綠箭廣告文案

1、綠箭廣告策劃書(shū)一、市場(chǎng)調(diào)查一）、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查1、地區(qū)概況 西安   別名：長(zhǎng)安   行政區(qū)類別：副省級(jí)    所屬地區(qū)：中國(guó)西部  面積：3582平方公里    人口：837.53萬(wàn)西安作為陜西省省會(huì)城市，是全省政治，經(jīng)濟(jì)、文化中心。在地理位置上具有承東啟西的趣味優(yōu)勢(shì)，在西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中具有重要的戰(zhàn)略地位。在經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十年的建設(shè)之后的今天，西安在科教文衛(wèi)等各領(lǐng)域都有長(zhǎng)足發(fā)展。尤其教育方面，僅西安市就云集近50所高校成為全國(guó)教育發(fā)達(dá)省份之一。自08年世界性金融危機(jī)來(lái)臨之后，

2、省委省政府為抓住此次危機(jī)所蘊(yùn)含的機(jī)遇，制定了一系列鼓勵(lì)外商投資的政策，積極對(duì)外開(kāi)放，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。二）、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查1、市場(chǎng)調(diào)查     據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)中國(guó)大陸口香糖市場(chǎng)以每年10%的速度增長(zhǎng)，目前市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到40-50億元。包括箭牌、樂(lè)天在內(nèi)的國(guó)外投資者在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都為料到中國(guó)市場(chǎng)會(huì)在短短幾十年內(nèi)到達(dá)如此大的規(guī)模。隨著國(guó)際巨頭紛紛介入中國(guó)口香糖市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)外投資者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。     目前，西安口香糖市場(chǎng)主要以綠箭為主的箭牌系列和樂(lè)天木糖醇等幾個(gè)品牌為主。在調(diào)查統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，第一提及率方面綠箭占9

3、0%，樂(lè)天等占不到10%。 在提示前及其他提及方面，綠箭占9%，樂(lè)天占75%，提示后提及方面，綠箭占100%，樂(lè)天占94%?？偟膩?lái)說(shuō)，在西安口香糖市場(chǎng)上，綠箭占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，西安市場(chǎng)上口香糖類產(chǎn)品主要有以“綠箭”為代表的“箭牌”系列口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“大大”泡泡堂、“樂(lè)天”木糖醇、“博愛(ài)”木糖醇等品牌口香糖。但是根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，在現(xiàn)階段諸多品牌中，僅有樂(lè)天木糖醇口香糖能與綠箭口香糖一決高下。 樂(lè)天木糖醇，是日本樂(lè)天總公司于1993年針對(duì)中國(guó)內(nèi)地口香糖市場(chǎng)細(xì)分后所推出的一類以功能性為主要訴求點(diǎn)的健齒口香糖（其中起到保健作用的是原材料木糖醇，不含糖）。

4、60;            首先，樂(lè)天木糖醇以健齒不含糖的功能為訴求，強(qiáng)調(diào)健康的生活理念，走的是不同于綠箭強(qiáng)調(diào)共鳴的情感訴求的路線，抓住了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)綠色飲食的關(guān)注心理，無(wú)論從市場(chǎng)廣度與深度來(lái)看，都具有深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。這一點(diǎn)，在21世紀(jì)的今天在中國(guó)市場(chǎng)得到充分印證，例如，據(jù)統(tǒng)計(jì)2004年箭牌市場(chǎng)占有率（在推出“益達(dá)”之前）曾一度從43.4%下降至38.2%，其中大部分市場(chǎng)份額是被樂(lè)天及其他木糖醇無(wú)糖口香糖所搶奪。此后箭牌口香糖有限公司利用益達(dá)強(qiáng)攻兒童市場(chǎng)，宣布針對(duì)

