企業(yè)廣告與企業(yè)傳播比較視角下小型企業(yè)提高廣告效益的策略

1、企業(yè)廣告與企業(yè)傳播比較視角下小型企業(yè)提高廣告效益的策略【摘要】以傳播理論以及先進效益觀為指導，結(jié)合小型企業(yè)實際，對企業(yè)廣告與企業(yè)傳播進行比較研究，在此基礎上探索提高小型企業(yè)廣告效益的途徑與方法。【關鍵詞】企業(yè)廣告企業(yè)傳播比較研究小型企業(yè)廣告效益消費者購買商品的依據(jù)主要是企業(yè)形象的知名度和美譽度等。然而，現(xiàn)在不少企業(yè)特別是小型企業(yè)的廣告存在嚴重的誤區(qū)，最突出的是以宣傳產(chǎn)品的廣告為主，忽略了品牌以及企業(yè)形象的塑造和宣傳，即使做了廣告，也是零星的、局部的、短期的廣告，效果非常有限。與企業(yè)廣告相比，企業(yè)傳播所注重的是整體全面而系統(tǒng)地整合企業(yè)信息，并通過信息的雙向交流來塑造和傳播企業(yè)良好形象。小型企業(yè)的

2、廣告應該順應市場規(guī)律，把握消費心理，把企業(yè)廣告和企業(yè)傳播相結(jié)合，從根本上促進并提咼企業(yè)廣告效益。一、企業(yè)廣告與企業(yè)傳播比較分析（一）目標管理差異。廣告目標主要是通過一系列的廣告策劃和廣告活動，向廣告受眾推介產(chǎn)品或品牌，幫助消費者認知本企業(yè)的產(chǎn)品或品牌形象，提高知曉程度和美譽度等，從而激發(fā)消費者的購買欲，影響消費者購買行為的決策，最大限度地增加購買量，其最終目標是促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。美國財富雜志給企業(yè)傳播的定義是：企業(yè)傳播是傳播理念與方針統(tǒng)一的持續(xù)活動，包括文化活動、宣傳事件活動（含對內(nèi)與對外的宣傳）、促銷活動和廣告活動。企業(yè)傳播包含了兩個部分的信息互動交流，即企業(yè)內(nèi)部”以及企業(yè)

3、與外部之間”的信息交換過程。申光龍在整合營銷傳播戰(zhàn)略管理中這樣論述：企業(yè)傳播就是通過產(chǎn)品、服務、大眾媒體、現(xiàn)實行為，正確傳達一般大眾能夠認識的企業(yè)的存在意義、目標、行為及活動等”。大量的研究資料表明，絕大多數(shù)專家對企業(yè)傳播目標的認識是一致的：企業(yè)傳播除包括廣告的目標外，更重要的任務和最終的目標是塑造和傳播企業(yè)的良好形象。（二）傳播內(nèi)容側(cè)重不同。企業(yè)廣告的內(nèi)容主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)的歷史和規(guī)模、設備和技術(shù)、質(zhì)量優(yōu)勢、市場占有率的優(yōu)勢以及一些諸如售后服務之類的信息。主要傳播經(jīng)濟信息，提供服務信息，以促進生產(chǎn)、溝通產(chǎn)銷，有時也做一些零星的企業(yè)形象宣傳。企業(yè)傳播的內(nèi)容主要是企業(yè)文化。企業(yè)文化的構(gòu)成可分

4、三個層面：精神文化層面，包括企業(yè)核心價值觀，企業(yè)精神，企業(yè)哲學、理念、道德等；制度文化層面，包括企業(yè)的各種規(guī)章制度及其相關理論，如人力資源、營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等方面的理念；物質(zhì)文化層面，包括廠容、企業(yè)標識、廠訓、廠歌等。企業(yè)文化傳播可分為企業(yè)內(nèi)傳播和企業(yè)外傳播，內(nèi)容也各有側(cè)重。對內(nèi)傳播的過程目標是達成共識、凝聚人心、激發(fā)斗志為主，內(nèi)容偏重于企業(yè)精神、職業(yè)道德、規(guī)章制度、激勵機制、企業(yè)愿景、戰(zhàn)略意圖、廠訓、廠歌等；而對外傳播是為了外塑形象，因此側(cè)重于企業(yè)核心價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)哲學、企業(yè)理念、企業(yè)標識等的傳播。（三）傳播方式的差異。企業(yè)廣告?zhèn)鞑シ绞揭酝ㄟ^電視、廣播、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)絡五大媒體傳

