上海電大場營銷期末考試

1、上海電視大學(xué) 2008 至 2009 學(xué)年第一學(xué)期期末考試市場營銷學(xué)試題09 年 1 月 注意事項(xiàng)：1、試卷分第i卷和第n卷，第i卷（客觀題部分）在答題卡上答題，第n卷（主觀題部 分）在試題上答題。2、答卷前，考生務(wù)必把自己學(xué)生證號、試卷代號及座位號的阿拉伯?dāng)?shù)字分別用圓珠筆在 答題卡上填寫清楚，并用 2B 鉛筆將與之相對應(yīng)的信息點(diǎn)涂黑。3、 答案必須填涂在答題卡上，寫在試卷上無效。每小題選出答案后，用2B 鉛筆把答題卡對應(yīng)題目的答案涂黑，如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其它選項(xiàng)。4、考試結(jié)束后，將第i卷、第n卷和答題卡一并交回。第 I 卷（共 40分）一、 單項(xiàng)選擇題（每題 1分，共 20 分

2、）1、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（）。A、買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所 B、買賣雙方之間商品交換關(guān)系的總和C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D、具有一定購買力的人群組成的集合2、 工商企業(yè)的市場營銷工作最早的指導(dǎo)思想是（）。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念D、市場營銷觀念3、把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新市場上進(jìn)行銷售，這種戰(zhàn)略稱為 （ ）A、產(chǎn)品發(fā)展 B、市場發(fā)展 C、市場滲透 D、多角化經(jīng)營4、 軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（）。A、市場滲透 B、多角化 C、產(chǎn)品發(fā)展 D、市場發(fā)展5、 下列哪一因素屬于宏觀環(huán)境因素（）。A、公眾 B、中間商 C、企業(yè) D、人口6、企業(yè)

3、可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來分析和評價(jià)所經(jīng)營 的業(yè)務(wù)，其中低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)屬于 ( ) 。A、理想業(yè)務(wù) B、成熟業(yè)務(wù) C、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) D、困難業(yè)務(wù)7、產(chǎn)業(yè)市場的需求特點(diǎn)是 ()。A、無彈性 B、富有彈性 C、缺乏彈性 D、彈性無窮大8、小劉計(jì)劃購買一臺電腦， 他對電腦產(chǎn)品的有關(guān)信息并不了解， 對這類購買行為，企業(yè)可采取的營銷措施是 ()。A、幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性 B、大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格C、保證一定的存貨水平D、贈品銷售9、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵? )方面進(jìn)行。A、產(chǎn)業(yè)和市場 B、分銷渠道 C、目行和戰(zhàn)略D、利潤10、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的

4、銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究 是( )A、探測性調(diào)研 B、描述性調(diào)研 C、因果性調(diào)研 D、預(yù)測性調(diào)研11、最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場時(shí)采用的目標(biāo)市 場策略是 ( ) 。A、無差異性營銷策略B、差異性營銷策略C、集中性營銷策略D、大量市場營銷12、用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策 略是( )。A、配套包裝 B、附贈品包裝 C、等級包裝D、再使用包裝13、在普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營 銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（ ）。A、同質(zhì)性市場 B、異質(zhì)性市場 C、消費(fèi)者市場 D、目標(biāo)市場14

5、、“云想衣裳花相容，您若想青春常駐，請購買 * 化妝品”。這句廣告詞是想 喚起消費(fèi)者對（ ）產(chǎn)品的重視。A、整體B 、附加 C 、核心 D、形式15、我們通常所說的一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線，指的就是產(chǎn)品組合的（ ）A、寬度 B 、深度 C、長度D、相關(guān)性16、生產(chǎn)廠家為了促使某些中間商愿意執(zhí)行某些市場營銷功能而給他們的一種 折扣，稱為 （ ）A、數(shù)量折扣 B、季節(jié)折扣 C、現(xiàn)金折扣 D、功能折扣17、 某冶金企業(yè)采用了成本加成定價(jià)法，這其中“加成”的含義是指（）A、一定比率的利潤B、一定比率的價(jià)格C、固定比率的利潤D、固定比率的成本18、制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受甚控制， 這種營銷渠道叫

6、，做（ ）A、 公司式垂直渠道系統(tǒng)C、契約式垂直渠道系統(tǒng)B、 管理式垂直渠道系統(tǒng)D、水平式渠道系統(tǒng)19、未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并將商品直接銷售至該商品進(jìn)口國 的貿(mào)易活動稱為（ ）。A、平行進(jìn)口B、反進(jìn)口C 、迂回進(jìn)口D 、直接進(jìn)口20、如某企業(yè)的市場占有率為 30%，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為20、 12、 8%，則該企業(yè)的相對市場占有率是（）A、 15% B 、 250% C 、 375% D 、 75%二、多項(xiàng)選擇題（每題 2 分，共 20分）21、按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧（ ） 。A、企業(yè)內(nèi)部條件 B、企業(yè)利潤C(jī)、消費(fèi)者利益D、競爭者反應(yīng)

