娃哈哈AD鈣奶營(yíng)銷策劃

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上娃哈哈AD鈣奶營(yíng)銷策劃專心-專注-專業(yè) 巢湖學(xué)院首屆“娃哈哈”杯產(chǎn)品營(yíng)銷策劃大賽營(yíng)銷策劃案 題目： 娃哈哈AD鈣奶營(yíng)銷策劃 團(tuán)隊(duì)名稱： 漫云拾雨 參賽隊(duì)員： 王銀 楊強(qiáng) 石純峰 胡廣龍 聯(lián)系方式： 摘要童年像一幅褪色的畫(huà)，貼在記憶迷離的墻壁上；童年像一首歡快的歌，訴說(shuō)著那些過(guò)去的故事；童年像一支悠揚(yáng)的笛，吹奏著人生最美好的樂(lè)章童年是夢(mèng)，夢(mèng)出外婆的橋；童年是橋，接著未來(lái)的路；童年是路，讓我們?cè)阶咴竭h(yuǎn)····”童年有很多的夢(mèng)也有很多的記憶，更有深藏在記憶深處的味道。雖然隨著時(shí)間的流逝，我們一天天在長(zhǎng)大，童年的日子一去不復(fù)返了，但童年

2、的滋味卻深埋在我們每個(gè)人心中最柔弱的那個(gè)角落。為了喚起大家對(duì)童年的記憶，回味童年的味道，本團(tuán)隊(duì)以“AD鈣奶，帶你找童年”為主題的營(yíng)銷策劃，活動(dòng)以經(jīng)典懷舊為線索，力求使每位顧客重溫美好的童年。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最佳載體奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣。AD鈣奶作為一種時(shí)尚健康飲品，具有幫助減肥、預(yù)防骨質(zhì)疏松增強(qiáng)骨骼、預(yù)防直腸癌等多種功效。我們團(tuán)隊(duì)以巢湖學(xué)院為試點(diǎn)市場(chǎng)，努力把娃哈哈AD鈣奶做成大學(xué)生群體的特用乳料飲品。因此，我們團(tuán)隊(duì)制定了以懷舊為主題的營(yíng)銷策略，主要是喚醒一代人童年的回憶。本營(yíng)銷方案中，針對(duì)“回不去的童年，忘不了

3、的味道”的AD鈣奶，挖掘人們心中潛在的童年回憶，發(fā)揮老產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，獲得營(yíng)銷的成功。目錄娃哈哈AD鈣奶營(yíng)銷策劃方案一、 公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介（一） 公司簡(jiǎn)介娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從、等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5

4、50億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第八位、利潤(rùn)第一位、納稅第二位。娃哈哈公司曾先后獲得800多項(xiàng)國(guó)家、省、市級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)，在競(jìng)爭(zhēng)幾乎是白熱化的中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩(wěn)健的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的發(fā)展，成為最受消費(fèi)者信賴和喜愛(ài)的飲料品牌。（二）公司文化1、娃

5、哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他歡樂(lè)千萬(wàn)家2、娃哈哈精神：勵(lì)精圖治艱苦奮斗勇于開(kāi)拓自強(qiáng)不息3、娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家發(fā)展大家報(bào)效國(guó)家4、娃哈哈座佑銘：先將誠(chéng)信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：認(rèn)真嚴(yán)格主動(dòng)高效6、娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠(chéng)創(chuàng)新負(fù)責(zé)親情7、娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出打得響過(guò)得硬8、娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才9、娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識(shí)：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛(ài)崗能上能下崇尚科學(xué)精益求精（三） 產(chǎn)品簡(jiǎn)介品 牌： 娃哈哈AD鈣奶 產(chǎn)品支撐點(diǎn)： 優(yōu)質(zhì)牛奶+ 維生素A和維生素D+碳酸鈣產(chǎn)品定位： 時(shí)尚健康新定位產(chǎn)品目標(biāo)人群： 各大高校大學(xué)生品牌代言人 ： 張睿品牌訴

