利用戰(zhàn)略定位分析報(bào)告SPAN選擇細(xì)分市場

1、標(biāo)準(zhǔn)文案利用戰(zhàn)略定位分析（ SPAN）選擇細(xì)分市場（2013-03-06 14:34:26）轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： 分類： 時間知識管理it產(chǎn)品規(guī)劃是指產(chǎn)品規(guī)劃人員通過調(diào)查研究， 在了解市場、 了解客戶需求、 了解競爭 對手、了解外在機(jī)會與風(fēng)險以及市場和技術(shù)發(fā)展態(tài)勢的基礎(chǔ)上， 根據(jù)公司自身的情況和發(fā)展 方向， 制定出可以把握市場機(jī)會，滿足 消費(fèi)者需要 的產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)（ Vision ）以及實(shí)施該 遠(yuǎn)景目標(biāo)的戰(zhàn)略、 戰(zhàn)術(shù)的過程。 產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品各類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃， 產(chǎn)品系列化 規(guī)劃， 各機(jī)型定位規(guī)劃，產(chǎn)品長度和寬度規(guī)劃， 產(chǎn)品生命周期 規(guī)劃等。目錄產(chǎn)品規(guī)劃的工作概述產(chǎn)品的層次 產(chǎn)品規(guī)劃過程1. 1、理

2、解市場2. 2、市場細(xì)分3. 3、組合分析4. 4、制定業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃5. 5、融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃6. 6、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評估績效類別劃分和結(jié)構(gòu)規(guī)劃產(chǎn)品系列化產(chǎn)品競爭策略產(chǎn)品線長度和寬度生命周期展開產(chǎn)品規(guī)劃的工作概述產(chǎn)品的層次產(chǎn)品規(guī)劃過程1. 1、理解市場2. 2、市場細(xì)分3. 3、組合分析4. 4、制定業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃5. 5、融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃6. 6、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評估績效類別劃分和結(jié)構(gòu)規(guī)劃產(chǎn)品系列化產(chǎn)品競爭策略產(chǎn)品線長度和寬度生命周期展開產(chǎn)品規(guī)劃的工作概述產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，包含多方面的內(nèi)容，主要有：（1）市場與行業(yè)研究 產(chǎn)品規(guī)劃人員研究與產(chǎn)品發(fā)展和市場開拓相關(guān)的各種信息，

3、 包括來自市場、 銷售渠道和內(nèi)部 的信息；研究用戶提出或反饋的需求信息；研究競爭對手：研究產(chǎn)品市場定位；研究產(chǎn)品發(fā) 展戰(zhàn)略等。（2）溝通 產(chǎn)品規(guī)劃人員應(yīng)及時與消費(fèi)者以及公司內(nèi)部的開發(fā)人員、 管理人員、 產(chǎn)品經(jīng)理等保持良好的 溝通，而且不僅僅在規(guī)劃階段，這種溝通要覆蓋整個產(chǎn)品生命周期。（3）數(shù)據(jù)收集與分析 產(chǎn)品規(guī)劃工作中最基本也最重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是收集與產(chǎn)品規(guī)劃相關(guān)的各類數(shù)據(jù)， 并對這些 數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析。（4）提出產(chǎn)品發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo) 產(chǎn)品規(guī)劃工作的基本任務(wù)是提出產(chǎn)品發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo) （ Vision ），并通過各種溝通渠道讓公 司內(nèi)的相關(guān)人員熟悉和理解這個遠(yuǎn)景目標(biāo)。（5）建立長期的產(chǎn)品計(jì)劃除了

