廣告?zhèn)髅綇V告心理學(xué)期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、1.廣告心理學(xué)：廣告心理學(xué)是研究廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)科學(xué)的心理觀：心理是腦的機(jī)能，人的心理是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主觀能動(dòng)的反映。一、心理是腦的機(jī)能。二、心理是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映。三、心理的反映是主觀能動(dòng)的反映，不是鏡子式的反映。四、人的心理具有社會(huì)性是人類(lèi)社會(huì)生活的產(chǎn)物，離開(kāi)了人類(lèi)社會(huì)，即使有人的大腦，也不能自發(fā)地產(chǎn)生人的心理。-狼孩廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域：1、廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制4、廣告媒體接觸心理 5、廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系2 、廣告訴求的心理依據(jù)6、廣告效果及其測(cè)量方法3、廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律7、消費(fèi)者的心理差異8、消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)

2、 9、品牌心理廣告心理學(xué)的研究方法：一、調(diào)查法1、訪談包括結(jié)構(gòu)式訪談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談2說(shuō)明、指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)題（2）類(lèi)別：開(kāi)放式、封閉式（3）注意事項(xiàng)：為被調(diào)查者著想問(wèn)卷調(diào)查 包括（1）結(jié)構(gòu)：二、實(shí)驗(yàn)法 1、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)2、自然實(shí)驗(yàn)三、作品內(nèi)容分析法1、確定問(wèn)題 2、選擇資料 3、培訓(xùn)人員4、評(píng)分編碼5、統(tǒng)計(jì)分析實(shí)驗(yàn)法：指在嚴(yán)格控制的條件下，有目的地給被試者某種刺激，以引發(fā)他的某種行為反應(yīng)，從而加以研究，找出某種心理活動(dòng)的規(guī)律，或者說(shuō)找出事物的某種因果聯(lián)系訪談法：是通過(guò)訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對(duì)一些問(wèn)題的看法、態(tài)度等的方法。結(jié)構(gòu)式訪談與無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比：結(jié)構(gòu)式訪談優(yōu)點(diǎn)1談話易控制2簡(jiǎn)練，

3、省時(shí)3內(nèi)容可量化。缺點(diǎn)：1受訪 者處于被動(dòng)2不易深入非結(jié)構(gòu)式優(yōu)點(diǎn)：1氣氛輕松2受訪者易吐出心中真言。缺點(diǎn)：1費(fèi)時(shí)費(fèi)事2難以量化廣告心理學(xué)的效應(yīng)模式AIDA： AIDA理論是廣告理論中較為經(jīng)典的觀點(diǎn)。既可以認(rèn)為是廣告創(chuàng)作原則，也可以認(rèn)為是消費(fèi)者接受廣告的心理過(guò)程。AIDA就是英文Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire （欲望）、Action （行為）的頭一個(gè)字母組成。意 思是廣告作用于視聽(tīng)者的心理歷程是：首先引人注意，即從周?chē)鷮?duì)象中指向和集中于特定廣告，接著對(duì)引起注意的廣 告發(fā)生興趣，而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望，最后導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該廣告產(chǎn)品所訴求的行為。第一本廣告

4、心理學(xué)的作者：H.蓋爾1900年 出版廣告心理學(xué)2. 感覺(jué)現(xiàn)象包括：1、感覺(jué)適應(yīng)-感覺(jué)器官受到刺激的持續(xù)作用，刺激強(qiáng)度不變，但人的感受卻越來(lái)越弱的現(xiàn)象。2、 感覺(jué)對(duì)比一同一感覺(jué)器官接受不同的刺激而使得感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。3 、聯(lián)覺(jué)一某種感覺(jué)發(fā)生導(dǎo)致另一種 感覺(jué)和其表象出現(xiàn)的現(xiàn)象。消費(fèi)者知覺(jué)的特性：1）整體性2）選擇性3）理解性4）恒常性整體性： 任何一個(gè)事物都是由各個(gè)部分組成的。當(dāng)客觀事物作為刺激物對(duì)人發(fā)生作用的時(shí)候，通過(guò)感覺(jué)器官，大量離 散的感覺(jué)信息傳送至大腦，然后大腦按照一定的規(guī)則將他們組成某個(gè)整體或完形。這種把事物各個(gè)部分有機(jī)的結(jié)合在 一起的特性，稱(chēng)為知覺(jué)的整體性或完形。1）完型2）境