6、求點(diǎn)： 好喝又補(bǔ)鈣產(chǎn)品包裝 ：220mlPET包裝為主傳播方式 ：電視廣告為主,品牌合作,多個(gè)媒體立體廣告組合傳播 。零售價(jià) ：￥2/瓶娃哈哈AD鈣奶，精選優(yōu)質(zhì)乳清蛋白、優(yōu)質(zhì)的碳酸鈣、維生素A和維生素D，結(jié)合現(xiàn)代科技精心研制而成的健康飲品。產(chǎn)品含鈣量達(dá)到800mg/L,在6個(gè)月的保質(zhì)期內(nèi)無(wú)明顯的沉淀出現(xiàn)。同時(shí),通過(guò)合理強(qiáng)化維生素A、D,提高了鈣的生物利用度。AD鈣奶作為一種時(shí)尚健康飲品，具有幫助減肥、預(yù)防骨質(zhì)疏松增強(qiáng)骨骼、預(yù)防直腸癌等多種功效。（四） 產(chǎn)品特點(diǎn)娃哈哈AD鈣奶飲料是娃哈哈集團(tuán)公司針對(duì)我國(guó)兒童鈣的攝取普遍不足這一問(wèn)題而研究開(kāi)發(fā)的。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣

7、質(zhì)吸收的最佳載體奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣。娃哈哈AD鈣奶飲料經(jīng)保健功能試驗(yàn)表明：具有促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的作用，并獲批準(zhǔn)為保健食品。二、 市場(chǎng)分析（一） 市場(chǎng)背景介紹娃哈哈AD鈣奶是娃哈哈集團(tuán)曾經(jīng)主推的產(chǎn)品之一，產(chǎn)品因?yàn)橄M(fèi)訴求及口感優(yōu)質(zhì)，因此，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而，由于08年“毒奶粉”事件的影響，該產(chǎn)品受到很大牽連，最終在市場(chǎng)上消失，并逐漸被全益生菌發(fā)酵酸奶爽歪歪所代替。時(shí)至2011年，娃哈哈集團(tuán)再次推出鋅AD鈣，并把該產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但產(chǎn)品的市場(chǎng)反響并不大。不過(guò)據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2014年，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)調(diào)整，娃哈哈集團(tuán)第三次推出升級(jí)版AD鈣奶，并將該產(chǎn)品賦予眾望。

8、產(chǎn)品除了本身添加了維生素A和維生素D外，相比較之前的包裝也有了明顯改進(jìn)，瓶身以懷舊色彩濃重的白色和綠色為主，產(chǎn)品LOGO下面也增加了紅領(lǐng)巾設(shè)計(jì)，在瓶身更是增加了“兒時(shí)的記憶，新的升級(jí)”字樣，讓擁有主要支付能力的80后、90后年輕爸爸、媽媽群體有了更多共鳴。除了以上設(shè)計(jì)外，產(chǎn)品還包含有手機(jī)、麥克風(fēng)、耳機(jī)等80后元素。目前該產(chǎn)品330ml的終端指導(dǎo)價(jià)為每瓶3元。（二） 市場(chǎng)前景分析隨著中國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)和城市化步伐的加快，社會(huì)餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，人們生活水平的不斷提高，乳制品飲料成為越來(lái)越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個(gè)重要組成部分。越來(lái)越多的牛奶飲品出現(xiàn)在了市場(chǎng)之上，比較

9、有名氣有酸酸乳、果粒之類的。飲料產(chǎn)品社會(huì)需求總量保持較快的增長(zhǎng)速度，人均飲料消費(fèi)量將繼續(xù)上升勢(shì)頭。現(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起，從而使瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等品種受到更多消費(fèi)者的青睞。尤其是乳制品飲料，憑借其健康天然、快捷、方便、營(yíng)養(yǎng)的形象深受大眾喜愛(ài)。娃哈哈AD鈣奶正是以這種“時(shí)尚、健康”的形象再次出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前，定能以其“回不去的童年，忘不了的味道”的情感營(yíng)銷來(lái)俘獲消費(fèi)者的芳心。那些曾經(jīng)在我們記憶中的老牌牛奶飲品越來(lái)越值得留戀，娃哈哈AD鈣奶就是其中之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在消費(fèi)者年齡段中，10-20歲：80%的人喝過(guò)，但也只有30%的人是娃哈哈