5、播為主，還有以路牌、交通工具或墻體廣告為典型的戶外廣告、招貼廣告、實物或模型展示、銷售現(xiàn)場廣告等。企業(yè)傳播形式分為對內(nèi)和對外兩種。企業(yè)對內(nèi)傳播，就是把企業(yè)文化通過一定的傳播模式、傳播手段、傳播頻率向企業(yè)內(nèi)部各層次各部門及其成員進行宣傳教育的過程；對外傳播，就是企業(yè)與外界進行溝通和聯(lián)系，把環(huán)境資源信息輸入企業(yè)之中，又把企業(yè)信息傳輸給外界的活動過程。企業(yè)內(nèi)部的傳播形式可分為三種：一是企業(yè)的上行傳播，即企業(yè)下級向上級匯報情況的信息傳達過程；二是企業(yè)的下行傳播，即企業(yè)下達方針、政策、目標、任務等信息的過程；三是企業(yè)的橫向傳播，即企業(yè)內(nèi)同級部門或成員之間互通信息的過程。企業(yè)的對外傳播，是溝通企業(yè)與外界之

6、間信息交流的活動過程。企業(yè)廣告與企業(yè)傳播明顯的區(qū)別在于：企業(yè)廣告更習慣于單向傳播，而企業(yè)傳播則非常重視溝通和交流的雙向傳播；企業(yè)廣告更多地依賴五大媒體等的傳播媒介，而企業(yè)傳播除運用傳統(tǒng)媒介來傳播的方式外，更多是充分利用公共關系、公務活動、業(yè)務往來、文體活動、公益活動等作為傳播方式和媒介。（四）傳播媒介異同。企業(yè)廣告最常見的媒體有五大媒體，即電視、廣播、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)絡，還有印刷媒體如書籍、傳單、商品目錄等，戶外媒體如廣告牌、招貼、交通工具、建筑物等，必要時企業(yè)廣告也運用文娛、公益事件等作為傳播媒介。企業(yè)傳播既用五大媒體，也用印刷品、戶外媒體等作為媒介，但企業(yè)傳播更多地運用公關、業(yè)務、文體或

7、公益活動等作為傳播方式和媒介，因為這些活動往往更能夠吸引政府、企業(yè)同行、社會各界、權(quán)威人士、專家、記者等參與，他們不僅是活動的重要參與者，也可以成為活動情況的宣傳者和企業(yè)信息企業(yè)形象的評價者與傳播者，形成又一個層次的傳播媒介。（五）傳播對象（受眾）差異。企業(yè)廣告受眾，重點是產(chǎn)品或服務的消費者（經(jīng)銷商）和潛在消費者、客戶。而企業(yè)傳播的對象涉及范圍廣得多。申光龍的整合營銷傳播戰(zhàn)略管理中有這樣的論述：就（企業(yè)）傳播對象而言，包括企業(yè)對經(jīng)營者、零售商、從業(yè)人員、股東、金融關聯(lián)者、關聯(lián)事業(yè)者、競爭企業(yè)、當?shù)鼐用瘛⒄P聯(lián)人員、消費者、顧客等進行傳播。同類著作相關論述，與此觀點基本一致。企業(yè)傳播對象涉及廣

8、泛的原因，是由企業(yè)傳播特點和根本目標所決定的：企業(yè)傳播對內(nèi)要促進生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)文化建設，對外溝通交流，改善投資以及發(fā)展環(huán)境，化解矛盾和阻礙，塑造和傳播企業(yè)的良好形象。（六）傳播活動互動情況比較。對比研究結(jié)果表明，企業(yè)廣告在傳播過程中以單向傳播為主，缺乏針對性，缺乏與傳播對象的互動、溝通和交流，而企業(yè)傳播更注意與內(nèi)外界進行信息等方面的雙向交流、信息反饋，修正企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營策略等，在傳播中解決內(nèi)外部矛盾、促進企業(yè)改革，不斷完善企業(yè)形象。二、比較研究的結(jié)論（一）與企業(yè)廣告相比，企業(yè)傳播可信度和社會認可度更高。企業(yè)廣告只重視產(chǎn)品推介、過于關注銷售數(shù)量和眼前利益的短視弊病，決定了它缺乏企業(yè)傳播的全局觀念

