韓國游客來華旅游市場拓展戰(zhàn)略研究

1、.韓國游客來華旅游市場拓展戰(zhàn)略研究 _單位: _郵碼: _ 摘要：自1992年中韓建交以來，來華旅游的韓國游客數(shù)量保持快速、穩(wěn)定的增長。本文針對韓國游客來華旅游市場存在問題；提出將來應(yīng)改善郵電通訊、交通、餐飲、購物和宣傳方式等對策。 關(guān)鍵詞：市場，拓展戰(zhàn)略旅游客源市場分析在國際上已引起高度重視，因為旅游業(yè)開展的核心和載體是旅游者，沒有客源作根底，開展旅游業(yè)就無從談起。為此，旅游產(chǎn)業(yè)興隆的國家在完成旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程以后，為確保旅游業(yè)一定速度的增長，普遍把有方案、有目的地開發(fā)國內(nèi)、國際客源市場作為一項重要工作。本文之所以選擇韓國為研究對象，是因為韓國雖然是一個只有4728萬人口，人均CDP為8 26

2、0美元的中等經(jīng)濟(jì)興隆國家，而自1992年與中國建立外交關(guān)系后，該客源市場一直是我國開展速度最快的外國旅游市場，到2005年已經(jīng)成為我國最大的客源市場，來華人數(shù)占其出境旅游人數(shù)25%左右，而且在很多地區(qū)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈畲蟮目驮词袌?，如，北京、湖南和吉林等地。這促使很多學(xué)者開場關(guān)注韓國這個市場。本文試圖通過2004年以來作者親自參加的調(diào)研數(shù)據(jù)分析旅華韓國市場快速增長的原因，尋找其存在的潛在問題，從而一方面為其他客源市場的開發(fā)提供指導(dǎo)作用，另一方面，為韓國旅客來華旅游能更安康、穩(wěn)定的開展提供參考根據(jù)。一、韓國游客來華旅游市場的現(xiàn)狀據(jù)在北京、上海、西安、廣州、昆明和桂林等6大熱點旅游城市對646名韓國旅

3、客進(jìn)展抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：旅華韓國游客的男女比例為1.33：1，男性稍高出女性游客數(shù)量；主體年齡段為25-44歲間，占所有旅華韓國游客的46.32%，說明韓國旅游年齡構(gòu)造年輕化。另一方面，由于抽樣調(diào)查的時間是78月，是學(xué)生暑假時間，所以主要為學(xué)生游客，而且受教育程度主要為大學(xué)文憑。從旅游者的偏好方面看，來華韓國游客：的主要旅游動機(jī)為觀光和度假，這兩項占旅華韓國游客的 68.85%。見下表1韓國旅客對中國最感興趣的旅游工程獲取方式是通過旅行社，占韓國游客總數(shù)的31%。其次是親友介紹，占韓國游客的23.4%。從參加的旅游活動的工程看，韓國游客表示最想?yún)⒓又袊袼孜幕惞こ蹋柬n國游客的37.8%，然

4、后依次為體育類20.7%、探險類18.5%、現(xiàn)代游樂類15.8%、其他7.2%?？傮w看，目前來華韓國游客的旅游決策和旅游偏好還處在旅游的初級層次觀光旅游，但也有向高層次的體驗旅游開展的趨勢。韓國游客的決策與偏好之所以呈現(xiàn)目前這種狀態(tài)，究其原因，主要是與韓國游客的特征有關(guān)。由于韓國游客的特征是年輕化，所以他們往往需要休閑娛樂和游覽山水風(fēng)光。同時，由于他們具有高學(xué)歷，所以他們對中國的文物故跡和民俗文化類活動有很大興趣。另一方面，由于我國是山水風(fēng)光豐富、歷史文化悠久、名勝古跡眾多的綜合性旅游目的地國家，所以正好滿足韓國游客的需求。韓國游客數(shù)量之所以能保持快速和穩(wěn)定的開展，主要原因可概括為內(nèi)部和外部兩

5、方面。內(nèi)部因素主要指由于游客個人心理作用而產(chǎn)生的，包括：旅游滿意度、收入和閑暇時間。首先，中韓兩國建交較晚，韓國游客開場進(jìn)入我國旅游市場時，我國的旅游效勞程度和各種旅游根底設(shè)施已有一定的根底，從而使得旅華韓國游客有了很好的效勞，使中國旅游業(yè)在韓國的形象更好，從而推動了潛在游客的開展。其次，韓國經(jīng)濟(jì)處在快速開展時期，國民收入得到了很大進(jìn)步，從而刺激了韓國游客出境旅游。再次，韓國經(jīng)濟(jì)的開展，導(dǎo)致居民擁有的閑暇時間越來越多。外部因素主要指國際旅游市場的競爭，對韓國客源市場來說，雖然經(jīng)濟(jì)開展很快，但由于人口比較少、開展?jié)摿Σ淮螅?，歐美等國家對韓國市場的競爭還沒到達(dá)非常劇烈的程度，這也就間接的表達(dá)出

6、了我國的相對優(yōu)勢，從而使得韓國旅游客流在我國開展很快。二、韓國游客來華旅游市場存在的問題目前，韓國游客來華旅游市場主要存在兩方面問題。一韓國游客對我國旅游效勞滿意度不高。在旅游效勞的七個因素住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導(dǎo)游效勞和郵電通訊中韓國游客的滿意度均低于外國游客總體的評價，其中韓國游客最不滿意的效勞為郵電通訊和交通，其次是購物。這種情況假設(shè)得不到改善，將會惡化中國的旅游形象，最終導(dǎo)致韓國來華游客數(shù)量增長速度放慢甚至降低。二市場潛力不大。韓國人口有限且是一個中等興隆國家，因此韓國幾乎不可能長期作為中國的第一大客源國。對此，用旅游時機(jī)指數(shù)進(jìn)展計算便是一個很好的方法。旅游時機(jī)指數(shù)F是指某一客

