職能戰(zhàn)略講義

1、1研究與開發(fā)戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略3財務(wù)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略4第三節(jié)第三節(jié) 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略56市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略（一）確定目標市場（一）確定目標市場（二）設(shè)計市場營銷組合（二）設(shè)計市場營銷組合（三）營銷戰(zhàn)略實施與控制（三）營銷戰(zhàn)略實施與控制 企業(yè)的目標市場營銷（企業(yè)的目標市場營銷（STPSTP營銷）營銷）v市場細分（Market Market s segmentation)egmentation) v目標市場（Market Market t targeting)argeting)v市場定位（MarketMarket p po

2、sitioning)ositioning)（一）確定目標市場（一）確定目標市場（1 1）市場細分的概念）市場細分的概念 市場細分是指根據(jù)顧客需求的差異性，將整個產(chǎn)市場細分是指根據(jù)顧客需求的差異性，將整個產(chǎn)品市場劃分為若干個不同需求特征的子市場。品市場劃分為若干個不同需求特征的子市場。 每一個需求特點大體相同的顧客群，就是一個細分每一個需求特點大體相同的顧客群，就是一個細分市場（市場（submarket,submarket,或稱子市場、亞市場、小市場）或稱子市場、亞市場、小市場） 對需求不同的消費者進行分類，而不是對產(chǎn)品分對需求不同的消費者進行分類，而不是對產(chǎn)品分類。類。 一個消費者群就是一個細

3、分市場（子市場）。如：一個消費者群就是一個細分市場（子市場）。如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場。市場。1、市場細分、市場細分（segmentation）v 細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細 分（ ） （1）對 （2）錯1、市場細分、市場細分（segmentation）v企業(yè)選擇目標市場的前提是進行 市場細分（ ） （1）對 （2）錯1、市場細分、市場細分（segmentation）v市場細分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（ ） （1）對 （2）錯1、市場細分、市場細分（segmentation）q同質(zhì)市場：同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要

4、求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。q異質(zhì)市場：異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。q絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。q市場細分是對市場細分是對“異質(zhì)市場異質(zhì)市場”進行細分，分為若進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。干個同質(zhì)子市場。1、市場細分、市場細分（segmentation）v 天然氣市場和手機市場哪個 不必進行市場細分？ 為什么？1、市場細分、市場細分（segmentation）v 下列屬于異質(zhì)市場的是（ ） 白糖市場 食鹽市場 服裝市場 煤炭市場1、市場細分、市場細分（segmentation）（2 2）市場細分的依據(jù)）市場細分的依據(jù)消費者市場細分

5、消費者市場細分人口細分人口細分人口細分是指根據(jù)人口人口細分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細分市育程度等因素來細分市場。場。行為細分行為細分行為細分是指根據(jù)顧客行為細分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時間在采購方式、購買時間、對產(chǎn)品的忠誠度等行、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細分為因素的差異性來細分市場。市場。心理細分心理細分心理細分是指根據(jù)顧客生心理細分是指根據(jù)顧客生活方式、個性、購買動機活方式、個性、購買動機的不同來細分市場。的不同來細分市場。地理細分地理細分地理細分是指根據(jù)顧客地理細分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地

6、形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細、氣候條件等因素來細分市場。分市場。1、市場細分、市場細分（segmentation）v德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，南部的德克薩斯州，19941994年出現(xiàn)在中國成都。年出現(xiàn)在中國成都。19961996年，頂新集團將德克士收購，并投入年，頂新集團將德克士收購，并投入50005000萬美元，健全經(jīng)營體系，完善管理系統(tǒng)，并重萬美元，健全經(jīng)營體系，完善管理系統(tǒng)，并重新建立了新建立了CISCIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團繼系統(tǒng)，使其成為頂新集團繼“康康師傅師傅”之后的兄弟品牌。之后的兄弟品牌。