5、聯(lián)效應(yīng).心理學(xué) 研究表明，盡管知覺(jué)對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成，但是人們并不把對(duì)象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體。在認(rèn)知商品的過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)對(duì)象各個(gè)部分的組合方式進(jìn)行整體性知覺(jué)。之所以如此，是由于通過(guò)整體知覺(jué)可以加快認(rèn)知過(guò)程，同時(shí)獲得完成、圓滿、穩(wěn)定的心理感受。這一特性的表現(xiàn)形式有：接近性：在空間位置上相互接近的刺激物容易被視為一個(gè)整體；相 似性：刺激物在形狀和性質(zhì)上相似，容易被當(dāng)做一個(gè)整體感知；閉鎖性：刺激物的各個(gè)部分共同包圍一個(gè)空間 時(shí)，容易引起人們的整體知覺(jué)；連續(xù)性：當(dāng)刺激物在空間和時(shí)間上具有連續(xù)性時(shí)，易被人們感知為一個(gè)整體。除根據(jù)消費(fèi)對(duì)象各部分的組

6、合方式進(jìn)行整體認(rèn)知外，知覺(jué)的整體性還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)對(duì)象各種特征的聯(lián)系與綜合上。人們通常把某種商品的商標(biāo)、價(jià)格、質(zhì)量、款式、包裝等因素聯(lián)系在一起，形成對(duì)該商品的整體印象。知黨的整體特性使消費(fèi)者能夠?qū)⒛撤N商品與其他商品區(qū)別開(kāi)來(lái)。當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)對(duì)象各種特征間的 聯(lián)系加以識(shí)別和辨認(rèn)，從而提高知覺(jué)的準(zhǔn)確度。影響消費(fèi)者注意廣告的消費(fèi)者個(gè)體因素：需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性身心狀況廣告自身因素：大小與強(qiáng)度、色彩與運(yùn)動(dòng)、位置與隔離、對(duì)比、新穎性、信息展示方式與信息量如何使廣告作品引人注意：1、增大刺激的強(qiáng)度（絕對(duì)強(qiáng)度和相對(duì)強(qiáng)度）2、增強(qiáng)廣告的新異性 3、增強(qiáng)廣告的趣味性 4、 運(yùn)用人們感興趣的材料 5、

7、利用刺激的變動(dòng)性 6、增強(qiáng)廣告信息的對(duì)比度 7、選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)機(jī)和空間 8、增加廣 告的重復(fù)率結(jié)合實(shí)際分析如何增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告（信息）的記憶：增強(qiáng)廣告記憶的方法：1、減少信息的數(shù)量2、增加刺激的維度3、 利用直觀、形象的刺激物 4、利用理解5、利用重復(fù)如何增強(qiáng)廣告的理解力：（1） 廣告所提供的信息要充分、具體（2） 廣告內(nèi)容要符合消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感、動(dòng)機(jī)3）廣告宣傳要有連貫性和一致性提高消費(fèi)者對(duì)廣告理解力的方法:“好空調(diào)，格力造”改為“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”3.主要的學(xué)習(xí)理論：1.聯(lián)結(jié)理論：經(jīng)驗(yàn)主義。認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)，特別是感性經(jīng)驗(yàn)是知識(shí)的唯一來(lái)源。經(jīng)驗(yàn)主義的特征是:2. 學(xué)習(xí)的認(rèn)知理論：理性主

8、義 .認(rèn)為理性是知識(shí)的最初來(lái)源，感覺(jué)提供的原始資料只有按照心某種先天的組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行解釋?zhuān)庞幸饬x。3.人本主義學(xué)習(xí)觀：現(xiàn)象論采取現(xiàn)象學(xué)的觀點(diǎn)，研究人對(duì)環(huán)境事物的主觀經(jīng)驗(yàn)。認(rèn)為人的行為是由他對(duì)外部世界的知覺(jué)決定的，而不是由外部世界決定的。人們生活在自己知覺(jué)的主觀世界之中。這種主觀世界 是一種現(xiàn)象的實(shí)在，而不是物質(zhì)的實(shí)在。要點(diǎn)：我們各人是按照我們觀察自己和周?chē)澜绲姆绞饺バ袆?dòng)的。二、三大理論體系的主要學(xué)習(xí)觀點(diǎn)聯(lián)結(jié)理論認(rèn)知理論人本主義形成S-嚴(yán)結(jié)。刺激與反應(yīng)之間的 關(guān)系是直接重視學(xué) 習(xí)的，無(wú)觀念、意 識(shí)的中介。外部條件與過(guò)程， 忽視內(nèi)部過(guò)程與條 件建立一定的認(rèn)知地 圖。刺激與反應(yīng)的聯(lián)系 是間接的，

