米勒釀造公司的發(fā)展歷程實(shí)用精品資料(00001)

1、米勒釀造公司的發(fā)展歷程 一、并入菲利浦莫里斯公司之前的歷史 米勒釀造公司是由31歲的前德國(guó)釀酒技師F米勒于1855年創(chuàng)建的。他先在美國(guó)旅行了將近1年，才選擇密爾沃基城開始其釀造業(yè)，他買下了密城西郊一家歇業(yè)的小啤酒廠。 這個(gè)廠名叫普蘭克路啤酒廠，始建于1850年，成立3年即停產(chǎn)，直到1855年米勒用8000美元買下它以前沒(méi)有開工。這個(gè)廠的年生產(chǎn)能力為1200桶啤酒。但在復(fù)工的第一年，米勒只生產(chǎn)了300桶。 F米勒的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是使其產(chǎn)品具有第一流的、穩(wěn)定不變的質(zhì)量。他還努力擴(kuò)大產(chǎn)品在密城及附近8個(gè)州的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)在這一地區(qū)聞名的人物，米勒的啤酒是隨時(shí)可以買到的，于是他成了一位聞名的人物。米勒的戰(zhàn)略是，

2、鼓勵(lì)人們“聚在一起，邊聊天，邊品嘗米勒啤酒濃郁的美味。 由于米勒啤酒的聲譽(yù)卓著，需求增長(zhǎng)，米勒在1870年蓋了一座新廠，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，到1880年，該廠年產(chǎn)約3萬(wàn)桶。1883年，米勒建立了第一座瓶裝酒廠，在3年內(nèi)已能將年產(chǎn)量8萬(wàn)桶中的5000桶裝瓶出售。米勒還在芝加哥、密爾沃基、沃克夏等地建了7座冷庫(kù)儲(chǔ)存啤酒。 F米勒1888年逝世后，他的長(zhǎng)子E米勒和女婿CA米勒接管了公司，并卓有成效地繼承了老米勒的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，使這家酒廠在規(guī)模、能力、產(chǎn)品線和銷售方面都繼續(xù)發(fā)展。 1903年，舉行了為米勒佳釀命名的競(jìng)賽，結(jié)果職名為“米勒高壽”，標(biāo)語(yǔ)為“瓶裝啤酒香檳”，酒名保存至今，標(biāo)語(yǔ)則已消逝。“米勒高壽”的聲

3、譽(yù)還得助于它印有月宮仙女的標(biāo)簽。使用這一標(biāo)簽的原因有許多猜測(cè)，但主要原因似乎是飲酒人覺(jué)得：“米勒高壽”可以同時(shí)跨入新的“高級(jí)時(shí)代”同步前進(jìn)。 在1920年開始禁酒前后，米勒的年產(chǎn)量已達(dá)50萬(wàn)桶。但由于18號(hào)修正案的批準(zhǔn)，停止了酒精的飲料的生產(chǎn)，米勒面臨它經(jīng)營(yíng)生涯一次大危機(jī)。米勒家族作出決策，保持公司名稱，生產(chǎn)一系列新產(chǎn)品，如谷物飲料、麥乳精、保健飲料、汽水等，全部使用米勒商標(biāo)。 在禁酒期間，E米勒去世，由其弟FA米勒任公司總經(jīng)理。在他的妹妹及其繼承人EK約翰的協(xié)助下，禁酒令一結(jié)束，F(xiàn)A米勒就重新生產(chǎn)啤酒。他們立即認(rèn)識(shí)到，禁酒結(jié)束將開辟啤酒的新市場(chǎng)，而新市場(chǎng)需要新的經(jīng)營(yíng)手段和生產(chǎn)技術(shù)。公司在他們

4、的領(lǐng)導(dǎo)下，能適應(yīng)已變化的環(huán)境，而且產(chǎn)品的質(zhì)量保持不變。事實(shí)上，他們確定的任務(wù)是要使“米勒高壽”成為“美國(guó)美好的享受”之一。 1947年，創(chuàng)建人的孫子FC米勒繼任公司總經(jīng)理。他的前任是小HC約翰，他繼母擔(dān)任了短期的總經(jīng)理。在FC米勒的領(lǐng)導(dǎo)下，公司制定了一個(gè)重大的擴(kuò)充計(jì)劃，包括建設(shè)1家酒坊和3座熟化、發(fā)酵窖。他開展了以家庭消費(fèi)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的雄心勃勃的推銷和廣告活動(dòng)，他是首先注意到這一市場(chǎng)的全國(guó)性啤酒商之一。 其結(jié)果是，在40年代后期和50年代前期，家庭消費(fèi)市場(chǎng)一直是公司發(fā)展的重大因素。在這段期間，米勒還執(zhí)行了使公司積極參與社會(huì)事務(wù)計(jì)劃的方針?！懊桌崭邏邸钡匿N售量急劇增大，產(chǎn)量幾乎翻了兩番，公司在