5、北京市八城區(qū)近300所中小學(xué)校30多萬(wàn)名中小學(xué)生推出一項(xiàng)指導(dǎo)其愛(ài)護(hù)口腔教育計(jì)劃，借助此項(xiàng)計(jì)劃期望將益達(dá)推向兒童市場(chǎng)。2005年樂(lè)天在中國(guó)更是頻出大動(dòng)作，一是由“合資”向“獨(dú)資”轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)出樂(lè)天看好中國(guó)市場(chǎng)，而且是對(duì)中國(guó)口香糖市場(chǎng)充滿信心；二是強(qiáng)化企業(yè)特色，積極準(zhǔn)備在功能性口香糖市場(chǎng)大展拳腳，并向老年市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，為此樂(lè)天開(kāi)發(fā)出“木糖醇+2”口香糖，添加新型配料-海螺膠和磷酸氫鈣，從而使木糖醇能更好的發(fā)揮防蛀功效。綠箭是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)口香糖品牌，占有了多數(shù)市場(chǎng)份額，但是隨著中國(guó)改革開(kāi)放的深入，從2000年之后，中國(guó)副食品市場(chǎng)尤其是糖果市場(chǎng)細(xì)分的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致第一代綠箭消費(fèi)者進(jìn)入中年。逐步摒

6、棄以前的消費(fèi)習(xí)慣，新型消費(fèi)者還未見(jiàn)成熟，消費(fèi)者出現(xiàn)了斷代，青黃不接。而這時(shí)候其他品牌以各種方式高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，直接導(dǎo)致現(xiàn)在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，綠箭很艱難的維持著領(lǐng)先，這就是現(xiàn)在綠箭在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的中心問(wèn)題。日本“樂(lè)天”和韓國(guó)“好麗友”是目前綠箭在中國(guó)大陸市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)品牌，所不同的是樂(lè)天是在綠箭的消費(fèi)市場(chǎng)青黃不接時(shí)，打著無(wú)糖木糖醇口香糖的旗號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)直接與綠箭競(jìng)爭(zhēng)，好麗友則是先期以糖果副食品進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，再市場(chǎng)成熟穩(wěn)定后悄然推出自己的口香糖品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。尤其是這兩個(gè)品牌在進(jìn)駐市場(chǎng)之后首先抹去了國(guó)外品牌的痕跡，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者可以快速的認(rèn)定箭牌是美國(guó)產(chǎn)品，而好麗友和樂(lè)天則含糊不清，這就存在著

7、外國(guó)品牌和非外國(guó)品牌的認(rèn)知概念。優(yōu)勢(shì)A. 日本“樂(lè)天”和韓國(guó)“好麗友”擴(kuò)大了消費(fèi)細(xì)分B. 新型產(chǎn)品直接影響市場(chǎng)問(wèn)題問(wèn)題一：有優(yōu)勢(shì)就必然有問(wèn)題，這兩個(gè)品牌的最大問(wèn)題在于因?yàn)榈藝?guó)外品牌的痕跡反而沒(méi)用辦法塑造自己的產(chǎn)品文化，也就只能在新型產(chǎn)品的味道和功能上做文章。短時(shí)間可以，但是長(zhǎng)此以往，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感過(guò)去后產(chǎn)品銷售將走下坡路。問(wèn)題二：畢竟是后進(jìn)入市場(chǎng)存在著先天的競(jìng)爭(zhēng)不足，只要合理利用市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律就可以有效反擊。二、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分1、市場(chǎng)變化及預(yù)測(cè)  市場(chǎng)變化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品訴求的變化。如：木糖醇口香糖能消除異味，保持牙齒美白健康，木糖醇成分還具有吸收熱量的特點(diǎn)；防癌抑酸、緩

8、解胃食管反流的癥狀和輕度笑話不良；健腦減痛等作用。而且，木糖醇口香糖保健的功能正快速被市場(chǎng)所接受。2001年木糖醇無(wú)糖口香糖僅占中國(guó)市場(chǎng)5%的份額，2004年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，達(dá)到20%以上，2005年所占比例為28%，2006年達(dá)到40%，而同期在國(guó)外，如英國(guó)、德國(guó)的份額達(dá)到80%。在醫(yī)學(xué)方面，木糖醇是防咀嚼的最好的甜味劑，已在25年時(shí)間內(nèi)，不同情況下得到認(rèn)證，以木糖醇為甜味劑的口香糖已經(jīng)得到六個(gè)國(guó)家牙齒保健協(xié)會(huì)的認(rèn)可。2003年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)木糖醇年產(chǎn)量2.6萬(wàn)噸，90%以上出口到了歐洲、美國(guó)、西班牙等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已經(jīng)占到世界木糖醇產(chǎn)量一半以上。預(yù)計(jì)我國(guó)木糖醇應(yīng)用為主的無(wú)糖糖果業(yè)將在以后兩