9、以觀念 、意識(shí)為中介。重視學(xué)習(xí)的內(nèi)部過(guò) 程與條件，重視人 的主觀能動(dòng)性。學(xué)習(xí)是情感與認(rèn)知 相結(jié)合的整個(gè)精神 世界的活動(dòng)。學(xué)習(xí)過(guò)程是學(xué)生的 一種自我發(fā)展、自 我重視，是一種生 命的活動(dòng)，而不是 為了生存的一種方 式。榜樣學(xué)習(xí)的過(guò)程：1注意期榜樣的特征觀察者的特點(diǎn)以及他們之間的關(guān)系2保持期象征性演練或外顯的練習(xí)活動(dòng)3動(dòng)作形成期：再現(xiàn)4動(dòng)機(jī)過(guò)程：個(gè)人選擇的內(nèi)部動(dòng)態(tài)、意圖、自我調(diào)控、自我效能和自我評(píng)價(jià)聯(lián)想的規(guī)律：1、接近律2、對(duì)比律3、類(lèi)似律4、因果律記憶表象：感知過(guò)的事物不在眼前而在頭腦中重現(xiàn)出來(lái)的形象，稱(chēng)之為記憶表象。它是同形象記憶有關(guān)的回憶結(jié)果。 記憶的表現(xiàn)形式再認(rèn) 回憶4. 廣告說(shuō)服：廣告說(shuō)服

10、究其實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)廣告活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn) 生購(gòu)買(mǎi)欲和購(gòu)買(mǎi)行為。廣告認(rèn)知態(tài)度購(gòu)買(mǎi)欲購(gòu)買(mǎi)（廣告/品牌）（品牌）（品牌） 態(tài)度的心理成分：1、認(rèn)知成分 對(duì)客體的信念、評(píng)價(jià)2、情感成分與客體有關(guān)的情緒感受3、 行為傾向行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)行為=態(tài)度*情景消費(fèi)者態(tài)度的效果層級(jí)：1、理性層級(jí)。認(rèn)知一一情感一一行為2、低涉入層級(jí)。認(rèn)知一一行為一一情感3、經(jīng)驗(yàn)層級(jí)。情感行為認(rèn)知 4、行為層級(jí)。行為認(rèn)知情感消費(fèi)者卷入：消費(fèi)者卷入”指消費(fèi)者主觀上感受到的客觀商品、商品消費(fèi)過(guò)程以及消費(fèi)環(huán)境等與自我的相關(guān)性。純暴露理論：純暴露理論 R. B. Zajonc, 1968只要廣告暴

11、露于消費(fèi)者，就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生積極態(tài)度偏好。著名心理學(xué)家扎喬尼克（Zajonc）在1968年提出一種經(jīng)驗(yàn)性的觀點(diǎn)。他認(rèn)為只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對(duì)新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。扌L喬尼克用一系列的實(shí)驗(yàn)研究證實(shí)：簡(jiǎn)單地因?yàn)榻佑|，就會(huì)導(dǎo)致偏好的產(chǎn)生， 甚至在人們還沒(méi)有對(duì)接觸的信息進(jìn)行認(rèn)知加工時(shí)也是如此。在一項(xiàng)研究中，扌L喬尼克及其合作者用一系列多邊形圖形 讓受試者看一下，然后又成對(duì)地呈現(xiàn)給他們，問(wèn)受試者哪一個(gè)他們已看過(guò)，哪一個(gè)他們比較喜歡。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，即使看 過(guò)的與沒(méi)看過(guò)的再認(rèn)成績(jī)沒(méi)有差別，但受試者還是比較喜歡他們看過(guò)的多邊形。有趣的是，受試者口頭報(bào)告的關(guān)于他 們選擇的原因都與是否看過(guò)無(wú)

