酒業(yè)資源整合

1、 公元1997年中央CCTV標王秦池酒豪賭的失敗成為中國酒業(yè)營銷策略的分水嶺，正在萎縮的白酒也好，總比率有所增長的葡萄酒和啤酒也好，增幅一般的黃酒米酒果酒諸多其它的什么酒也罷，酒業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，最終改變不了整個酒類行業(yè)供大于求的市場局面。這就意味著競爭的激烈。由于中國世紀末特殊的歷史背景和酒業(yè)市場環(huán)境，諸多立志使自己成為"永遠不落的太陽"的企業(yè)，在短短幾年的拚博中力不從心，舉步維艱，使原來"不落的太陽"顯得慘淡無光。深層挖掘，正是他們那過時的"自我太陽思維"方式給企業(yè)自身的發(fā)展上了一道難以解脫的枷鎖。既然眾多企業(yè)都想成為永不落的太陽

2、，那我就先從太陽導(dǎo)入吧! 一、太陽原理太陽是恒星，地球是行星，地球圍繞太陽公轉(zhuǎn)是亙古不變的真理。地球按照一定的軌道圍太陽旋轉(zhuǎn)得到陽光而哺育著地球上的萬物和生命，脫離軌道的地球就會變成跌落的流星。市場是恒星，企業(yè)是行星，企業(yè)只有按照市場的規(guī)律并圍繞市場轉(zhuǎn)，才能獲得蓬勃的生命。脫離市場的企業(yè)也必定會成為短命的流星! 企業(yè)將自己比作永不落的太陽，如果是一種文學(xué)的自勵，著實令人尊敬;如果是一種市場存在的比喻，就是一種唯心的狂妄和自滿。諸多自詡為太陽但巳經(jīng)隕落的"名牌"企業(yè)，無疑仍受中國計劃經(jīng)濟時代定向思維的影響，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場接受什么，企業(yè)指導(dǎo)市場，企業(yè)自然就是太陽。進入市場經(jīng)

3、濟，適應(yīng)不了換位思維的企業(yè)，怎能繼續(xù)創(chuàng)造輝煌? 世紀末酒業(yè)間的競爭，已經(jīng)由1997年前的以廣告促銷為主的數(shù)量營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放平?jīng)營為主的品牌質(zhì)量競爭。品牌質(zhì)量的內(nèi)涵已不再是單一的個體，而是企業(yè)綜合力的凝聚。于是，整合營銷就變成了中國酒業(yè)世紀之交競爭的主旋律。而為了不斷地發(fā)展壯大，永遠不被甩出軌道從而成為真正"不落的太陽"，有效整合營銷就順理成章地成為酒業(yè)營銷所應(yīng)遵守的基本原則。 所謂有效整合營銷，就是有效使用具體資源的相加，有效整合營銷是戰(zhàn)略目標，有效使用具體營銷資源是戰(zhàn)術(shù)操作。所謂有效，就是在特定的時空中對各個營銷機會準確及時的把握并能有所收獲。 二、市場機會策略經(jīng)過長

4、而廣、大而全農(nóng)民營銷意識的陣痛，諸多酒廠在財務(wù)吃緊的情況下不得不"收縮"市場以便找到平衡點，但由于經(jīng)驗的不足和營銷知識的匱乏又犯了三個錯誤。一是收縮戰(zhàn)線的數(shù)字誤區(qū):不加科學(xué)分析和區(qū)隔市場的對比，通過"硬砍"來減少市場數(shù)量，這顯然從極"左"走向了極右。因為營銷績效是市場規(guī)模、銷售規(guī)模與盈余規(guī)模等綜合指標的結(jié)果，并不是市場規(guī)模大績效就好，也不是單純地減少市場數(shù)量"節(jié)約"營銷費用日子就能好過。脫離營銷綜合指標而單純市場數(shù)量的減少反而犯了機會逃跑主義的原則性錯誤。二是保家衛(wèi)國表象下的目標偏異:所謂保家衛(wèi)國就是保護企業(yè)所在地