5、全國(guó)的名次由第20位上升到第9位。1954年12月，F(xiàn)C米勒和他的兒子死于一次飛機(jī)失事。 NR克拉格繼任了公司總經(jīng)理，由與米勒家庭無(wú)直接關(guān)系人擔(dān)任這一要職，這在公司歷史上還是第一次?？死窭^承了公司基本的發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大啤酒生產(chǎn)能力。這一戰(zhàn)略在很大程序上是通過(guò)收買加州阿速薩地區(qū)通用啤酒公司的工廠而實(shí)現(xiàn)的。盡管有這些擴(kuò)充，公司生產(chǎn)仍是比較穩(wěn)定，沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。 1966年9月，格雷斯公司購(gòu)買了米勒公司的控制股權(quán)，稍后由CW米勒（與老家庭無(wú)關(guān)）任經(jīng)理。 也是在1966年，米勒公司購(gòu)買了位于德克薩斯州爾斯堡的卡林釀造公司。在此后整整3年內(nèi)，通過(guò)革新和新購(gòu)工場(chǎng)的擴(kuò)充，公司生產(chǎn)能力超過(guò)了年半的100

6、萬(wàn)桶。 1969年5月，格雷斯公司的總經(jīng)理JP格雷斯在其股東年會(huì)上宣布：格雷斯公司已決定出售擁有的米勒公司股份，“因?yàn)楫?dāng)初購(gòu)買時(shí)，曾指望能繼續(xù)獲得米勒余下的47股份，便在這段期間，我們已經(jīng)斷定這部分股份決不可能買到手。我們對(duì)此感到失望，它防礙了公司充分發(fā)揮自己的潛力”。米勒公司余下的47股份屬于密爾沃基城德朗斯基金會(huì)所有。 5月下旬，百事可樂(lè)公司愿出價(jià)1.2億美元向格雷斯買下米勒的53股份。格雷公司先是同意，但在6月份初轉(zhuǎn)而拒絕。 1969年6月12日，菲利浦莫里斯公司用1.3億美元買下米勒公司這部分股份。于是百事可樂(lè)公司在南紐約縣的縣法院對(duì)格雷斯公司和非利浦莫里斯公司的這筆交易提出控告。指控

7、它們沒(méi)有公開它們之間談判的某些實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，違反了證券交易委員會(huì)的法規(guī)。它要求取消這筆交易，讓自己能買下米勒的股份。格雷斯公司說(shuō)，這場(chǎng)訴訟“完全沒(méi)有什么內(nèi)容”。 1970年1月，聯(lián)邦法官否決了百事可樂(lè)公司的控訴。法官聲明，該公司一直未能證明這筆交易如何違反了證券交易委員會(huì)的法規(guī)。 同年后期，菲利浦莫里斯公司用0.97億美元從德朗斯基金會(huì)買下米勒公司余下的股份，使之成為菲利浦莫里斯獨(dú)家所有的公司。 1971年下半年，JA墨菲擔(dān)任米勒公司的總經(jīng)理。菲利浦莫里斯公司還有一批“國(guó)產(chǎn)香煙商”替下了那些有經(jīng)驗(yàn)的啤酒經(jīng)理人員。這些香煙商的哲學(xué)是：啤酒和香煙有很多的共通性。 他們認(rèn)為：“兩者都是用農(nóng)業(yè)原料，由高

