腦靈通整合推廣方案

1、整合細分 更上層樓 腦靈通整合營銷推廣策略 內(nèi)容提要 合作伙伴介紹 市場分析 半年工作總結(jié) 推廣策略及活動方案 媒介策略 媒介排期 方案評估系統(tǒng)及合作建議 重慶開易廣告有限公司 重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。 開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡、專業(yè)科學的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一, 5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場. 現(xiàn)已與和平藥

2、房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設計其終端VIS. 重慶恒宇保健用品有限公司簡介 重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有: 完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡和售后服務體系； 精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍； 合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式； 優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務制度及人力資源管理體系。 公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。 保姆式服務 知彼知己 百戰(zhàn)不殆 精準的市場分析 重慶市場格局 2001年市場銷量排名: 一.生命一號 二.三勒漿 三.腦靈通 四.歐得活腦素 五.腦輕松 六.枕中健腦液 （以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公

3、司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部） 重慶市場格局 2001年市場銷量排名: 一.生命一號 二.三勒漿 三.腦靈通 四.歐得活腦素 五.腦輕松 六.枕中健腦液 （以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部） 重慶健腦補腦產(chǎn)品 市場特點概述 2002年市場發(fā)展趨勢 A市場總量縮?。?與去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢； B市場集中度繼續(xù)增強： 市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主； C終端競爭趨強： 商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重； D周邊市場開始成熟： 市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢； E產(chǎn)品挖潛： 部分主打產(chǎn)品有意擴

4、大產(chǎn)品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。 主要競爭對手分析 生命一號： 銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量 最高。 核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。 渠道：網(wǎng)絡健全。終端基本無投入。 公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少 量報版。 SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無 返利。 歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。 主要競爭對手分析 三勒漿 銷售：46月銷量占全年80% 推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家； 核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞 渠道：重點各

5、家代理，逐級分銷，無促銷包裝 公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學生贊助，送學校宣傳品等；通過贊助義務交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。 SP：促銷員810個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈背包，筆記本等。無店員返利。 主要競爭對手分析 腦輕松 銷售：緊跟腦靈通運作方式 核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。 渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售 公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅

6、。 SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。 問題點： 2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑 主要競爭對手分析 歐德活腦素： 銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。 渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。 公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。 S P：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。 主要競爭對手分析 比蓋茨 本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。 枕中健腦液 本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營

7、銷，占據(jù)一小塊市場份額。 廣 告 分 析 (以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算） 2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述 2001年三頻道3-6月廣告分布 生命一號2001年3-6月廣告分布 維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布 三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布 生命一號2002年3-6月廣告分布 維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布 枕中健腦液2002年3-6月廣告投放 康富來腦輕松2002年3-6月廣告分布 三勒漿2002年3-6月廣告投放 補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較 2002年3-6月補腦保健品廣告費用

8、比較 2001年與2002年頻道選擇比較 2001年與2002年各品牌廣告投放比較 SWOT分析 優(yōu)勢 著名企業(yè),和黃背景 唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品 中國保健品信譽保證標識 代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗 我們在哪里 腦靈通市場格局概述 補腦類市場銷量總體下降。 市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。 前有堵截，后有追兵。 渠道順暢，溝通良好。 終端建設（陳列，人員公關(guān)）較好。 沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。 專有通路（學校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。 上半年工作總結(jié) 上半年工作總結(jié) 啟動日期：2002年2月18號 銷量及回款：6，879，624元。5，567，784

9、元 銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設： 主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家 外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。 鋪貨率：詳見后表。 終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。 包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。 促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。 上半年工作總結(jié) 腦靈通銷量比較分析 2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。 2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。 腦靈通（2001年

10、 VS 2002.3至6月） 投入產(chǎn)出比分析 存在問題總結(jié) 1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。 2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關(guān)活動缺乏整合。 3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應重慶本土要求。 4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責不到位， 5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房） 6.對藥房終端政策使用不當，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。 7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次