7、v 德克士在德克士在19961996到到19981998年間，曾一腔熱血與麥年間，曾一腔熱血與麥當勞、肯德基在一線城市進行正面對抗，短短當勞、肯德基在一線城市進行正面對抗，短短兩年間就在兩年間就在1313個大城市建立了個大城市建立了5454家直營店。但家直營店。但由于品牌影響力太小、運營成本居高不下，德由于品牌影響力太小、運營成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。 地理細分案例v隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城農(nóng)村包圍城市市”戰(zhàn)略

8、，面向麥當勞、肯德基無暇顧及的國戰(zhàn)略，面向麥當勞、肯德基無暇顧及的國內(nèi)二三級城市進軍，主攻西北市場。在進入城內(nèi)二三級城市進軍，主攻西北市場。在進入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在1515萬人以上、居民年平均收入在萬人以上、居民年平均收入在45004500元以上的地元以上的地級市和那些非農(nóng)業(yè)人口在級市和那些非農(nóng)業(yè)人口在1010萬人以上、年人均萬人以上、年人均收入在收入在60006000元以上的縣級市；在商圈選擇上，元以上的縣級市；在商圈選擇上，除了秉承在除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場的大型超市或商

9、場”這一基本地選址要求外，這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進行其不同規(guī)格店鋪的選址。等商圈進行其不同規(guī)格店鋪的選址。 地理細分案例（2 2）市場細分的依據(jù)）市場細分的依據(jù)消費者市場細分消費者市場細分人口細分人口細分人口細分是指根據(jù)人口人口細分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細分市育程度等因素來細分市場。場。行為細分行為細分行為細分是指根據(jù)顧客行為細分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時間在采購方式、購買時間、對產(chǎn)品的忠誠度等行、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素

10、的差異性來細分為因素的差異性來細分市場。市場。心理細分心理細分心理細分是指根據(jù)顧客生心理細分是指根據(jù)顧客生活方式、個性、購買動機活方式、個性、購買動機的不同來細分市場。的不同來細分市場。地理細分地理細分地理細分是指根據(jù)顧客地理細分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細、氣候條件等因素來細分市場。分市場。1、市場細分、市場細分（segmentation） 資生堂近年來連續(xù)名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之 所以長盛不衰，與其獨具特色的營銷策略密不可分。 與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準，對每一品牌設(shè)立一個獨

11、立的子公司。這樣，每個子公司可以針對這一品牌目標目標顧客顧客的不同情況，制定獨立的產(chǎn)品價格、促銷策略產(chǎn)品價格、促銷策略；同時，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進行激烈競爭。 八十年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進行細分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。一九八七年，公司經(jīng)過認真反省以后，決定由原來的無差異的由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向小眾營銷大眾營銷轉(zhuǎn)向小眾營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略。資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。 人口細分案例人口細分

12、案例資生堂 十幾歲少女： reciente系列； 二十歲左右的女性： ettusais系列； 四、五十歲的中年婦女： elixir系列； 五十歲以上的婦女：防止肌膚老化的返老還童 rivital系列。資生堂人口細分案例人口細分案例（2 2）市場細分的依據(jù)）市場細分的依據(jù)消費者市場細分消費者市場細分人口細分人口細分人口細分是指根據(jù)人口人口細分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細分市育程度等因素來細分市場。場。行為細分行為細分行為細分是指根據(jù)顧客行為細分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時間在采購方式、購買時間、對產(chǎn)品的忠誠度等行、

13、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細分為因素的差異性來細分市場。市場。心理細分心理細分心理細分是指根據(jù)顧客生心理細分是指根據(jù)顧客生活方式、個性、購買動機活方式、個性、購買動機的不同來細分市場。的不同來細分市場。地理細分地理細分地理細分是指根據(jù)顧客地理細分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細、氣候條件等因素來細分市場。分市場。1、市場細分、市場細分（segmentation）行為細分行為細分（Behavioral Segmentation） 即根據(jù)購買者對某一產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況和反即根據(jù)購買者對某一產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等，將市場劃分為若干顧