9、和遠見策略，不能全面系統(tǒng)地塑造和宣傳企業(yè)的良好形象。而企業(yè)傳播效益觀先進，更重視全局效益、長遠效益和社會效益，社會形象更佳，企業(yè)形象更好，公眾認可度更高。（二）與企業(yè)廣告相比，企業(yè)傳播成本更低、效益更高。企業(yè)廣告內(nèi)容的功利性決定了它缺乏廣泛的適應性，也決定了它傳播方式和媒介的有限性，而企業(yè)傳播不僅對外傳播，也在企業(yè)內(nèi)部進行傳播，其傳播內(nèi)容的多樣性、去功利性、針對性、雙向交流以及長期性特征，使企業(yè)傳播的內(nèi)容具有廣泛的適應性，傳播范圍更廣。對現(xiàn)代企業(yè)傳播來說，企業(yè)內(nèi)部的上行文、下行文、各部門間的橫向聯(lián)系、會議、活動等都算是企業(yè)傳播活動；與政府之間的公文往來、公務活動也是企業(yè)傳播活動；同理，與同行企

10、業(yè)、社會團體或組織、與商家等之間的信函往來、業(yè)務活動等也是企業(yè)傳播。這些公務或業(yè)務活動等，不僅有信息交流的功能，更有傳播企業(yè)信息、構(gòu)建和宣傳企業(yè)形象的功能，而這些活動是長期的、廣泛的，更是具有針對性和實效性的，所以成本更低、效益更高，非常適合小型企業(yè)宣傳和塑造企業(yè)形象的需求。（三）與企業(yè)廣告相比，企業(yè)傳播針對性更強，到達率更高，效果更佳，傳播成本更低。20世紀50年代，如下的事實已被廣告界以及大部分企業(yè)所認可：大多數(shù)消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。然而要完成這項重大工程需要付出重大代價，正像形象時代建筑大師美國的大衛(wèi)奧格威所說的每一個廣告都是對品牌印象的長期投資”對于資金有限、實力不強的

11、小型企業(yè)來說，企業(yè)廣告確實是它們不能承受之重。比較研究不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)傳播有效克服企業(yè)廣告針對性不強、互動不足、單向傳播等缺陷，注重研究傳播對象并加強聯(lián)系，增進交流，內(nèi)外傳播，注意利用諸如政府機關、權(quán)威機構(gòu)等一些特殊傳媒”及其傳播的權(quán)威和公信力，傳播效果是企業(yè)廣告無法企及的。小型企業(yè)必須以先進的效益觀念革新廣告觀，站在國家、地方以及企業(yè)戰(zhàn)略高度上，按照企業(yè)傳播的目標、策略整合廣告內(nèi)容，謀劃廣告策略，把企業(yè)廣告和企業(yè)傳播結(jié)合起來，在企業(yè)廣告中實施企業(yè)傳播，在企業(yè)傳播中巧妙進行廣告宣傳，兩相結(jié)合，相得益彰。三、小型企業(yè)提高廣告效益的對策（一）以先進的效益觀革新廣告觀。從小企業(yè)發(fā)展狀況及其發(fā)展環(huán)境來看

12、，以先進效益觀革新廣告觀，提高廣告以及企業(yè)傳播效果已是當務之急。就企業(yè)而言，先進的效益觀應該是對三大效益及其之間關系的科學認識和準確評價，落實到實踐中就是對三大效益及其關系進行科學處理，在企業(yè)經(jīng)營活動中始終堅持三大效益相統(tǒng)一，三大效益一起抓，既要重視經(jīng)濟效益，也要重視社會效益和生態(tài)效益；既要服從全局效益，也要顧及局部效益，既要重視眼前效益，更要注重長遠效益目標。在先進的效益觀指導下最終形成與時俱進的先進的廣告觀：企業(yè)廣告既要重視產(chǎn)品銷售，更要重視品牌形象和企業(yè)形象；既要注重眼前利益，更要注重長期利益；既要重視經(jīng)濟效益，更要重視社會和生態(tài)效益，要從全局的高度，結(jié)合自身特點，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略進行多維度

13、、高視角、寬視野的思考，按照企業(yè)傳播策略、方式運作廣告活動。1要以先進的效益觀促進小企業(yè)樹立每個廣告受眾（或信息傳播對象）都是一個廣告?zhèn)髅剑ɑ蛐畔鞑ッ浇椋钡膹V告觀念，創(chuàng)新運用各種傳播方式和傳播媒介，多層次、多渠道、多角度、多類型地傳播企業(yè)信息，塑造并展示企業(yè)良好形象。2及時轉(zhuǎn)變對廣告的認識，廣告目標更全面系統(tǒng)、內(nèi)容更兼容，傳媒更多元，傳播方式更靈活和科學，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動，力求每一個傳播活動都對企業(yè)產(chǎn)生積極影響，爭取社會公眾對企業(yè)的關注、重視和支持。3.內(nèi)外兼修”既要重視企業(yè)內(nèi)部建設與改革，也要重視企業(yè)傳播。一方面以先進的效益觀為指導，堅持三大效益相統(tǒng)一，重視社

