廣告翻譯中的中西方差異和翻譯方法

1、廣告翻譯中的廣告翻譯中的文化差異和翻譯技巧文化差異和翻譯技巧作者：張瑾佳作者：張瑾佳 重慶工商大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院重慶工商大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院來(lái)源：來(lái)源：新聞界新聞界2011年第一期年第一期 PRESS CIRCLES 2011(1)Nida，E：Language，Culture and Translating【M】，上?！?，上海 外語(yǔ)教育出版社，外語(yǔ)教育出版社，1993年版年版華英，馬永堂華英，馬永堂：英文廣告閱讀【英文廣告閱讀【M】 ，北京經(jīng)濟(jì)管理出版，北京經(jīng)濟(jì)管理出版 社，社，2005年年版版歐陽(yáng)敏，馬艷：林德福：跨文化背景下的商業(yè)廣告翻譯技?xì)W陽(yáng)敏，馬艷：林德福：跨文化背景下的商業(yè)廣告翻譯技巧巧 【11

2、】，商業(yè)時(shí)代，】，商業(yè)時(shí)代，2009年第年第29期期章愛(ài)民：商務(wù)英語(yǔ)中的文化因素及其翻譯策略【章愛(ài)民：商務(wù)英語(yǔ)中的文化因素及其翻譯策略【】，】，大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版社會(huì)科學(xué)版)，2009年第年第1期期廣告翻譯中的中西方差異廣告翻譯中的中西方差異廣告翻譯的方法廣告翻譯的方法關(guān)于廣告翻譯的建議關(guān)于廣告翻譯的建議u思維模式的差異思維模式的差異u價(jià)值取向的差異價(jià)值取向的差異u文化背景的差異文化背景的差異u民俗的差異民俗的差異u審美觀的差異審美觀的差異u思維模式的差異思維模式的差異 英語(yǔ)廣告語(yǔ)言受其思維模式影響，往英語(yǔ)廣告語(yǔ)言受其思維模式影響，往往言簡(jiǎn)意賅。往言簡(jiǎn)意賅。 麥斯威爾

3、咖啡的廣告詞麥斯威爾咖啡的廣告詞“Good to the last drop”傳到中國(guó)后如果翻譯為傳到中國(guó)后如果翻譯為“好到最后一滴好到最后一滴”。這樣廣告語(yǔ)太直白生。這樣廣告語(yǔ)太直白生硬，缺乏意境，無(wú)法植根于中國(guó)人的腦海。硬，缺乏意境，無(wú)法植根于中國(guó)人的腦海。但是按照中國(guó)的思維模式，運(yùn)用中式表達(dá)但是按照中國(guó)的思維模式，運(yùn)用中式表達(dá)方法加以修飾，譯為方法加以修飾，譯為“滴滴香濃，意猶未滴滴香濃，意猶未盡盡”，卻將咖啡的余香、無(wú)窮的回味融合，卻將咖啡的余香、無(wú)窮的回味融合在一起，讓消費(fèi)者在品味廣告詞的同時(shí)，在一起，讓消費(fèi)者在品味廣告詞的同時(shí)，產(chǎn)生品嘗這款咖啡的欲望。產(chǎn)生品嘗這款咖啡的欲望。u價(jià)值

4、取向的差異價(jià)值取向的差異 價(jià)值取向的差異源于文化背景的差異。中國(guó)人注重群體，強(qiáng)價(jià)值取向的差異源于文化背景的差異。中國(guó)人注重群體，強(qiáng)調(diào)群體觀念，而西方則崇尚個(gè)人主義，個(gè)性的張揚(yáng)。因此，在調(diào)群體觀念，而西方則崇尚個(gè)人主義，個(gè)性的張揚(yáng)。因此，在中國(guó)的廣告中多推崇中國(guó)的廣告中多推崇“用了都說(shuō)好用了都說(shuō)好”“”“老少咸宜老少咸宜”等從眾性語(yǔ)等從眾性語(yǔ)句。英語(yǔ)廣告中卻常用句。英語(yǔ)廣告中卻常用“YOU” 這一個(gè)人的口吻來(lái)說(shuō)服消費(fèi)這一個(gè)人的口吻來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，使其感到被尊重，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。者，使其感到被尊重，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。 天津某出租汽車(chē)公司的廣告語(yǔ)天津某出租汽車(chē)公司的廣告語(yǔ)“接天下客，送萬(wàn)里情接天下客，送萬(wàn)里