9、年內(nèi)崛起，本年度木糖醇市場(chǎng)份額即可能突破50%。從目前市場(chǎng)看，自2005年雅客推出木糖醇口香糖之后，一系列二線品牌紛紛出現(xiàn)，像酷莎、港榮等目前還不知名的品牌，包括吉百利、不凡帝、雀巢、華納等跨國(guó)公司也對(duì)中國(guó)口香糖市場(chǎng)垂涎三尺。有傳言雀巢準(zhǔn)備與高露潔聯(lián)手。不論傳言是否為真，中國(guó)木糖醇口香糖市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力有目共睹。由此可以得出：1）、國(guó)內(nèi)木糖醇市場(chǎng)廣闊，極具可開(kāi)發(fā)價(jià)值；2）、口香糖市場(chǎng)品牌效應(yīng)日益凸顯；3）、由于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)走向個(gè)性化，小眾化，所以木糖醇口香糖僅僅強(qiáng)調(diào)健康無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的心理高層次需求。能綜合獨(dú)特口味，個(gè)性化包裝（便攜性），清新口氣的功效的產(chǎn)品有待開(kāi)發(fā)，這也為綠箭（箭牌）的發(fā)展提

10、供難得的機(jī)遇。2、目標(biāo)消費(fèi)者分析（主要包括目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為，及其群體亞文化分析）    “80后”的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)決定市場(chǎng)策略 根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)，“80后”的人數(shù)約為兩億。目前這個(gè)處于1827歲年齡段、覆蓋了從學(xué)校（主要是高校）到職場(chǎng)的年輕一族，已經(jīng)成為最受商家歡迎和重視的新消費(fèi)者群。2005年11月，巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）發(fā)布研究報(bào)告，認(rèn)為中國(guó)將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著“80后”消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性的改變。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的報(bào)告也指出，“80后”將成為奢侈品的消費(fèi)主

11、力。作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，“80后”的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的市場(chǎng)策略。深刻理解他們的消費(fèi)特征，有針對(duì)性地實(shí)施市場(chǎng)策略，對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來(lái)市場(chǎng)都具有非常重要的意義。      1）、“80后”的消費(fèi)特征美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門(mén)（Michael R. Solomon）指出，如今改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者推動(dòng)的，他們不斷定義熱門(mén)的概念，因此，要想超越下一次消費(fèi)浪潮，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到消費(fèi)者心里去?？傮w來(lái)看，“80后”的消費(fèi)具心理有以下特征：第一，消費(fèi)的沖動(dòng)性。由于家庭環(huán)境的影響（獨(dú)生

12、子女的優(yōu)勢(shì)）及外界事物的沖擊，使的他們的消費(fèi)欲望大大超越他們的消費(fèi)能力?！?0后”在良好的收入預(yù)期的前提下以及并不沉重的經(jīng)濟(jì)壓力下敢于透支未來(lái)。第二，消費(fèi)的炫耀性。根據(jù)麥古尼（McGuire）的需要理論分類，“80后”明顯屬于自我表現(xiàn)的需要（need to self-expression）和追求新奇的需要（need for novelty）這兩類消費(fèi)者?！?0后”對(duì)新生事物接受能力強(qiáng)，喜歡追隨時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流，看重產(chǎn)品的夸耀性、符號(hào)性，許多產(chǎn)品本身的核心功能反而成了次要因素。他們喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。根據(jù)一項(xiàng)對(duì)“80后”和他們的父母“買(mǎi)東西時(shí)最看重的因素”的調(diào)查，孩子們更看重款

13、式（占49.1%），父母?jìng)兏粗刭|(zhì)量（占57.9%）。對(duì)款式的強(qiáng)烈追求，正表明了“80后”消費(fèi)的炫耀性特征。這種炫耀性不在于與富豪們的財(cái)富對(duì)比，而在于對(duì)自己品味的展示，在于對(duì)自己不甘落后于時(shí)尚潮流的追求能力的展示。     第三，消費(fèi)的搜索指導(dǎo)性。“80后”在海量廣告的浸泡中長(zhǎng)大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺(jué)和判斷，同時(shí)，也擅用搜索工具尋找答案?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是“草根經(jīng)濟(jì)”（網(wǎng)民不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，他們成為網(wǎng)上內(nèi)容的創(chuàng)造者）、“逆向經(jīng)濟(jì)”（將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的終點(diǎn)作為起點(diǎn)，網(wǎng)民需要什么，他們就提供什么），而且是“搜索力經(jīng)濟(jì)”（搜索將目標(biāo)