14、會效益，重塑企業(yè)形象；另一方面積極與政府配合，主動為政府分憂，爭當行業(yè)先鋒，爭做企業(yè)楷模，創(chuàng)新傳播模式。（二）企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合提高廣告效益的探索研究。以先進效益觀為指導，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動之中，站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，按企業(yè)傳播的策略對廣告內(nèi)容進行多樣化和系統(tǒng)化改造，增強傳播的廣泛適應性。1以先進的效益觀促使企業(yè)廣告內(nèi)容多樣化與系統(tǒng)化統(tǒng)一。美國西北大學教授唐舒爾茨在整合營銷傳播中認為，整合營銷傳播的整合主要分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分。內(nèi)容整合，就是把零散的信息優(yōu)化整合成一個突出品牌個性的能用一個聲音來說話”的系統(tǒng)化信息。而資源整合則是通過什么樣的傳

15、播手段更有效地接觸消費者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達給消費者，并在他們心中形成系統(tǒng)的良好的企業(yè)和品牌的整體形象，這些傳播手段包括廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體，等等。這一理論雖然是針對企業(yè)營銷傳播研究的，但對我們還是有很大的啟發(fā)：小型企業(yè)必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略提煉多樣而統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，這些內(nèi)容經(jīng)過適應性調(diào)整，能夠通過各種傳播手段或媒介進行有效傳播。那么多樣統(tǒng)一的廣告內(nèi)容包括哪些方面呢？日本LEC東京法思株式會社2000年05月編著的廣告精要皿：計劃與管理第12頁中列舉了企業(yè)可以利用來樹立企業(yè)的形象的20個方面優(yōu)勢，其中有幾個方面對小企業(yè)廣告內(nèi)容的提煉非常有幫助：經(jīng)營狀況、市民

16、責任、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、消費者滿足感、技術(shù)革新、社會貢獻、企業(yè)信譽、重視環(huán)境、強烈道德感，等等。很明顯，這些廣告內(nèi)容始終圍繞企業(yè)形象的塑造和傳播服務，是整體的多樣而系統(tǒng)化的，而且這些內(nèi)容既有企業(yè)效益的關注，更有社會效益的關心，因而增強社會的認可。2以先進的效益觀促進企業(yè)廣告創(chuàng)新多樣化傳播方式。多樣化的廣告內(nèi)容，適合通過多種形式向多種類型的廣告受眾傳播。如企業(yè)經(jīng)營狀況良好”可以制作匯報材料，向上級政府部門提交，企業(yè)尋求新的發(fā)展”可以制作成各類申報材料上報，借以展示企業(yè)發(fā)展雄心和潛力，爭取政府支持。又如企業(yè)的社會貢獻，可以轉(zhuǎn)化為新聞報道，向社會傳播，提高企業(yè)知名度和美譽度。這種轉(zhuǎn)化后的廣告形式，沒有了廣告

17、的功利，它從本質(zhì)上理解廣告目的，妥善處理各方面的利益關系，了解廣告受眾的類別、需求和作用，因此也就創(chuàng)新了傳播形式和傳播媒介。這種跳出廣告做廣告的創(chuàng)新做法，小型企業(yè)尤應努力探索。小型企業(yè)由于自身實力的原因不能盲目拼廣告，要把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成各種變式，通過各種傳播形式和媒介進行傳播。針對性強、成本低、效果好的傳播活動，是小型企業(yè)傳播的首選，如下幾種傳播方式，小型企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇利用：（1）以人際媒介傳播方式達到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。（2）通過組織或組織活動傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議

18、的傳播；對外可以通過公務往來、業(yè)務聯(lián)系、公關活動、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進行橫向傳播。（3）通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機事件處理等的方式，和各地級政府間進行合作與交流，這種合作與交流的結(jié)果，往往容易產(chǎn)生新聞效應，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好影響更大。3以先進的效益觀促進企業(yè)廣告媒介多元化和廣告效果最優(yōu)化。以先進的效益觀為指導，小型企業(yè)從更高的視角，更寬的視閾去審視企業(yè)的狀況，謀劃企業(yè)廣告與傳播的戰(zhàn)略，站在社會效益的高度上處理好國家、地方、企業(yè)和社會公眾各方利益關系，站在戰(zhàn)略高度上謀求更長遠、更巨大的企業(yè)效益，從多方面、多角度提煉多樣化的有利于樹