5、情”被被譯為了譯為了“Ready to meet you from all over the world”。這樣。這樣的譯法在西方國(guó)家能大大縮短消費(fèi)者與廣告商之間的距離。若的譯法在西方國(guó)家能大大縮短消費(fèi)者與廣告商之間的距離。若將將“客客”字直譯為字直譯為“guests”則產(chǎn)生較大的距離感。則產(chǎn)生較大的距離感。u文化背景的差異文化背景的差異 每種語(yǔ)言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵，這種文化背景每種語(yǔ)言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵，這種文化背景的差異往往造成中西方對(duì)事物描述方法的差異，這在廣告翻譯的差異往往造成中西方對(duì)事物描述方法的差異，這在廣告翻譯中有著較大影響。中有著較大影響。 例如對(duì)例如對(duì)

6、“zephyr”一詞的翻譯，它的字面意思是一詞的翻譯，它的字面意思是“西風(fēng)西風(fēng)”。但是，基于特定的地理文化背景，英國(guó)的但是，基于特定的地理文化背景，英國(guó)的“西風(fēng)西風(fēng)”是帶來(lái)溫暖是帶來(lái)溫暖的風(fēng)，其意是的風(fēng)，其意是“美好的美好的”。而在中國(guó)，困于類(lèi)似。而在中國(guó)，困于類(lèi)似“窮得喝西北窮得喝西北風(fēng)風(fēng)”的說(shuō)法，的說(shuō)法，“西風(fēng)西風(fēng)”已毫無(wú)溫暖之意，變成了已毫無(wú)溫暖之意，變成了“寒風(fēng)寒風(fēng)”。故。故此，此，“Zephyr”商標(biāo)商標(biāo)來(lái)到中國(guó)后被改譯為來(lái)到中國(guó)后被改譯為“和風(fēng)和風(fēng)”。（美津濃美津濃Zephyr：高爾夫球桿品牌高爾夫球桿品牌 林肯林肯Zephyr：歐洲豪華車(chē)品牌：歐洲豪華車(chē)品牌 ）u民俗的差異民俗的

7、差異 在廣告翻譯中，民俗這一在廣告翻譯中，民俗這一因素也占據(jù)著舉足輕重的地因素也占據(jù)著舉足輕重的地位。位。 例如，狗在西方被看作人例如，狗在西方被看作人類(lèi)的朋友，像子女一樣的家類(lèi)的朋友，像子女一樣的家庭成員，所以有庭成員，所以有“l(fā)ucky dog” (幸運(yùn)兒幸運(yùn)兒) 這一說(shuō)法這一說(shuō)法。而到了中。而到了中國(guó)，狗就沒(méi)有這么高的地位，國(guó)，狗就沒(méi)有這么高的地位，所以在所以在漢語(yǔ)中漢語(yǔ)中就出現(xiàn)了就出現(xiàn)了“狐狐朋狗友朋狗友”這樣的帶貶義的成這樣的帶貶義的成語(yǔ)。語(yǔ)。u審美觀的差異審美觀的差異 各地域受地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)各地域受地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，審美情趣也有展水平的影響，審美情趣也有所不同。廣告翻

8、譯要尊重當(dāng)?shù)厮煌?。廣告翻譯要尊重當(dāng)?shù)卮蟊娢幕?、審美水平和視角。大眾文化、審美水平和視角?例如，曾經(jīng)上海的例如，曾經(jīng)上海的“白翎白翎”鋼筆被譯為鋼筆被譯為“White Feather”，到了英國(guó)卻無(wú)人問(wèn)津，原因在到了英國(guó)卻無(wú)人問(wèn)津，原因在于于“白色的羽毛白色的羽毛”在英語(yǔ)中象在英語(yǔ)中象征的是征的是“膽小鬼膽小鬼”。u直譯法直譯法u意譯法意譯法u套譯法套譯法u音譯法音譯法u音譯、意譯相結(jié)合音譯、意譯相結(jié)合u直譯法直譯法 直譯法就是在表達(dá)原文意思的時(shí)候，直譯法就是在表達(dá)原文意思的時(shí)候，使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文保持一致，做到文保持一致，做到“神神”“”