10、AD鈣的忠實(shí)顧客。 20-30歲：95.64%的人喝過(guò)娃哈哈AD鈣奶，這一年齡段的人是娃哈哈AD鈣奶的忠實(shí)消費(fèi)者。在這個(gè)懷舊情懷越來(lái)越濃郁的年代里，重新回味一下童年，給娃哈哈AD鈣奶加上成長(zhǎng)的包裝，未必不是消費(fèi)者所愿意接受的。據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前沒(méi)有一家乳制品是采用懷舊方式銷售產(chǎn)品的，而且高校大學(xué)生對(duì)乳制品飲料的需求巨大具有巨大的市場(chǎng)潛力，而我們銷售團(tuán)隊(duì)主要針對(duì)的是全國(guó)在校大學(xué)生進(jìn)行懷舊方式的營(yíng)銷，故市場(chǎng)前景大好。（三） 競(jìng)爭(zhēng)分析直接對(duì)手：其他含乳飲料；潛在對(duì)手：果汁、汽水等其他類型飲品。品牌價(jià)格定位 目標(biāo)消費(fèi) 群 產(chǎn)品賣點(diǎn)AD鈣奶蒙牛酸酸乳40元/箱青少年價(jià)格相對(duì)實(shí)惠，口味種類多。優(yōu)勢(shì)：價(jià)格

11、更加優(yōu)惠，口味獨(dú)特是，80后的回憶。 劣勢(shì)：口味單一伊利優(yōu)酸乳45元/箱中學(xué)生崇尚健康生活每一天優(yōu)勢(shì)：會(huì)所把消費(fèi)者利益放在 第一位，讓健身更加平民化，從而得到更人的認(rèn)可。 劣勢(shì)：娃哈哈AD鈣奶推出市場(chǎng)好多年了旺仔52元/箱兒童紅色瓶子加上可 愛(ài)的圖像，孩子心中的好伙伴優(yōu)勢(shì)：兒童的牛奶飲品是爸爸媽媽買的，回憶可能促使他們 給孩子購(gòu)買。 劣勢(shì)：娃哈哈AD鈣奶是80后的回憶，不知現(xiàn)在孩童能否接受娃哈哈AD鈣奶除了這些大品牌的乳制品飲料的競(jìng)爭(zhēng)，而且娃哈哈本公司的其他同類產(chǎn)品也對(duì)AD鈣奶的銷售產(chǎn)生消極影響，因此娃哈哈AD鈣奶在乳制品飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。三、 SWOT模型分析（一） 優(yōu)勢(shì)Strengt

12、hs：（1）品牌優(yōu)勢(shì)娃哈哈擁有被大眾認(rèn)可的知名品牌，使娃哈哈能吸引更多融資渠道加速企業(yè)發(fā)展，娃哈哈高水平的消費(fèi)者知曉與忠誠(chéng)度，極大地降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度很高，這對(duì)娃哈哈的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了神奇作用，并在與經(jīng)銷商和零售商合作時(shí)處于有利地位。使娃哈哈品牌迅速擴(kuò)張全國(guó)，完成了全國(guó)性的生產(chǎn)布局，達(dá)到600萬(wàn)噸的產(chǎn)能，在飲料行業(yè)中，一直處于龍頭地位。（2）娃哈哈的聯(lián)銷體聯(lián)銷體基本構(gòu)架為：總部各省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端。與集團(tuán)直接發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的為一級(jí)經(jīng)銷商，目前有1000多個(gè)。做娃哈哈的一級(jí)批發(fā)商

13、，必須先給娃哈哈打進(jìn)年銷售額10的預(yù)付款，業(yè)務(wù)發(fā)生后，每月須分兩次補(bǔ)足，娃哈哈支付銀行利息。同時(shí)，規(guī)定銷貨指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。 這一做法在業(yè)內(nèi)獨(dú)此一家，有的經(jīng)銷商感覺(jué)這一做法多少有點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌的霸氣，但這一做法降低了娃哈哈的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，銷貨人員無(wú)須在討債上費(fèi)心費(fèi)力。缺乏資金實(shí)力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力差的經(jīng)銷商難以進(jìn)入娃哈哈聯(lián)銷體，娃哈哈得以與優(yōu)秀的經(jīng)銷商打交道并將其“套牢”。 這樣可促使經(jīng)銷商快速分銷，回籠資金，此外，還可將經(jīng)銷商做其他品牌的資金無(wú)形中調(diào)配到娃哈哈品牌上來(lái)，同時(shí)其他企業(yè)又無(wú)法模仿這一做法。（3）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)娃哈哈AD鈣奶飲料是娃哈哈集團(tuán)公司針對(duì)我國(guó)兒童鈣的攝取普遍不足這一問(wèn)題

