公共關(guān)系期末復(fù)習(xí)資料

1、公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料第一章 導(dǎo)論：公共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的工作定義公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說(shuō)活動(dòng)。公共關(guān)系工作定義包含的組成部分第一，公共關(guān)系活動(dòng)的主體是一個(gè)社會(huì)組織或公眾人物。第二，公共關(guān)系活動(dòng)的客體是公眾。第三，公共關(guān)系活動(dòng)是一種交流、溝通、勸說(shuō)過(guò)程。第四，接受職業(yè)倫理規(guī)范的約束。公共關(guān)系的特征： 以公眾為對(duì)象、以美譽(yù)為目標(biāo)、以互惠為原則、以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針、以真誠(chéng)為信條、以溝通為手段公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用部分：1、 如何確定公共關(guān)系目標(biāo)。2、 如何收集和處理信息。3、 如何制定工作程序和工作計(jì)劃4、 如何組

2、織各種形式的交流、溝通、勸說(shuō)活動(dòng)。5、 如何評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果。6、 如何籌劃公關(guān)人員的職業(yè)培訓(xùn)和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的建設(shè)。公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)：1、 公共關(guān)系具有管理職能，公共關(guān)系屬于管理學(xué)的范疇，因此公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)的一部分；2、 公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，本質(zhì)上是一種社會(huì)組織行為，因而公共關(guān)系學(xué)是組織行為學(xué)的分支學(xué)科；3、 公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，公共關(guān)系過(guò)程是一個(gè)交流、溝通、勸說(shuō)過(guò)程，所以公共關(guān)系學(xué)是傳播學(xué)的一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域。第二章 公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展（標(biāo)志性事件）（一）第一階段：導(dǎo)入引進(jìn)階段（20世紀(jì)80年代初中期） 1982年深圳酒店第一個(gè)建立公關(guān)部門、1983年廣州白天

3、鵝賓館和花園酒店建立公關(guān)部門、1984年9月，我國(guó)國(guó)有企業(yè)的第一家公關(guān)部廣州白云山制藥廠公關(guān)部正式成立。1989年，廣東電視臺(tái)以一些賓館的公關(guān)活動(dòng)為題材，拍攝并播出了第一部反映公共關(guān)系理論與實(shí)踐的電視劇公關(guān)小姐。（二）第二階段：迅速發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代中后期）1985年，深圳大學(xué)傳播系率先設(shè)立國(guó)內(nèi)第一個(gè)公關(guān)專業(yè)（?？疲?；1986年，我國(guó)第一個(gè)公關(guān)研究會(huì)在廣州中山大學(xué)成立；1986年11月6日，大陸第一個(gè)省市級(jí)公關(guān)組織上海公關(guān)協(xié)會(huì)在北京成立。（三）穩(wěn)步發(fā)展階段（20世紀(jì)90年代初）1991年4月，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)（CIPRA）成立，1994年，中山大學(xué)開(kāi)辦第一個(gè)公關(guān)本科專業(yè)。公關(guān)教育逐漸成

4、熟，主要體現(xiàn)為專業(yè)建設(shè)形成多層格局、教材建設(shè)呈現(xiàn)創(chuàng)新和升華、師資隊(duì)伍已形成專業(yè)梯隊(duì)、課程設(shè)置更好地符合培養(yǎng)目標(biāo)。公共關(guān)系形成的歷史條件1、 民主政治取代封建專制政治是公共關(guān)系發(fā)展的政治前提。2、 資本主義商品經(jīng)濟(jì)為公共關(guān)系行業(yè)提供了必須土壤。3、 包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的現(xiàn)代信息技術(shù)也可稱“關(guān)系技術(shù)”的飛速進(jìn)步為大規(guī)模開(kāi)展公共關(guān)系提供了技術(shù)手段?，F(xiàn)代意義上的公共關(guān)系在美國(guó)首先發(fā)端的原因1、 相對(duì)于歐洲資本主義國(guó)家來(lái)說(shuō)，美國(guó)的民主政治體制有其自身特點(diǎn)。2、 美國(guó)是個(gè)多民族移民國(guó)家，國(guó)民中具有較強(qiáng)的平等意識(shí)與群體觀念。3、 美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，北方的工業(yè)經(jīng)濟(jì)與南方的種植園經(jīng)濟(jì)置于同一政府有效管理下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體