12、關(guān)，而與諸如形狀吸引人有關(guān).1996年吉布森（Gibson）的研究也證實(shí)了這種觀點(diǎn)。吉布森對(duì)3對(duì)廣告采用平衡設(shè)計(jì)在 3大網(wǎng)絡(luò)頻道播出。次日隨機(jī)訪問(wèn)7600家庭以測(cè)量品牌態(tài)度、突出性、意識(shí)和購(gòu)買(mǎi)、優(yōu)惠選擇。結(jié)果指出，電視廣告單一暴露能夠改變成熟品牌的品牌態(tài)度；單一暴露的可能性效果的范圍很大，從非常好 到非常差。按照扎喬尼克的這一理論觀點(diǎn)，廣告宣傳只要讓消費(fèi)者“見(jiàn)到或聽(tīng)到產(chǎn)品”就行了，至于廣告說(shuō)什么、怎么說(shuō)， 消費(fèi)者是否記住廣告、記住廣告產(chǎn)品，都是次要的。無(wú)論如何，扎喬尼克的這一理論觀點(diǎn)是很難讓人接受的，不過(guò)它 也給我們這樣的啟示，廣告一定要做，至少要讓人“見(jiàn)到或聽(tīng)到”你的產(chǎn)品。廣告說(shuō)服機(jī)制的綜合

13、模式：綜合模式精細(xì)加工可能性模式（ ELM Petty & Cacioppo , 19831、 廣告說(shuō)服（廣告信息加工）有兩條線路：中樞線路、邊緣線路（分別對(duì)應(yīng)于有意注意和無(wú)意注意 ）2、 中樞線路的加工需要個(gè)體動(dòng)機(jī)和能力的支持，是一種精細(xì)加工。這種加工產(chǎn)生的認(rèn)知評(píng)價(jià)所造成的態(tài)度（改變）具有 持久性3、邊緣線路的加工可能在中樞加工沒(méi)有發(fā)生或者不能繼續(xù)的時(shí)候發(fā)生，也會(huì)產(chǎn)生一定的認(rèn)知評(píng)價(jià)，造成暫時(shí)的態(tài)度改 變，或者維持原有態(tài)度。三、綜合模式一精細(xì)加工可能性模式70年代末80年代初，社會(huì)心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波在對(duì)廣告說(shuō)服進(jìn)行廣泛研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)上述各種理論模式所存在的問(wèn)題，提出了一個(gè)新的綜合性的模

14、式。他們稱(chēng)之為精細(xì)加工可能性模式（簡(jiǎn)稱(chēng)ELM ）（如圖4-2-5）。ELM從宏觀上描述了信息加工深度或認(rèn)知卷入程度對(duì)態(tài)度改變的影響。該模式包含以下幾個(gè)假設(shè)：第一，廣告的說(shuō)服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路。在實(shí)際傳播情境中，廣告的說(shuō)服通過(guò)哪一線路依據(jù) 受眾的認(rèn)知加工深度而定。如果受眾進(jìn)行認(rèn)知精細(xì)加工，即深度加工，那么廣告說(shuō)服就遵循中樞線路。換句話說(shuō)，力口 工程度高，中樞線路占主導(dǎo)。反之，當(dāng)加工的程度低時(shí)，邊緣線路就成為廣告說(shuō)服的主要途徑。第二，廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說(shuō)服作用必需具備兩個(gè)條件。其一是受眾具備加工信息的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者是否具備加工信 息的動(dòng)機(jī)，一方面取決于消費(fèi)者本身，即消費(fèi)者是不是潛在的

15、產(chǎn)品用戶(hù)，是否正在作購(gòu)買(mǎi)決策，是否對(duì)產(chǎn)品感興趣， 是否想了解產(chǎn)品信息。另一方面取決于廣告信息是否與消費(fèi)者有關(guān)系，對(duì)他們是否重要，廣告信息能否喚起消費(fèi)者的 認(rèn)知不協(xié)調(diào)或認(rèn)知需求等。如果消費(fèi)者產(chǎn)生了加工信息的動(dòng)機(jī)，那么就有進(jìn)行中樞線路加工的可能。其二是信息加工 的能力。消費(fèi)者是否具備信息加工的能力，要看他們是否具備有關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。很顯然，一個(gè)不懂法語(yǔ)的人要閱讀用 法語(yǔ)寫(xiě)的廣告是不可能的，一個(gè)文盲要他去閱讀廣告文案也是不可能的。廣告受眾如果不具備信息加工的能力，精細(xì) 加工就無(wú)法進(jìn)行。第三，如果消費(fèi)者不具備信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行邊緣線路加 工。所謂的邊緣線路

