，它決定了組織的長期績效。運作管理教材編寫組企業(yè)戰(zhàn)略的作用可以歸結為以下4點： （1）促使企業(yè)重視對環(huán)境、機遇和風險的研究，從而把握未來的發(fā)展方向。 （2）促使企業(yè)明確發(fā)展的主攻方向，合理配置和擴充資源，發(fā)揮總體效能。 （3）有利于全面推進企業(yè)管理的科學化和現(xiàn)代化。 （4）對于大企業(yè)，或企業(yè)集團來說，企業(yè)戰(zhàn)略將充分發(fā)揮大企業(yè)中宏觀調控的管理職能，優(yōu)化資源配置，發(fā)揮總體優(yōu)勢，取得全企業(yè)的協(xié)調發(fā)展。 運作管理教材編寫組（二）運作戰(zhàn)略的概念（二）運作戰(zhàn)略的概念 早在1969年，美

3、國哈佛商學院的斯金納教授（Wicham Skinner）就在哈佛商業(yè)評論上提出了運作戰(zhàn)略的概念，他指出：生產與運作不僅是例行的執(zhí)行部門，更是企業(yè)總戰(zhàn)略的一個關鍵組成部分。在這里，生產與運作資源由人力（People）、工廠（Plant）、部件（Parts）、工藝（Processes）以及計劃控制系統(tǒng)（Planning and Control System）等五部分組成。 所謂運作戰(zhàn)略，是指利用生產與運作資源所制定的各項生產與運作決策和計劃。 企業(yè)的運作戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求并發(fā)展其競爭優(yōu)勢而對其生產運作系統(tǒng)所制定的基本方針和計劃，以及對其重要資源配置所作的謀劃。 所謂競爭優(yōu)勢是指企業(yè)在奪取市場方面超

4、過其競爭對手的能力。 運作管理教材編寫組 在今天的市場環(huán)境下，與生產運作系統(tǒng)的性能有關的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面： 低成本或低價格； 產品的質量與可靠性； 產品的上市與交貨時間以及滿意的服務； 以產品品種范圍廣泛、用戶化和快速響應為特征的適應性； 產品與技術方面的創(chuàng)新。 這意味著企業(yè)應從兩方面做出努力：對外要建立和發(fā)展自己的競爭優(yōu)勢；對內則要改善資源結構及其能力，以增強企業(yè)的競爭力和改善企業(yè)整體素質。運作管理教材編寫組二、運作戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關系二、運作戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關系 （一）企業(yè)戰(zhàn)略的層次（一）企業(yè)戰(zhàn)略的層次 一般企業(yè)的戰(zhàn)略可以分為三個層次：公司層戰(zhàn)略（Corporate-level

5、Strategy）、事業(yè)層戰(zhàn)略（Business-level Strategy）和職能層戰(zhàn)略(Functional-level Strategy)。 三者之間的關系見表2-1運作管理教材編寫組公司層戰(zhàn)略：多產品公司經營總戰(zhàn)略 A部門戰(zhàn)略（A產品事業(yè)部的競爭戰(zhàn)略）B部門戰(zhàn)略（B產品事業(yè)部的競爭戰(zhàn)略）C部門戰(zhàn)略（C產品事業(yè)部的競爭戰(zhàn)略）市場營銷戰(zhàn)略運作戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源開發(fā)戰(zhàn)略圖2-1 企業(yè)戰(zhàn)略的層次運作管理教材編寫組 邁克爾波特（Michael Porter）提出了三種基本的事業(yè)層競爭戰(zhàn)略： （1）成本領先戰(zhàn)略（Cost-leadership Strategy）。當某個組織打牌成為

6、產業(yè)中低成本的生產者時所采用的戰(zhàn)略。成功地應用成本領先戰(zhàn)略的公司有沃爾瑪公司用西南航空公司。(2)差異化戰(zhàn)略（Differentiation Strategy）。采用這種戰(zhàn)略的公司尋求產業(yè)中與眾不同的特色。為數(shù)不少的企業(yè)至少在某一方面超過了競爭對手。如英特爾公司（Intel）的技術，玫琳凱化妝品公司（Mary Kay Cosmetics）的分銷，等等。(3)集中化戰(zhàn)略（Focus Strategy）。指企業(yè)集中泰然處之在細分市場中尋求成本領先優(yōu)勢（成本專一化）或與其競爭對手的差異性優(yōu)勢（差異專一化）。 一個企業(yè)究竟選擇哪一種戰(zhàn)略，取決于該企業(yè)的長處和其競爭對手的短處。管理當局應當避免不得不與產