7、E 、社會整體利益22、歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對因懼怕 “瘋牛病” 而牛肉銷量不斷下降的威脅， 可采取的對策有（ ）。A、促變 B 、減輕 C 、穩(wěn)定 D 、轉(zhuǎn)移 E 、重組23、下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)（ ）。A、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略B 、行政管理簡單C、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時(shí)做出反應(yīng)D為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳機(jī)會 E 、企業(yè)的產(chǎn)品即使是不太重要的也不會被忽視24、從消費(fèi)者心理角度看， 消費(fèi)者的購買行為主要受 （ ）等方面因素的影響。A、需要和動機(jī)B 、年齡和性格C 、消費(fèi)者的收入水平D、知覺 E、信念和態(tài)度25、 緊密跟隨策略的特點(diǎn)是（）

8、。A、仿效 B 、合適地保持距離C、低調(diào)D、跟隨與創(chuàng)新并舉E、創(chuàng)新26、 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)有（）。A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素 E、最終用戶27、一般來說， （） 的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。A、高科技產(chǎn)品B、消費(fèi)者偏好相對穩(wěn)定 C、技術(shù)相對穩(wěn)定D、 新潮產(chǎn)品 E 、科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化28、競爭導(dǎo)向定價(jià)法包括 ( ) 。A、隨行就市定價(jià)法 B、習(xí)慣定價(jià)法 C、盈虧平衡定價(jià)法D、 密封遞價(jià)法 E 、區(qū)分需求定價(jià)法29、評估各種可能的分銷渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)是 ( ) 。A、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) B、控制程度 C、適應(yīng)性D、合作性 E、暢通性30、市場營銷信息系統(tǒng)

9、是由 ( ) 構(gòu)成的。A、營銷調(diào)研系統(tǒng) B、營銷決策支持系統(tǒng) C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D、 營銷情報(bào)系統(tǒng) E 、營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)9上海電視大學(xué) 2008至 2009學(xué)年第一學(xué)期期末考試市場營銷學(xué)試題09 年 1 月 注意事項(xiàng)：1、答卷前，考生務(wù)必把密封線內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)容學(xué)生證號、姓名、分?；蚬ぷ?站)填寫清楚，不得填出密封線外，同時(shí)把座位號填寫的試卷右上角座位號內(nèi)。2、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆把答案直接答在試卷上 。第H卷(共60分)一、名詞解釋(每題 4 分，共 8 分)1、市場營銷組合2、競爭者二、判斷題每題1分，共10分。正確打(V)錯誤打(X )( )1 、市場營銷觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往會導(dǎo)致企

10、業(yè)的利潤減少。( )2 、由于外界環(huán)境和市場需求的變化性， 實(shí)行多角化是每個企業(yè)的發(fā)展方 向。( )3 、企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。( )4 、消費(fèi)者購買決策過程始于搜集信息。( )5 、市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進(jìn)攻。( )6 、競爭對手不具備的能力才是企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。( )7 、商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。( )8 、隨行就市定價(jià)法是異質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價(jià)方法。( )9 、相對而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采用密集分銷( )10 、特價(jià)包主要用于推動長期銷售。二、 排序題(共 5 分)市場營銷戰(zhàn)略管理過程包括以下幾個步驟： (1 )選擇目標(biāo)市場； (2 )制定市場

11、 營銷戰(zhàn)略； (3 )控制市場營銷戰(zhàn)略； (4 )分析市場機(jī)會； (5 )實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略。請按照正確的順序排列：( )-( )-( )-( )-( )-( )四、簡答題(每題 7分，共 21分)1、簡述消費(fèi)者購買決策過程。2、簡述產(chǎn)品生命周期成長期的特點(diǎn)及營銷策略3、企業(yè)常用的定價(jià)目標(biāo)有哪些？五、分析題 （每題 2分，共 16分） 美媛春常潤茶上市策劃 華南地區(qū)屬于典型的亞熱帶季風(fēng)氣候， 年溫差小， 有半年多持續(xù)高溫， 極易 導(dǎo)致廣東居民出現(xiàn)燥熱、 便秘現(xiàn)象。 再加上現(xiàn)代化都市生活節(jié)奏的加快， 受工作 壓力、應(yīng)酬、不規(guī)律進(jìn)食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘、肥胖 的困擾，因而產(chǎn)生了

12、一個巨大的常潤茶消費(fèi)市場。 在補(bǔ)血市場久負(fù)盛名的美媛春 品牌也決定進(jìn)入這一市場。 臨床調(diào)查還發(fā)現(xiàn)， 女性因自身生理原因， 其便秘人群 是男性的 3 倍以上。同時(shí)，潤腸通便產(chǎn)品基本上屬于習(xí)慣性消費(fèi)， 消費(fèi)忠誠度非 常高。消費(fèi)者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)同感和良好的印象之后， 會長期固定使用這 一產(chǎn)品。而目前碧生源常潤茶依靠在華南市場的強(qiáng)勢高空投放、 終端精耕細(xì)作的 營銷策略，在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場獨(dú)占鰲頭。面對強(qiáng)手如云的潤腸通便、 排毒養(yǎng)顏市場， 美媛春常潤茶該確立什么樣的競 爭定位？一直以來， 諸多的新產(chǎn)品上市往往都以和競爭對手拼個你死我活的姿態(tài) 上場，然而無數(shù)事實(shí)證明： 和競爭對手進(jìn)行搏殺的 “