14、客戶縮小或者說(shuō)放大到了“關(guān)鍵詞”的級(jí)別，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式、消費(fèi)方式）。博客、MSN、GOOGLE搜索等非傳統(tǒng)信息交流方式，幾乎成為“80后”對(duì)某種產(chǎn)品、品牌最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)?！?0后”更傾向于購(gòu)買(mǎi)廣受好評(píng)的產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前一般會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索與產(chǎn)品相關(guān)的信息，對(duì)于產(chǎn)品或者商家的負(fù)面信息更為敏感。如果圈子里的人（如同學(xué)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員、QQ好友等）推薦某種產(chǎn)品，即使價(jià)格上不劃算，“80后”也可能購(gòu)買(mǎi)；如果大家普遍對(duì)某種產(chǎn)品缺乏好感，即使性價(jià)比很優(yōu)，“80后”也可能不買(mǎi)。     第四，消費(fèi)價(jià)值觀的差異性。按照消費(fèi)價(jià)值觀可以將消費(fèi)者分為四類：關(guān)心實(shí)在利益

15、、追求物質(zhì)享受的“務(wù)實(shí)型”；尋求價(jià)值實(shí)現(xiàn)、重視個(gè)人感受的“自我型”；喜歡照章辦事、習(xí)慣維持原狀的“傳統(tǒng)型”；注重他人評(píng)價(jià)、渴求群體認(rèn)同的“搖擺型”?！?0前”整體上主要屬于“務(wù)實(shí)型”和“傳統(tǒng)型”，他們追求實(shí)在利益，對(duì)產(chǎn)品的功能、是否物有所值更為重視。而四種類型的“80后”都大有人在，例如大學(xué)生“80后”主要屬于“務(wù)實(shí)型”、“傳統(tǒng)型”（經(jīng)濟(jì)條件較差）和“自我型”（經(jīng)濟(jì)條件較好），而職場(chǎng)“80后”主要屬于“搖擺型”，即渴望認(rèn)同的心理需求在消費(fèi)方面相應(yīng)地表現(xiàn)為樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)和擁有更多具有表象性、體現(xiàn)優(yōu)越生活的標(biāo)志性物品。他們希望得到別人認(rèn)同、缺乏自己明確的主張、更多依據(jù)外界評(píng)價(jià)選擇產(chǎn)品，希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品（主

16、要是價(jià)格不菲的時(shí)尚消費(fèi)品）是周圍多數(shù)人認(rèn)同并喜歡的。    2）、企業(yè)的市場(chǎng)對(duì)策一些知名企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)“80后”展開(kāi)了營(yíng)銷攻勢(shì)：中國(guó)移動(dòng)舉辦的周杰倫“無(wú)與倫比”北京演唱會(huì)拒絕對(duì)外售票，所有票全歸“動(dòng)感地帶”用戶獨(dú)享；神舟電腦以24小時(shí)的閃電速度簽約2005年“超級(jí)女聲”人氣冠軍李宇春；聯(lián)想集團(tuán)推出“粉時(shí)尚”（即“很時(shí)尚”）系列手機(jī)；招商銀行推出專為“80后”設(shè)計(jì)的“Hello Kitty卡”、“MSN卡”；索愛(ài)聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”作為代言人；澳大利亞的Glamourflage推出了專門(mén)針對(duì)中國(guó)“80后”的化妝品品牌，產(chǎn)品在包裝上完全按照“80后”的

17、消費(fèi)心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)很具有時(shí)尚感，再配合“劃算”的促銷活動(dòng)，所以很受“80后”的歡迎；日本的DHC一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就開(kāi)始主推適合“80后”的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)和手機(jī)短信訂購(gòu)的銷售方式，據(jù)調(diào)查，“80后”已經(jīng)占到DHC整體消費(fèi)群的六成以上；美國(guó)的美寶蓮也重新進(jìn)行了產(chǎn)品定位，例如，美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于3060元，但是在促銷活動(dòng)中，個(gè)別種類的唇膏價(jià)格甚至降至10元，這種具有親和力的價(jià)格大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求品牌趨向的“80后”；相應(yīng)地，美寶蓮在銷售渠道上也進(jìn)行了調(diào)整，以便“80后”能夠在經(jīng)常接觸到的大賣(mài)場(chǎng)、學(xué)生超市都可以買(mǎi)到它的產(chǎn)品可以毫不夸張地說(shuō)，失去了“80后”這個(gè)消費(fèi)群體，企業(yè)必然會(huì)失去未來(lái)