14、而研究開(kāi)發(fā)的。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最佳載體奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣。娃哈哈AD鈣奶飲料經(jīng)保健功能試驗(yàn)表明：具有促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的作用，并獲批準(zhǔn)為保健食品。AD鈣奶作為一種時(shí)尚健康飲品，具有幫助減肥、預(yù)防骨質(zhì)疏松增強(qiáng)骨骼、預(yù)防直腸癌等多種功效。（4）價(jià)格優(yōu)勢(shì)娃哈哈AD鈣奶價(jià)格合理，打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓更多的80后回味童年。（5）技術(shù)優(yōu)勢(shì)娃哈哈擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。(6)政策優(yōu)勢(shì)公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系，政府在很多方面給予政策上的照顧。（二） 劣勢(shì)Weaknes

15、ses1新型領(lǐng)導(dǎo)與傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)方式的銜接的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問(wèn)題，制約了企業(yè)發(fā)展. 2作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過(guò)程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。3產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。 4產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，分散了企業(yè)資源。5.市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者同屬娃哈哈集團(tuán)，我們不能打壓同企業(yè)的產(chǎn)品，只有試圖與這兩種產(chǎn)品并駕齊驅(qū)。6.娃哈哈AD鈣奶曾出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，在消費(fèi)中心中仍留有陰影。7.娃哈哈AD鈣隱退市場(chǎng)多年，再次打入市場(chǎng)認(rèn)可度不高挑戰(zhàn)巨大。8. 目前市場(chǎng)上的牛奶飲料層出不窮，娃哈哈AD鈣奶的口味不一定符合人們的需求。（三） 機(jī)會(huì)Opportu

16、nities1我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣大。 2我國(guó)飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間。 3.近年來(lái)，我國(guó)飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)。 4.鋼材、水泥等原材料價(jià)格下跌，無(wú)形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。 5.經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)家為刺激經(jīng)濟(jì)，地方政府也紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策。6.現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人們的生活水平逐漸提高，對(duì)各方面的要求也在不斷的提高，娃哈哈鋅AD鈣奶是為了更好滿足人們的需要的基礎(chǔ)上研發(fā)出來(lái)的，具備一定的市場(chǎng)潛力。7. 在80后、90后心中，娃哈哈AD鈣奶不簡(jiǎn)單是兒時(shí)喝的一種飲料，更充滿著曾今的美好回憶。8.人們都存在跟風(fēng)的習(xí)慣，只要把娃哈哈AD鈣奶的廣告做

17、好，一定能夠在大學(xué)生群體中掀起一股購(gòu)買AD鈣奶的熱潮。（四） 威脅Threats1.可替代性高（1）可口、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國(guó)在中國(guó)的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大。 （2）以匯源、王老吉、康師傅、統(tǒng)一等為代表的國(guó)內(nèi)品牌在飲料市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。（3）乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多?，F(xiàn)在市場(chǎng)上，出現(xiàn)了眾多乳制品飲料行業(yè)。而這些飲料產(chǎn)品也都各具特色，在市場(chǎng)上小有地位，起起伏伏。如：津威飲品曾在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)，而后便銷聲匿跡，現(xiàn)在市場(chǎng)上很少看見(jiàn)此產(chǎn)品?，F(xiàn)在，站在市場(chǎng)頂峰的主要是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，娃哈哈集團(tuán)的爽歪歪，旺仔集團(tuán)的旺仔牛奶，伊利集團(tuán)的伊利QQ星兒童牛奶等。當(dāng)然，其腳下還有好多不知名的產(chǎn)品，其價(jià)格低，質(zhì)量無(wú)從

18、知曉，也是競(jìng)爭(zhēng)者之一。2.價(jià)格透明化廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷變薄，同時(shí)飲品的價(jià)格透明，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為當(dāng)務(wù)之急。3. 新升級(jí)產(chǎn)品打入市場(chǎng)困難娃哈哈鋅AD鈣奶是新出來(lái)的產(chǎn)品，沒(méi)有知名度，更別說(shuō)美譽(yù)度。盡管娃哈哈鋅AD鈣奶的前生是娃哈哈AD鈣奶，但現(xiàn)在的人們大多數(shù)只是把娃哈哈AD鈣奶放進(jìn)了回憶，認(rèn)為娃哈哈AD鈣奶已經(jīng)過(guò)時(shí)，也不再購(gòu)買。加之由于受08年“毒奶粉”事件的影響，也影響了娃哈哈鋅AD鈣奶重新打入市場(chǎng)。四、 營(yíng)銷策略（一） 目標(biāo)和預(yù)期效果通過(guò)微營(yíng)銷、廣告推廣以及其他活動(dòng)的推廣活動(dòng)喚起全國(guó)高校同學(xué)們對(duì)童年和娃哈哈AD鈣奶美好回憶，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“時(shí)尚健康”的新定位，幫助娃哈

