管理産品綫品牌和包裝

1、管理産品綫品牌和包裝 市場提供物的組成部分市場提供物的組成部分 基于價值的價格基于價值的價格 市場提供物市場提供物 的吸引力的吸引力產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點服務(wù)組合服務(wù)組合管理產(chǎn)品線，品牌和包裝管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是什么？ 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ 一個公司如何制定更好的品牌決策？一個公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 一，什么是產(chǎn)品？一，什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品的五個層次產(chǎn)品的五個層次 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類1

2、 1，什么是產(chǎn)品？，什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品的五個層次產(chǎn)品的五個層次 核心核心 利益利益潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品2 2，產(chǎn)品的五個層次，產(chǎn)品的五個層次 最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館休息與睡眠 第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 第三個層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期

3、望或默認的一組屬性和條件 。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 獲得滿意 第四個層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如旅館電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興 第五個層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn) 3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)需要族需要族(need family)：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。 如如 安全的需要。安

4、全的需要。產(chǎn)品族產(chǎn)品族(product family)：指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。 如儲蓄，收入，保險等 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類(product class)：指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 如保險產(chǎn)品如保險產(chǎn)品產(chǎn)品線產(chǎn)品線(product line)：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如人壽保險 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型(product type)：指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。 如終身人壽保險和定期人壽保險如終身人壽保險和定期人壽保險品牌品牌(brand)：指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點。 如康寧終身保險和康寧定期保險產(chǎn)品品目產(chǎn)

5、品品目(item)：指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU產(chǎn)品系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)(product system)：它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。它們的功能可以補充使用。35mm尼康相機各種鏡頭各種漏色鏡閃光燈三角架產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(product mix)（或品種配置（或品種配置product assortment）：）：它是指某一特定銷售商所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。 4，產(chǎn)品分類，產(chǎn)品分類 耐用性和有形性耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品

6、。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。 服務(wù) ： 服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們 一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 如理發(fā)和 消費品分類消費品分類 方便品： 方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。 選購品 ： 消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本 方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。 特殊品 ： 具有獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，對這些獨特性的產(chǎn)品，有相當多 的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 非渴求品 ：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 如保險等 工業(yè)品分類工業(yè)品分類

7、材料和部件 原材料以及半制成品和部件 資本品目 裝備和附屬設(shè)備 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 實質(zhì)性效用預防蛀牙、牙周病消除口臭可除去齒間雜物液狀（不必用牙刷）外出時可使用能夠放在皮包內(nèi)藥性效果攜帶方便攜 帶 上的 方 便性感覺性效用香味很好味道很好很清爽無刺激性，洗后爽快感能使牙齒潔白漂亮有美容效果洗后爽快感牙齒 的 健康效果商品概念心理性效用對牙齒沒有傷害對牙床沒有傷害能安心使用，有健康效果面對他人具有信心有健康效果禮儀效果牙 齒 的美 容 效果牙齒的健康與美容效果商品概念商品概念：出外使用的液體美容牙膏商品定位：屬于化妝品性質(zhì)的牙膏商品對象：重視禮儀者、從事事務(wù)工作者、年輕女性消費產(chǎn)品特性和營銷重點

8、產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類營銷重點便 利 品選購品特殊品1通路長短長（強調(diào)間接銷售 至 一 般 零 售店）短（直接銷售或營業(yè)所）很 短 （ 直 接 銷售）2零 售 店 的 重 要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（專業(yè)之零售店）3廣 告 歸 屬 （ 由誰負責）制造商制造商和零售店零售商和專賣店4廣告影響力很大大一般5促 銷 活 動 重 要性很重要一般不重要6品牌忠誠度很低高很高7陳列產(chǎn)品數(shù)目可能多少很少（可能只有一個）8存貨周轉(zhuǎn)率很快慢很慢9產(chǎn)品銷售毛利低高很高10店頭陳列很重要一般不重要11品牌注重品牌注重零售店兩者都重要12包裝很重要不重要不重要13廣告影響力一般重視重視14使 用 者 和 購 買

9、者的一致性不一致一致不一定 工業(yè)產(chǎn) 品分類營銷重點工業(yè)產(chǎn)品分類1通路長短直接銷售直接銷售或由營業(yè)所代理直接銷售或?qū)Ｙu店代理商或?qū)Ｙu店零售店2購買方式契約契約議價或招標議價或招標直接銷售3購買數(shù)量大大很小小小4購買次數(shù)頻仍不多很少中等經(jīng)常5人員推銷不重要一般很重要重要不重要6廣告不重要不重要重要重要很重要7售前、售后服務(wù)不重要重要很重要不重要不重要8品牌偏好沒有高高低9談判議價期間不一定中等長低短10品牌重要性高高不高低高11品牌重要性不重要不重要重要 不重要一般12技術(shù)服務(wù)一般重要很重要不重要不重要13毛利低低高中中管理產(chǎn)品線，品牌和包裝管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是什么？ 一個公