9、“形形”兼?zhèn)?。兼?zhèn)?。這種翻譯手法主要用于原文和目標(biāo)語(yǔ)之這種翻譯手法主要用于原文和目標(biāo)語(yǔ)之間具有文化共性的情況，它能讓人產(chǎn)生間具有文化共性的情況，它能讓人產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。相應(yīng)的聯(lián)想。 例如，我們常用羽毛來(lái)形容物體輕例如，我們常用羽毛來(lái)形容物體輕巧，同樣在英語(yǔ)中巧，同樣在英語(yǔ)中“feather(羽毛羽毛)”也也有此意。有此意?！帮w適維飛適維”眼鏡廣告中就用了眼鏡廣告中就用了這樣的比喻：這樣的比喻：FeatherWater，light as a feather。由于中英文中都有。由于中英文中都有“輕如鴻輕如鴻毛毛”一說(shuō)，此處廣告完全可以直譯。一說(shuō)，此處廣告完全可以直譯。u意譯法意譯法 意譯法是指通過(guò)

10、對(duì)原文深層意蘊(yùn)的理解和意譯法是指通過(guò)對(duì)原文深層意蘊(yùn)的理解和消化，然后將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組，最消化，然后將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組，最后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu)。意譯常利后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu)。意譯常利用既符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理又形象生動(dòng)的用既符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理又形象生動(dòng)的語(yǔ)言吸引大眾。語(yǔ)言吸引大眾。 我國(guó)的我國(guó)的“玉兔玉兔”商標(biāo)，若直譯為商標(biāo)，若直譯為“Jade Rabbit”很容易讓人誤解為很容易讓人誤解為“玉做的兔子玉做的兔子”，且與其且與其“月宮玉兔月宮玉兔”的典故毫無(wú)聯(lián)系，也使得的典故毫無(wú)聯(lián)系，也使得翻譯完全失真。這時(shí)，我們就需要引用典故，翻譯完全失真。這時(shí)，

11、我們就需要引用典故，將將“玉兔玉兔”譯為譯為“Moon Rabbit”，以意譯的方，以意譯的方式，更為準(zhǔn)確地表達(dá)該品牌的寓意。式，更為準(zhǔn)確地表達(dá)該品牌的寓意。u套譯法套譯法 套譯法就是借用目標(biāo)語(yǔ)中的諺語(yǔ)、詩(shī)歌、套譯法就是借用目標(biāo)語(yǔ)中的諺語(yǔ)、詩(shī)歌、習(xí)語(yǔ)、名言警句、成語(yǔ)典故等進(jìn)行翻譯的方法，習(xí)語(yǔ)、名言警句、成語(yǔ)典故等進(jìn)行翻譯的方法，以提升廣告的親和力和表達(dá)力。以提升廣告的親和力和表達(dá)力。 有一則輪胎廣告，有一則輪胎廣告，“He who runs longest， laughs best”，翻譯為，翻譯為“誰(shuí)跑得最誰(shuí)跑得最久，誰(shuí)笑得最好久，誰(shuí)笑得最好”。此廣告語(yǔ)的翻譯就套用了。此廣告語(yǔ)的翻譯就套用了