4、提出當(dāng)前產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)外，產(chǎn)品規(guī)劃人員還負(fù)責(zé)對產(chǎn)品的 長期發(fā)展規(guī)劃（如 3到 5年內(nèi)的發(fā)展計(jì)劃）進(jìn)行設(shè)計(jì)和描述。此外，產(chǎn)品規(guī)劃工作還具有不受產(chǎn)品開發(fā)周期約束的特點(diǎn)。 也就是說， 產(chǎn)品規(guī)劃上作通常會 跨越整個產(chǎn)品開發(fā)周期， 在產(chǎn)品開發(fā)周期的每個階段中， 產(chǎn)品規(guī)劃人員的工作方式并沒有明 顯的不同，他們會隨時了解客戶、市場、技術(shù)創(chuàng)新等情況，并根據(jù)內(nèi)、外部的各種變化調(diào)整 或完善產(chǎn)品規(guī)劃。產(chǎn)品的層次美國學(xué)者提出了產(chǎn)品三層次理論， 即任何一項(xiàng)產(chǎn)品從理論上都可以分解為三個層次： 產(chǎn)品核 心層、 產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。 產(chǎn)品核心層次是一種解決問題的服務(wù)， 即消費(fèi)者真正購買 或使用該產(chǎn)品的原因。 產(chǎn)品的核心層

5、次要能幫助使用者解決最基本的問題。 產(chǎn)品的有形層則 是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有形實(shí)體或服務(wù)， 一種看得見摸得著的產(chǎn)品層次。 這一層次有五種特征： 品 質(zhì)水平、產(chǎn)品特性、品牌名稱、 形式、包裝。這是最直觀， 也是最能吸引使用者的一個層次。 產(chǎn)品延伸層則是指廠商能提供消費(fèi)者在實(shí)體商品之外更多的服務(wù)與利益。例如：免費(fèi)安裝、 檢修服務(wù)等。 這項(xiàng)觀念使企業(yè)行銷人員必須考慮得更多， 提供超乎消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)， 給予 完整的滿足感，藉以提高消費(fèi)者的滿意度及再購率。產(chǎn)品規(guī)劃過程產(chǎn)品規(guī)劃的過程一般氛圍以下幾個步驟1、理解市場 環(huán)境分析（ PEST分析） 市場分析 競爭分析 自身分析SWOT分析 描述市場地圖 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估

6、2、市場細(xì)分 明確細(xì)分市場目標(biāo) 細(xì)分市場三維分析（ WHO？ WHA？T WHY？） 整理及歸納信息，輸出細(xì)分市場描述表3、組合分析對可選細(xì)分市場進(jìn)行 SPAN分析 對可選細(xì)分市場進(jìn)行 FAN分析 結(jié)合目標(biāo)進(jìn)行組合分析 更新細(xì)分市場描述4、制定業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃 初步假定細(xì)分市場的財(cái)務(wù)目標(biāo) 進(jìn)行差距分析ANSOFF分析 綜合技術(shù)生命周期分析、 SWOT分析、 $appeals 分析、利潤區(qū)分析等 更新細(xì)分市場的財(cái)務(wù)計(jì)劃 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃整理及歸納相關(guān)信息 按業(yè)務(wù)計(jì)劃 6 要素展開為業(yè)務(wù)計(jì)劃5、融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 整合產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 對業(yè)務(wù)計(jì)劃作出承諾6、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評估績效定制任務(wù)書確保業(yè)務(wù)

7、計(jì)劃的執(zhí)行 根據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)劃評估表現(xiàn) 需要時對業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行改變 類別劃分和結(jié)構(gòu)規(guī)劃劃分產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)可以有很多種， 比如以 價格 ，以性能 ，以外觀等，可以就多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn) 品進(jìn)行分析，來多角度、 系統(tǒng)性的規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 但將哪一項(xiàng)因素作為首要劃分標(biāo)準(zhǔn)， 對整 個產(chǎn)品規(guī)劃工作而言有起著舉足輕重的導(dǎo)向性作用。產(chǎn)品規(guī)劃大全對于消費(fèi)產(chǎn)品，一個以消費(fèi)者為中心，以競爭為導(dǎo)向的劃分標(biāo)準(zhǔn)其首要因素都應(yīng)該是價格， 其次才是性能外觀等因素。第一，以價格為指標(biāo)劃分 消費(fèi)者 類別是最具代表性的， 一名消費(fèi)者對性能外觀的堅(jiān)定遠(yuǎn)不如 對價格的執(zhí)著， 如果他只肯花 1000-1500 元買一臺吸油煙機(jī)， 那么讓他接受一臺 25