14、客群。即根據(jù)行為因素細分。應(yīng)等，將市場劃分為若干顧客群。即根據(jù)行為因素細分。（1 1）購買時機）購買時機: :形成需要、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的時機。形成需要、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的時機。（2 2）追求的利益）追求的利益（3 3）使用者類型：）使用者類型：經(jīng)常、初次、潛在、曾經(jīng)、非使用者經(jīng)常、初次、潛在、曾經(jīng)、非使用者（4 4）產(chǎn)品使用率：）產(chǎn)品使用率：大量、中量、小量使用者大量、中量、小量使用者（5 5）忠誠程度）忠誠程度（忠誠對象是品牌、商店和其他實體）：（忠誠對象是品牌、商店和其他實體）： 堅定忠誠者、幾種品牌忠誠者、非忠誠者堅定忠誠者、幾種品牌忠誠者、非忠誠者（6 6）購買準備階段：）購買準

15、備階段：知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買（7 7）態(tài)度：）態(tài)度：熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對1、市場細分、市場細分（segmentation） 在在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。 他們首先進行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率他們首先進行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，

16、若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定對個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定對目標市場重新定位，形象將其消費人群轉(zhuǎn)向了目標市場重新定位，形象將其消費人群轉(zhuǎn)向了“真正愛喝啤真正愛喝啤酒酒”的中低收入者。并果斷決定對米勒的的中低收入者。并果斷決定對米勒的“海雷夫海

17、雷夫”牌啤酒牌啤酒進行重新定位。進行重新定位。 行為細分案例行為細分案例 重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米米勒天地勒天地”的欄目，廣告主題變成了的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就你有多少時間，我們就有多少啤酒有多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒壇子啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 結(jié)果，結(jié)果，“海

18、雷夫海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。公司的百威啤酒，在美名列第二。 行為細分案例行為細分案例產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途工業(yè)品的用途是多元工業(yè)品的用途是多元化的，往往一種產(chǎn)品化的，往往一種產(chǎn)品有多種用途。有多種用途。采購方式采購方式不同的決策者因知識、學(xué)歷、不同的決策者因知識、學(xué)歷、經(jīng)歷不同，其決策行為也會經(jīng)歷不同，其決策行為也會存在一定的差異性。存在一定的差異性。 經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營規(guī)模在生產(chǎn)資料的采購中，在生產(chǎn)資料的采購中，不同實力的采

19、購方表現(xiàn)不同實力的采購方表現(xiàn)出來的采購行為是不同出來的采購行為是不同的。的。（2 2）市場細分的依據(jù)）市場細分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細分產(chǎn)業(yè)市場細分1、市場細分、市場細分（segmentation）v 劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境 （3）心理因素 （4）購買行為1、市場細分、市場細分（segmentation）v蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費 群體確定為1418的女孩子。由此可 見，該公司在細分市場時，是按照什 么變量來細分消費者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量1、市場細分、市場細分（s

20、egmentation）v 下列細分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費者的職業(yè) 2）消費者的生活方式 3）消費者的個性 4）消費者所追求的利益1、市場細分、市場細分（segmentation）v 右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（ ） 1、市場細分、市場細分（segmentation）以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？v交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（ ）v學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（ ）v保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）vSK-以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（ ）1、市場細

21、分、市場細分（segmentation）按地理位置細分辣椒醬市場：v 子市場 適用的產(chǎn)品v 西南地區(qū) 麻辣味、酸辣味v 華南地區(qū) 蒜茸味v 湖南 干辣味 品牌忠誠度劃分手機市場：v 單一品牌忠誠者v 幾種品牌按忠誠者v 無品牌1、市場細分、市場細分（segmentation）v試根據(jù)試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分來細分洗發(fā)水市場市場, ,并指并指出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求。1、市場細分、市場細分（segmentation）案例案例1 1： 統(tǒng)一統(tǒng)一“鮮橙多鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選，通過深度市場細分的方法，選擇了

22、追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是場，首先選擇的是500ML500ML、300ML300ML等外觀精制適合隨身攜等外觀精制適合隨身攜帶的帶的PETPET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的的“統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRLTV-GIRL選拔賽選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩女