10、司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ 一個公司如何制定更好的品牌決策？一個公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 二，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策二，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線決策1 1，產(chǎn)品組合決策，產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(product mix)（也稱品種配置）指銷售者出（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。 產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的長度(length

11、)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在這四個方面決策P&G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946 洗污1893 旗職1982快樂1950 佳美1926 絕頂1100s1992奧克雪多1914 香味 德希1954 保潔凈1

12、963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6。2 2，產(chǎn)品線決策，產(chǎn)品線決策 (1)，產(chǎn)品線定義，產(chǎn)品線定義(2)，產(chǎn)品線分析，產(chǎn)品線分析(3)，產(chǎn)品線長度，產(chǎn)品線長度(4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化，產(chǎn)品線現(xiàn)代化(5)，產(chǎn)品線特色化，產(chǎn)品線特色化(6)，產(chǎn)品線削減，產(chǎn)品線削減(1)，產(chǎn)品線的定義，產(chǎn)品線的定義 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類

13、的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進行管理。 例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 在清華大學有經(jīng)管學院，法學院，信息學院， 電機系等院系主任和院長。(2)(2)，產(chǎn)品線分析，產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線的銷售量和利潤產(chǎn)品線的銷售量和利潤 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻的百分比。 產(chǎn)品線的市場地位和前景產(chǎn)品線的市場地位和前景 產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。 (3)，產(chǎn)品線長度，產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線擴展決策產(chǎn)品線擴展決策(line stretching) 向下

14、擴展向下擴展 公司要向下擴展其產(chǎn)品線，可能有如下原因： 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴展。 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。新的低檔產(chǎn)品品目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上擴展向上擴展 在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進入高檔產(chǎn)品市場。 雙向擴展雙向擴展 定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線填補產(chǎn)品線填補(line f

15、illing)在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。 采取產(chǎn)品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。(4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當?shù)模沁€必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 問題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ 必須選擇改進產(chǎn)品的最佳時機，使之不至于過早（這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進的設(shè)備樹立了強有力的聲譽之后）。 (5)，產(chǎn)品特色化，產(chǎn)品特色化 產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)

16、品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn) 品品目進行特色化銷售。 有時候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品”。 有時候，經(jīng)理們對高端產(chǎn)品品目進行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級。 (6)，產(chǎn)品線削減，產(chǎn)品線削減 產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。 產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨 可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。 公司缺乏生產(chǎn)能力公司缺乏生產(chǎn)能力 經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，

17、削減那些利潤低或者虧損的品目。當需求緊迫時，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時，則拉長產(chǎn)品線。管理產(chǎn)品線，品牌和包裝管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是什么？ 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ 一個公司如何制定更好的品牌決策？一個公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 三，品牌決策三，品牌決策 什么是品牌？什么是品牌？ 品牌資產(chǎn)的概念和測量品牌資產(chǎn)的概念和測量 在品牌化中的挑戰(zhàn)在品牌化中的挑戰(zhàn) 品牌再定位決策品牌再定位決策品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題，一方面，開發(fā)

18、一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 另一方面，這些制造商最終認識到了擁有自己品牌的威力。 1 1，什么是品牌？，什么是品牌？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。擁有品牌，具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分，有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類，使顧客在

19、獲得實質(zhì)滿足之外，還可獲得心理上的滿足。(2)自分配方面而言：品牌具有辨認作用，借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分： 自行鑒別作用產(chǎn)品有了品牌，可以簡化廠商實體分配的管理，便于產(chǎn)品運銷、存貨盤點、退貨與售后服務(wù)之處理。 顧客鑒別作用品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認， 更利于滿意者之重復購買，這一點是自助式陳列銷售所必需的。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價之機會，避防價格競爭。(4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ)，透過品牌之后，卻可以使這種印象凝結(jié)為實在而活生生的標志，由廠商來運用。品牌的作用品牌的作用

20、 A brand is essentially a sellers promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers.The best brands convey a warranty of quality. 一個品牌所表達的一個品牌所表達的6層意思層意思(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反

21、映消費者的利益。消費者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如： 耐用性我這幾年將不需要購買新車 昂貴該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良萬一出交通事故，我會是安全的(3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。 如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量(5)個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。 如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。