8、00 元的 產(chǎn)品幾乎是不可能的。 但在價格因素相差不大的情況下， 經(jīng)促銷員一推銷， 顧客可能一轉(zhuǎn)念 就會變買直吸為買側(cè)吸。第二，以價格為標(biāo)準(zhǔn)最能反映市場上產(chǎn)品的競爭態(tài)勢， 并可依此非常有指向性的確立如何應(yīng) 對市場競爭。比如發(fā)現(xiàn)市場上帥康、老板、方太中式煙機(jī)（不論直吸還是側(cè)吸）的主銷價格 區(qū)間均在 8001500 元之間， 在這一區(qū)間每個品牌均密集分布了 5 款左右（以終端實(shí)際出樣 為準(zhǔn)）的機(jī)型，而在這一區(qū)間能與之抗衡的產(chǎn)品很少，明顯處于弱勢，根據(jù)這一競爭態(tài)勢， 基本可以確定在這一價格區(qū)間內(nèi)應(yīng)提供與之款數(shù)相當(dāng)?shù)臋C(jī)型， 然后再進(jìn)一步研究各機(jī)型在技 術(shù)性能上的競爭對策。第三， 產(chǎn)品的價格區(qū)間通常會保

9、持一定的平穩(wěn)性， 不論性能外觀發(fā)生了多少次改朝換代， 其 銷售價格區(qū)間確總還是死咬位某個范圍區(qū)間。 比如手機(jī)主流價格始終保持在 10003000 元， 筆記本電腦主流價格始終保持在萬元左右。 可以預(yù)計(jì)， 城市市場主流品牌煙機(jī)的價格在相當(dāng) 長一段時間內(nèi)仍會保持在 1000 3000 元這樣一個區(qū)間。這樣把價格作為首要參考依據(jù)就更 具歷史性戰(zhàn)略意義。產(chǎn)品系列化面對琳瑯滿目的產(chǎn)品， 消費(fèi)者有時會無所適從。 如何讓消費(fèi)者在面對紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息時 能理出頭緒， 最快的找到適合自己的產(chǎn)品， 這就是產(chǎn)品系列化工作所要完成的 使命 。產(chǎn)品系 列化 工作需要打通從產(chǎn)品規(guī)劃、到開發(fā)制造、到 市場推廣 的各個環(huán)節(jié)

10、。 一條完整產(chǎn)品系列化規(guī)劃的思路是這樣： 首先分析顧客的需求類型， 然后根據(jù)不同類型的需 求特點(diǎn)， 在產(chǎn)品的質(zhì)量性能和外觀造型上明確體現(xiàn)， 最后再設(shè)定一個有一定層次空間的價格 體系。同一系列產(chǎn)品在性能上具有滿足 顧客需求 的相同特點(diǎn)， 而在材質(zhì)、 工藝以及非主要功能上有 所區(qū)別并形成幾種不同檔次的價格。同一系列產(chǎn)品也可以外觀可保持基本一致， 差異。 這樣同系列產(chǎn)品的模具可以共用， 多樣化的同時又不會增加 生產(chǎn)成本 。只是在具體功能配置上有所區(qū)分或局部外觀有所節(jié)約開模成本， 增加 生產(chǎn)系統(tǒng) 的柔性，在促進(jìn)產(chǎn)品同一系列中由高端機(jī)型出任“形象大使”， 展現(xiàn)給消費(fèi)者最完美的印象， 然后以中價位機(jī)型 去

11、滿足絕大部分顧客追求“高性價比”“物美價廉”的需要，成為主銷機(jī)型。產(chǎn)品競爭策略常見的競爭策略包括以下三種類型 產(chǎn)品差異化策略低成本、高效率運(yùn)作策略 客戶親昵策略 產(chǎn)品線長度和寬度 在這里（指在不跨越產(chǎn)品類別的情況下），產(chǎn)品線長度指最低和最高價所覆蓋的價格區(qū)間， 產(chǎn)品線寬度指在某一價位段所提供機(jī)型的款式數(shù)量。產(chǎn)品過短不利于市場競爭， 但產(chǎn)品線過長過寬也會出問題， 首先， 終端售點(diǎn)可提供的產(chǎn)品陳 列空間是有限的， 太長產(chǎn)品線并不能在終端完全展現(xiàn)； 其次，顧客的注意力 資源 也是有限的， 產(chǎn)品線太長， 則顧客需花費(fèi)更多的時間來了解產(chǎn)品信息， 增加顧客的選購時間和選購的猶豫 度，并不利于實(shí)際銷售成交。