5、的空間市場。保家衛(wèi)國的真正目的是為了鞏固和更好地生存與發(fā)展。脫離整體戰(zhàn)略目標丟失不該丟失其他市場資源的保家衛(wèi)國，不能不說企業(yè)只盯山頭，不盯根本效果，從而犯了布局上的保守主義。保守主義注定要困頓挨打。以河南為例，1998年和1997年兩年，仰韶、賒店、張弓、宋河等年銷售在3億元以上的大酒廠，都以保護河南、鞏固河南、重振河南為中心目標。從理論上講并沒什么錯誤，關(guān)鍵是是否將這一市場目標的資源投入與產(chǎn)出同其他市場資源的投入與產(chǎn)出進行了平衡，站在企業(yè)整體生存和發(fā)展的角度加以綜合分析。如果沒有平衡，只是一味地"取消邊遠"，"集中河南"，這種狹路更狹的戰(zhàn)局怎會不傷疤上

6、加鹽。所以以上幾家企業(yè)除個別企業(yè)的整合布局較合理外，大部分酒廠在河南市場上損失慘重。由于其他市場資源的戰(zhàn)略性收縮，導(dǎo)致內(nèi)憂外患，個別廠家不得不暫時停產(chǎn)。因此，科學(xué)整合中的保家衛(wèi)國應(yīng)該是企業(yè)整合市場布局的支點，而與整合資源脫離的保家衛(wèi)國則是一種自囿的冒險。三是優(yōu)、中、劣三級市場的錯誤定位:優(yōu)、中、劣市場只能相對于具體的企業(yè)而言，脫離自己區(qū)隔市場對比和在區(qū)隔市場生命周期的優(yōu)、中、劣市場定位，又犯了脫離具體現(xiàn)實的唯美主義錯誤。適合企業(yè)現(xiàn)階段的區(qū)隔市場才是好市場，否則就是陷阱和沼澤。 以上三種誤區(qū)導(dǎo)致了真正市場機會的流失，市場策略的狹義導(dǎo)致了市場布局的幼稚。因此掌握如何尋找市場機會并進行科學(xué)的布局和定

7、位則是中國當代酒業(yè)急需解決的第一個問題。那么，從何著手呢? 一定位坐標系:要做到二兩撥千斤，必須弄準自已的確有"二兩"且所撥的市場真的沒超過"千斤"，否則必會賠了夫人又折兵。所以在市場布陣前，必須科學(xué)定位坐標系，也就是要從縱向和橫向上全面檢閱企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源。 企業(yè)是坐標點，自身資源是縱坐標，市場資源是橫坐標。自身資源包括人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源；市場資源包括品牌資源、生命資源、客戶資源和機會資源。自身資源與市場資源之和就是企業(yè)的營銷資源。 打仗前要檢閱部隊，市場布局前必須檢查現(xiàn)有的營銷資源，這樣才能做到知己知彼。那么選擇的原則是什么呢?

8、 二選擇市場原則:市場機會選擇必須堅持市場歸類原則和"四化"原則。 所謂市場歸類原則，就是將現(xiàn)有的市場進行歸類，將相同類別的市場放在一起，同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。酒類行業(yè)不外乎八大市場:導(dǎo)入期市場，成長期市場，成熟朗市場，衰退期市場，釘子市場，重點市場，典型市場和零市場。 所謂"四化"原則，就是投入最小化，時間最短化，管理最簡化，盈余最大化。 那么如何將以上原則系統(tǒng)手段化呢? 三市場選擇歸謬法:所謂歸謬法就是將那些最不利于酒類企業(yè)的市場自下而上一一排出，這樣不僅不會犯"挑花了眼"的錯誤，更重要的是在歸謬的同時，企

9、業(yè)會自覺不自覺地總結(jié)市場經(jīng)驗和教訓(xùn)，一系列機會策略及對策就能在歸謬的過程中閃現(xiàn)出來。本人在營銷實踐中總結(jié)，無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，用歸謬法篩選市場機會都會更準確更經(jīng)濟更簡捷。那么如何整合布局呢? 四市場可持續(xù)性開拓機會策略:為了占領(lǐng)而占領(lǐng)，只是一種占領(lǐng)，為了更好地擴充和推廣的占領(lǐng)才能稱得上健全的機會策略。 所謂可持續(xù)性開拓機會策略就是所開拓的市場能夠依次相連，既是獨立的個體，從管理上又是特定時空下的整體，市場與市場之間的資源能夠相互影響，彼此補充，連點成面或成線，進可以攻，退可以守，從而形成規(guī)模區(qū)隔市場效應(yīng)。下面以某白酒廠1997年智取河南市場的模擬市場機會策略為例: 河南省共有17個地市