16、加工，是指消費(fèi)者拒絕或接受廣告訴求并不是基于他們對(duì)廣告信息的仔細(xì)思考，而是要么把廣告 論點(diǎn)或品牌直接與積極或消極的線索聯(lián)系起來(lái)（這種聯(lián)系是非理性的）；要么根據(jù)說(shuō)服情境的各種線索作一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論。所謂邊緣線索是指廣告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音樂(lè)、景物、模特兒和產(chǎn)品外觀等。如果邊緣線索存在，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)生暫時(shí)的態(tài)度改變；如果邊緣線索不存在，消費(fèi)者就保持或重新獲得原來(lái)的態(tài)度。湯姆和依夫（Tom& Eves）1999年的研究結(jié)果支持了這種觀點(diǎn)。該研究發(fā)現(xiàn)，那些包含修飾色彩設(shè)計(jì)的廣告比沒(méi)有這些設(shè)計(jì)的廣告，在 回憶和說(shuō)服測(cè)量上都比較好。圖4-2-6和圖4-2-7是中國(guó)電信系列廣告中的兩則，由于服

17、務(wù)品牌比較難以采用中樞線路進(jìn)行說(shuō)服，所以這兩則廣告主 要是利用邊緣線索進(jìn)行說(shuō)服。圖4-2-6中國(guó)電信（上海電信）之一圖 4-2-7中國(guó)電信（上海電信）之二第四，在精細(xì)加工過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見(jiàn)和反對(duì)意見(jiàn)。消費(fèi)者產(chǎn)生何種認(rèn)知反應(yīng)取 決于他們?cè)瓉?lái)的態(tài)度以及廣告論據(jù)的說(shuō)服力。在所有的認(rèn)知反應(yīng)中，只要支持意見(jiàn)或反對(duì)意見(jiàn)有一方占優(yōu)勢(shì)，就會(huì)導(dǎo) 致消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；如果任何一方都不占優(yōu)勢(shì)，那么廣告說(shuō)服就由中樞線路轉(zhuǎn)移到邊緣線路上。第五，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些認(rèn)知反應(yīng)，即對(duì)廣告的論點(diǎn)有了新的認(rèn)識(shí)，如果這種新的認(rèn)識(shí)被接受，并 儲(chǔ)存于記憶之中，換言之，如果消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生

18、了變化，那么積極的、支持性的認(rèn)識(shí)會(huì)導(dǎo)致持久的、積極的態(tài) 度改變，消極的、反對(duì)性的認(rèn)識(shí)則導(dǎo)致持久的、消極的態(tài)度。相反如果消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒(méi)有發(fā)生變化，廣告說(shuō)服的 途徑就轉(zhuǎn)移到邊緣線路上。第六，兩條線路的說(shuō)服效果是不一樣的。中樞線路的說(shuō)服效果比較持久，對(duì)消費(fèi)者的行為變化有著較強(qiáng)的預(yù)測(cè)力。 邊緣線路的說(shuō)服效果很短暫，消費(fèi)者的態(tài)度改變可能因時(shí)間的推移而逐漸恢復(fù)原來(lái)的態(tài)度。ELM綜合了社會(huì)心理學(xué)和現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的思想觀點(diǎn)，是當(dāng)今較有影響力的廣告說(shuō)服理論。它對(duì)于廣告實(shí)踐有著重要 的指導(dǎo)意義。從這一理論模式中，我們可以得到一個(gè)重要的啟示：在廣告中，我們最好提供強(qiáng)有力的論據(jù)，對(duì)受眾進(jìn) 行理性的說(shuō)服，促使產(chǎn)生持