23、孩”及及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJDJ大挑戰(zhàn)大挑戰(zhàn)”等，無等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度。要消費人群中的知名度與美譽度。 可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷酷兒兒”，“酷兒酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年輕的父母也對小的魔力，年輕的父母也對小“酷兒酷兒”的可愛形象的可愛形象

24、大加贊賞。大加贊賞。 1、市場細分、市場細分（segmentation）案例案例2.2.北京“他+她-”飲品v20042004年，年，“他她飲品他她飲品”的市場細分方法很獨特，的市場細分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按功能農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路分類。而他她飲品的細分方法卻跳出

25、了這種思路：橫向切開，按男女來分。：橫向切開，按男女來分。1、市場細分、市場細分（segmentation）v 作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別性別”特特質(zhì)，質(zhì)，“他他”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬戎泻醒a充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能為男人及時補充活力；而成份，能為男人及時補充活力；而“她她”則含有蘆則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。v 在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，“他她水他她水”從用色、構(gòu)圖、版式從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。

26、v “她她+”+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。浪漫與嫵媚。v “他他-飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 1、市場細分、市場細分（segmentation）v 在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞繞“他他”、“她她”的原創(chuàng)歌曲，比如的原創(chuàng)歌曲，比如

27、愛她就給他愛她就給他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。20042004年年6 6月，她加他公司還啟動了月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把活動，消費者把“他他”或或“她她”飲料瓶上的編碼用飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于期間每天收到的短信量不低于1010萬條。萬條。1、市場細分、市場細

28、分（segmentation）可衡量性可衡量性可盈利性可盈利性可進入性可進入性子市場的購買力等有關(guān)子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。數(shù)據(jù)能夠被大致測量。企業(yè)有能力進入所選定的企業(yè)有能力進入所選定的子市場。子市場。所選擇的子市場有足夠的所選擇的子市場有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?）有效市場細分的標志）有效市場細分的標志1、市場細分、市場細分（segmentation）2022年4月18日星期一（1）目標市場的概念）目標市場的概念 企業(yè)決定要進入并要為之服務(wù)的那部分市場。企業(yè)決定要進入并要為之服務(wù)的那部分市場。是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)的營銷組合策是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，

29、企業(yè)的營銷組合策略圍繞目標市場進行。略圍繞目標市場進行。 2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ） （2 2）五種目標市場選擇模式：）五種目標市場選擇模式： 單一市場集中化單一市場集中化選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化全面進入全面進入2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化全面進入 M1 M2 M3P1P2P3M=市場P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3P1P2P32、目標市場選擇、目標市場選擇（ targ

30、eting ）單一市場集中化單一市場集中化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）2022年4月18日星期一單一市場集中化單一市場集中化優(yōu)點：優(yōu)點：用戶集中，企業(yè)更好地了解用戶需求，更好用戶集中，企業(yè)更好地了解用戶需求，更好地服務(wù)于該市場；樹立聲譽，鞏固市場地位。地服務(wù)于該市場；樹立聲譽，鞏固市場地位。缺點：缺點：風(fēng)險大。風(fēng)險大。 2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A丙A甲C乙C丙C兒童兒童男性男性女性女性皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋甲B丙B

31、乙B涼鞋涼鞋涼鞋涼鞋涼鞋涼鞋2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）2022年4月18日星期一產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)點：優(yōu)點：樹立產(chǎn)品聲譽。樹立產(chǎn)品聲譽。缺點缺點：如果有新的產(chǎn)品替代，就會發(fā)生危機。：如果有新的產(chǎn)品替代，就會發(fā)生危機。 2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）市場專業(yè)化市場專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性男性男性男性男性男性男性2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）2022年4月18日星期一市場專業(yè)化市場專業(yè)化優(yōu)點：優(yōu)點：顧客群單一，便于企業(yè)更好地了解，掌握顧顧客群單一