12、最后，更重要的是，每一款產(chǎn)品的推出都需要開發(fā)，生產(chǎn)， 廣 告各個環(huán)節(jié)付出相應(yīng)的成本， 產(chǎn)品線過長無疑導(dǎo)致總 運(yùn)營成本增長， 但銷售額和市場競爭力 卻不會同比例增長，超過一定的增長限度后甚至?xí)史幢壤鲩L。因此 ,一個合理適度的產(chǎn)品線長寬度規(guī)劃須在盡可能地提高市場競爭力的前提下實(shí)現(xiàn)成本投 入和利潤產(chǎn)出最優(yōu)化，并考慮終端售點(diǎn)等限制條件。 產(chǎn)品線的長度規(guī)劃可以主要競爭對手為參考， 采取高端稍高， 低端稍低的策略， 高端稍高有 利于提升形象， 低端稍低實(shí)現(xiàn)價格狙擊。 例如老板中式免拆洗產(chǎn)品線在應(yīng)對帥康時即采用了 該策略，其高端 235 型零售價超過 2000元，高于帥康的 MD85型 1780元的零售

13、價，而低端 516 型為 780 元，低于帥康的 M315型 880 元的零售價。由于產(chǎn)品線規(guī)劃需要基于競爭對手 來設(shè)計(jì)制訂， 而在廚衛(wèi)行業(yè)， 城市市場和縣域市場所面對的主要競爭對手類型不盡相同， 為 了方便根據(jù)不同類型市場和競爭對手制訂不同的市場策略和 競爭策略 ，可針對二個不同市場 做二條分產(chǎn)品線規(guī)劃，這樣以形成二條產(chǎn)品線二個拳頭，拳拳有力。 產(chǎn)品線寬度規(guī)劃反應(yīng)不同價位段產(chǎn)品投入的力度。 各價位段產(chǎn)品線寬度應(yīng)和該價位段銷售額 占有率成正比。 即主銷價位區(qū)間產(chǎn)品線寬度應(yīng)加大， 所提供機(jī)型款式數(shù)量占產(chǎn)品線總機(jī)型數(shù) 量比例應(yīng)等于或稍大于該價位段所占銷售額比例， 充分保證該價位段產(chǎn)品線的競爭力度；

14、 而 占銷售比例較小的高端和低端價位區(qū)間， 產(chǎn)品線寬度須適度緊縮， 減小成本投入， 也給主銷 價位區(qū)間產(chǎn)品讓出終端售點(diǎn)陳列空間。生命周期產(chǎn)品從面市到退市之間所經(jīng)歷的過程即為產(chǎn)品的生命周期 。對 產(chǎn)品生命周期 的規(guī)劃就是對產(chǎn)品更新速度和節(jié)奏的把控。 一個產(chǎn)品的生命周期需要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衷退 期四個階段， 新上市 處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品能給市場帶來新意和亮點(diǎn)， 毛利豐厚卻不一定能很快 上量；成長期產(chǎn)品銷量上升很快但卻依賴不菲的市場費(fèi)用投入； 上市有一段時間處于成熟期 的產(chǎn)品是整個銷量和利潤的支柱， 但不斷面臨價格吃緊， 利潤縮水的威脅； 衷退期產(chǎn)品日漸 式微，行將末路， 在生命期的最后階段