19、立品牌形象、塑造企業(yè)形象的廣告內(nèi)容和企業(yè)信息，選擇多元化的廣告媒介，通過多樣化的傳播形式進行傳播，從而實現(xiàn)多層次、多渠道、多角度、多類型地傳播和展示，對內(nèi)凝聚人心，在外得道多助”使廣告宣傳和企業(yè)傳播效果更有效。達到上述要求，那么政府、同行企業(yè)、社會團體或組織甚至社會公眾個人都可以成為企業(yè)形象的好傳媒、品牌口碑傳頌者。4.創(chuàng)新運用傳播媒介，促進和提高企業(yè)廣告和企業(yè)傳播效果。廣告費用的昂貴和小型企業(yè)財力弱小的矛盾以及廣告效果有限性的現(xiàn)實，迫切要求小型企業(yè)在創(chuàng)新傳播形式、傳播媒介等方面多下工夫。下面以政府這一特定對象為例，探索運用特殊媒介進行企業(yè)傳播的創(chuàng)新方法。在與企業(yè)的關系中，政府既是企業(yè)的管理者

20、，又是企業(yè)特殊社會公眾，還是公關傳播的媒介。主動建立、調(diào)整與政府的關系，溝通交流信息，不僅會取得政府的大力支持，還能通過政府這種特殊媒介傳播企業(yè)信息，外塑社會形象，效果事半功倍。那么怎樣建立、發(fā)展和完善與政府的關系呢？第一，想政府所想，思想保持一致。這里包含兩層意思：一是企業(yè)要克服重視市場信息、小道信息而忽視國家政府大政方針的思想觀念和思維習慣，及時了解國家經(jīng)濟政策的動向，經(jīng)濟體制改革和政治體制改革的發(fā)展趨勢，熟悉政府所頒布的政策和法令，保持與國家戰(zhàn)略思想相一致。實踐證明，思想上越和國家保持相一致，更容易得到關注和扶持。二是加強與當?shù)卣穆?lián)系，站在政府的戰(zhàn)略高度上思考問題，把企業(yè)戰(zhàn)略定位在既

21、符合自身情況和利益訴求又促進地方經(jīng)濟發(fā)展的位置上，爭取政府指導、服務或監(jiān)督，爭取大力的支持。第二，急政府所急，甘為政府分憂。為政府分憂，配合政府工作，企業(yè)將備受關注。政府面臨的幾方面問題，小型企業(yè)應該加以重視。一是政績之憂。競爭激烈，成本提高，效益下滑，不少小型企業(yè)難以為繼，直接影響到了地方的國民總收入、稅收和財政收入，政府面臨巨大壓力。有長遠眼光的企業(yè)越是困難時期，越應該顧全大局。企業(yè)越自覺守法、上繳的利稅越多，在政府公眾中的形象越優(yōu)秀，得到支持就會越多，政府部門越樂意通過各種權(quán)威渠道向社會各界宣傳企業(yè)。這種以實際行動展示企業(yè)形象，才是最成功的企業(yè)傳播。二是富資源欠開發(fā)之憂。當前地方政府面臨

22、一個比較棘手的問題是資源豐富多樣但規(guī)模都不夠大，致使招商困難，難以開發(fā)。富有遠見的企業(yè)，應該帶頭把產(chǎn)業(yè)鏈上相對獨立的眾多小型企業(yè)聯(lián)合起來，形成統(tǒng)一經(jīng)營的經(jīng)濟組織，企業(yè)實力比較大的，還可以通過橫向聯(lián)合，把某一領域內(nèi)各企業(yè)和部門之間進行聯(lián)合，從而解決富資源欠開發(fā)”難題，這樣的領頭企業(yè)一定得到政府大力支持和廣泛宣傳。三是勞力外流之憂。針對農(nóng)村勞力大量外流，對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展造成巨大影響引發(fā)諸如農(nóng)村留守老人、留守兒童等社會問題。企業(yè)可通過創(chuàng)新開發(fā)本地資源，安排農(nóng)村勞力就業(yè)，滿足農(nóng)民離土不離鄉(xiāng)的就業(yè)要求。重視社會效益，社會形象良好，企業(yè)傳播水到渠成，這是一般的企業(yè)廣告無法達到的效果。四是再就業(yè)之憂。經(jīng)濟改革、企業(yè)改制等導致大量職工分流下崗，政府面臨著巨大的再就業(yè)