12、英語(yǔ)中很常用的一條習(xí)語(yǔ)英語(yǔ)中很常用的一條習(xí)語(yǔ)“He who laughs last， laughs best ”（誰(shuí)笑到最后，誰(shuí)笑得（誰(shuí)笑到最后，誰(shuí)笑得最好），用最好），用runs longest替換替換 laughs last，既體現(xiàn)了該品牌輪胎耐用的特點(diǎn)，又易于被消既體現(xiàn)了該品牌輪胎耐用的特點(diǎn)，又易于被消費(fèi)者接受，從而使宣傳效果變得相當(dāng)明顯。費(fèi)者接受，從而使宣傳效果變得相當(dāng)明顯。u音譯法音譯法 音譯法就是根據(jù)原文發(fā)音和譯文音譯法就是根據(jù)原文發(fā)音和譯文發(fā)音的相似性進(jìn)行翻譯的方法，以加發(fā)音的相似性進(jìn)行翻譯的方法，以加深受眾對(duì)廣告的印象。深受眾對(duì)廣告的印象。 例如例如“Puma”的原意是的原意是

13、“美洲美洲獅獅”，但該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后被音，但該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后被音譯為譯為“彪馬彪馬”，其原因就在于中國(guó)普，其原因就在于中國(guó)普通大眾對(duì)美洲獅并沒(méi)有概念。在這樣通大眾對(duì)美洲獅并沒(méi)有概念。在這樣的背景下，以的背景下，以“馬馬”英姿颯爽的形象英姿颯爽的形象將品牌展現(xiàn)在中國(guó)受眾面前，就能突將品牌展現(xiàn)在中國(guó)受眾面前，就能突顯它作為運(yùn)動(dòng)品牌的特性。顯它作為運(yùn)動(dòng)品牌的特性。u意譯、音譯相結(jié)合意譯、音譯相結(jié)合 音譯、意譯相結(jié)合其實(shí)是一種巧譯，是音譯、意譯相結(jié)合其實(shí)是一種巧譯，是有意識(shí)地改變品牌的文化內(nèi)涵，轉(zhuǎn)換其原有意識(shí)地改變品牌的文化內(nèi)涵，轉(zhuǎn)換其原有的文化信息，以新的表達(dá)方式、新的寓有的文化信息，以新的

14、表達(dá)方式、新的寓意來(lái)達(dá)到文化推銷(xiāo)的目的。意來(lái)達(dá)到文化推銷(xiāo)的目的。 專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)男士服飾與用品的香港品牌專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)男士服飾與用品的香港品牌“金利來(lái)金利來(lái)” “goldlion”，其翻譯結(jié)合，其翻譯結(jié)合了意譯與音譯，其中了意譯與音譯，其中“gold”被意譯為被意譯為“金（錢(qián)）、利（益）金（錢(qián)）、利（益）”，“l(fā)ion”被音譯被音譯為為“來(lái)來(lái)”，象征著財(cái)源滾滾而來(lái)，更能迎，象征著財(cái)源滾滾而來(lái)，更能迎合中國(guó)受眾的心理，創(chuàng)造了一種巧妙的結(jié)合中國(guó)受眾的心理，創(chuàng)造了一種巧妙的結(jié)合契機(jī)。合契機(jī)。u了解商品的受眾特點(diǎn)了解商品的受眾特點(diǎn)u靈活運(yùn)用翻譯手法、直譯意譯適時(shí)結(jié)合靈活運(yùn)用翻譯手法、直譯意譯適時(shí)結(jié)合u再創(chuàng)造性翻譯

15、再創(chuàng)造性翻譯u了解商品的受眾特點(diǎn)了解商品的受眾特點(diǎn) 在廣告翻譯中，了解商品的自身特點(diǎn)和了解其在廣告翻譯中，了解商品的自身特點(diǎn)和了解其受眾特點(diǎn)同樣重要受眾特點(diǎn)同樣重要 。結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘?，考慮當(dāng)。結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘埃紤]當(dāng)?shù)厥鼙姷乃季S模式、價(jià)值取向、審美觀，是做出地受眾的思維模式、價(jià)值取向、審美觀，是做出恰到好處的廣告翻譯的關(guān)鍵。恰到好處的廣告翻譯的關(guān)鍵。 全球知名品牌全球知名品牌“CocaCola”當(dāng)中的當(dāng)中的“coca”與與“cola”本是兩種香料的名稱(chēng)，商品名稱(chēng)準(zhǔn)確地涵蓋本是兩種香料的名稱(chēng)，商品名稱(chēng)準(zhǔn)確地涵蓋了商品的主要原料和特點(diǎn)。美國(guó)人知道這兩種香了商品的主要原料和特點(diǎn)。美國(guó)人知道這兩種香