32、，便于企業(yè)更好地了解，掌握顧客需求，便于公司獲得良好的聲譽?？托枨?，便于公司獲得良好的聲譽。缺點：缺點：一旦選定的細分市場出現(xiàn)波動，企業(yè)經(jīng)營也一旦選定的細分市場出現(xiàn)波動，企業(yè)經(jīng)營也隨之波動。隨之波動。 2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化甲 A乙A甲B丙A丙B甲C乙C皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性兒童皮鞋兒童皮鞋乙B丙C男涼鞋男涼鞋女布鞋女布鞋2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）2022年4月18日星期一選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化優(yōu)點：優(yōu)點：能夠分散企業(yè)風(fēng)險。能夠分散企業(yè)風(fēng)險。缺點：缺點：難以共享企業(yè)自身的某些資源

33、優(yōu)勢。難以共享企業(yè)自身的某些資源優(yōu)勢。2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司（ITIT行業(yè)）行業(yè)） GMGM公司（汽車市場）公司（汽車市場） 海爾集團（家電市場）海爾集團（家電市場）男性男性女性女性兒童兒童布鞋布鞋皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）2022年4月18日星期一全面進入全面進入優(yōu)點：優(yōu)點：適合于大企業(yè)適合于大企業(yè)缺點：缺點：投資大，管理難度大。投資大，管理難度大。2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）v A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適

34、的皮鞋”（ ）v B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（ ） 單一市場集中化單一市場集中化全面涵蓋全面涵蓋2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）（3）目標市場營銷策略）目標市場營銷策略 無差異性營銷策略無差異性營銷策略 差異性營銷策略差異性營銷策略 集中性營銷策略集中性營銷策略2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ） 營銷組合營銷組合 無差異性營銷策略無差異性營銷策略2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）企業(yè)忽略細分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一企業(yè)忽略細分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。的市場

35、營銷組合對待整體市場。優(yōu)點：優(yōu)點：成本優(yōu)勢；成本優(yōu)勢；缺點：缺點：不能使所有顧客滿意不能使所有顧客滿意。應(yīng)用：應(yīng)用：此策略對于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需此策略對于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需求價格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比求價格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。如消費品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部較合適。如消費品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部分工業(yè)品。分工業(yè)品。 無差異性營銷策略無差異性營銷策略2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C細分市場細分市場A細分市場細分市場B細分市場細分市場C細分市場細分市場D細分市場細分市場 2、目

36、標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）差異性營銷策略差異性營銷策略企業(yè)同時在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細分市場制企業(yè)同時在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。如服裝設(shè)計生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、定一套獨立的營銷方案。如服裝設(shè)計生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品。不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品。優(yōu)點：優(yōu)點：較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險性；有利于提較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險性；有利于提高企業(yè)市場占有率和在市場的信譽。高企業(yè)市場占有率和在市場的信譽。缺點：缺點：成本增加；資源配置不能有效集中

37、。成本增加；資源配置不能有效集中。應(yīng)用：應(yīng)用：適合實力、資源雄厚的大公司。適合實力、資源雄厚的大公司。 適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動大的產(chǎn)品，如服裝、適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動大的產(chǎn)品，如服裝、 家電、汽車、家具等產(chǎn)品。家電、汽車、家具等產(chǎn)品。2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）差異性營銷策略差異性營銷策略細分市場細分市場A細分市場細分市場B細分市場細分市場C細分市場細分市場D細分市細分市場場 營銷計劃C2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）集中性營銷策略集中性營銷策略 在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實力選擇某在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實力選擇某

38、一個細分市場作為目標市場，并為此制定出市場一個細分市場作為目標市場，并為此制定出市場營銷計劃。營銷計劃。優(yōu)點：優(yōu)點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客需求；集專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客需求；集中資源，節(jié)省費用。中資源，節(jié)省費用。缺點：缺點：企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。應(yīng)用：應(yīng)用：資源有限的企業(yè)。資源有限的企業(yè)。2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）集中性營銷策略集中性營銷策略v對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）（1）無差異營銷 （2）差異性營銷（3）集中性營銷2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）v經(jīng)營差異性大