10、，市場機會歸謬如下: 1.豫東的商丘，是河南的酒窩，有張弓、林河、高糧等大小近10家酒廠，第一個劃去;周口市有地方品牌新秀四五酒廠，同時周口所轄鹿邑縣有名牌宋河酒廠，第二個劃去。 2.三門峽是豫的西大門，三門峽所轄的澠池縣有河南龍首仰韶酒廠，第三個劃去。 3.豫南京廣線西邊的平頂山，有所轄寶豐縣的河南名酒寶豐酒廠，第四個劃去;豫西南的南陽有蒸蒸日上的臥龍玉液酒廠，更有所轄社旗縣的名牌賒店酒廠，兩酒廠皆為南陽市政府重點保護企業(yè)，第五個劃去。 4.依據(jù)市場可持續(xù)性開拓策略，豫東的開封不能作為攻入市場機會點，因為商丘眾多酒廠歷來都把開封作為守衛(wèi)和西進的大門，更重要的是開封北進濮陽，交通不便，路途遙遠

11、，南攻周口和東進商丘都會遭到強烈的阻擊。同時西進鄭州，開封對鄭州影響不大，開封的營銷資源不能滿足攻取鄭州這個釘子市場的需要，所以開封也應(yīng)該劃去。 5.洛陽，仰韶東大門，眾多酒廠每年都在這里大打出手，但能夠奪取滿意份額的不多，屬于釘子市場，不能作為首選，也應(yīng)劃去。 6.鄭州，河南的省會和交通樞紐，歷來是酒廠必爭之地，在這里賠了夫人又折兵的酒廠不計其數(shù)，穩(wěn)妥起見，暫時先放棄。 7.剩下豫南和豫北:豫南南邊緊臨湖北，湖北新秀稻花香正以碉堡式推進戰(zhàn)略自南方入信陽殺來，從信陽沿京廣線北上;豫南的東邊緊鄰安徽，安徽的古井貢、雙輪池、種子酒3家上市大型白酒廠豈肯放過中國第一大省河南?!他們無法徹底占領(lǐng)周口，

12、也不容易穩(wěn)奪商丘，于是繞道借信陽之道沿京廣線北上，于是駐馬店、漯河和許昌相繼成為攻擊目標，當然最終是要奪取鄭州。于是從信陽-鄭州這段京廣線成為4家酒廠的戰(zhàn)場，更有賒店老酒、臥龍玉液和寶豐酒的參戰(zhàn)，因此豫南相對于豫北來說應(yīng)該劃去。 8.豫北西臨山西，山西酒近年遭災(zāi)，對豫北沒有威脅;豫北東臨山東，山東酒正處低谷，無力攻打河南；豫北北臨河北，河北除了北京醇稍有銷量外，對豫北也構(gòu)不成威脅。于是從區(qū)隔選擇上，豫北就是該家白酒廠智取河南的市場機會空間，更何況以河南最北的安陽為突破口，可以形成封閉式的可持續(xù)性開拓市場機會局面。 9.攻取安陽后，以安陽為據(jù)點，東進濮陽，西南征鶴壁，然后揮師南下，同時搶占焦作和

13、新鄉(xiāng)，于是5年市場形成封閉型幾何面，進可以攻;退可以守。機會成熟時，可直取鄭州。 市場機會選準后，緊接著就是- 三、客戶機會策略客戶是橋梁，是酒類企業(yè)完成營銷目標至關(guān)重要的必修課程，首先要弄清- 一客戶在哪里?定位客戶的范圍，要依廠家的渠道策略來定位。如果企業(yè)暫時不以品牌經(jīng)營為主而是以游擊方式獲取銷售額，那就只有靠價格機會優(yōu)勢，在區(qū)隔市場的專業(yè)酒類市場中找客戶;如果廠家以品牌經(jīng)營為主并決定采用幾家代理的渠道策略，那么區(qū)隔市場所有的專業(yè)市場至少要找一家，另外專業(yè)品牌公司至少找一家;如果決定采用酒廠直銷的方式，客戶就要細化分類!批發(fā)市場客戶，專業(yè)品牌公司客戶，酒店客戶，超市客戶，商場客戶，零售客戶