16、料的口感，所以能很快聯(lián)想到在飲用這種飲料之料的口感，所以能很快聯(lián)想到在飲用這種飲料之后的那種美妙的感覺(jué)?？墒?，在中國(guó)，這些香料后的那種美妙的感覺(jué)?？墒牵谥袊?guó)，這些香料并不為人所知，大家也就無(wú)從想象這種飲品的特并不為人所知，大家也就無(wú)從想象這種飲品的特點(diǎn)。而當(dāng)將其譯為點(diǎn)。而當(dāng)將其譯為“可口可樂(lè)可口可樂(lè)”后，中國(guó)人馬上后，中國(guó)人馬上就能得到就能得到“既可口又快樂(lè)既可口又快樂(lè)”的概念，進(jìn)而迸發(fā)購(gòu)的概念，進(jìn)而迸發(fā)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。u靈活運(yùn)用翻譯手法，直譯意譯適時(shí)結(jié)合靈活運(yùn)用翻譯手法，直譯意譯適時(shí)結(jié)合 廣告翻譯常用的方法有直譯法、廣告翻譯常用的方法有直譯法、意譯法、套譯法、音譯法、音譯與意

17、譯法、套譯法、音譯法、音譯與意譯相結(jié)合。何時(shí)采用何種翻譯方意譯相結(jié)合。何時(shí)采用何種翻譯方法需要結(jié)合商品的自身特點(diǎn)，受眾法需要結(jié)合商品的自身特點(diǎn)，受眾特征以及相應(yīng)的文化背景，有時(shí)還特征以及相應(yīng)的文化背景，有時(shí)還需要將兩種或兩種以上的方法靈活需要將兩種或兩種以上的方法靈活地結(jié)合起來(lái)使用。地結(jié)合起來(lái)使用。 例如，前文提及過(guò)的例如，前文提及過(guò)的“金利金利來(lái)來(lái)”goldlion就是運(yùn)用直譯和意譯就是運(yùn)用直譯和意譯相結(jié)合的很好的例子。相結(jié)合的很好的例子。u再創(chuàng)造性翻譯再創(chuàng)造性翻譯 再創(chuàng)造性翻譯，再創(chuàng)造性翻譯，是一種是一種“意會(huì)意會(huì)”，就是要脫離翻譯的范疇，就是要脫離翻譯的范疇，尋找中西文尋找中西文化的結(jié)合

18、點(diǎn)，化的結(jié)合點(diǎn)，然后進(jìn)行重新創(chuàng)造，然后進(jìn)行重新創(chuàng)造，從從而使兩種文化相互交融。而使兩種文化相互交融。 例如，天津的例如，天津的“狗不理狗不理”包子被包子被再創(chuàng)造性地譯為再創(chuàng)造性地譯為“Go Believe”。這不。這不僅在發(fā)音上與僅在發(fā)音上與“狗不理狗不理”契合，而且契合，而且足以讓英美受眾產(chǎn)生足以讓英美受眾產(chǎn)生“值得信賴(lài)值得信賴(lài)”的的美好感覺(jué)。這種找準(zhǔn)了中西文化切入美好感覺(jué)。這種找準(zhǔn)了中西文化切入點(diǎn)的點(diǎn)的“意會(huì)意會(huì)”，就巧妙地避免了本土，就巧妙地避免了本土文化失語(yǔ)。文化失語(yǔ)。u文章思路清晰，文章思路清晰，按照理論與實(shí)例相結(jié)合的模式進(jìn)行按照理論與實(shí)例相結(jié)合的模式進(jìn)行論述論述，有條不紊，有條不紊，對(duì)應(yīng)的分析詳略得當(dāng)，總體合理。，對(duì)應(yīng)的分析詳略得當(dāng)，總體合理。u文章基本采用文章基本采用“一段一例一段一例”的模式的模式（