8、速機(jī)器加工和包裝的低價(jià)享樂(lè)品；兩者都用同樣的方法作廣告，通過(guò)類似的銷售渠道出售給許多相同的最終的消費(fèi)者，喝酒的和抽煙的往往是同一人。” 自從菲利浦莫里斯公司買下了米勒公司后，米勒的銷售量已從5.2百萬(wàn)桶增加到35.8百萬(wàn)桶，市場(chǎng)占有率從1972年的4增加到1979年的20.8。 1982年，米勒公司總經(jīng)理WK豪威爾對(duì)公司1971年以后的發(fā)展壯大過(guò)程作了描述。 “啤酒業(yè)的變革從1971年10月菲利浦莫里斯公司調(diào)整米勒公司經(jīng)理人員的時(shí)候開始。但公司經(jīng)營(yíng)方面的真正的變化花費(fèi)了約兩年時(shí)間。從1973年開始，變革最終完成時(shí)，情況是爆炸性的?！薄懊桌盏匿N售量猛增，在行業(yè)中的地位從1972年的第七位迅速上升

9、到第二位。在1972年以后，米勒的發(fā)貨量增加了566。 二、產(chǎn)品線（19721982年） 在70年代，米勒的新管理者采取了開發(fā)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，它現(xiàn)在的產(chǎn)品線包括：傳統(tǒng)的“米勒高壽”、“萊特啤酒”、“羅文布勞”、“米勒特別儲(chǔ)備”和“大麥乳酒”。 “米勒高壽”是米勒公司的王牌啤酒，現(xiàn)在同行業(yè)中收入最多的名牌酒中排第二位。開始是作為“瓶裝啤酒香檳”出售。目標(biāo)是那些偶然光顧的酒客喝啤酒貴族。 然而米勒的新管理者改變了市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，將新的酒客包括進(jìn)去，而不局限于國(guó)家俱樂(lè)部?！捌垦b啤酒香檳”的口號(hào)換成了“休息時(shí)間”，目的在于把喜好玩樂(lè)和藍(lán)領(lǐng)類型的酒客們爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，這些人在飲掉80的啤酒的顧客中要占30。現(xiàn)在“

10、高壽”擠入新的目標(biāo)市場(chǎng)，用的電視廣告詞是：“真正的人干真正的工作，每天下了班就可以得到“米勒時(shí)間”，即休息和享用世上最佳啤酒的時(shí)間。假如你有時(shí)間，讓我們喝啤酒吧！” 1972年，“高壽”采用7盎司小瓶裝，現(xiàn)在還有12盎可以退瓶裝、12盎司和16盎司鐵聽裝、1夸脫瓶裝和桶裝。 米勒公司的萊特啤酒被公眾認(rèn)為啤酒行業(yè)有史以來(lái)最成功的產(chǎn)品。這個(gè)商標(biāo)是在1972年米勒買到芝加哥布勞公司的商標(biāo)和銷售渠道之后就使用的。布勞公司的萊特酒是最早的低卡路里的啤酒之一。米勒修改了布勞的配方，并按照管理者的意見使萊特酒嘗起來(lái)確實(shí)像啤酒。 最初低卡路里啤酒的出現(xiàn)，主要是適應(yīng)講究飲食的消費(fèi)者的需要。后來(lái)米勒推銷部門利用一

11、批“具有說(shuō)服力的啤酒飲用名人”，如 M斯皮蘭，棒球界的W福特、M曼特爾、B馬丁， 橄欖球界的D巴庫(kù)斯、B史密斯等進(jìn)行了廣告宣傳。典型的啤酒飲用者并不講飲食，但當(dāng)他看見橄欖球界的明星喝低卡路里啤酒時(shí)，他會(huì)感到自己不應(yīng)為喝這種酒而羞愧。”這種酒的廣告還說(shuō)，“其所含卡路里比一般啤酒要少1/3”，不像一般啤酒那樣易使人發(fā)胖，從而可以多喝些。 萊特酒從1973年進(jìn)入市場(chǎng)后，其銷售量已在美國(guó)各種啤酒中居第三位。它的包裝有7盎不退瓶裝、12盎司可退瓶和不退瓶裝、12盎司和16盎司鐵聽裝、1夸脫瓶和桶裝。 “羅文布勞黑精釀酒是米勒公司的另外兩種產(chǎn)品?！傲_文布勞”酒是1383年在德慕尼黑的羅文布勞酒坊首先釀造的