14、，通過篩選全線開展業(yè)務(wù);如果決定采用獨家代理的渠道策略，企業(yè)就必須選擇酒類專業(yè)品牌公司。不同客戶類分析如下:專業(yè)批發(fā)市場的客戶，雖有銷售規(guī)模，但所擁有的渠道網(wǎng)絡(luò)分散，且大都靠游移機會賺取利潤，品牌不品牌對他們不是第一位的，及時賣出的貨物，及時回報才是他們的硬道理，依靠他們?nèi)ブ鲃愉佖浐鸵?guī)范管理真有些強人所難。超市、商場和零售商，只是從價格和規(guī)模上有所區(qū)別，他們的網(wǎng)絡(luò)仍屬市場自發(fā)式，對于品牌系統(tǒng)的規(guī)模推廣也是力不從心，或者說他們根本沒有這個動機。酒店以酒店的經(jīng)營管理為主，酒類銷售只是它們整合營銷中的隨機銷售，他們只掃自己門前雪，他們是領(lǐng)導(dǎo)消費者卻不是品牌創(chuàng)造者和保護者。所謂專業(yè)品牌公司，就是那些完

15、全依照所在區(qū)隔市場的需要選擇有潛力的品牌，然后全方位全力以赴，通過品牌代理和努力而贏得市場，同時使自己的公司也有了品牌的酒業(yè)專業(yè)營銷公司。 無論選擇哪一種客戶，都不能忘記：客戶是上帝，也是"魔鬼"。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。因此客戶機會所在，一是選準類別，二是選準質(zhì)量客戶。 二質(zhì)量客戶:所謂質(zhì)量客戶就是那些人格比較健全，管理比較規(guī)范，品牌意識強烈，銷售網(wǎng)絡(luò)較完善的經(jīng)營公司或個體。質(zhì)量客戶是上帝，反之就是"魔鬼"。標志如下: 吃喝嫖賭失去工作和生活常規(guī);決策者神秘兮今老是不見蹤影;財務(wù)人員經(jīng)常更換;混亂不良的財務(wù)記錄;正在經(jīng)營竟爭對手的產(chǎn)品;不愿意遵守價格

16、政策;經(jīng)常銷售低價傾銷的產(chǎn)品;名譽不好;索價過高。如果你要找的客戶具有上列種種，無論其公司規(guī)模如何，千萬要敬而遠之，無論其許諾得多么好，都是在有意或無意地為企業(yè)設(shè)置陷阱。而且酒業(yè)最大的客戶風險就在這類中的大客戶身上。 那么，是不是選準了客戶就能高枕無憂呢? 三刺猬雙贏關(guān)系論:稍加留意，就會發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：廠家和企業(yè)選的質(zhì)量客戶以前親密無間，不分彼此?？蓻]過多久，卻因為一方在利益上的巧妙多占而反目成仇。何以至此?西方的"刺猬理論"對此可以詮釋。理論說:刺猬渾身長滿針狀的刺，天一冷，它們就會彼此靠攏，湊在一起。但仔細觀察后發(fā)現(xiàn)它們之間卻始終保持著一定的距離。原來，距離太近，它們

17、身上的刺就會相互刺傷對方;距離太遠，它們又會感到寒冷。只有若即若離，距離適當，才能既保持理想的溫度，又不傷害對方。這個理論與廠家和商家的交往可謂關(guān)系密切，從中不難悟出關(guān)系的真諦。 中國世紀末酒業(yè)營銷可謂是嚴寒的冬季，能安全度過冬季的廠家和商家就會迎來又一輪春陽。為了更好地存在，他們是那樣急迫地需要對方的溫睡，彼此共同的需要就意味著必須靠近。然而強烈的需要往往會導(dǎo)致失去理智的搶占或奇襲所帶來的互相傷害，中國酒業(yè)客戶關(guān)系策略借用"刺猬雙贏"理論就顯得更加重要了。 清晰的權(quán)力和義務(wù)：個體與個體之間的互補，就是廣義上互補的內(nèi)涵。因此酒業(yè)客刻關(guān)系策略中最重要的一項原則，就是將廠家現(xiàn)商

18、家的權(quán)利和義務(wù)清晰出來進行關(guān)系法制化。在這法制的關(guān)系中，為了共同的目標，各盡所能，各得所需，達到雙贏。也即先生意后朋友。沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。廠家與商家必須堅持以利益為紐帶，互相保護，共同發(fā)展，才能合作永遠。與客戶情同手足.不分彼此是極左;廠大欺人、冷漠客戶是極右;二者都會在合作中失去平衡，從而使營銷機會在不該脫節(jié)的地方脫節(jié)。那么緊隨客戶的機會是什么呢? 四、產(chǎn)品機會策略 一散彈集約機會:中國酒類市場供大于求的現(xiàn)狀及杜會經(jīng)濟大環(huán)境的影響，1998年以來，消費需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，按酒類消費群體可分為： 1溫飽滿足型:有穩(wěn)定的收入，生活即不富裕也不貧困，但卻沒有