13、對抗博弈” 乃極不明智之舉， 美媛春認(rèn)為， 其競爭角色定位應(yīng)該是一個與其它競品和諧共存的同盟軍， 應(yīng)該與 競爭對手一起共同做大這個市場，而不是相互內(nèi)耗、擠垮競爭對手?？v觀整個常潤茶市場， 雖然經(jīng)過競爭對手們多年來的培育， 市場已經(jīng)頗具規(guī)模。 但是從市場發(fā)展的角度來看， 仍處于初級階段， 因?yàn)檎麄€常潤茶市場還沒有出現(xiàn) 成熟市場應(yīng)該存在的細(xì)分品牌的跡象。 因此，新進(jìn)品牌的成功之道就是細(xì)分市場， 進(jìn)行分眾營銷！調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：常潤茶的目標(biāo)群體非常明確，主要消費(fèi)者是女性，其次老年人 群體。目前， 常潤茶市場的主力品牌碧生源常潤茶， 它所采取的是一種大小 通吃的全面進(jìn)攻策略！然而，根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性市

14、場最大，美媛春何不就 進(jìn)入這一細(xì)分市場呢？經(jīng)過項(xiàng)目小組的研究， 認(rèn)為作為中國知名的女性保健品品 牌美媛春適合進(jìn)入女性細(xì)分市場！在產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位確立后，項(xiàng)目小組經(jīng)過市場調(diào)查又發(fā)現(xiàn)，盡管女性消費(fèi) 者已經(jīng)接受了常潤茶并了解了它的功效， 但是它的口味在女性消費(fèi)群體里面并不 是很受歡迎。因?yàn)橐话愕某櫜枋怯芍胁菟幗M成， 其口感苦澀。 所以許多女性消 費(fèi)者其實(shí)都不喜歡常潤茶的口味， 可是為了要通便排毒的問題而不得不喝。 然而， 女性消費(fèi)者是感性的消費(fèi)者， 更注重感官的體驗(yàn)！ 為此美媛春以常潤茶這一目前 沒有被滿足的需求作為突破點(diǎn)， 經(jīng)過近一個月的無數(shù)次實(shí)驗(yàn)， 終于對原有的配方 的改進(jìn)成功，加入鮮橙提取

15、物， 推出了中國常潤茶市場第一個史無前例的水果味 常潤茶美媛春果味常潤茶！為迅速進(jìn)入市場，采取了“高舉高打”的強(qiáng)勢整合傳播策略：整個傳播重心放 在電視媒體，以影視廣告和專題片為主。用“水果味，更好喝的常潤茶”突出常 潤茶的味道獨(dú)特。整個傳播的次重心放在報(bào)紙媒體， 以硬文廣告和軟文廣告為主。 另外，加強(qiáng)終端推廣，一上市就進(jìn)行“ 1+ 1”優(yōu)惠促銷，不但給經(jīng)銷商等渠道極 大的信心和優(yōu)惠感， 而且也極大的滿足了女性消費(fèi)者精挑細(xì)選、 講究實(shí)惠的消費(fèi) 心理，更加拉動女性消費(fèi)者對美媛春果味常潤茶的嘗試和消費(fèi)。 此外還舉行美媛 春“水果美人” PK大賽跟進(jìn)活動。提高了美媛春品牌在消費(fèi)者中的美譽(yù)度，使 更多的

16、女性消費(fèi)者通過這次活動之后便深刻記住了美媛春果味常潤茶， 讓更多的 顧客在嘗試了美媛春果味常潤茶之后便喜歡上了這種果味的口感， 成為忠實(shí)的顧 客?！締栴}】(四個選項(xiàng)為單項(xiàng)選擇題，五個選項(xiàng)為多項(xiàng)選擇題)1、由案例可知，常潤茶的市場特征是 ( ) 。A、在華南地區(qū)市場空間巨大 B、女性消費(fèi)群體空間大C、產(chǎn)品已逐漸成熟 D、消費(fèi)群體忠誠度較高 E、競爭品牌已形成市場優(yōu)勢2、美媛春常潤茶進(jìn)入市場之時(shí)，常潤茶市場處于產(chǎn)品生命周期的 ( )A、導(dǎo)入期B、成長期C、成熟期D、衰退期3、美媛春常潤茶的目標(biāo)市場選擇是 ( )A、女性B、老年人C、男性D、青年女性4、為了使產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)群體的需要， 公司對產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)， 從產(chǎn)品的 整體概念看，公司改進(jìn)的是 ( )A、核心產(chǎn)品B無形產(chǎn)品C、形式產(chǎn)品D附加產(chǎn)品5、為了使產(chǎn)