19、久積極的態(tài)度改變。如果做不到這一點(diǎn)，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使 消費(fèi)者發(fā)生暫時(shí)的態(tài)度改變。圖4-2-8的都樂(lè)廣告，一方面用文字提供關(guān)于產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者利益的信息，包括提供一天所需的維生素 C及多種微量元素，純天然、絕不含任何防腐劑、糖及人造色素，百分之百天然營(yíng)養(yǎng)及美味，另有都樂(lè)加鈣鮮橙原汁提供多種營(yíng)養(yǎng)；另一方面還提供了邊緣線索，包括產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)精美的廣告畫(huà)面。5. 動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力或心理過(guò)程，往往指向一定的目標(biāo)現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì) ：1、感性消費(fèi)需要一消費(fèi)時(shí)更加看重精神和情感的滿足2、休閑消費(fèi)需要一重視閑暇生活的數(shù)量和質(zhì)量3、綠色消費(fèi)需要-消費(fèi)時(shí)環(huán)

20、保意識(shí)增強(qiáng)4、個(gè)性化消費(fèi)需要-消費(fèi)時(shí)更加張揚(yáng)個(gè)性，追求與眾不同消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究的主要方法：1、訪談法。深度訪談和焦點(diǎn)小組討論。2、問(wèn)卷法。3、投射法。1）語(yǔ)詞聯(lián)想法2）語(yǔ)句完成法3）主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)4）角色扮演法廣告訴求：廣告訴求一般稱(chēng)為訴求點(diǎn)，就是一個(gè)廣告利用什么方式來(lái)達(dá)到廣告的效果。廣告訴求的基本類(lèi)型：1、知覺(jué)訴求一演示陳列/圖形音像2、理性訴求一技術(shù)性功能性解讀3、情感訴求一調(diào)動(dòng)情感誘發(fā)動(dòng)機(jī)4、觀念訴求一培育新消費(fèi)觀念理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合廣告訴求決策的客觀依據(jù)：1、產(chǎn)品功能、用途2、產(chǎn)品質(zhì)量3、產(chǎn)品價(jià)格4、產(chǎn)品包裝5、企業(yè)形象 6、品牌知名度廣告的訴求對(duì)象： 廣告訴求對(duì)象決定于三個(gè)因素

21、一廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際決策者.界定廣告訴求對(duì)象的一般標(biāo)準(zhǔn)： 1、訴求對(duì)象決定訴求重點(diǎn) 2、訴求對(duì)象決定訴求方法 3、訴求對(duì)象決定廣告表現(xiàn)策略4、訴求對(duì)象決定廣告媒介選擇理性訴求的常用方法：1、選擇強(qiáng)有力的USP-提供有說(shuō)服力的證據(jù)來(lái)突出產(chǎn)品某一優(yōu)點(diǎn)2、實(shí)際表演或者操作3、科學(xué)鑒定或者專(zhuān)家評(píng)價(jià)4、消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法 5、比較法-借助廣告信息的對(duì)比分析來(lái)突出產(chǎn)品或者服務(wù)的特性和優(yōu)點(diǎn)。自我比較 競(jìng)爭(zhēng)比較6、雙面說(shuō)-提供優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)也暴露一些缺點(diǎn)，給人誠(chéng)實(shí)可信的感覺(jué)應(yīng)該考慮受眾已有態(tài)度、受教育水平、品牌知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、代言人可信度廣告情感訴求的常用方法：1、幽默訴求法2、恐懼訴求3、性

22、訴求4、親情 5、美感6、懷舊感恐懼訴求：指在廣告中展示一個(gè)可怕的情景，以喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出恐懼情景可以通過(guò)使用產(chǎn)品或者服 務(wù)來(lái)解除。運(yùn)用名人廣告的注意事項(xiàng)：在名人廣告中，廣告效果受到諸多因素的制約，因而我們需要注意的廣告策略有：1）在擬請(qǐng)名人做廣告時(shí)，應(yīng)依據(jù)商品類(lèi)型仔細(xì)選擇不同類(lèi)型的名人，以便在名人和商品之間有更高的一致性，進(jìn)而使廣告獲得正效應(yīng)。2）謹(jǐn)慎對(duì)待同一位名人做多類(lèi)商品廣告。因?yàn)殡y以保證一位名人與多類(lèi)產(chǎn)品之間都有一致性。一旦“錯(cuò)位”，就有可能導(dǎo)致負(fù)效應(yīng)。3）切勿過(guò)高期望名人的吸引力因素給商品帶來(lái)更大的促銷(xiāo)效果。4）切勿置自己的商品是否與吸引力相關(guān)而不顧，單純追求名人的漂亮