18、的市場(chǎng)。而要贏得“80后”的青睞，企業(yè)必須在產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值鏈上下苦功夫。     第一，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。企業(yè)要努力做到求新求變、多領(lǐng)域結(jié)合，不一定要在產(chǎn)品功能方面進(jìn)行更多投入，在產(chǎn)品技術(shù)、性能、外觀等多方面都應(yīng)該進(jìn)行創(chuàng)新。     要注意防止產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷，因?yàn)椤?0后”生活在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)之中，他們對(duì)產(chǎn)品的要求更為挑剔，稍有不滿，就“用腳投票”。必要的時(shí)候要將產(chǎn)品缺陷描述成企業(yè)的無(wú)可奈何（SONY的機(jī)器人業(yè)務(wù)在最初就采用這種策略），以獲得“80后”的包容。還要注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單化，“80后”對(duì)復(fù)雜的東西往往不耐煩，他們希望

19、接受的東西容易理解，最好帶有互動(dòng)性，例如宜家家具、騰訊QQ等。按照麥肯錫公司提出的“業(yè)務(wù)三層面理論”，企業(yè)應(yīng)該努力使核心業(yè)務(wù)（當(dāng)前業(yè)務(wù)）、新業(yè)務(wù)和未來(lái)可選業(yè)務(wù)之間保持動(dòng)態(tài)平衡，企業(yè)必須考慮到萬(wàn)一哪天“80后”突然不喜歡自己的產(chǎn)品了，自己應(yīng)該能夠迅速推出他們喜歡的產(chǎn)品。     第二，品牌策略。品牌的核心應(yīng)該是張揚(yáng)個(gè)性、凸顯自我，一定要具有針對(duì)“80后”的風(fēng)格。例如，臺(tái)灣左岸咖啡以“享受孤獨(dú)”為風(fēng)格，哈根達(dá)斯以“浪漫親密”為風(fēng)格，李維斯以“叛逆自由”為風(fēng)格，TOMMY以“嘻哈”為風(fēng)格，今麥郎清茶以“輕輕松松放輕松”為風(fēng)格還要防止品牌老化，進(jìn)行品牌再造。例如，一向以“

20、自我革命”為特色的英特爾就于2006年更換了品牌標(biāo)識(shí)，將原有的品牌口號(hào)“Intel inside”更換為“Leap ahead”；可口可樂(lè)為了迎戰(zhàn)百事可樂(lè)的年輕消費(fèi)者群體定位，采取了與網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”聯(lián)手的方式，這使得喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲的“80后”對(duì)可口可樂(lè)“抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)”。麥肯錫公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“80后”比“80前”更信賴本土品牌。因此，對(duì)于中國(guó)的一些新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，還要設(shè)法利用“80后”消費(fèi)熱潮帶來(lái)的機(jī)遇創(chuàng)建自主品牌。具體可以參照蒙牛的“品牌鉆石法則”中的“品牌三境”：第一境“牌在眼中”，使品牌進(jìn)入消費(fèi)者視線；第二境“牌在手中”，使品牌進(jìn)入消費(fèi)者日常生活；第三境“牌在心中”，使品牌進(jìn)入消費(fèi)者的

21、信念。     第三，廣告策略。對(duì)“80后”的最佳廣告攻略，不在于推廣費(fèi)用之多，而在于創(chuàng)意之巧，能低成本地讓他們互動(dòng)參與，形成自我傳播。例如，在廣告語(yǔ)方面，耐克是“Justdoit”、廣告新主角King James則說(shuō)：“不做下一個(gè)誰(shuí)，做第一個(gè)我”，阿迪達(dá)斯是“Impossibleis nothing”，麥當(dāng)勞是“我就喜歡”，銳步是“我就是我”，美特斯?邦威是“不走尋常路”，索愛(ài)是“讓年輕人愛(ài)我所愛(ài)”，動(dòng)感地帶是“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，芝華士是“這是芝華士人生”，超級(jí)女聲是“想唱就唱”，蒙牛酸酸乳是“酸酸甜甜就是我”，今麥郎彈面是“就你彈”，可比克薯片是“薯