19、更高欲望的消費群就是溫飽滿足型。他們喝白酒就喝3元4元的大路產(chǎn)品，啤酒就喝l元多的玻璃瓶，葡萄酒就喝6元左右的人民牌。 2.消費選擇型：比較注重流行又能顯示身份的消費群體，他們消費的大都是中高檔品種。 3.禮儀型:就是那些請客送禮，代表某種意義的招待等群體。這類品種主要以高檔如茅臺、五糧液、酒鬼、長城、王朝干白、青島、珠江等精品為主，另有一些禮品包裝型也屬于禮儀型。 由此可知，隨著整體生活水平的提高，選擇消贊型比例不斷擴大，消費者注重時尚，講究品位，眼光更挑剔，品牌意識更強烈，消費需求己從單一數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量多元型消費。這就不難得出這樣的結(jié)論：要想徹底占領(lǐng)和穩(wěn)固目標市場，就必須針對不同群體消費者

20、投放多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣?xùn)|方不亮西方亮，東西方都亮更輝煌。這種以多元產(chǎn)品絕合投放同一目標市場的策略，就是散彈集約機會策略。至于用哪一種產(chǎn)品作為主導(dǎo)切入市場則是另一課題。 二淮南橘淮北枳空間平衡機會;橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。一方面是地域和水土改變了橘的本質(zhì)，另一方面可以推知橘在不同的地域會以不同的方式表現(xiàn)自我。中國酒業(yè)的產(chǎn)品也是如此。筆者所了解的幾家大型酒廠，每家倉庫積壓的成品和半成品竟達4000萬人民幣之多。產(chǎn)品的積壓就等于資金沉淀。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)被局部假象一葉障目，沒有走出去尋找別處的藍天。一個在深圳失業(yè)的人才在內(nèi)地可能非常搶手;南方不穿加厚皮大衣不代表北方?jīng)]有市場。這種簡單的空

21、間平衡就能使庫存產(chǎn)品找到市場的機會策略競被諸多廠家置之腦后。能解此緣者已搶占了先機，如河南賒店集團350ml磨砂瓶，在河南早已紅顏消退?？山衲?月份以來，其在遼寧沈陽適時在中高檔酒店及超市上市后，只使用了回收瓶蓋的簡單促銷，竟然業(yè)績斐然，更何況還是沒有防偽的老包裝。 盤查庫存，列出品種，全面了解市場，你會發(fā)現(xiàn)你庫存的產(chǎn)品本不該睡大覺! 三特種產(chǎn)品奇襲機會:尋找差異，幾乎是所有行業(yè)津津樂道的事。就酒類產(chǎn)品來說，由于其同質(zhì)性強，從戰(zhàn)略上過份渴求所謂的產(chǎn)品個性差異，反而會使產(chǎn)品不倫不類，北京200ml瓶裝二鍋頭之所以長久以來風靡大江南北，容量差異只是表象，本質(zhì)差異則是名牌效應(yīng)下在時間上搶占了先機。但

22、就區(qū)域市場的產(chǎn)品空檔來說，仍然可以具體使用有針對性的特種產(chǎn)品。比如寧城老窖的酒寶酒，通過對遼寧撫順市場的調(diào)研，以500ml批發(fā)價38元/瓶迅速占領(lǐng)了撫順高檔產(chǎn)品三分之一的份額(茅臺五糧液除外)。機會如下:撫順名酒千臺春系列穩(wěn)居撫順高中低市場之首，但它的高檔價位高于38元/瓶，且不帶防偽，香型為濃香，同時沒有任何促銷措施。于是酒寶酒看準時機，于1998年底在撫順推出營養(yǎng)型防偽精包裝，同時采用每個瓶蓋5元錢回收的促銷手段切入成功。這種機會空檔的奇襲必須具體市場具體分析，不能照抄照搬。 特種產(chǎn)品是奇襲，散彈集約和空間平衡是常規(guī)，奇襲與常規(guī)的結(jié)合，就是產(chǎn)品整合機會策略。 產(chǎn)品機會清晰，怎樣流向目標市場