23、臉蛋和身材等外貌特點(diǎn)。5） 廣告中名人的訴說(shuō)與表演，必須有利于強(qiáng)化受眾對(duì)其使用該商品的信任，而不在于取悅于受眾，更不可弄虛作假。（bra nd）是一系列包括產(chǎn)6. 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的品牌。品牌就是存在于消費(fèi)者心中的一個(gè)心理印記而已。品牌 品功能利益和情感的象征性?xún)r(jià)值的復(fù)合體品牌認(rèn)知：指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的整體印象，包括標(biāo)識(shí)、廣告、功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、服務(wù)、品質(zhì)、外觀等諸多方面。消費(fèi)者對(duì)該品牌有一定的認(rèn)識(shí)，并有了自己對(duì)該品牌的認(rèn)知。廣告如何促進(jìn)品牌價(jià)值的提升：1品牌形象策略 2、品牌個(gè)性定位策略3、品牌延伸策略品牌形象與傳播：品牌形象是品牌構(gòu)成的要素在人們心理上的綜合反映，比如在品牌價(jià)值

24、、商品屬性、品牌標(biāo)記等方面給人們留下的印象，以及人們對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。1.共鳴模型（Resonance Model ）美國(guó)廣告理論專(zhuān)家 T. Schwartz在上世紀(jì)70年代提出：成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā) 其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。有效的說(shuō)服策略要從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說(shuō)服力的信息入手，使他們能夠與產(chǎn)品（廣告）產(chǎn)生共鳴。這就要求廣告要契合消費(fèi)者的價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等。比如，提升自尊心和自我形象的方式就是建立品牌形象的有效方法。2、品

25、牌名稱(chēng)及標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì)3、重視廣告宣傳（1）廣告可在短時(shí)間內(nèi)為品牌建立高知名度（2）廣告有助于建立積極的品質(zhì)認(rèn)知（ 3）廣告為品牌聯(lián)想提供了空間（4）廣告在建立品牌忠誠(chéng) 的過(guò)程中扮演重要角色品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在那些方面：1、品牌知名度一2、品質(zhì)認(rèn)知3、品牌聯(lián)想4、品牌忠誠(chéng)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程可以分哪些階段：1、品牌知曉期2 、品牌知名期定位恰當(dāng)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 3 、品牌美譽(yù)期信息溝通、品質(zhì)保證、管理有效4 、品牌忠誠(chéng)期提高關(guān)注度、擴(kuò)大品牌規(guī)模保持恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素：1、品牌知名度品牌認(rèn)知，指消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某一產(chǎn)品類(lèi)別，并在觀念中建立品牌與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)系。2 、

26、品質(zhì)認(rèn)知一一消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和優(yōu)勢(shì)的全面的無(wú)形的感知3 、品牌聯(lián)想一一消費(fèi)者記憶中與品牌相關(guān)的各種事物。4 、品牌忠誠(chéng)一一消費(fèi)者對(duì)品牌情感內(nèi)化程度的表征品牌定位：是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和 產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建 立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。7. 影響廣告心理效應(yīng)社會(huì)性因素：參照群體、家庭角色與地位消費(fèi)者社會(huì)階層劃分的主要依據(jù)：職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度參照群體對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的影響方式：1、規(guī)范性影響2、信息性影響3、價(jià)值認(rèn)同的影響8. 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策：指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿足某一特

27、定需要的產(chǎn)品的過(guò)程消費(fèi)者決策的原則：1、最大滿意原則。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者總是力求通過(guò)決策方案的選擇、實(shí)施，取得最大效用，使某 方面需要得到最大限度的滿足。遵照最大滿意原則，消費(fèi)者將不惜代價(jià)追求決策方案和效果的盡善盡美，直至達(dá)到目標(biāo)。這只是一種理想化原則。2、相對(duì)滿意原則。消費(fèi)者面對(duì)多種多樣的商品和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)信息，不可能花費(fèi)大量時(shí)間、金錢(qián)和精力去搜集制定最佳決策所需的全部信息，即使有可能，與所付代價(jià)相比也絕無(wú)必要。因此，在制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，消費(fèi)者只需作出相對(duì)合理的選擇，達(dá)到相對(duì)滿意即可。關(guān)鍵是以較小的代價(jià)取得較大的效用3 、遺憾最小原則。由于任何決策方案都不可能達(dá)到絕對(duì)滿意，都存在不同程度的遺憾