7、業(yè)中所有的競爭者拼殺的局面，而應當將企業(yè)置于競爭對手所不具備的強有力的地位。運作管理教材編寫組（二）運作戰(zhàn)略的特征及其在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位（二）運作戰(zhàn)略的特征及其在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位 運作戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略下的職能戰(zhàn)略，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略框架下，按照所選定的目標市場和確定的競爭戰(zhàn)略，對企業(yè)經營領域的生產系統(tǒng)的建立和運行制定全局性的規(guī)劃。 運作戰(zhàn)略的特征：（1）貢獻性。為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢不斷地提供新產品和產品售后服務。 （2）協(xié)調性。除了要與企業(yè)總戰(zhàn)略保持一致外，還要同其他職能戰(zhàn)略相互 協(xié)調。 （3）操作性。職能性戰(zhàn)略，既有戰(zhàn)略性的規(guī)劃設想，又應著重于可操作性，按照其戰(zhàn)略構成要素 （如生產能力、廠址選

8、擇、制造技術、計劃與控制、職務設計等）進行目標分解和各層次的決策與實施。 運作管理教材編寫組第二節(jié)第二節(jié) 運作戰(zhàn)略的制定運作戰(zhàn)略的制定一、制定運作戰(zhàn)略應考慮的關鍵要素一、制定運作戰(zhàn)略應考慮的關鍵要素（一）企業(yè)戰(zhàn)略（一）企業(yè)戰(zhàn)略v 生產運作戰(zhàn)略必須支持企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)使命。 （二）市場需求（二）市場需求v 市場需求直接決定著企業(yè)所生產的產品的品種款式、質量、數(shù)量、價格、服務以及交貨期，從而對生產運作系統(tǒng)的創(chuàng)新、質量、彈性、成本、繼承性和按期交貨等六項具體功能提出了不同的要求，這就為制定生產運作戰(zhàn)略提供了重要依據(jù)。運作管理教材編寫組（三）技術因素（三）技術因素v生產運作技術由生產運作工藝技術和生產運

9、作工藝設備兩個部分組成。v生產運作工藝技術是指生產動作產品的方法，包括加工路線、方法、訣竅、工藝參數(shù)、質量標準等。 v選擇生產運作技術應當注意幾個方面：和生產運作系統(tǒng)功能目標之間的匹配性；條件限制，如原材料來源、資金來源、企業(yè)素質的支持程度，是否符合有關環(huán)保規(guī)定等；和技術發(fā)展趨勢的協(xié)調性。（四）產品的生命周期（四）產品的生命周期v 產品的生命周期階段不同，在競爭焦點、產銷量、生產運作工藝過程和設備等基本特征方面也不相同，對生產運作系統(tǒng)的要求也不同，意味著生產運作系統(tǒng)應隨著產品生命周期的變化而調整。運作管理教材編寫組二、運作戰(zhàn)略制定過程二、運作戰(zhàn)略制定過程確定企業(yè)當前運作宗旨和目標分析企業(yè)內外環(huán)

10、境識別生產運作的特殊能力重新評價企業(yè)的宗旨 制定運作戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略 運作戰(zhàn)略的制定需要充分考慮企業(yè)的外部環(huán)境和內部條件，并要分析本企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，以滿足顧客不斷變化的需求，最終贏得競爭優(yōu)勢。其具體過程可用圖2-2表示。圖2-2 運作戰(zhàn)略實施過程 運作管理教材編寫組（一）確定企業(yè)當前的運作宗旨和目標（一）確定企業(yè)當前的運作宗旨和目標 生產與運作宗旨是指與公司戰(zhàn)略相關的生產與運作職能的目的，它應說明不同生產與運作目標的優(yōu)先順序。 表表2-1 2-1 生產運作管理的戰(zhàn)略目標生產運作管理的戰(zhàn)略目標 編號 運作戰(zhàn)略目標 運營指標 營銷指標 1高效 進度 交貨期 2低耗 成本 價格 3靈活 品種