23、? 五、渠道機會策略-網(wǎng)絡(luò)制臟 一什么渠道好?對于區(qū)隔市場，是廠家直銷好，還是選幾家代理好，或是只選一家總代理好?這些問題始終困擾著酒業(yè)企業(yè)決策者。他們習慣于把諸如市場打不開，低價傾銷等問題一古腦歸罪于分銷渠道的困惑。我不妨以反問的方式回答這個問題: 對于一個新市場，產(chǎn)品剛上市時，縱然選了10家代理商同時經(jīng)銷，低價傾銷的可能性大不大?產(chǎn)品達到暢銷期(成熟期)又會如何?下滑時又會怎樣? 廠家建立直銷機構(gòu)承擔市場的全方位開發(fā)，廠家的綜合實力是否允許?直銷機構(gòu)組建分銷網(wǎng)與利用代理商現(xiàn)有的分銷網(wǎng)相比，在整個市場經(jīng)濟指標的核算中哪一個更經(jīng)濟有效? 反問中，蘊含著如下結(jié)果;分銷渠道的類型不存在好與壞，因為

24、任何東西都有它的兩面性。分銷渠道有長短寬窄之分，宛如槍有長短粗細之別，要根據(jù)子彈選擇槍類。比如一種高檔次(150元/瓶以上)的白酒產(chǎn)品，你需不需要在廣大的農(nóng)村發(fā)展或建立分銷網(wǎng)點?如果不需要，分銷渠道就不需要那么長。另外，這種產(chǎn)品在一個普通的低標準消費目標市場需不需要發(fā)展多家代理商?如果不需要，渠道就不需要那么寬(粗)。 因此，在不同的營銷階段，綜合產(chǎn)品、市場和企業(yè)有關(guān)資源，選擇相應(yīng)的分銷渠道策略是走出分銷渠道困惑的惟一出路。然而，不管選用什么樣的渠道策略，以下幾個問題卻始終讓企業(yè)頭疼- 二困惑呼喚創(chuàng)新;酒類企業(yè)每個品牌的誕生，從研究、試制、投產(chǎn)到出成品投放市場，爾后是廣告促銷招數(shù)用盡。眼看市場

25、漸漸賣好，卻在不同的市場出現(xiàn)了相似的低價傾銷。低價傾銷的不是別人，而是同一品牌的不同經(jīng)營者。同一個品牌間的自相殘殺，使一個品牌在市場上應(yīng)該具備的四個階段只有了前半不見了后半。于是廠家絞盡腦汁，從區(qū)城市場的固定批號，到圍追堵截清理門戶，結(jié)果不能說徒勞無獲，卻還是"管不住，堵不斷，理還亂，品牌過早夭折依然"。廠家焦頭爛額，商家徒勞無利。于是又形成了新的怪圈，商家要利潤，否則不干!廠家無奈忙許諾:放心干吧，不管怎樣最后不能讓上帝不賺錢。于是"糊涂利潤"成為中國酒業(yè)世紀末營銷中的新概念。這一適合中國時下國情的糊涂創(chuàng)造，結(jié)果因為廠家的嚴重虧損而無法兌現(xiàn)，也因為商家

26、對廠家這一糊涂利潤承諾的希望值與廠家的兌現(xiàn)額落差太大，無論這種利潤的兌現(xiàn)情況如何，都將導(dǎo)致廠家與商家之間的相互抱怨。于是酒類經(jīng)銷商動搖了，廠家動搖了。他們在互相猜疑的無雜中尋找新的伙伴。新的伙伴攀比不同廠家的承諾，廠家無奈讓價讓利再附加。在這混沌迷茫中，中國整個酒業(yè)就像真的喝醉了酒一樣，不知怎樣才能安祥地走入理想的夢鄉(xiāng)!于是渠道創(chuàng)新就變得十萬火急! 三網(wǎng)絡(luò)制勝:由于酒類市場整體環(huán)境的變化，以廠家直銷處的方式經(jīng)營區(qū)域市場已被迫成為歷史。市場分布平面的廣闊使已經(jīng)疲乏困惑的諸多廠家無暇抽出太多的人力和物力去親自操槍作戰(zhàn)。同時變幻莫測、利潤難保的酒類經(jīng)營現(xiàn)狀使眾多客商巳難以嫁雞隨雞，嫁狗隨狗。網(wǎng)絡(luò)營銷