5、系發(fā)育比較健全。公共關(guān)系的創(chuàng)始人艾維·李與伯內(nèi)斯艾維·李時(shí)期是現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始?！扒謇\(yùn)動(dòng)”和艾維李是這一時(shí)期公關(guān)發(fā)展的標(biāo)志性事件和代表人物。1903年，艾維李在美國(guó)在開(kāi)辦了第一家正式的宣傳顧問(wèn)事務(wù)所，首創(chuàng)了公關(guān)這一專業(yè)職業(yè)，標(biāo)志著現(xiàn)代公關(guān)職業(yè)化的開(kāi)始。1906年，艾維李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑意義的原則宣言，闡明了企業(yè)管理的“門戶開(kāi)放原則”，指出了公關(guān)的任務(wù)與原則。他的信條是“公眾必須被告知”，提出“說(shuō)真話、講實(shí)情”的主張，他被稱為“公共關(guān)系職業(yè)的先驅(qū)者”、“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”真正建立起公共關(guān)系系統(tǒng)理論、使公關(guān)成為科學(xué)的是愛(ài)德華伯內(nèi)斯，他被稱為“現(xiàn)代公關(guān)的

6、先驅(qū)”。1923年，愛(ài)德華伯內(nèi)斯出版了他的第一部公共關(guān)系學(xué)專著輿論明鑒，書中闡述了“公共關(guān)系咨詢”的概念。這是第一部研究公共關(guān)系理論的專著，被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展使得“第一個(gè)里程碑”。這個(gè)時(shí)期的核心思想是“投工眾所好”，強(qiáng)調(diào)投其所好和宣傳引導(dǎo)公眾輿論的重要性，認(rèn)為這種“雙向溝通式公共關(guān)系”比艾維李時(shí)期的“單向傳播式的公共關(guān)系”前進(jìn)了大大一步。公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)發(fā)展的特點(diǎn)1、 公共關(guān)系自身的職業(yè)化、行業(yè)化。2、 公共關(guān)系在理論上的規(guī)范化、國(guó)際化。3、 公共關(guān)系活動(dòng)主體的多元化。4、 公共關(guān)系正從以短期效應(yīng)模式走向因關(guān)系管理為目標(biāo)的戰(zhàn)略發(fā)展模式。第四章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系的三個(gè)構(gòu)成要素：

7、 1、 社會(huì)組織 1、社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系聯(lián)接2、社會(huì)組織的外觀形象和內(nèi)在精神組織的形象是指它在運(yùn)行過(guò)程中顯現(xiàn)的、在公眾心目中形成的行為特征和精神面貌，它既指組織的外觀形象，又涵蓋了它的內(nèi)在精神。外觀形象指組織在實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)時(shí)所展示的各種象征系統(tǒng)如組織成員的行為模式、話語(yǔ)風(fēng)格、服務(wù)規(guī)范、企業(yè)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以至廠房造型和制服選擇等所有看得見(jiàn)摸得著的東西。組織在運(yùn)行中可以通過(guò)各種象征系統(tǒng)來(lái)顯現(xiàn)自己的價(jià)值指向、職業(yè)道德水準(zhǔn)、待人處事的基本行為準(zhǔn)則等內(nèi)精神。 3、公共關(guān)系的的工作目標(biāo)當(dāng)社會(huì)組織的形象發(fā)生非良性或惡化變化時(shí)，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢(shì)頭；當(dāng)社會(huì)組織的形象產(chǎn)