22、我酷”在廣告風(fēng)格方面，李寧籃球鞋系列廣告青蛙篇以輕松幽默的風(fēng)格在校園目標(biāo)消費(fèi)者中引來(lái)一片叫好聲，英國(guó)的碳酸飲料品牌TANGO的廣告則提供像它口味一樣的具體刺激和各類驚奇，思科公司和惠普公司都在廣告中融入了“酷”元素。另外，“80后”的懷疑精神更重，更反感虛偽的行為，相比較前幾代人，明星對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)決策的影響力已經(jīng)有所減退。商家一定要慎重選擇代言人，因?yàn)椤?0后”如果喜歡你的代言明星，他們只是可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品；但如果他們不喜歡你的代言明星，那么他們一定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。一些老牌企業(yè)，如諾基亞、摩托羅拉等，已經(jīng)不怎么使用名人代言。而百事可樂(lè)則根據(jù)年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚的特點(diǎn)不斷變換形象代言人。第四，營(yíng)銷

23、策略。企業(yè)應(yīng)針對(duì)“80后”的消費(fèi)特征采取新的營(yíng)銷策略，比較有效的主要有以下幾種：“伙伴營(yíng)銷”。37.5%的“80后”認(rèn)為與朋友聊天是獲得各種外界信息的最重要的途徑之一（他們的口號(hào)是：無(wú)“聊”的人是可恥的），在保持自我消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)上，他們也愿意聽(tīng)從伙伴的勸說(shuō)或第三方的意見(jiàn)指引，因此企業(yè)要設(shè)法獲得“80后”消費(fèi)群的好感，如紅牛飲料就在高校中舉辦TBBA三人籃球賽以加強(qiáng)年輕人群體的伙伴化特征；“感官營(yíng)銷”?！?0后”的感性認(rèn)識(shí)強(qiáng)于理性認(rèn)識(shí)、產(chǎn)品外觀對(duì)他們的刺激強(qiáng)于內(nèi)容刺激，因此企業(yè)要在產(chǎn)品款式和外觀設(shè)計(jì)上下功夫。例如蘋(píng)果公司非常注重產(chǎn)品的顏色設(shè)計(jì)，這使得iPod音樂(lè)播放器取得了巨大成功，因?yàn)槟贻p

24、消費(fèi)者認(rèn)為選擇不同顏色的iPod體現(xiàn)了自己的個(gè)性；“體驗(yàn)營(yíng)銷”。“80后”對(duì)于DIY、體驗(yàn)活動(dòng)、試用等的興趣大于任何一個(gè)消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)設(shè)法滿足這種體驗(yàn)需求。例如，SONY就建立了品牌體驗(yàn)店，SONY夢(mèng)工廠讓年輕群體體驗(yàn)到不一般的視聽(tīng)享受，從而大大地激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲望，使SONY的數(shù)碼產(chǎn)品贏得了年輕人的愛(ài)戴；“亞文化營(yíng)銷”。對(duì)“80后”營(yíng)銷一定要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，現(xiàn)在流行的“80后”亞文化群包括小資一族、SOHO一族、BOBO一族、膠囊一族、網(wǎng)絡(luò)一族等，這些群體各有各的突出個(gè)性和特征，也有不同的追求和品位，企業(yè)必須針對(duì)“80后”細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有效營(yíng)銷。最后，對(duì)于貴重產(chǎn)品，企業(yè)還可以考慮以分期付款或者出租

25、的方式賣(mài)給“80后”。      第五，渠道策略。傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)、專賣(mài)店還是很必要的，但企業(yè)同時(shí)要考慮通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳與銷售。例如，杭州綠盛集團(tuán)就將其牛肉干食品“QQ能量棗”設(shè)法轉(zhuǎn)化為著名網(wǎng)絡(luò)游戲“大唐風(fēng)云”中的一款能量補(bǔ)充食品，使“80后”在游戲之中對(duì)該食品形成了良好印象。與其他非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)結(jié)盟也是不錯(cuò)的選擇，如百事可樂(lè)結(jié)盟傳奇、可口可樂(lè)結(jié)盟魔獸。企業(yè)還需要和消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的互動(dòng)性的溝通，增加渠道的可信度。例如，聯(lián)想、華碩、明基等電腦品牌相繼在校園開(kāi)設(shè)體驗(yàn)式專賣(mài)店，中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”校園代理商制度也運(yùn)行得有聲有色。   &#