39、、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略無差異性營銷差異性營銷 集中性營銷2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）v可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（ ）他們采用了那些目標市場策略？他們采用了那些目標市場策略？無差異策略無差異策略差異性策略差異性策略v捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（ ）v產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ）目標市場策略。集中性策略集中性策略無差異性無差異性2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targeting ）2、目標市場選擇、目標市場選擇（ targetin

40、g ）（4 4）選擇目標市場營銷策略考慮因素）選擇目標市場營銷策略考慮因素3、目標市場定位、目標市場定位（positioning）v（1 1）市場定位的概念：）市場定位的概念：市場定位是根據(jù)競爭者市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。形象的活動過程。3、目標市場定位、目標市場定位（positioning）v（2 2）市場定位的方式）市場定位的方式 對抗式定位對抗式定位 避強定位避強定位 重新定位重新定位對抗式定位對抗式定位對抗式定位又稱對

41、抗式定位又稱“針鋒相針鋒相對式定位對式定位”，是指企業(yè)把目標市場定位在與，是指企業(yè)把目標市場定位在與競爭對手相同的位置上。競爭對手相同的位置上。 例如：例如： 長虹太陽最紅，長虹最新長虹太陽最紅，長虹最新 康佳誰能升起，誰就是太陽康佳誰能升起，誰就是太陽 農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉 千島湖水，有點甜千島湖水，有點甜 椰樹牌礦泉水來自地下深層水，決非江水湖水椰樹牌礦泉水來自地下深層水，決非江水湖水 神州熱水器，萬家的追求（沖萬家樂）神州熱水器，萬家的追求（沖萬家樂） 統(tǒng)一方便面比師傅做得還好吃（沖康師傅）統(tǒng)一方便面比師傅做得還好吃（沖康師傅）3、目標市場定位、目標市場定位（positioning）麥肯的對

42、抗定位麥肯的對抗定位3、目標市場定位、目標市場定位（positioning） 避強定位避強定位避強定位是指企業(yè)選擇空白市場避強定位是指企業(yè)選擇空白市場為自己的目標市場，以達到填補市場空缺的目的。為自己的目標市場，以達到填補市場空缺的目的。 可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風(fēng)險小、可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風(fēng)險小、成功率較高，適合中小企業(yè)。成功率較高，適合中小企業(yè)。 例如：七喜：非可樂例如：七喜：非可樂 非常可樂：銷售重心下移至農(nóng)村，避開了非?？蓸罚轰N售重心下移至農(nóng)村，避開了 “兩兩 樂樂”在城市中的正在城市中的正面交鋒面交鋒 白加黑：在產(chǎn)品顏色和服藥方式上進行差異性定位白加黑：在

43、產(chǎn)品顏色和服藥方式上進行差異性定位 3、目標市場定位、目標市場定位（positioning）SOHOSOHO現(xiàn)代城的避強定位現(xiàn)代城的避強定位3、目標市場定位、目標市場定位（positioning） 重新定位重新定位即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。改變目標顧客對其原有的印象，是目標顧客行二次定位。改變目標顧客對其原有的印象，是目標顧客對產(chǎn)品新形象有一個重新的認識過程。對產(chǎn)品新形象有一個重新的認識過程。 例如：強生：嬰兒市場例如：強生：嬰兒市場年輕女性市場年輕女性市場 萬寶路：女性市場到男性市場萬寶路：女性市場到男性市場3、目標市場定位、目標市場定位（ po

44、sitioning ）王老吉重新定位王老吉重新定位v原有定位：中藥涼茶原有定位：中藥涼茶 消費量限制消費量限制 消費地域限制消費地域限制3、目標市場定位、目標市場定位（ positioning ）v19081908年正式以品牌年正式以品牌MarlboroMarlboro形式形式在美國注冊登記，在美國注冊登記，“MARLBORO”MARLBORO”其實是其實是“Man Always Remember Man Always Remember Love Because Of Romantic Love Because Of Romantic Only”O(jiān)nly”的縮寫，意為的縮寫，意為“男人只因男人