8、生良性變化時(shí)，保持它的發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)一步把它引向深入；在社會(huì)組織的形象比較模糊時(shí)，盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象。 4、社會(huì)組織的代言人：公眾人物二、公眾1、公眾的基本特性：公眾的同質(zhì)性、公眾的相關(guān)性、公眾的特定性、公眾的可變性2、公眾的分類公眾的橫向分類：內(nèi)部公眾組織內(nèi)部的所有人員政府及各政府管理部門公眾對(duì)組織行使管理監(jiān)督職能的政府及其管理部門顧客公眾組織所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體事件性公眾由某突發(fā)性事件、天災(zāi)、人禍而形成的公眾媒體公眾專事向社會(huì)傳播信息、溝通意義、勸說(shuō)態(tài)度的組織社區(qū)公眾社會(huì)組織所在地方方面面的組織和公眾群體同行公眾屬于同一行業(yè)的組織或業(yè)主公眾的縱向分類潛在公眾即組織尚未與

9、之發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體或組織自在公眾已與組織發(fā)生關(guān)聯(lián)、已具若干意識(shí)但尚未聯(lián)成自覺(jué)群體的公眾知曉公眾對(duì)共同問(wèn)題已經(jīng)構(gòu)成群體性的自覺(jué)意識(shí)的公眾行動(dòng)公眾不僅已經(jīng)知曉到問(wèn)題的存在而且正在準(zhǔn)備或已經(jīng)采取行動(dòng)的公眾3、 公共關(guān)系三部曲交流、溝通、勸說(shuō)公共關(guān)系是一種信息交流活動(dòng)信息的物質(zhì)載體是傳播媒介按照物質(zhì)形式對(duì)傳播媒介分類：符號(hào)媒介、一般實(shí)物媒介、人體媒介按照功能差異對(duì)傳播媒介的分類：大眾傳播媒介、社會(huì)組織自控媒介、作為組織成員的人員媒介公共關(guān)系是一種意義溝通活動(dòng)公共關(guān)系是一種價(jià)值勸說(shuō)活動(dòng)公共關(guān)系主體與客體的角色互換使公共關(guān)系的交流、溝通、勸說(shuō)活動(dòng)更有效應(yīng)注意互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行的幾個(gè)特點(diǎn)：把握互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特點(diǎn)注意

10、網(wǎng)絡(luò)傳播中鎖定和轉(zhuǎn)移成本原理使用網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體語(yǔ)言動(dòng)態(tài)輪替和目標(biāo)受眾第5章 公共關(guān)系的職能和作用第1節(jié) 公共關(guān)系的職能一、采集信息的職能1、采集組織形象信息組織形象一般包括：公眾對(duì)于組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)、公眾對(duì)于組織管理水平的評(píng)價(jià)、公眾對(duì)于組織內(nèi)部一般工作人員的評(píng)價(jià)2、 組織產(chǎn)品形象信息 3、組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息二、提供咨詢的職能1、提供關(guān)于公眾的一般情況的咨詢 2、提供關(guān)于公眾特點(diǎn)情況的咨詢3、提供關(guān)于公眾心理、行為變化和發(fā)展趨勢(shì)的咨詢?nèi)?、參與決策的職能1、站在公眾的立場(chǎng)上審視決策問(wèn)題 2、從公眾的利益出發(fā)確保決策的公正 3、在決策中確立公共關(guān)系的目標(biāo)四、協(xié)調(diào)交流溝通勸說(shuō)的職能1、要

11、做好組織內(nèi)部交流、溝通和勸說(shuō)的協(xié)調(diào)工作。2、還要做好組織與外部公眾的工作第二節(jié) 公共關(guān)系的作用一、監(jiān)測(cè)作用1、對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)作用 2、對(duì)外監(jiān)測(cè)作用二、凝聚作用三、調(diào)節(jié)作用四、應(yīng)變作用1、組織因自身原因形象受損或與公眾的關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題2、組織因外部原因形象受損或與公眾的關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題第六章 公共關(guān)系的類型第一節(jié) 主體或部門公共關(guān)系一、企業(yè)公共關(guān)系1、把樹立形象的任務(wù)滲透到企業(yè)管理中 2、廣結(jié)人員 3、開(kāi)拓市場(chǎng)二、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系1、幫助管理層和員工確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、顧客至上的原則2、抓住有利時(shí)機(jī)，開(kāi)展宣傳促銷活動(dòng) 3、捕捉市場(chǎng)信息，率先占領(lǐng)市場(chǎng)三、金融業(yè)公共關(guān)系1、及時(shí)公布一切允許公開(kāi)的金融信息 2、尊重客

