奧利奧餅干廣告賞析報(bào)告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上關(guān)于奧利奧小餅干廣告的賞析報(bào)告班級(jí)：連鎖091班 姓名：于芹 學(xué)號(hào)：一廣告作品總體介紹廣告作品名稱：奧利奧迷你餅干廣告廣告發(fā)布媒介：電視廣告發(fā)布時(shí)間：2011年1月廣告主情況簡(jiǎn)介：卡夫有限公司，誕生于1912年?？ǚ驃W利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。 現(xiàn)在，它已經(jīng)像和一樣成為了美國文化的一部分，并被譽(yù)為餅干之王。奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來的長(zhǎng)度夠從地球到月球來回6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經(jīng)掀起了一場(chǎng)“奧利奧的最好食用方式”的爭(zhēng)論把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開先吃中間的夾心？除此之外，大家還在

2、爭(zhēng)論：是單獨(dú)食用？放在蛋糕里面？或是當(dāng)成飯后甜點(diǎn)？今天，它仍然延續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法?？ǚ驃W利奧餅干推出新產(chǎn)品，奧利奧餅干變小了，以一個(gè)小孩子的可愛表演，一個(gè)人的旁白，很好的表現(xiàn)出了奧利奧新產(chǎn)品的特色，用小孩的可愛來抓住消費(fèi)者的眼球，表現(xiàn)的特別的具體和形象。二、廣告的調(diào)查內(nèi)容(一)廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查1.餅干行業(yè)市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇中國餅干行業(yè)屬于食品制造業(yè)中焙烤食品糖制品行業(yè)中的一個(gè)分行業(yè)。在我國改革開放之初，一直處于平穩(wěn)發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)量低、產(chǎn)品花色單一，曾是一個(gè)比較落后的傳統(tǒng)食品行業(yè)。目前，中國餅干人均年消費(fèi)量為1000克左右，而發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費(fèi)量為25

3、35千克，中等發(fā)達(dá)國家也有1218千克。因此，中國的餅干市場(chǎng)潛力十分巨大。近幾年，我國餅干生產(chǎn)總量雖然每年平均以8的速度遞增。但由于市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)，致使許多餅干生產(chǎn)企業(yè)形成微利或虧損的局面，一些國內(nèi)老牌餅干企業(yè)生產(chǎn)逐步滑坡，利潤(rùn)大幅下降，更有部分餅干企業(yè)破產(chǎn)或被兼并。而民營（私營）企業(yè)作為該行業(yè)的新生力量，正逐步擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。但由于受資金、技術(shù)力量等方面的局限，尚難以占領(lǐng)主導(dǎo)市場(chǎng)。外資、臺(tái)資企業(yè)借助其資金雄厚、品牌、管理先進(jìn)和成熟的營銷手段等優(yōu)勢(shì)，基本占據(jù)了國內(nèi)餅干的中高檔市場(chǎng)。原有的國內(nèi)大中型餅干企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)陸地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)，開始與當(dāng)?shù)氐闹行★灨缮a(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其

4、前景不容樂觀。未來23年，中國餅干市場(chǎng)將在不斷的動(dòng)蕩和調(diào)整中進(jìn)一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。2.企業(yè)歷史誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。奧利奧的名字是怎樣誕生的呢？人們已經(jīng)解釋不清了。一些人認(rèn)為，奧利奧的名字來自法語，是“金子” 的意思，因?yàn)樽畛鯅W利奧的包裝是那個(gè)顏色的。 另一些人認(rèn)為，奧利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語中的發(fā)音就是“奧利奧”。還有人認(rèn)為，之所以這么叫它，就是因?yàn)椤皧W利奧”簡(jiǎn)單的發(fā)音。 3.設(shè)施和技術(shù)水平卡夫食品是引領(lǐng)全球的品牌食品和飲料制造商。在100多年的發(fā)展歷程中，卡夫憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)新的能力已經(jīng)發(fā)展成為北美第一大，也是世界

5、第二大食品和飲料公司，在全球145個(gè)國家中銷售其眾多的知名品牌產(chǎn)品。卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，在全球聘用約六萬多名員工。4.企業(yè)責(zé)任為確保卡夫的持續(xù)發(fā)展，卡夫?qū)囈陨娴慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境等問題進(jìn)行綜合考慮。卡夫一貫堅(jiān)持采取負(fù)責(zé)任的商業(yè)行為，并不懈努力，以達(dá)到日益變化的社會(huì)期望值。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，卡夫內(nèi)部成立了由公司高級(jí)管理人員組成的全球企業(yè)責(zé)任委員會(huì)，其職責(zé)是關(guān)注與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的七個(gè)領(lǐng)域：農(nóng)業(yè)供應(yīng)基地社會(huì)貢獻(xiàn)和社區(qū)關(guān)系公司治理、員工操行規(guī)范食品的營養(yǎng)、健康和美味員工（勞動(dòng)關(guān)系）質(zhì)量和食品安全卡夫堅(jiān)持負(fù)責(zé)任的商業(yè)行為，并且始終努力為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。5.企

6、業(yè)形象卡夫的愿景：讓全球飲食及生活更加精彩卡夫的價(jià)值觀：創(chuàng)新以獨(dú)特創(chuàng)意滿足消費(fèi)者需求質(zhì)量履行承諾，提供質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品安全確保以高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)所有產(chǎn)品尊重關(guān)心員工、關(guān)注社區(qū)和環(huán)境誠信做正確的事開放聽取薦言，鼓勵(lì)溝通三、廣告主題(一)廣告目標(biāo)卡夫奧利奧迷你餅干廣告的目的是表現(xiàn)奧利奧餅干的換代，奧利奧迷你小餅干是為兒童量身打造的一款小型的餅干，是直徑為4厘米的巧克力味道的餅干，這是小孩子很喜歡的大小和形狀。（二）信息個(gè)性奧利奧迷你餅干的廣告是原版的美國的總部拍攝的，只是配音有變化，而且是一群外國小孩子的精彩變現(xiàn)；奧利奧迷你餅干的廣告不僅形成了縱向的比較，而且做了橫向的比較，就是與奧利奧這個(gè)品牌的另一些的

7、廣告形成鮮明的對(duì)比。（三）消費(fèi)心理奧利奧迷你餅干的這則廣告特別能吸引到現(xiàn)在小孩子的眼球，很符合小孩子的消費(fèi)心理?！澳阋詾槭悄汩L(zhǎng)大了嗎，其實(shí)是奧利奧變小了！”這則廣告利用小孩淋漓盡致的表演和精彩的旁白將奧利奧餅干的換代表現(xiàn)的很好！奧利奧小餅干新廣告是在“扭一扭，舔一舔，泡一泡”廣告的基礎(chǔ)上增加了一些的新的元素而演變來的。這則廣告具有獨(dú)特的心意，概念清楚，重點(diǎn)突出，能夠讓觀眾一目了然。四、廣告創(chuàng)意大創(chuàng)意：奧利奧餅干在媒介的選擇是電視媒體，利用晚上五點(diǎn)到八點(diǎn)左右的時(shí)間插播與少兒頻道等很多小孩子喜歡觀看的電視頻道。小創(chuàng)意：奧利奧小餅干新廣告的廣告創(chuàng)意具體使用的是形象創(chuàng)意。“你以為是你長(zhǎng)大了嗎，其實(shí)是奧利奧變小了！”這運(yùn)用了人的形象思維，讓觀眾對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的直接認(rèn)識(shí)和感受，同時(shí)，這則廣告采用了一個(gè)小孩的淋