45、只因浪漫銘記愛情浪漫銘記愛情”案例：萬寶路從案例：萬寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市場定位的市場定位v20-3020-30年代萬寶路定年代萬寶路定位為一種女性煙的位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣形象，萬寶路的廣告口號是：像五月告口號是：像五月天氣一樣溫和。用天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙意在于爭當女性煙民的民的“紅顏知己紅顏知己” ” 萬寶路從萬寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市場定位的市場定位v紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配萬寶路從萬寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市場定位的市場定位v 愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過

46、度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。v 當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。的目標市場，規(guī)模上再度遭到

47、蠶食。v 4040年代初年代初, , 萬寶路香煙停止生產(chǎn)萬寶路香煙停止生產(chǎn)萬寶路從萬寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市場定位的市場定位v 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路萬寶路”重返香煙市場。重返香煙市場。v 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞Where there is a manWhere there is a man，there is a Marlboro (there is a Marlboro (哪里有男士，哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的哪里就有萬寶路）以及后來的We

48、lcome to Marlboro countryWelcome to Marlboro country（歡迎進入萬寶路國度）都歡迎進入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。種氣概的消費者。 萬寶路從萬寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市場定位的市場定位萬寶路從萬寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市場定位的市場定

49、位v一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，手指總是夾著一支冉冉冒煙的雄男子漢，手指總是夾著一支冉冉冒煙的 萬寶路萬寶路 香煙香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于。這種洗盡女人脂粉味的廣告于19541954年問世，它給年問世，它給 萬萬寶路寶路 帶來巨大的財富。僅帶來巨大的財富。僅1954-19551954-1955年間，年間， 萬寶路萬寶路 銷銷售量提高了售量提高了3 3倍，一躍成為全美第倍，一躍成為全美第1010大香煙品牌，大香煙品牌，19681968年其市場占有率上升到全美同行第二位。年其市場占有率上升到全美同行第二位。v19

50、751975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從19551955年到年到19831983年萬寶路公司平均每年銷售額增長率為年萬寶路公司平均每年銷售額增長率為24.7%24.7%，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。v從從2020世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。直居世界香煙銷量首位。 萬寶路萬寶路 每年在世界上銷售每年在世界上銷

51、售香煙香煙30003000億支，用億支，用50005000架波音架波音707707飛機才能裝完。世界飛機才能裝完。世界上每抽掉上每抽掉4 4支煙，其中就有一支是支煙，其中就有一支是 萬寶路萬寶路 。萬寶路從萬寶路從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市場定位的市場定位STPSTP營銷結(jié)構(gòu)營銷結(jié)構(gòu)一、市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略（一）確定目標市場（一）確定目標市場（二）設(shè)計市場營銷組合（二）設(shè)計市場營銷組合（三）營銷戰(zhàn)略實施與控制（三）營銷戰(zhàn)略實施與控制市場營銷組合策略（市場營銷組合策略（4P4P營銷組合）營銷組合）v產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(product)(product)v價格策略（價格策略（price

52、)price)v促銷策略促銷策略(promotion)(promotion)v渠道策略渠道策略(place)(place)（二）設(shè)計市場營銷組合（二）設(shè)計市場營銷組合v產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略v品牌策略品牌策略v包裝策略包裝策略v產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)策略1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product）（1 1）產(chǎn)品組合策略）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性v 產(chǎn)品組合：某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品組合：某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線產(chǎn)品線和和產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目的組的組合合v 產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目：即產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品即產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品v

53、產(chǎn)品線：產(chǎn)品線：即一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目?；咎卣魇牵菏褂霉δ芟嗉匆唤M密切相關(guān)的產(chǎn)品項目?；咎卣魇牵菏褂霉δ芟嗤?，消費上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的銷售渠道同，消費上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的銷售渠道，屬于同一價格范圍。，屬于同一價格范圍。v 產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線數(shù)產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品項目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品大類的每種產(chǎn)品的品種數(shù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品線之間的相似程度1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product）81寶潔產(chǎn)公司品組合寶潔產(chǎn)公司品組合可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略v擴展策略擴展策略 v減縮策略減縮策略 v產(chǎn)品線延伸