7、源地到某一目的地旅游人數(shù)占該客源地該類旅游的所有出游人數(shù)的實際比例與理想指數(shù)的差。當(dāng)F=100%時，說明該客源地有最大的潛力可以開展；當(dāng)F=0時，表示再開展該客源國旅游市場的潛力為0。對我國來說，韓國游客來華旅游市場的理想旅游指數(shù)應(yīng)該為30%。1995年2004年，該指數(shù)分別為16.13、15.08、12.8、9.37、7.15、5.59、2.41、0.18、2.55、-4.46見表2。特別是2004年所接待的外國游客數(shù)量已超出了理想的指數(shù)。但即使旅游人數(shù)的基數(shù)會增大，將來旅游的市場時機(jī)指數(shù)很難再擴(kuò)大。三、開展韓國游客來華旅游市場的策略從韓國游客來華旅游市場的開展特征看，旅游者人口特征處在良性

8、開展中，但旅游決策與偏好還處于較低層次。另外，韓國游客來華旅游市場在我國快速開展必然會引起其他國家的競爭。所以，應(yīng)實時觀測韓國游客的需求和滿意度變化，及時調(diào)整戰(zhàn)略以更好的開展韓國市場。一進(jìn)步效勞的滿意度。第一，進(jìn)步郵電通訊和交通效勞的可進(jìn)入性。韓國游客對我國郵電通訊和交通效勞的不滿主要是因為可進(jìn)入性太差所引起的。韓國游客一般在中國平均停留時間為一周左右，很多游客尤其是散客很難找到上網(wǎng)、公用 、郵局、車站的詳細(xì)位置，即使有地圖也大都是中文地圖，很少有專門針對韓國游客的韓語地圖。所以，將來旅游管理部門應(yīng)大力開展針對韓國游客的地面標(biāo)識物和多種語言的地圖版本。另一方面，各種效勞部門的效勞人員幾乎沒有懂

9、韓語的，使得韓國旅游者與我國郵電通訊、交通的效勞之間形成一種信息不對稱的場面，往往讓游客有吃虧還不知道的感覺，從而挫傷了游客的滿意度。所以，在這些方面要有收費的透明度，用不同語言展示收費標(biāo)準(zhǔn)。第二，餐飲方面，注重韓國飲食習(xí)慣。韓國游客相對與國際總體程度來說最不滿意的是餐飲。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，韓國游客在飲食方面的偏好依次為本國風(fēng)味，占韓國游客的39.8%；中國風(fēng)味，占33.6%；其次是無所謂，占 26.6%。所以，應(yīng)進(jìn)步韓國風(fēng)味產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，韓國游客在東亞文化背景的影響下，對餐飲的衛(wèi)生程度和餐飲的效勞態(tài)度比較重視。第三，購物方面，要大力開展工藝品和保健品等旅游商品。韓國游客對中國最感興趣的旅游商

10、品是工藝品、中藥保健品和服飾品，占72.5%。其次是藝術(shù)品，占12.6%，食品占7.32%，其他占7.32%。我國在這些購物方面的缺乏主要表如今：購物時語言問題交流困難；針對韓國游客的旅游商品設(shè)計不夠。第四，語言方面，加強(qiáng)效勞部門的語言培訓(xùn)工作，使賓館、旅行社、景區(qū)點、餐飲點、娛樂場所、購物點的效勞人員有一定數(shù)量懂韓語的工作人員。二進(jìn)步旅游者重游率。韓國人口僅有4728萬人，而且出境旅游的人口更是有限，假設(shè)每位游客只來中國旅游一次，那么要不了幾年韓國的市場將被開發(fā)完。所以目前最好的方式是進(jìn)步旅游者的重游率。將來主要從兩個方面做起：第一，不斷推新產(chǎn)品和進(jìn)步旅游資源品位。隨著旅華韓國游客數(shù)量的增多

11、，旅游需求也出現(xiàn)多元化，只有通過不斷進(jìn)步旅游資源的品位，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，才能滿足韓國游客的更高需求。要努力提升韓國客源市場來華旅游的層次，旅游一般分為3個層次，即觀光層旅游，休閑度假型旅游和專題旅游。一般不同層次的旅游形式具有不同的回頭率，高層次的旅游往往具有強(qiáng)烈的旅游購置忠誠度和回頭率。而韓國游客來華的主要目的是觀光，屬于最低層次旅游，這必將影響游客的回頭率。所以將來應(yīng)努力進(jìn)步韓國游客的旅游層次。第二，適度協(xié)調(diào)旅游流。由于韓國游客數(shù)量迅猛的增長，使得我國針對韓國旅游者的效勞和設(shè)施都處在超負(fù)荷運轉(zhuǎn)狀態(tài)，從而也挫傷了旅游者的旅游滿意度，將來要想更長久的開展韓國旅游市場，相關(guān)部門必須協(xié)調(diào)好韓國旅游流的三個因素，即韓國旅游流流量、流向和時間。比方，在流量方面，要及時向客源地旅行社和游客匯報中國各旅游景點接待才能，向游客推薦接待才能好的地區(qū)，做到及時分