22、它反映出品牌的用戶形象。 如：使用梅塞德斯車的消費者應(yīng)該是成功的人士。 2，品牌資產(chǎn)的概念和測量，品牌資產(chǎn)的概念和測量 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)(brand equity) : (brand equity) : 無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn)無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn) 根據(jù)根據(jù)Aaker(1991)Aaker(1991)的觀點品牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān)：的觀點品牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān)：忠誠顧客的數(shù)量(the number of loyalty customers)品牌名字的知曉度(brand-name recognition) 認知的品牌質(zhì)量(perceived brand quality)強烈的精神和感情聯(lián)系(strong

23、mental and emotional associations) 其他資產(chǎn)，如專利、商標和渠道關(guān)系（other asset) 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競爭優(yōu)勢高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競爭優(yōu)勢由于其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，公司營銷成本減少了。 由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強了公司與經(jīng)銷商討價還價的能力。由于該品牌有更高的認知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格。 由于該品牌有高信譽度，公司可更容易地開展品牌拓展。在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用。 顧客對一個品牌的態(tài)度顧客對一個品牌的態(tài)度 品牌知曉(brand awareness)：知道該品牌 品牌接受(b

24、rand acceptability)：不拒絕購買該品牌 品牌偏好(brand preference)：喜歡該品牌 品牌忠誠(brand loyalty)：只購買該品牌3 3，品牌化決策一覽表，品牌化決策一覽表 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌用品牌 不 用 品牌由誰來負責管理該品牌制 造 商品牌 經(jīng) 銷 商（私人品牌 許 可 品牌每一個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家庭品牌個別品牌 名稱通用的家 庭品牌名稱分開的家 庭品牌名稱公司/個別 品牌名稱應(yīng) 采 用何 種 品牌決策?產(chǎn) 品 線擴展 品 牌 延伸多品牌新品牌 合 作 品牌品牌應(yīng)再定位嗎？品 牌 再定位 品 牌 不再定位 品牌化決策 品牌歸屬決策 品牌

25、名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策(1) (1) 品牌化決策：有品牌或無品牌品牌化決策：有品牌或無品牌 品牌給銷售者帶來的好處品牌給銷售者帶來的好處 有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題。 銷售者的品牌名稱和商標對產(chǎn)品獨特的特性提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。 品牌化給了銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利可圖的顧客。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在規(guī)劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力。 品牌化有助于銷售者細分市場。不同的品牌對應(yīng)不同的細分市場。 強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任和接受。 (2) 品牌歸屬

26、決策品牌歸屬決策(brand-sponsor decision) 制造商品牌(Manufacturing brand) 或全國品牌(national brand) 海爾 分銷商品牌(distribution brand) 或私人品牌(private brand) 青山洋服 特許品牌(licensed brand name)如麥當勞分店 NB vs. PB(3)(3)品牌名稱決策品牌名稱決策 品牌名稱戰(zhàn)略的種類品牌名稱戰(zhàn)略的種類 個別的品牌名稱(individual brand name)：每種產(chǎn)品有一個品牌 P&G公司 對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(Blanket family n

27、ame for all product) :所有各類產(chǎn)品共同使用一個品牌。夏華電視機，夏華DVD，夏華影院。 對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱(separate family names for all product)：每類產(chǎn)品使用一個家族品牌。 松下：Panasonic, national, technics 公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合(company trade name combined with individual product names) 金松愛妻號洗衣機 使用使用“個別品牌個別品牌”之原因之原因 企業(yè)的新產(chǎn)品采用“個別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“

28、目標消費對象”之緣故。另一個原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸該產(chǎn)品失敗，對制造廠商也不會有壞的影響，同時在產(chǎn)品定位，廣告與促銷等營銷作業(yè)上，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。 采用“個別品牌”戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌，所導致的銷售結(jié)果，理想做法應(yīng)該是要“利大于弊”。例如美國的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同

29、之萬分及不同之效力，對總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢，并擴及于其他產(chǎn)品的廠商。采用家族品牌要考慮的因素采用家族品牌要考慮的因素(1)產(chǎn)品是否屬于同一類別： 即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途、滿足相同需要，或訴之于相同動機；各種食品大致上都可以利用相同品牌，衛(wèi)生紙、面紙、紙巾也可用同一品牌，如舒潔的系列產(chǎn)品，反之，化妝品與地磚、洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產(chǎn)品，就不適合用相同的品牌，按同樣是洗滌品，洗衣物與洗頭發(fā)的消費心理是完全不同的。(2)產(chǎn)品是否屬于同一等級： 即這些產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類似的品質(zhì)印象或產(chǎn)品定位（如高級品與化產(chǎn)品之分）。同一品牌內(nèi)如果兼如果兼有高級品一低