19、哈AD鈣奶系列搶占高校市場(chǎng)份額，做高校乳制品行業(yè)第一。（二） 目標(biāo)市場(chǎng)本次娃哈哈AD鈣奶在高校市場(chǎng)上的推廣主要以高校大學(xué)生消費(fèi)者為主。大學(xué)生消費(fèi)者是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)特殊的群體我們?cè)撨\(yùn)用有效地營(yíng)銷戰(zhàn)略，來(lái)網(wǎng)羅這個(gè)群體，并盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生對(duì)飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞就成了策略制定的的重中之重，同時(shí)也是我們本次策劃的核心內(nèi)容。因此，深入了解大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)就十分必要了。普遍認(rèn)為大學(xué)生具有以下消費(fèi)特點(diǎn)：1. 興趣性目前很多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們喜歡購(gòu)置自己偶像的磁帶或CD、畫(huà)報(bào)、娛樂(lè)報(bào)，還有一些專

20、業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外，部分大學(xué)生還有其他各種各樣的興趣愛(ài)好?？偟膩?lái)說(shuō)，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛(ài)好有關(guān)。2.從眾性大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，過(guò)著群居生活，大學(xué)生從眾心理對(duì)消費(fèi)行為的影響是顯而易見(jiàn)又與其他群體有所不同的。例如：女大學(xué)生容易情緒化，喜歡攀比，看到身邊的同學(xué)買了一件漂亮的衣服，便把自己的實(shí)際情況拋到腦后， 也去買一件同樣的衣服，有時(shí)甚至比同學(xué)的還要好。男大學(xué)生也存在這種現(xiàn)象，他們追求時(shí)尚，愛(ài)享受，趕潮流，相互攀比，節(jié)儉意識(shí)淡薄，消費(fèi)無(wú)計(jì)劃。對(duì)于飲料的消費(fèi)也同樣適用。一個(gè)同學(xué)說(shuō)這款飲料味道好，那么其他同學(xué)有很大的可能性會(huì)去嘗試。這是口碑宣

21、傳的作用，所謂一傳十，十傳百，這種宣傳的效果在某種程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的宣傳手段。3.沖動(dòng)性大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購(gòu)買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒(méi)打算過(guò)要購(gòu)買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說(shuō)得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購(gòu)買，結(jié)果買后又后悔了。對(duì)飲料的促銷消費(fèi)也說(shuō)明了這點(diǎn)。4、交際性男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢。而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。這也成了大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)很大理由，由此得到啟發(fā)，我們可以推出情侶

22、裝AD鈣飲料，給他們一個(gè)購(gòu)買的理由。5、時(shí)尚性作為年輕人，追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。娃哈哈是那個(gè)年代的產(chǎn)物，具有值得信任的品牌，而升級(jí)版的娃哈哈AD鈣奶具有時(shí)尚性，芭比娃娃都那么大年紀(jì)了還是那么容光煥發(fā)，是因?yàn)樗诓粩嗟纳?jí)，不斷的引領(lǐng)時(shí)尚。如果將人們心目中那款老式的娃哈哈AD鈣奶，重新包裝，重新升級(jí)，并將其與時(shí)尚相融合，相信這會(huì)是年輕人追求個(gè)性釋放的選擇，至少在牛奶飲料這一領(lǐng)地。（三） 4P理論分析1、 產(chǎn)品（Product）（1）產(chǎn)品理念當(dāng)今人們?cè)絹?lái)越傾向于“綠色、健康”的產(chǎn)品，尤其是對(duì)大學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體而言，而娃哈哈AD鈣奶飲品，