12、戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)3、做好金融宣傳工作 4、切實(shí)執(zhí)行金融法規(guī)，保護(hù)人民財(cái)產(chǎn)四、政府公共關(guān)系1、構(gòu)成要素的性質(zhì)特殊 2、公關(guān)的目的任務(wù)特殊五、事業(yè)、團(tuán)體公共關(guān)系1、確立一種高于一般社會(huì)認(rèn)識(shí)水平和道德水準(zhǔn)的組織形象2、在社會(huì)輿論形式中，保持和發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)作用3、積極參與和組織各種社會(huì)活動(dòng)六、社會(huì)公眾人物公共關(guān)系1、要多參加社會(huì)公益活動(dòng) 2、要嚴(yán)格要求自己，時(shí)時(shí)注意維護(hù)自己的形象3、要善于與媒體打交道第二節(jié) 對(duì)象公共關(guān)系一、員工關(guān)系1、了解員工，承認(rèn)和尊重員工的個(gè)人價(jià)值2、在組織領(lǐng)導(dǎo)與基層群眾間建立體制化的聯(lián)系渠道3、對(duì)員工進(jìn)行多種能力培訓(xùn)，開(kāi)發(fā)潛力資源4、組織各種聯(lián)誼活動(dòng)、福利活動(dòng)、諸如

13、文藝演出、體育比賽、舞會(huì)、旅游、參觀等，以聯(lián)絡(luò)感情、調(diào)節(jié)精神。二、消費(fèi)者關(guān)系1、根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，協(xié)助職能部門制定各自適合的優(yōu)質(zhì)服務(wù)程序和創(chuàng)造最佳的消費(fèi)環(huán)境 2、以消費(fèi)品為橋梁，配合營(yíng)銷部門與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而又穩(wěn)定的關(guān)系，開(kāi)發(fā)新消費(fèi)者所蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力 3、為保障消費(fèi)者權(quán)利而制定具體的維護(hù)措施，其原則內(nèi)容主要有安全、陳述、選擇、知曉、四個(gè)方面 4、想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)者所急三、政府關(guān)系1、自覺(jué)接受政府的管理和指導(dǎo)，恪守政府有關(guān)政策法令。2、及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地掌握政府所頒發(fā)的有關(guān)政策、法令內(nèi)容，注意按照其內(nèi)容變化相應(yīng)調(diào)整本組織的決策方向及實(shí)施計(jì)劃。3、主動(dòng)給政府部門提供信息。4、積極向政府部門就其政

14、策和工作提出合理化建議。四、媒體關(guān)系1、組織的公共關(guān)系從業(yè)人員是否熟悉、了解新聞傳播活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律以及新聞傳播媒體機(jī)構(gòu)的工作方式。2、組織能否正確對(duì)待新聞媒體關(guān)于本組織信息的傳播。五、社區(qū)關(guān)系1、組織盡可能避免或減少自身活動(dòng)對(duì)社區(qū)其他公眾正常活動(dòng)的影響2、組織的經(jīng)濟(jì)、文化、科研等活動(dòng)應(yīng)努力先立足本社區(qū)，然后擴(kuò)及外地，在可能的情況下應(yīng)視當(dāng)?shù)毓姙樽罨镜摹⒆钪苯拥念櫩?，了解其?dòng)向與需求變化，盡可能予以滿足3、盡可能將組織內(nèi)部非生產(chǎn)性、專業(yè)性的文化、福利設(shè)施向社會(huì)開(kāi)放，使社區(qū)公眾都能分享4、積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動(dòng)六、股東關(guān)系1、尊重股東的主人翁意識(shí)。 2、吸收和激勵(lì)股東參與組織經(jīng)營(yíng)活