12、，這個(gè)酒坊是當(dāng)時(shí)世界上最有名氣的作坊之一。1974年4月，米勒公司同德國(guó)啤酒廠進(jìn)行聯(lián)合。獲得了這種啤酒的進(jìn)口權(quán)。 1975年，米勒獲得允許，在美國(guó)釀造和銷售自產(chǎn)的“羅文布勞”，1977年進(jìn)入市場(chǎng)。 作為一種高級(jí)啤酒，“羅文布勞”是“在特殊場(chǎng)合供特殊的朋友享用的?！边@種酒和黑精釀酒都用金屬箔包裝，有12盎可以通瓶裝和桶裝，此外，還有一種7盎瓶裝，稱為“野小子”。 “麥芽酒”是米勒公司初次進(jìn)入麥乳酒這個(gè)特殊市場(chǎng)的產(chǎn)品。1981年2月，米勒開始在亞特蘭大、薩凡那、波特蘭、伯明翰、格林波諾等地試銷這種產(chǎn)品。試銷結(jié)果是說(shuō)明，這種酒有潛力去占領(lǐng)相當(dāng)大部分的市場(chǎng)，深受麥乳酒忠誠(chéng)飲用者的歡迎。 “麥芽酒”的主

13、要目標(biāo)是1825歲的男青年，他們約占麥乳酒飲用者人數(shù)的近2/3。它現(xiàn)在推銷的主題是，提醒顧客們“乘坐乳旅游火車這就是你們的車票”。 米勒公司追求麥芽酒的市場(chǎng)的決策，是以它已增長(zhǎng)的生產(chǎn)能力基礎(chǔ)的。W豪威爾總經(jīng)理說(shuō)道： “它對(duì)公司來(lái)說(shuō)并非新市場(chǎng)。早在70年代初期，我們說(shuō)在市場(chǎng)上銷售過(guò)米勒麥乳精，只是在公司飛速發(fā)展的時(shí)期為了擴(kuò)大米勒高壽和萊特啤酒的生產(chǎn)能力，才沒(méi)有繼續(xù)生產(chǎn)它。事實(shí)上，米勒麥乳精的基本配方在應(yīng)付當(dāng)前試銷的競(jìng)爭(zhēng)中證明是很成功的，我們又加以改進(jìn)，生產(chǎn)出了麥芽酒。我們將重返市場(chǎng)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已有能力，向一切存在這個(gè)特定市場(chǎng)的地方提供長(zhǎng)期保持高質(zhì)量的麥芽酒。” 1981年，米勒公司引進(jìn)了另一種

14、超高級(jí)啤酒，即“米勒特別儲(chǔ)備”。當(dāng)引進(jìn)之初，公司副總經(jīng)理L威廉斯說(shuō)： “這種酒是為那些經(jīng)常喝到味道豐美、質(zhì)量超群的高檔啤酒的人服務(wù)的。我們認(rèn)為，它給我們現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)啤酒增加一個(gè)新檔次，而這個(gè)市場(chǎng)是啤酒業(yè)中增長(zhǎng)最為迅速的市場(chǎng)之一?！薄懊桌仗貏e儲(chǔ)備”的宣傳主題是“請(qǐng)品嘗生活中的最美味”。 表91 主要啤酒廠家的主要產(chǎn)品 公司 高級(jí)產(chǎn)品 超高產(chǎn)品 輕型產(chǎn)品 進(jìn)口產(chǎn)品 安赫塞布什 巴德維塞爾 米契羅布 米契羅布（輕型）自然輕型 烏爾茲伯格 霍爾布勞 米勒 米勒高壽 羅文布勞 萊特 慕尼黑十月 什利茲 什利茲 艾爾朗洛 什利茲（輕型） 老密爾沃基（輕型） 帕斯特 帕斯特蘭帶 安德克爾 帕斯特（輕型） 福爾

15、斯登堡 庫(kù)爾斯 庫(kù)爾斯 黑曼約瑟夫 庫(kù)爾斯（輕型） 斯特拉阿托斯 赫爾曼 老式賴尼爾 出口精釀 有幾種牌號(hào) 伯克斯 米勒公司的產(chǎn)品通過(guò)800家獨(dú)立的經(jīng)銷商網(wǎng)銷售和運(yùn)送給零售商。其產(chǎn)品可以在全國(guó)50個(gè)州以及波多黎各、圣湯姆士等地區(qū)買到，還出口到82個(gè)國(guó)家。公司還在密爾沃基、新奧爾良、洛杉磯、鹽城及紐約州的波基浦西等地區(qū)設(shè)立了公司自己的批發(fā)機(jī)構(gòu)。、 公司用火車或卡車將啤酒運(yùn)送給經(jīng)銷商，再由它們的車隊(duì)送到各零售點(diǎn)。為了幫助經(jīng)銷商，公司設(shè)有12個(gè)地區(qū)銷售部，由150個(gè)地區(qū)經(jīng)理人員去經(jīng)營(yíng)。這些銷商保持適當(dāng)庫(kù)存，同零售商一道工作，充分利用貨架空間，使產(chǎn)品具有最大能見度，還執(zhí)行對(duì)經(jīng)銷商的推銷員進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)的