11、 顧客偏好 4合格 質量 顧客滿意 5清潔 環(huán)境 公眾利益 6安全 健康 員工、顧客健康 運作管理教材編寫組（二）企業(yè)內外環(huán)境的分析（二）企業(yè)內外環(huán)境的分析 通過對企業(yè)外部環(huán)境的分析，可以使企業(yè)清楚地認識到市場中所存在的機會和威脅；而對內部環(huán)境的分析通常能幫助識別企業(yè)目前生產與運作的優(yōu)劣勢。運作戰(zhàn)略就是要抓住機會，解除威脅；克服劣勢，增強優(yōu)勢。1. 1.企業(yè)的外部環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境分析 （1）國內外宏觀經濟環(huán)境和經濟產業(yè)政策。 （2）客戶需求及其變化。 （3）技術。 （4）供應市場。 （5）法律因素。 （6）競爭狀況。 2.2.企業(yè)的內部環(huán)境分析企業(yè)的內部環(huán)境分析企業(yè)的內部環(huán)境主要是指企業(yè)

12、自身的能力。 運作管理教材編寫組（三）識別運作的特殊能力（三）識別運作的特殊能力v生產與運作的特殊能力是指企業(yè)在生產與運作領域中所擁有的，并且有競爭優(yōu)勢的特性或能力。特殊能力應支持生產與運作宗旨。 v就生產與運作目標來說，特殊能力可以是最低的成本、最高的質量、最好的交貨服務、最大的靈活性等。就生產與運作的資源而言，它是以人力為導向的資源，也可以是獨占原材料資源，還可以是和競爭對手相比有更好的技術資源，等等。 v表2-2列舉了特殊能力的幾個主要方面和相應的一些公司或服務。v企業(yè)生產與運作的特殊能力雖然會保持一定的穩(wěn)定性，但并不是一成不變的，而是會隨著企業(yè)的發(fā)展，發(fā)生階段性的變化。這種特殊能力的變

13、化，支撐著企業(yè)戰(zhàn)略的改變。見表2-2運作管理教材編寫組v表2-2 運作能力的主要方面表現(xiàn)方式 特殊能力 公司或服務 價格 低成本 美國一級郵資、郵購計算機 質量 高性能設計和（或）高質量穩(wěn)定的質量 索尼電話、凱迪拉克、可口可樂、柯達時間 迅速交貨準時交貨 麥當勞餐館、UPS聯(lián)邦快遞、表現(xiàn)方式 特殊能力 公司或服務 柔性 種類多 醫(yī)院急診、超市 服務 優(yōu)良的顧客服務 IBM、海爾 地點 方便 超市、自動售貨機 運作管理教材編寫組（四）重新評價企業(yè)的運作宗旨和目標（四）重新評價企業(yè)的運作宗旨和目標 通過對企業(yè)外部環(huán)境的分析，可以評估企業(yè)有哪些機會可以發(fā)掘，以及企業(yè)可能面臨著哪些威脅；通過對企業(yè)內部

14、環(huán)境的分析，可以確定企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢。從而導致對企業(yè)機會的再評價（見圖2-3）。通常稱為SWOT分析（SWOT analysis），它把對組織的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）的分析結合在一起，以便發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能發(fā)掘的新的機會。企業(yè)的資源環(huán)境中的機會企業(yè)的機會圖2-3 識別企業(yè)的機會運作管理教材編寫組（五）運作戰(zhàn)略的形成（五）運作戰(zhàn)略的形成 v生產與運作戰(zhàn)策略規(guī)定了如何才能達到生產的目標。 v運作戰(zhàn)略的制定應能夠最佳地利用企業(yè)的資源并充分利用環(huán)境中的機會。以便獲得領先于競爭對手的優(yōu)勢。 v運作戰(zhàn)略的制定要綜合

15、考慮到生產中的成本、質量、時間、靈活性等因素 。（六）運作戰(zhàn)略的實施（六）運作戰(zhàn)略的實施 v若想有效實施運作戰(zhàn)略，必須使運作戰(zhàn)略的各種因素相互匹配： （1）首先，企業(yè)在實施運作戰(zhàn)略時，要清楚地認識到自己應具備什么樣的條件才能成功實施。 （2）其次，建立健全完成戰(zhàn)略的相關組織。 （3）第三，圍繞戰(zhàn)略目標有重點地配置相關資源。 （4）第四，制定戰(zhàn)略實施的政策與程序，建立戰(zhàn)略實施支持系統(tǒng)。 （5）第五，建立戰(zhàn)略實施領導體系，包括指揮和信息反饋系統(tǒng)。運作管理教材編寫組第三節(jié)第三節(jié) 運作戰(zhàn)略支持系統(tǒng)運作戰(zhàn)略支持系統(tǒng)一、生產系統(tǒng)對運作戰(zhàn)略的支持一、生產系統(tǒng)對運作戰(zhàn)略的支持（一）實施運作戰(zhàn)略對生產系統(tǒng)的要求