15、動(dòng)。3、保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系1、應(yīng)切實(shí)把握正確的競(jìng)爭(zhēng)目的 2、競(jìng)爭(zhēng)的手段應(yīng)光明正大 3、競(jìng)爭(zhēng)不忘協(xié)作交流八、國(guó)際公共關(guān)系1、應(yīng)樹立組織的穩(wěn)定形象，建立國(guó)際交往的牢固信譽(yù)2、組織在確定工作目標(biāo)與行動(dòng)時(shí)，要充分考慮到國(guó)外公眾的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、歷史等背景因素。3、組織在開(kāi)展有關(guān)活動(dòng)過(guò)程中，既要使自身的行為符合公認(rèn)的國(guó)際規(guī)范和禮儀，又要保持自己的個(gè)性，不違背本國(guó)的國(guó)家利益，做到不卑不亢，平等處事。4、為了吸引更多的國(guó)外公眾來(lái)國(guó)內(nèi)或?qū)a(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，需要長(zhǎng)期而又廣泛地開(kāi)展宣傳及聯(lián)誼活動(dòng)。第三節(jié) 功能型公共關(guān)系一、日常事務(wù)型公共關(guān)系 二、宣傳型公共關(guān)系 三、征詢型公共關(guān)

16、系四、矯正型公共關(guān)系步驟：1、查明事實(shí)真相及問(wèn)題的癥結(jié) 2、制定積極有效的措施或采取主動(dòng)進(jìn)取的行動(dòng) 3、調(diào)查、檢驗(yàn)事后的影響及反映第7章 公共關(guān)系的范圍和準(zhǔn)則第1節(jié) 公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)一、滿足公眾的知曉需求 二、尊重公眾獨(dú)立自主的人格需求三、滿足公眾不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求第二節(jié) 公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益一、社會(huì)效益是社會(huì)組織與公眾根本利益的總和二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)1、對(duì)組織基本任務(wù)完成的關(guān)切 2、對(duì)由組織行為引起的社會(huì)效益問(wèn)題的關(guān)切3、對(duì)與組織利益無(wú)直接關(guān)聯(lián)的社會(huì)公益活動(dòng)的關(guān)切第三節(jié) 公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則一、先有客觀事實(shí)，后有公共關(guān)系二、

17、必須全面、深入的地掌握事實(shí)1、所謂全面就是對(duì)事實(shí)掌握的寬廣度 2、所謂深入就是對(duì)事實(shí)掌握的充分度三、必須實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)第四節(jié) 公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新 二、方法的創(chuàng)新是提高工作效率的保證三、內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)新是公共關(guān)系的活力所在從個(gè)體切入到“全員公關(guān)”一、規(guī)范化原則 二、禮貌化原則 三、恪守諒解原則第九章 第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則含義：策劃人員為達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動(dòng)或具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。原則：1、整體性與目的性 2、獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性 3、計(jì)劃性與靈活性4、 客觀性與

18、可行性 可行性必須把握幾點(diǎn)：權(quán)衡方案的利害得失、遵循經(jīng)濟(jì)性原則、確保方案的科學(xué)性、檢測(cè)方案的合法性二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性1、靈感的激發(fā) 2、想象的突破 3、因素的巧妙組合 4、思維的超常 5、思維的碰撞三、公共關(guān)系策劃過(guò)程分析1、信息的分析 2、目標(biāo)的確定 3、公眾的辨認(rèn) 4、主題的設(shè)計(jì) 5、媒體的選擇6、計(jì)劃的編制 7、經(jīng)費(fèi)的預(yù)算 8、方案的審定 9、策劃書的形成策劃書包括：標(biāo)題、主題、目標(biāo)、組合分析、活動(dòng)步驟、傳播渠道、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果預(yù)測(cè)第十章 口語(yǔ)傳播第一節(jié) 口語(yǔ)傳播概述 一、口語(yǔ)傳播的特點(diǎn)1、有兩個(gè)或兩個(gè)以上的傳播主體在一定時(shí)空范圍內(nèi)共同參與傳播。（時(shí)空限制）2、信息交流的過(guò)程與信息