15、卻可貢獻(xiàn)自己作為低價狙擊競爭對手的絕好武器。 每 一個（或每個系列）產(chǎn)品所處的生命周期 階段 不同，在整個產(chǎn)品線中所起到的作用也不同。 如何規(guī)劃好各系列產(chǎn)品的生命周期， 形成新老產(chǎn)品良性有序更替， 是把控產(chǎn)品線整體節(jié)奏的 關(guān)鍵。讓導(dǎo)入期 新產(chǎn)品 去探索未來之路，承擔(dān)尚難定論的市場風(fēng)險（節(jié)奏稍緩）；對已經(jīng)表現(xiàn)出市 場潛力的新品給予市場推廣強(qiáng)力支持，拉升其快速成長（節(jié)奏加快）；讓成熟期產(chǎn)品頂住銷 售量的大梁，力保城池不失，在保持現(xiàn)狀的同時適當(dāng)調(diào)整價格， 粘住消費(fèi)者的胃口 (節(jié)奏慢)； 讓衷退期老產(chǎn)品在退市之前再實(shí)施價格猛攻， 狙擊 對手的同時盡快排空庫存(節(jié)奏快)。摘要： 在公司市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃

16、過程中， 初步選定細(xì)分市場后， 要對這些細(xì)分市場進(jìn)行進(jìn) 一步分析。本文介紹一種用于細(xì)分市場組合分析的方法：戰(zhàn)略定位分析( SPAN,Strategy Positioning Analysis)。 SPAN方法從分析細(xì)分市場的吸引力和公司的競爭力出發(fā)對各個細(xì)分市場進(jìn)行深入分析， 為公司最終選定細(xì)分市場并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃提供決策依據(jù)。 同時，本文指出針對 SPAN矩陣中不同位置的細(xì)分市場要采用不同的策略。一、 用 SPAN方法評價細(xì)分市場細(xì)分市場( Segmenting Marketing )是市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要步驟。在這個步驟， 首先要根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要進(jìn)入的市場進(jìn)

17、行細(xì)分，并做初步的定性選擇。主要從以下 5 個方面進(jìn)行考慮：獨(dú)特性、重要性、可衡量性、持久性和可識別性。獨(dú)特性：該細(xì)分市場是否要求成本優(yōu)勢、高的資本投入、滿足客戶獨(dú)特的需要、或者 提供的產(chǎn)品要有足夠的差異化。并且為了滿足這些獨(dú)特性是否需要一定的進(jìn)入門檻； 重要性：這個細(xì)分市場要能達(dá)到一定的規(guī)模，這個規(guī)模能產(chǎn)生足夠的利潤來進(jìn)行產(chǎn)品 差異化、從事大型市場活動或提供售后服務(wù)； 可衡量性：能夠衡量這個細(xì)分市場的市場銷量與增長率； 持久性：最基本的要求是細(xì)分市場的存在至少要能夠持續(xù)到公司產(chǎn)生利潤； 可識別性：能夠通過在這個細(xì)分市場中目標(biāo)明確的銷售與宣傳，高效覆蓋各個獨(dú)特的 客戶群體。初步選定細(xì)分市場后，

18、就要對這些細(xì)分市場進(jìn)行量化和深入分析。推薦使用的SPAN方法對這些細(xì)分市場進(jìn)行分析。 SPAN的全稱是 Strategy Positioning Analysis ，即戰(zhàn)略定位分析。 公司進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)是有吸引力和有市場潛力的， 并且公司在這些細(xì)分市場上有一 定的競爭地位。 SPAN分析方法從細(xì)分市場吸引力和公司在這個細(xì)分市場的競爭地位兩個維 度對細(xì)分市場和機(jī)會進(jìn)行優(yōu)先級劃分， 以便確定公司要進(jìn)入的細(xì)分市場， 并為這些選定的細(xì) 分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。1. 評估細(xì)分市場的吸引力細(xì)分市場吸引力主要從市場規(guī)模、 市場增長率、 利潤潛力和細(xì)分市場的戰(zhàn)略價值四個維度來 評價。1) 市場規(guī)模反映細(xì)