28、，因此有人主張以可能產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。此時(shí)，消費(fèi)者通常要估計(jì)各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，比較其嚴(yán)重程度，從中選擇情形最輕微的作為最終方案，減少風(fēng)險(xiǎn)損失，緩解消費(fèi)者因不滿意而造成的心理失衡。4、預(yù)期一滿意原則。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策之前，就對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量、款式等方面形成一定的心理預(yù)期。在比較選擇備選方案時(shí)，直接與這種預(yù)期進(jìn)行比較，從中選擇吻合度最高的作為最終決策方案。這一原則可大大縮小消費(fèi)者的抉擇范圍，迅速、準(zhǔn)確地 發(fā)現(xiàn)擬選方案，加快決策進(jìn)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策的基本類(lèi)型：R.布萊克韋爾的分類(lèi)：? 廣泛決策 EPS （extended problem solving ）? 有限決

29、策 LPS （limited problem solving）?程式?jīng)Q策 RPS（routinized responsebehavior ）RPS常規(guī).皿醐決|1kl EPS解決習(xí)慣型反應(yīng)有限型問(wèn)題擴(kuò)展型問(wèn)題|低成本產(chǎn)品*髙成*產(chǎn)品O的購(gòu)買(mǎi).不頻鬣的魁買(mǎi)消費(fèi)聞氐塵卷入*”消費(fèi)者高度卷入SS的產(chǎn)品類(lèi)別和品牌*不熟悉的產(chǎn)品類(lèi)別和品牌對(duì)于購(gòu)買(mǎi)很少思考、調(diào)査再花常*廣匹地思考、調(diào)査與花費(fèi)H.阿塞爾根據(jù)消費(fèi)者卷入度與購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)多少來(lái)分類(lèi)：高卷入度低卷入度經(jīng)能少（腿搜尋. 考軸牌的選擇）貓多（很少或沒(méi)只考慮誦刪）.廠It決弟（汽軋電器等）有限決賈 成人麥片、 快餐颶等）他牌忠誠(chéng)決康 （運(yùn)動(dòng)罷、成人麥片等）租

30、式?jīng)Q策堆蘇熱紗等）非理性購(gòu)買(mǎi)行為可以分為：從眾、攀比、求異、求實(shí)這幾種心理所致的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的各個(gè)階段的廣告影響策略：一、認(rèn)知問(wèn)題過(guò)程中的廣告策略，目的在于使消費(fèi)者清晰地了解理想 狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異 1）影響消費(fèi)者的理想狀態(tài) 2）影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)知 二、信息搜尋過(guò)程中的廣告 策略目的給消費(fèi)者提供有用的信息根據(jù)消費(fèi)者的決策類(lèi)型和商品信息的激活水平確定廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、保持戰(zhàn)略2、瓦解戰(zhàn)略 3、捕獲戰(zhàn)略4 、攔截戰(zhàn)略 5、偏好戰(zhàn)略6 、接受戰(zhàn)略三-信息評(píng)價(jià)與決策過(guò)程中的廣告策略目的在于影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和決策規(guī)則，進(jìn)而影響其決策1）影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（新標(biāo)準(zhǔn)）2）影響消費(fèi)者的決策規(guī)則四、 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的廣告策略目的在于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)商品的選擇，防止臨時(shí)變卦1）P0P廣告2）價(jià)格促銷(xiāo)五、 購(gòu)買(mǎi)后的廣告策略目的在于幫消費(fèi)者證實(shí)選擇的明智性，增加滿意度，減少不滿意1）加大廣告力度2）加深消費(fèi) 者對(duì)商品的認(rèn)知 廣告宣傳應(yīng)該采用什么策略影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策:9. 廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是思維主體運(yùn)用已有的思維形式去組合新的思維方式；是以促成購(gòu)買(mǎi)為目的，從整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出發(fā)進(jìn)行的一種可行的、合乎財(cái)政預(yù)算的、靈活的