19、反饋的過(guò)程是同步或短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的。（時(shí)效性）3、信息內(nèi)容不局限于語(yǔ)詞、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)等組成句子所表達(dá)的思想，還包含著語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)，甚至身姿、手勢(shì)、表情等所表示的意義。二、口語(yǔ)傳播的技巧（一）口語(yǔ)傳播者環(huán)節(jié)1、首先要明確即將開(kāi)始的口語(yǔ)傳播的目的2、要認(rèn)定自己的社會(huì)角色和傳播角色，最通俗地說(shuō)來(lái)就是要知道“我是誰(shuí)”3、在傳播中不僅要用口，而且要投入自己的身心4、要克服不適當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)習(xí)慣和口氣（二）口語(yǔ)傳播的傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)1、確定口語(yǔ)傳播的主題 2、發(fā)言要圍繞主題、緊扣主題3、要言之有物、有根有據(jù)，力避華而不實(shí)、嘩眾取寵（三）口語(yǔ)傳播的媒介環(huán)節(jié)1、用語(yǔ)準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔 2、要注意口語(yǔ)的流暢和連貫 3、要學(xué)會(huì)控制聲音4、

20、注意發(fā)揮非語(yǔ)言因素的傳播作用（四）口語(yǔ)傳播的接收者環(huán)節(jié)1、要了解接受者 2、要尊重接收者 3、要聆聽(tīng)接收者（五）口語(yǔ)傳播的傳播語(yǔ)境效果環(huán)節(jié)1、注意談話的知識(shí)性和啟迪性 2、努力創(chuàng)造一種輕松、歡快的語(yǔ)境氣氛3、要不斷跟據(jù)對(duì)方的反應(yīng)進(jìn)行即時(shí)反饋調(diào)整 4、要選好談話的場(chǎng)景第二節(jié) 口語(yǔ)傳播在公共關(guān)系活動(dòng)中的運(yùn)用一、日常接待（一）被動(dòng)型日常接待1、要在符合禮貌原則的前提下，迅速問(wèn)清和摸透上門訪客的來(lái)意2、要爭(zhēng)取給公眾以誠(chéng)懇滿意的答復(fù) 3、要關(guān)心對(duì)方的去從（二）主動(dòng)型日常接待二、新聞發(fā)布1、要注意會(huì)議接待人、主持人、發(fā)言人的角色搭配 2、處理好應(yīng)該回避的技術(shù)性問(wèn)題 3、始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài) 4、

21、靈活運(yùn)用信息發(fā)布的兩種形式：陳述、說(shuō)明或解釋一定事實(shí)；顯示和表露一定的態(tài)度和立場(chǎng)。三、溝通會(huì)議1、禮節(jié)性會(huì)議 2、“對(duì)話” 3、例行性會(huì)議四、公務(wù)談判1、對(duì)自身的利益目標(biāo)要有一個(gè)比較準(zhǔn)確的基本估價(jià)2、對(duì)對(duì)方可能提出的方案要有預(yù)先的估計(jì) 3、力爭(zhēng)“求大同，存小異”五、游說(shuō)策動(dòng)1、要爭(zhēng)取樹立一個(gè)好的形象 2、要鞏固和發(fā)展已樹立的良好形象3、要努力改變組織在被游說(shuō)者心目中的不良形象第十一章 文字傳播第一節(jié) 文字傳播的特點(diǎn)和技巧一、文字和文字傳播的特點(diǎn)不同于口語(yǔ)傳播的特點(diǎn):1、 文字作品的制作和理解需要一定的文化基礎(chǔ) 2、文字傳播比口語(yǔ)傳播更為單一和準(zhǔn)確3、 文字記錄不僅可以長(zhǎng)期保存，而且具有認(rèn)證性和