19、分市場的收入機(jī)會規(guī)模，如果有歷史數(shù)據(jù)可用，可以用上一年度的統(tǒng) 計(jì)數(shù)據(jù)，如果是全新市場，則要進(jìn)行預(yù)測。2) 市場增長率反映細(xì)分市場未來三年的銷售額或者銷售量年增長率。3) 利潤潛力細(xì)分市場的利潤潛力主要受競爭激烈程度的影響。借鑒波特的五力競爭模型 分析框架，從以下幾個方面考慮： a 、直接 / 間接競爭激烈程度 。該要素的評分結(jié)果應(yīng)該反映細(xì)分市場的直接和間接競爭的劇烈程度， 激烈的競爭會使利潤下 降。領(lǐng)先者的市場份額：如果通過自由競爭形成細(xì)分市場占有率第一名占據(jù)著很大的市場 份額，則競爭很激烈。競爭對手?jǐn)?shù)量：如果僅有幾個競爭對手占據(jù)整個市場，說明競爭很激烈。 差異化程度：一般說來，細(xì)分市場對產(chǎn)品

20、的需求差異不大說明競爭激烈，可能導(dǎo)致差 異化的產(chǎn)品很難定出高價?？蛇x產(chǎn)品：如果細(xì)分市場中的選擇范圍廣，則競爭激烈。 替代產(chǎn)品：是否有替代品出現(xiàn)。估計(jì)什么時候出現(xiàn)。替代品出現(xiàn)可能性大，則競爭激 烈b 、進(jìn)入威脅反映新對手進(jìn)入某個市場從而減少這個細(xì)分市場利潤的可能性。 是否會出現(xiàn)替代品。 較大的 進(jìn)入威脅會減少潛在利潤。至少考慮：目前市場參與者的利潤率： 利潤率高，則進(jìn)入威脅大。 需要的啟動資金：啟動資金低，則威脅大。渠道數(shù)量 / 市場進(jìn)入：渠道多，進(jìn)入容易，則威脅大，因?yàn)楦偁帉κ帜軌蚝苋菀撰@取客 戶。標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證：如果標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證要求低，則威脅大。 C、來自客戶和供應(yīng)商的壓力反映客戶和供應(yīng)商對該細(xì)分市場

21、盈利的壓力。至少考慮：價格敏感性：客戶對價格非常敏感時，來自客戶的壓力高，可能帶來降價，對利潤產(chǎn) 生負(fù)面影響?？蛻魯?shù)量：當(dāng)市場上的產(chǎn)品只能吸引少數(shù)潛在客戶時，來自客戶的壓力高。反之，當(dāng) 產(chǎn)品擁有大量的潛在客戶時，來自客戶的壓力低。供應(yīng)商對關(guān)鍵資源的控制：如果供應(yīng)商牢牢地控制著價格和 / 或關(guān)鍵資源，來自供應(yīng)商 的壓力就很高。4）戰(zhàn)略價值反映了這一細(xì)分市場對公司的戰(zhàn)略價值 / 重要性。對于以上每個評價要素， 根據(jù)一定規(guī)則進(jìn)行量化評價 （每個企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)確定評價 規(guī)則） 。接下來確定每個要素的 權(quán)重系數(shù) 。量化評價和權(quán)重系數(shù)相乘的結(jié)果就是每個細(xì)分市 場的市場吸引力得分，可參照下表進(jìn)行。2.

22、 評估公司在細(xì)分市場的競爭地位 公司在細(xì)分市場上的地位主要來自于產(chǎn)品差異化能力、 成本優(yōu)勢、 資本優(yōu)勢等， 對于某些行 業(yè)，可能還存在壟斷性權(quán)利?？梢杂谩?客戶關(guān)鍵成功要素 ”( CSF， Custom Critical Success Factors )對每個細(xì)分市場 進(jìn)行衡量，建議通過 7 個步驟進(jìn)行：1) 通過考察公司產(chǎn)品包(如果在這個細(xì)分市場已經(jīng)有產(chǎn)品)和業(yè)界最佳競爭產(chǎn)品，確定并 列出 CSF。2) 對每個 CSF賦予權(quán)重。3) 針對每個 CSF，將公司產(chǎn)品和 業(yè)界最佳產(chǎn)品評級 (比如，可以使用 110 評分標(biāo)準(zhǔn)， 10 是最好， 1 最差)。4) 將 CSF權(quán)重乘以公司產(chǎn)品評級，計(jì)算