23、采用鈣質(zhì)吸收的上佳載體牛奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D，促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣，很好地迎合了消費(fèi)者的需求。（2）包裝2014年，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)調(diào)整，娃哈哈集團(tuán)第三次推出升級(jí)版AD鈣奶，并將該產(chǎn)品賦予眾望。產(chǎn)品除了本身添加了維生素A和維生素D外，相比較之前的包裝也有了明顯改進(jìn)，瓶身以懷舊色彩濃重的白色和綠色為主，產(chǎn)品LOGO下面也增加了紅領(lǐng)巾設(shè)計(jì)，在瓶身更是增加了“兒時(shí)的記憶，新的升級(jí)”字樣，讓擁有主要支付能力的80后、90后年輕爸爸、媽媽群體有了更多共鳴。除了以上設(shè)計(jì)外，產(chǎn)品還包含有手機(jī)、麥克風(fēng)、耳機(jī)等80后元素。（3）品 牌娃哈哈集團(tuán)公司作為中國(guó)飲料業(yè)的龍頭，相信憑借其強(qiáng)勢(shì)的通路和傳播實(shí)力

24、，有望成為國(guó)人“第一飲料”。娃哈哈AD鈣為“娃哈哈”旗下巨頭產(chǎn)品，品牌具有較高知名度和良好形象，有利于產(chǎn)品的推廣傳播。品牌形象對(duì)于飲料的銷量有較大程度的積極作用。因此加大對(duì)娃哈哈這個(gè)整體品牌的宣傳有利于AD鈣奶和其產(chǎn)品的銷售。2、價(jià)格策略（Price）為了占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，我們?cè)趦r(jià)格制定上要以最優(yōu)惠的價(jià)格出現(xiàn)在市場(chǎng)上，從而受到廣大顧客的注目，這樣我們才能以低價(jià)格占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，作為重新推出的娃哈哈牛奶飲料，我們的價(jià)格要偏低一點(diǎn)，這樣才能贏得更多的市場(chǎng)。雖然我們的價(jià)格較低，但是我們的質(zhì)量是保證的，口味是獨(dú)特的。帶給消費(fèi)者的樂(lè)趣更是無(wú)窮無(wú)盡的。（1）滲透定價(jià)策略 這是一種低價(jià)格策略，即在娃哈哈AD

25、鈣奶重新進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定價(jià)比較低，以便吸引廣泛的消費(fèi)者，很快打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，從多銷售中獲取利潤(rùn)，又可以與市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，價(jià)格長(zhǎng)期太低會(huì)讓人覺(jué)得質(zhì)量有問(wèn)題，所以在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一段時(shí)間后，我們會(huì)適度提高價(jià)格，來(lái)樹(shù)立自己的品牌形象。 （2)心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是一種根據(jù)心理需求而使用的定價(jià)策略。我們以大學(xué)生群體為主要消費(fèi)群體的娃哈哈AD鈣奶所要把握的消費(fèi)心理，如追求新、時(shí)尚，品牌忠誠(chéng)度高、消費(fèi)攀比性強(qiáng)、團(tuán)體性、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)性、時(shí)效性、個(gè)性與歸屬同在等心理，還有我們會(huì)根據(jù)“最小單位定價(jià)”,把十塊錢五瓶的娃哈哈AD鈣奶報(bào)價(jià)給消費(fèi)者時(shí)是2元一瓶，這樣人們更容易接受，根據(jù)這些來(lái)制定價(jià)

26、格將取得較好的效益。 3、銷售渠道（PLACE）銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。 針對(duì)高校市場(chǎng)，我們提出以下幾點(diǎn)：·走“立體營(yíng)銷”的道路 把公司、代理、消費(fèi)者、產(chǎn)品等要素有機(jī)統(tǒng)一，走品牌營(yíng)銷、懷舊營(yíng)銷道路。·在高校尋找學(xué)生做代理，全權(quán)負(fù)責(zé)高校市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，學(xué)生可以開(kāi)發(fā)自己的營(yíng)銷潛能，與娃哈哈這一品牌共同成長(zhǎng)。·組織高校娃哈哈營(yíng)銷聯(lián)盟，把高校作為一個(gè)深度開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，組織代理商、消費(fèi)者走進(jìn)娃哈哈企業(yè)，感受企業(yè)文化、品牌文化。 ·事件營(yíng)銷 積極贊助高校師生舉辦的活動(dòng)，增強(qiáng)娃哈哈AD鈣奶的品牌高尚系數(shù)。 4、推