30、級品，將使消費者發(fā)生混淆而不能確定他所應(yīng)購買的產(chǎn)品，自應(yīng)運用不同的品牌為宜。(3)產(chǎn)品是否銷售給市場中相同之細分市場： 如果這些產(chǎn)品是銷售給相同之對象性別，年齡，所得，社會階層等，目標市場相同，即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用。反之，如果產(chǎn)品屬于不同的細分市場，由于消費者的需求互異所利用之營銷手段組合不同，則反而以不同品牌為宜。 (4)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷售： 如果是利用相同的零售通路，可壯大聲勢，吸引顧客的注意，尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然，當可考慮運用家族品牌，反之如果產(chǎn)品是經(jīng)由不同類之零售出口，則不必采用家族品牌。設(shè)計品牌名稱的要求和程序設(shè)計品牌名稱的要求和程序 品牌名稱所要求的

31、質(zhì)量品牌名稱所要求的質(zhì)量 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 它應(yīng)該易讀、易認和易記。 它應(yīng)該與眾不同。 它不應(yīng)該用在其他國家有不良意思的詞。名稱研究程序聯(lián)想測試(association tests)：名稱在腦海中是什么形象 學習測試(learning tests)：名稱是否朗朗上口記憶測試(memory tests): 名稱是否容易記憶 偏好測試(preference tests)：哪些名稱受喜歡(4) 品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴展產(chǎn)品線擴展(brand extensions)(brand extensions) 產(chǎn)品線擴展是指公司在同樣的品牌名

32、稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個新的產(chǎn)品品種或品目。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 Reddy, Holak, Bhat(1994)指出產(chǎn)品線擴展的底線產(chǎn)品線擴展的底線 強品牌的產(chǎn)品線的拓展要比弱品牌的更成功。有標志性(symbolic)的品牌比無標志的品牌更成功。 投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。 早進入市場的品牌比遲進入市場的要好，僅限于強勢品牌。 公司的規(guī)模和營銷能力對一個企業(yè)的拓展起重要作用。 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場上的擴張。 產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補由于內(nèi)部競爭而引起的原有品種銷售的下降。 品牌延伸品牌延伸

33、(brand extension)(brand extension) 公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產(chǎn)品品目。 品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點。(1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進入一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域。(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。 品牌延伸戰(zhàn)略也有風險。（1新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對公司其他產(chǎn)品的信任。(2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。(3)過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費者不再把品牌與一個特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。 多品牌多品牌(multib

34、rand)(multibrand) 在相同產(chǎn)品種類中采用多個品牌。如P&G在清潔劑領(lǐng)域有9個品牌。 采用多品牌的動機和可能帶來的優(yōu)勢：公司看到這是一種為不同消費者提供不同性能和或訴求的方法。能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架 。通過建立側(cè)翼品牌來保護它的主要品牌公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 采用多品牌的陷餅是，(1)每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。(2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者企業(yè)采行多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點：（1） 搶占陳列空間：即派出多人多占位置，一個品牌如能獲允進入零售店銷售，即可

35、以在零售店的貨架上占有一個位子（一定的陳列空間） ，所以當使競爭者所能占的位子相對地減少，敵消我長，就會使各品牌間銷售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢下，比總銷量較單一品牌時增加。（2） 捉住流動購買者：雖然有些消費者對某些品牌會有相當高的品牌者，忠實度，反之，還有若干比例的消費者習于變換品牌，只要在適當?shù)沫h(huán)境，他們就會嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會使銷售量逐步減少，市場占有就緒降低。要抓住此種流動購買者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來增加被選購的機會。（3） 自我激勵：創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內(nèi)

36、部引起融引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進他們的工作效率。此外內(nèi)部各品牌的負責人之間（尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時）會產(chǎn)生相互比賽的激烈競爭，均能促成廠商總銷售量的不斷成長。(4)涵蓋不同市場細分：在市場細分化的理論下，認為市場具有多元化性質(zhì)，故一個品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細分市場。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細分市場上，吸引不同特性之消費者，獲至最大可能的銷售量，有時甚至兩個品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。(5)取代老化之品牌：一個品牌銷售多年后，在市場激烈競爭、此消彼長的情況下，銷售量有時會長期陷于停滯，甚或不增反減。由于在消費者心目中，品牌印象已經(jīng)定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時與其把經(jīng)費投注在扶不起的阿斗 ，例不如另外推出新品試圖打開困局，另辟戰(zhàn)場為策。(6)作為市場競爭的籌碼：新品牌的推出，有時廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當市場競爭中的籌碼。既有主、副之分，故此時所推出之新品牌往往被稱XX 版之副品牌，而廠商推出副牌的目的最常見的是作為削價競爭的代打者；為維護主牌的價格形象，卻由副牌出面削介競爭對搞抗其他競爭品牌。新品牌新品牌(new brands)(