11、性，沒有相應主題。 8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。 9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。 10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應較好，對6天裝的接受度較低。 我們要去哪里 2003年的任務 業(yè)務計劃的實施目標 總目標：1200萬/年 淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月） 青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年 市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年 2002年8月2003年7月預計銷售金額暨任務 2002年8月-2002年12月 180萬元 2003年1月-2003年2月 350萬元 2003

12、年3月-2003年5月 570萬元 2003年6月-2003年7月 100萬元 總計：1200萬元 我們應該怎么做 新年度營銷推廣綱要 渠道策略 1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合. 2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨. 3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu). 4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心. 5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性. 6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度. 7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買. 營銷組織結(jié)構(gòu) 2002年2003年腦靈通營銷團隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈

13、通”促銷隊伍。） 2002年2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責。 推廣執(zhí)行策略 淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標顧客。 2002年8月-2003年1月； 2003年6-7月； 準備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準備。兼顧禮品市場。 2002年12月-2003年1月 旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動 2003年2月-5月； 消費者購買保健品的來源 Insight-腦靈通傳播推廣要點 我們要求消費者認知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是： 記憶好聰明成就高腦靈通。 以下方式均能引

14、起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想： “腦靈通”CF在益智類版塊中的投放； 以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。 其它SP/RP/NP活動。 對非旺季學生消費和成年人消費都有拉動作用。 SP生動化要點 產(chǎn)品陳列標準 “腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅看板張貼畫最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）導購員（營業(yè)員）POP組成。 生動化演練 如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標準，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導購員導購標準等 SP活動過程圖 （一）2002-2003年營銷公關(guān)執(zhí)行及費用表 終端作業(yè)模式建議 腦靈通重慶地區(qū) 媒體投放建議 目 錄 媒體建

15、議案說明 目標受眾分析 所選媒體分析 媒體投放策略 媒體投放策略分析 媒體投放行程表 媒體建議案說明 本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月 媒體建議需與投放實際情況進行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進行調(diào)整 投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準 媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 廣告到達率為預估百分比 目標受眾分析 目標群體特征 - 年齡界定：12-18歲（使用者） 35-55歲（購買者） - 目標人群主要針對學生及白領階層 - 性別、文化程度、婚姻無明顯偏向 - 月收入在中等以上的家庭 - 負責購買產(chǎn)品的家庭

16、成員多為母親 目標受眾分析 目標群體接觸媒體行為 目標受眾分析 不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（1218歲） 目標受眾分析 不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（3544歲） 所選媒體分析 針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標觀眾群，主要選擇以下媒體組合 - 電視媒體：CQTV1、 CQTV2、 CQTV4、 CQTV5、 CQTV7 - 報紙媒體：重慶晨報、重慶商報 - 廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺 所選媒體分析（電視部分） 重慶電視臺綜合頻道（CQTV1） - 重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道 - 收視率的最高值出現(xiàn)在19：3021：30這個時段，平均收視率

17、 保持在12%以上 -巴山劇場是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25- 54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高 收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘 基礎消費者 - 分布全天多檔時間段的導視預告欄目，采用滾動播出的形式， 暴露頻次極高，接觸受眾面廣 - 欄目選擇：巴山劇場15或30插播廣告；導視預告 5標版廣告 所選媒體分析（電視部分） 重慶電視臺經(jīng)濟頻道（CQTV2） - 重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV2從頻道定位、欄目設置及 劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進。 - CQTV2的年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%， 21：30之后更是只有

18、21.8% - 21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出 男性觀眾1% - 930感動劇場是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道 之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達率高， 固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高 - 欄目選擇：930感動劇場 15插播廣告 所選媒體分析（電視部分） 重慶電視臺都市頻道（CQTV4） - 是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影 視、經(jīng)濟、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達3000 萬人次。 - 從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQTV4電視劇觀眾的主 體，占據(jù)了所有觀眾的