27、廣策略（PROMOTION）1）網(wǎng)絡(luò)宣傳：·“微營(yíng)銷”：利用微博、微信這一新興網(wǎng)絡(luò)通訊工具，開(kāi)通娃哈哈AD鈣奶官方微博、微信，發(fā)布產(chǎn)品信息，發(fā)布活動(dòng)信息，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。·品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟：與騰訊網(wǎng)進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷廣告宣傳，騰訊網(wǎng)是當(dāng)前大部分大學(xué)生生活中一個(gè)不可缺少的網(wǎng)站站與我們目標(biāo)消費(fèi)者的定位相契合。·搜索引擎競(jìng)價(jià)排名推廣。在百度等搜索引擎網(wǎng)站關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名優(yōu)先推廣,看產(chǎn)品關(guān)鍵字熱門(mén)程度，有效提升企業(yè)銷售額。·即時(shí)通訊工具及社交類網(wǎng)站。在這些網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品廣告。·百度貼吧推廣 淘寶店鋪推廣等等2）超市推廣：“以老推新” 以娃哈哈成熟產(chǎn)品的營(yíng)銷帶動(dòng)

28、重新進(jìn)入市場(chǎng)的娃哈哈AD鈣奶的促銷，購(gòu)買娃哈哈系列產(chǎn)品“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”，具體方法為：如購(gòu)買娃哈哈系列的其他飲料，開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為AD鈣奶，并不是我們平時(shí)買一贈(zèng)一、再來(lái)一瓶等活動(dòng)?！百I三贈(zèng)一” 利用消費(fèi)者理性消費(fèi)的心理，買三瓶AD鈣奶贈(zèng)送一瓶AD鈣奶一瓶。以此帶動(dòng)消費(fèi)。3）活動(dòng)贊助：學(xué)生在校會(huì)參與許多活動(dòng)。高校贊助是大型企業(yè)都會(huì)去做的一塊，而贊助什么部門(mén)？贊助什么活動(dòng)就要慎重選擇。企業(yè)可派人去各高校訪問(wèn)了解該高校最具影響力的社團(tuán)或者部門(mén)并贊助其品牌活動(dòng)。像本次娃哈哈贊助未來(lái)企業(yè)家協(xié)會(huì)舉辦夢(mèng)想企業(yè)家營(yíng)銷策劃大賽就是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。因?yàn)閷W(xué)生比企業(yè)更了解這個(gè)學(xué)校實(shí)際可操作的宣傳方式， 80%的大學(xué)生對(duì)A

29、D鈣奶早已淡忘。這樣，企業(yè)的宣傳效果其實(shí)就已經(jīng)達(dá)到了。C.人員推銷派專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去學(xué)校周邊的一些餐飲店鋪。因?yàn)閾?jù)我們調(diào)查，周邊的餐飲店很少有AD鈣奶飲料，一般以銷售果汁類和碳酸類為主。要知道這是一大塊潛在市場(chǎng)，在學(xué)校里展開(kāi)大力宣傳后，要讓各餐飲店均銷售此產(chǎn)品。初期可以給這些店家較大的利潤(rùn)讓步讓其試售，相信會(huì)取得很好的效果。D.銷售促進(jìn)：1）對(duì)中間商的銷售促進(jìn)對(duì)中間商的銷售促進(jìn)（主要指大學(xué)生），目的是吸引他們經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品，抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷影響，獲得他們更多的合作和支持。其主要銷售促進(jìn)方式有： 1銷售返點(diǎn) 銷售返點(diǎn)，這是最具代表性的銷售促進(jìn)方式。這是為了感謝中間商而給予的一種返利。 2列名廣告 企業(yè)在廣告中列出經(jīng)銷商的名稱和地址，告知消費(fèi)者前去購(gòu)買，提高經(jīng)銷商的知名度。 3贈(zèng)品 贈(zèng)品包括贈(zèng)送有關(guān)設(shè)備和廣告贈(zèng)品。前者是向中間商贈(zèng)送陳列商品、銷售商品、儲(chǔ)存商品或計(jì)量商品所需要的設(shè)備，如貨柜、冰柜、容器、電子稱等。后者是一些日常辦公用品和日常生活用品，上面都印有企業(yè)的品牌或標(biāo)志。4銷售巡演 這是為了推動(dòng)中間商努力完成推銷任務(wù)的一