16、計(jì)劃。 米勒公司營(yíng)銷人員創(chuàng)造的一種新技術(shù)叫做縱向商標(biāo)系統(tǒng)。該系統(tǒng)基本上將啤酒按商標(biāo)縱向排列、使他們更易于選擇商標(biāo)，而更重要的是，使零售商們更有效地利用貨架空間。 1976年以前，只有某些名牌產(chǎn)品，如“米勒高 壽”和安赫塞布會(huì)公司的“米契羅布”，才支出很高的廣告費(fèi)。然而到1976年，廣告費(fèi)（特別是在大啤酒公司里）發(fā)生了急劇的變化。許多主要版號(hào)的廣告費(fèi)都翻番了，并且隨大量新版號(hào)的酒涌入市場(chǎng)，尤其是輕型啤酒市場(chǎng)，使總的廣告費(fèi)用猛增。“米勒高壽”所付的廣告費(fèi)增加了230，在1976年達(dá)到2970萬(wàn)美元，在1979年成為廣告費(fèi)最高的商品。 米勒的萊特牌支付的廣告費(fèi)在19761978年間增加了58，從而使

17、其廣告費(fèi)名列第三?！傲_文布勞”的廣告費(fèi)從1978年的1130萬(wàn)美元增至1979年的1700萬(wàn)美元，每桶高達(dá)幾乎難以置信的16.79美元。 在廣告費(fèi)開支最大的10個(gè)牌號(hào)啤酒中，米勒公司就占其三個(gè)。除了安赫塞布什公司外，沒(méi)有其他一家啤酒商在此名單上占有一個(gè)以上的席位。米勒公司總經(jīng)理W豪威爾在1981年曾說(shuō)過(guò)： “我們已經(jīng)依靠做好內(nèi)部工作而建立了勛業(yè)， 弄清并滿足了消費(fèi)者的需要。我們勤奮工作，在生產(chǎn)、銷售和廣告方面都有創(chuàng)新。我們最明顯的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)是電視上作廣告，這些廣告被稱為美國(guó)廣告史上的最高水平。 “我們認(rèn)為，正如美國(guó)顧客該得到最上等的啤酒一樣，他們也應(yīng)該得到與之相應(yīng)的最上等的廣告服務(wù)。我們的電視廣

18、告已在廣告業(yè)中開拓了新天地，因?yàn)樗怯猛瑯拥馁|(zhì)量的錄像技術(shù)（如特寫長(zhǎng)鏡頭）來(lái)錄制的，廣告并沒(méi)有白花?！?表92 19791990年最大的啤酒廠的前2名、前5名和前10名的銷售量 單位：百萬(wàn)桶 1979年 1985年 1990年 桶數(shù) 份數(shù) 桶數(shù) 份數(shù) 桶數(shù) 份數(shù) 安赫塞布什與米勒兩家 82 48% 124 59% 154 63% 庫(kù)爾斯、帕斯特與赫爾曼三家 39 23% 44 21% 45 18% 前五名總計(jì) 121 70% 168 80% 199 81% 其次五名總計(jì) 40 23% 28 13% 23 9% 前十名總計(jì) 161 94% 196 93% 222 91% 進(jìn)口 4 2% 10 5

19、% 21 9% 啤酒消費(fèi)量總額 172 100% 211 100% 245 100% 表93美國(guó)啤酒市場(chǎng)點(diǎn)有率 單位： 啤酒廠商 1980年 1979年 1978年 1977年 安赫塞布什 28.4 26.8 25.1 23.0 米勒 21.1 20.8 18.9 15.1 帕斯特 8.5 8.8 9.3 10.0 什利茲 8.5 9.8 11.8 13.9 庫(kù)爾斯 7.8 7.5 7.6 8.1 其他 25.7 26.3 27.3 29.9 1970年 1971年 1972年 1973 年 1974年 1975年 1976年 1977年 1978年 1979年 巴德維塞爾 15.4% 16.3% 16.3% 17.7% 18.5% 17.8% 18.9% 15.9% 16.5%