16、（一）實施運作戰(zhàn)略對生產系統(tǒng)的要求對生產系統(tǒng)的要求有以下幾個指標： （1）成本效率（Cost Efficiency）：衡量低成本、高效率地生產產品和提供服務的能力。（2）質量（Quality）：衡量能提供比競爭對手更質量更好的產品和服務的能力。（3）可靠性（Dependability）：衡量企業(yè)在承諾交貨期當日或之前提供產品或服務的能力。（4）柔性（Flexibility）：衡量企業(yè)為了適應外部環(huán)境變化和市場需求，迅速改變產品設計、產品組合以及產品生產批量的能力。運作管理教材編寫組（二）支持運作戰(zhàn)略實施的生產系統(tǒng)設計（二）支持運作戰(zhàn)略實施的生產系統(tǒng)設計v企業(yè)的能力與其生產系統(tǒng)的設計是相輔相成的

17、。企業(yè)在進行生產系統(tǒng)的設計時，要結合自身的能力并以增強企業(yè)能力為目的，對下邊兩個方面進行系統(tǒng)的規(guī)劃。1. 1.廠址選擇廠址選擇 廠址選擇的問題，即在何處設廠的問題，這對企業(yè)的運作戰(zhàn)略的實施具有先天性的影響。 廠址選擇的考慮因素有：勞動力與公用設施（水、電、交通等）的來源是否有保證、氣候地理條件是否良好、是否與原料與其他外購物資的產地相接近，以便節(jié)省運輸費用、保證訂購物資的及時交貨，和減少它們的倉儲庫存；或是否與產品銷售的市場地區(qū)相接近，以節(jié)省產品的運輸成本，和有利于做好顧客服務，以及當?shù)卣叻ㄒ?guī)等。 在廠址選擇中，應協(xié)調生產系統(tǒng)的目標與市場銷售系統(tǒng)的目標，全面考慮資源因素、經濟因素、環(huán)境因

18、素、和市場營銷策略等因素的關系，才能做出適當?shù)臎Q策。運作管理教材編寫組2.2.設施布置設施布置 設施布置由生產類型決定，不同的生產類型設施布置的形式不同。大批量生產一般采用流水線布置。多品種小批量生產則采用工藝專業(yè)化的功能布置，即將完成相同功能的機器設備布置在一起。功能布置有較高的柔性，但物料運送的路線比較長。而大型產品的單件生產則需要采用固定位置布置。 按照固定位置布置，將原材料、零部件和人員集中到一個特定的地點，被加工的工作不動，機器設備和工具按加工需要配置，使用過的設備和工具隨時拿走。 第四種布置是按生產單元布置，即把不同的設備集中到一起，進行有限范圍內的產品生產。在生產單元中，機器設備

19、不動，工件的移動也很有限。 除了生產設備布置以外，設施布置還包括物料傳送方法和其它服務性設施的選擇和配置。 服務業(yè)的布置主要是考慮與顧客的接觸程度，同時還需要考慮顧客心理等因素。 運作管理教材編寫組二、企業(yè)人員對運作戰(zhàn)略的支持二、企業(yè)人員對運作戰(zhàn)略的支持 （一）領導者對運作戰(zhàn)略實施的重要意義（一）領導者對運作戰(zhàn)略實施的重要意義 運作戰(zhàn)略的實施與其他工程項目的實施一樣，都需要制定詳細的行動 計劃，分派任務，并建立協(xié)調和控制機制。 戰(zhàn)略實施領導者應具備如下素質： 1.具有遠見卓識 2.具有戰(zhàn)略思維能力 3.具有豐富的想像力 4.具有較強的應變能力 5.具有較好的組織協(xié)調能力 運作管理教材編寫組（二）員工對運作戰(zhàn)略實施的作用（二）