19、2/3，且有明顯的女性傾向 - 黃金收視時段20：00-22：00 -商情007欄目的主要版塊和平藥房暢銷推薦品牌，充分 利用“和平藥房放心藥房”的美譽度和信任度，對產(chǎn)品有相當?shù)?輿論 導向 - 欄目選擇：天視劇場 15或 30插播廣告、和平藥房暢銷推 薦品牌 5標版廣告或1分鐘產(chǎn)品專題 所選媒體分析（電視部分） 重慶電視臺文體娛樂頻道（CQTV5） - 是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂頻道 - 18：00-21：30時間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二 - 從18：10起開播的娛樂場，主要選播國內(nèi)或港臺的曾經(jīng)播 出且深受觀眾喜愛的經(jīng)典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦 為主，女性觀眾比例

20、高達52.8%，對該節(jié)目的忠誠度較高 - 欄目選擇：娛樂場 15或 30插播廣告 所選媒體分析（電視部分） 重慶電視臺影視頻道（CQTV7） - 播放的影視劇以中外優(yōu)秀影視劇為主 -黃金劇場是CQTV7的主打劇場，播放的劇目以熱播港臺 佳劇為主，主要收視人群是25-35歲的中青年觀眾，文化層次較高，收入普遍在中等以上，收視群體相對集中 - 欄目選擇：黃金劇場 15或 30插播廣告 所選媒體分析（報紙部分） 重慶晨報 - 占據(jù)了重慶地區(qū)整個報紙媒體1/5的市場份額 - 是重慶地區(qū)零售量最大的報紙媒體，發(fā)行量達到25萬份 - 平均每天的閱讀率為50% - 具有較強的權(quán)威性及時效性， - 閱讀群主要

21、針對收入比較穩(wěn)定、文化層次中等以上的群體，對社會熱點問題比較關(guān)注的人群 - 在廣告投放形式上采取軟文廣告主要是闡述產(chǎn)品的功效性，利用硬性廣告樹立品牌形象，同時，結(jié)合促銷活動的告知 - 廣告規(guī)格：半版或豎1/4版 所選媒體分析（報紙部分） 重慶商報 - 占據(jù)了重慶地區(qū)整個報紙媒體1/10的市場份額 - 發(fā)行量達到18萬份，家庭訂閱率為52.1%，中老年人群訂報率較高 - 平均每天的閱讀率達到30%，傳閱率為2.58% - 具有較強時效性、實用性、知識性 - 在廣告投放形式上采取軟文廣告主要是闡述產(chǎn)品的功效性，利用 硬性廣告樹立品牌形象，同時，結(jié)合促銷活動的告知 - 廣告規(guī)格：豎1/4版 媒體投放

22、策略 媒體目標： - 根據(jù)重慶市場銷售目標與行銷策略，實施媒體策略 - 以產(chǎn)品特質(zhì)“天然DHA腦營養(yǎng)素”為訴求點，持續(xù)傳達產(chǎn)品“有助于增強記憶、消除腦疲勞”的功效性，建立品牌廣泛知名度和提高產(chǎn)品使用率 - 利用媒體組合策略，在重慶地區(qū)目標受眾的到達率Rench：1+ 85.3% 3+ 74.2% - 平均GRPs800-1200 媒體投放周期：2002年8月2003年7月 媒體投放預算：400萬元 媒體投放策略 媒體選擇 - 電視約占總額的80%，即320萬元 - 報紙約占總額的15%，即60萬 - 廣播約占總額的5%，即20萬 媒體投放方式 - 電視：以電視劇插播廣告為主，同時以接觸頻率和暴露頻次較 高的優(yōu)秀欄目加以配合，廣告長度選擇5、 15、 30、60 - 報紙：以軟性廣告的炒作和硬性廣告配合，來強化目標受眾對產(chǎn)品的關(guān) 注度和促銷活動的告之 - 廣播：以5分鐘專題與10秒的標版廣告的組合，配合促銷活動進 行，對電視、報紙廣告的補充，使廣告的區(qū)域密度性更加合理 媒體投放策略分析 電視媒體采用脈動式與連續(xù)式投放相結(jié)合