23、出公司產(chǎn)品的每個CSF得分。5) 將 CSF優(yōu)先級乘以業(yè)界最佳產(chǎn)品得分，計(jì)算出業(yè)界最佳的每個CSF得分。6) 計(jì)算出本公司和業(yè)界最佳的總分。7) 將本公司總分除以業(yè)界最佳產(chǎn)品包總分，算出競爭地位比率。 如下圖所示：如果公司在這個細(xì)分市場上還沒有投入任何產(chǎn)品， 可以參照公司的其他相近產(chǎn)品或者公司現(xiàn) 有競爭優(yōu)勢以及在這個細(xì)分市場上的初步戰(zhàn)略規(guī)劃來確定公司的CSF要素。另外，還有一個更復(fù)雜的方法來衡量競爭地位，即客戶需求 $APPEALS模型 ，相當(dāng)于將這個模型的八個要素做為 CSF。實(shí)質(zhì)上， 客戶 $APPEALS是使用客戶欲望和需求框架， 分析公司在 細(xì)分市場的競爭地位。二、 根據(jù) SPAN矩陣

24、對細(xì)分市場進(jìn)行分類 SPAN可以把初步選定的每個細(xì)分市場大致納入四個象限，如下圖所示。這四個象限的特點(diǎn)描述如下：增長/ 投資處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場是贏利的。這些細(xì)分市場具有吸引力，而且公 司有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。獲得技能處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場通常還未贏利。這些細(xì)分市場雖然有足夠的吸 引力，但是公司的競爭優(yōu)勢較弱。收獲 / 重新劃分細(xì)分市場處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場通常仍然是贏利的。這些細(xì)分市 場沒有吸引力，但是公司有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。避免/ 退出處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場幾乎總是虧損的。這些細(xì)分市場不但沒有吸引 力，而且公司的競爭優(yōu)勢較弱。另外，對細(xì)分市場本身還要進(jìn)行財(cái)務(wù)評估，即FAN分析，不在本文

25、中討論。三、 針對不同細(xì)分市場類型，采取不同的策略根據(jù)每個細(xì)分市場在 SPAN矩陣上的位置，要采取不同的行動措施，包括但是不局限于如下 考慮因素： 分銷、成本控制、 生產(chǎn)、研發(fā)、市場份額、 產(chǎn)品、定價、促銷、 人力、運(yùn)營資本。 如圖四所示：1. 對于處在 SPAN圖右上象限即“增長 / 投資”的細(xì)分市場，公司應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大分銷渠道，擴(kuò)大 針對這些細(xì)分市場的生產(chǎn)和投資， 同時嚴(yán)格控制成本， 以獲取規(guī)模增長帶來的收益。 在研發(fā) 方面， 應(yīng)當(dāng)繼續(xù)進(jìn)行投資，并適當(dāng)增加這些細(xì)分市場上的產(chǎn)品，以建立差異化的地位。也可以加大在這些細(xì)分市場上營銷方面的工作，即價格、促銷、銷售活動等等。這些行動充分利 用公司在這個細(xì)

26、分市場上的競爭地位，以從有吸引力的市場中獲得最大回報(bào)。2. 對于處在 SPAN圖左上象限即 “獲得技能” 的細(xì)分市場， 在這些細(xì)分市場上建立起更強(qiáng)的 競爭地位之前， 應(yīng)當(dāng)限制其分銷覆蓋面， 同時嚴(yán)格控制成本。 公司在這些細(xì)分市場上的主要 行動是對生產(chǎn)、 研發(fā)和人力進(jìn)行投資， 以建立起競爭優(yōu)勢。 它還應(yīng)當(dāng)在市場方面采取積極措 施，包括定價和促銷，以獲得市場份額。3. 對于處在 SPAN圖右下限即“收獲 / 重新劃分細(xì)分市場”的細(xì)分市場，應(yīng)當(dāng)維持其現(xiàn)有的 分銷模式。 這些細(xì)分市場的重點(diǎn)是運(yùn)作效率， 包括充分發(fā)揮產(chǎn)能以及控制成本。 在這些細(xì)分 市場上應(yīng)當(dāng)限制營銷活動， 研發(fā)活動也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注降低成本。 這些活動的