22、正規(guī)性 漢字的特點(diǎn)：1、豐富的表現(xiàn)力 2、特有的音樂(lè)性和對(duì)稱性 3、難寫難讀難認(rèn)二、文字傳播的技巧（一）文字傳播的一般技巧1、注意文字內(nèi)容的刺激度 2、注意文字形式的對(duì)比度 3、注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度 4、注意文字結(jié)構(gòu)的變換性（二）漢字傳播的技巧1、注意運(yùn)用漢字的語(yǔ)言聲調(diào) 2、注意文字的通俗易懂，簡(jiǎn)潔利落 3、注意創(chuàng)造意境第二節(jié) 公共關(guān)系的文字傳播一、新聞稿撰寫1、讓事實(shí)本身說(shuō)話，始終保持客觀敘述的態(tài)度2、提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使新聞稿主題典型而新鮮3、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明地運(yùn)用新聞?wù)Z言。新聞稿語(yǔ)言運(yùn)用的基本要求：（1） 具體。要盡量提供準(zhǔn)確的事實(shí)材料，少用或不用形容詞、副詞，盡可能用名詞、動(dòng)詞、

23、量詞來(lái)反映事實(shí)；（2） 明快。新聞稿的文字要通俗易懂，結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單，少用長(zhǎng)句，少用專業(yè)術(shù)語(yǔ)；（3） 簡(jiǎn)潔。對(duì)事實(shí)的敘述要簡(jiǎn)練，要惜字如金。二、廣告文案設(shè)計(jì)要求：（1） 吸引公眾讀廣告文案，尤其要吸引那些最可能成為商品買家或消費(fèi)者的公眾。（2） 要引起公眾的興趣，使他們因?yàn)檫@段廣告文案而對(duì)商品本身發(fā)生興趣并作出消費(fèi)嘗試。 （3）能夠烘托出商品或服務(wù)的核心內(nèi)容，至少要告訴公眾廣告文案中所指稱的對(duì)象是“什么東西”。 （4）要告訴公眾，消費(fèi)了廣告中的商品和服務(wù)能得到什么益處。原則：1、要摸準(zhǔn)公眾心理 2、要寫出商品賣點(diǎn) 3、要讓人容易看過(guò)記住 4、要不拘形式，生動(dòng)風(fēng)趣 5、力戒華而不實(shí)的夸張三、宣傳資料

24、制作1、組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭 2、組織的歷史和現(xiàn)狀概略介紹 3、對(duì)本組織專業(yè)特色的說(shuō)明四、內(nèi)部報(bào)刊的編輯五、公共關(guān)系常用文書1、柬帖 2、函牘 3、海報(bào) 4、標(biāo)語(yǔ)口號(hào) 5、致詞和演說(shuō) 第十四 章網(wǎng)絡(luò)傳播第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播的一般特點(diǎn)和技巧一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)（一）一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)的崛起（二）網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)空超越（三）網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體化（四）網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)交流（五）網(wǎng)絡(luò)傳播的“窄播”和小眾化（六）網(wǎng)上社區(qū)1、網(wǎng)絡(luò)信息是非線性的2、網(wǎng)絡(luò)屏幕給我們的是一個(gè)二維的虛擬世界3、過(guò)度的網(wǎng)絡(luò)閱讀是有害的二、網(wǎng)絡(luò)傳播的原則和技巧1、嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)禮儀 2、充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的“推送”功能3、相互鏈接，維護(hù)共同利益 4、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播表明自己的客觀公正5、以誠(chéng)相待 6、歡迎公眾反饋意見(jiàn) 7、監(jiān)控公眾的反應(yīng)第十五章危機(jī)傳播管理第一節(jié) 組織危機(jī)與危機(jī)傳播管理組織危機(jī)具有三大特點(diǎn)：普遍性、突發(fā)性、嚴(yán)重性1、 危機(jī)的