54、策略：產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸向下延伸高檔向低檔高檔向低檔v 向上延伸向上延伸低檔向高檔低檔向高檔v 雙向延伸雙向延伸向上向下向上向下產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product）（2 2）品牌策略）品牌策略品牌內(nèi)涵：品牌內(nèi)涵：+品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別+品牌的組成品牌的組成: :品牌名稱：品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分。品牌中可以發(fā)出聲音的部分。例如，可口可樂、柯達、長虹。它主要產(chǎn)生聽覺效果。品牌標志

55、：品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分。品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分。常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設(shè)計來表示。例如，可口可樂的紅白曲線瓶、弧形飄帶，麥當勞的紅色大拱門M，鳳凰自行車的鳳凰圖案、迪斯尼樂園的米老鼠和唐老鴨圖案。它主要產(chǎn)生視覺效果。 1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product）品牌標志品牌與商標的區(qū)別品牌與商標的區(qū)別 商標是商標是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權(quán)種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權(quán)的標志。的標志。v 聯(lián)系：聯(lián)系：它們都是無形資產(chǎn)，都具

56、有一定專有性，其目的都是為了它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。v 區(qū)別一：兩者內(nèi)涵不同區(qū)別一：兩者內(nèi)涵不同 商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分費者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，有自己的形象、個性、生命的名稱和符號，更是一種綜合的象征，有自己的形象、個性、生命。1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product）v區(qū)別二：商標是法律概念

57、，品牌是市場概念區(qū)別二：商標是法律概念，品牌是市場概念商標的法律作用主要表現(xiàn)在：商標的法律作用主要表現(xiàn)在：通過商標專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議通過商標專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標權(quán)所有者的合法權(quán)益；促使生產(chǎn)經(jīng)營仲裁等法律程序，保護商標權(quán)所有者的合法權(quán)益；促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護商標信譽。者保證商品質(zhì)量，維護商標信譽。 品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：A A、便于顧客識別和選購商品。、便于顧客識別和選購商品。B B、促進銷售和增加利潤。、促進銷售和增加利潤。C C、品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段。、品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段。D D、品牌是企業(yè)

58、實現(xiàn)利潤最大化的保證、品牌是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證, ,使企業(yè)獲得超值利益。使企業(yè)獲得超值利益。1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product）品牌命名品牌命名 品牌命名的原則品牌命名的原則A.A.符合法律規(guī)定；符合法律規(guī)定；B.B.不違犯文化禁忌；不違犯文化禁忌；C.C.具有獨特性；具有獨特性；D.D.具有可識別性；具有可識別性；E.E.能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product） 品牌命名的常用方法品牌命名的常用方法A.A.根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名B.B.根據(jù)商品產(chǎn)地或名勝古跡命名根據(jù)

59、商品產(chǎn)地或名勝古跡命名C.C.根據(jù)首創(chuàng)人命名根據(jù)首創(chuàng)人命名D.D.用數(shù)字命名用數(shù)字命名E.E.用動植物命名用動植物命名F.F.外文譯名外文譯名1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product）品牌策略品牌策略 個別品牌策略：個別品牌策略：指企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌指企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。v優(yōu)點：優(yōu)點：有利于針對細分市場的需求，為每種產(chǎn)品尋求不有利于針對細分市場的需求，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位；分散風(fēng)險。同的市場定位；分散風(fēng)險。v缺點缺點: :成本增加；太多也不易記住成本增加；太多也不易記住v舉例：舉例：寶潔寶潔1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（product） 統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略:

60、: 對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。v優(yōu)點：優(yōu)點：能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利新產(chǎn)品的愿望；同時得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。v缺點缺點: :某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能牽連到其他產(chǎn)品并某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能牽連到其他產(chǎn)品并影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即負面影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即負面“株連效應(yīng)株連效應(yīng)”；此外，統(tǒng)一品牌策略也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)；此外，統(tǒng)一品牌策略也存