26、160; 第六，危機(jī)處理策略。網(wǎng)絡(luò)使得任何企業(yè)和產(chǎn)品的好消息和壞消息都會(huì)像病毒一樣迅速傳播，這又會(huì)極大地影響生存在網(wǎng)絡(luò)世界的“80后”的購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)或產(chǎn)品出問(wèn)題不要緊，關(guān)鍵是要講誠(chéng)信、敢于及時(shí)承擔(dān)責(zé)任，才能贏得“80后”的口碑。同時(shí)，企業(yè)要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的匿名性做好對(duì)惡意攻擊以及負(fù)面輿論報(bào)道的防范，這需要主動(dòng)與缺乏鑒別能力的“80后”進(jìn)行溝通、與主流媒體進(jìn)行溝通、實(shí)時(shí)地由專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控等。綜合以上調(diào)查結(jié)論，可以得出：“綠箭”作為口香糖市場(chǎng)的一支強(qiáng)勁軍，在面對(duì)未來(lái)以“80后”為主體的消費(fèi)市場(chǎng)，在產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略上也應(yīng)做出適度調(diào)整。三、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位品牌標(biāo)識(shí)：

27、GREEN ARROW/綠箭標(biāo)識(shí)意義：鋤強(qiáng)扶弱的游俠色     彩：綠色產(chǎn)品實(shí)質(zhì)：快速消費(fèi)品中非必需品使用價(jià)值：直接使用價(jià)值在于清新口氣，間接使用價(jià)值在于改善人的心理環(huán)境產(chǎn)品概念：一是拉近人際間的距離；二是幸福浪漫的愛(ài)情；三是緩解面臨挑戰(zhàn)時(shí)的緊張感。（來(lái)自于以往綠箭廣告片）產(chǎn)品訴求：清新口氣，沒(méi)有距離產(chǎn)品定位：目標(biāo)消費(fèi)者定位為“80后”、“90后”年輕人群，年齡20-30歲，階層定位為普通大眾。生命周期：衰退期四、廣告戰(zhàn)略1、廣告訴求策略廣告訴求以懷舊為主題，表現(xiàn)綠箭的故事和綠箭永久流傳，綠箭所見(jiàn)證的愛(ài)情像綠箭本身所散發(fā)出的氣息一樣永遠(yuǎn)清新自然。整個(gè)廣告

28、文案以悲情為感情基調(diào)，使目標(biāo)受眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的同情，即認(rèn)同。     2、品牌策略     此次綠箭廣告在西安投放，執(zhí)行“綠箭”品牌全球化之后的市場(chǎng)滲透策略，即將“綠箭”滲透到目標(biāo)消費(fèi)者生活的每一個(gè)角落，每一個(gè)細(xì)節(jié)，與產(chǎn)品大眾化定位形成照應(yīng)。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透策略主要包括以下內(nèi)容：第一，廣告媒體選擇的大眾化，即采用電視、廣播、POP等媒體；第二，廣告表現(xiàn)形式通俗化，即宣傳片及POP中人物平民化，情節(jié)通俗易懂，內(nèi)容煽情化；第三，終端促銷點(diǎn)分布較密且人流大（以戶外為主）；五、廣告目標(biāo)第一，強(qiáng)調(diào)“綠箭”清新自然品牌內(nèi)涵，鞏固綠

29、箭在“80后”內(nèi)心的地位，同時(shí)，通過(guò)重述綠箭的故事向“90后”灌輸綠箭品牌內(nèi)涵 ；第二，配合促銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加銷售額；第三，維護(hù)“箭牌”企業(yè)與終端銷售的良好合作關(guān)系，為新產(chǎn)品上市做好渠道疏通。六、廣告表現(xiàn)1、廣告表現(xiàn)形式：廣播廣告、校內(nèi)網(wǎng)2、廣播廣告文本：廣告標(biāo)題：關(guān)于綠箭的記憶廣告主題：綠箭的故事依舊清新自然，陪伴我走向明天廣告口號(hào)：愛(ài)她，就讓她幸福廣告時(shí)間：30秒廣告正文：     （雨聲）女聲：6月22日 天空下著大雨       今天心情糟透了，因?yàn)槲乙?jiàn)到了他，一個(gè)我曾經(jīng)深愛(ài)的男人。(啜泣)       我等了他四年，