27、的策略性就在于它必須解決系列矛盾，必須解決市場這位暴君對酒類企業(yè)和酒類商的"株連政策"。換句話說，必須做到雙贏。廠家要發(fā)展，必須有利潤;客戶長相守，就得有錢賺。廠家與商家共同利益的追求，在網(wǎng)絡(luò)營銷的天平上逐漸聚焦在以下幾個問題上:如何應(yīng)付酒業(yè)廣告的變異?如何阻止低價傾銷所導(dǎo)致的品牌過早夭折?如何保護客戶的利潤并將糊涂利潤轉(zhuǎn)化為陽光下的清晰所獲?如何使廠家的整體營銷不再徒勞無功?于是廠家與商家似乎恍然大悟，異口同聲喊出"高效合作，有效控制，有效營銷"的三效心聲。說穿了，有效營銷就是網(wǎng)絡(luò)制勝的靈魂。 所謂網(wǎng)絡(luò)制勝，就是廠家將經(jīng)銷商編織成一個有序溝通和流通的網(wǎng)

28、，彼此相連又各自經(jīng)營，從而自上而下加強通路力。所謂通路力就是企業(yè)對渠道的控制能力，失去控制的渠道當然會亂。("酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)操作實務(wù)"上下篇詳見銷售與市場'99.4、5月號) 能否抓住和運用以上機會，關(guān)鍵在什么呢？ 六、人才機會策略許多酒類企業(yè)都比較熱衷于員工培訓(xùn)，這是一種求進的好現(xiàn)象。但筆者認為，沒有針對性和目的的所謂培訓(xùn)，充其量是一種理論學(xué)習。培訓(xùn)是有價值的不容懷疑，但培訓(xùn)的價值到底有多大倒是值得研究。筆者不妨提出以下幾個問題，通過培訓(xùn)- 是否能徹底改變企業(yè)的現(xiàn)狀? 是否能使思維滯后缺乏創(chuàng)新和開拓能力的員工變成革新者? 是否能將各種營銷機會找出來并能科字地整合從而做到

29、有效營銷? 恐怕沒有哪位企業(yè)決策者或者有關(guān)專家能給以全面肯定的答復(fù)。因此培訓(xùn)相對于酒類企業(yè)而言，只是一種佐料或添加劑。主料質(zhì)量不高，佐料和添加劑也會失色。因此本人認為- 一腦袋決定論:一個人的頭腦只要健全，智力正常，胳膊腿就是有所殘缺，仍可揚長避短，創(chuàng)造出驕人的業(yè)績。人才機會主要在管理者。有一則寓言故事說:有個挑水工有兩只水罐，一只水罐有一條裂縫，而另一只水罐完好無損。完好的水罐總能把水從遠遠的小溪滿滿地運到主入家，而那只破損的水罐到達目的地時里面只剩下半罐水了。兩年來，一直如此。其間，破損的水罐痛苦不堪，多次請求擔水工放棄自己，認為自已無法像完好的水罐那樣做出完滿的貢獻。擔水工卻總是報以滿足

30、的微笑。 一天，破損的水罐在小溪邊對擔水工說:"我實在為自己感到慚愧!" 擔水工回答:"你為什么感到慚愧?在我們回主人家的路上，我希望你注意小路旁那美麗的花兒。" 在他們上山時，破水罐看見太陽正照著小路旁邊美麗的鮮花，這美好的景象使它感到一線快樂。但到了小徑的盡頭，它仍然感到傷心，因為它又漏掉了一半的水。它再一次向擔水工表達自己的慚愧。但擔水工說:"難道你沒有注意到剛才那些美麗的花兒只長在你這一邊，并沒有長在另一只水罐那邊?那是因為我早知道你的裂縫，并且利它我在你這一邊兒撒下了花種，于是我們每天從小溪邊回來的時候，你就澆灌了它們。兩年來，我就摘下這些美麗的花兒去裝飾我主人的桌子。如果沒有你，主人不會有這么美麗的花朵美化他的家。" 多么富有詩意卻又如此現(xiàn)實的用"人"策略呀! 本人認為，中國那些經(jīng)營一直不善的酒類企業(yè)，不要把怒都遷到"愚鈍"的員工身上，首先要從決策者自上而下地反省一下，自已是否比寓言故事中那個擔水工強!試想，面對復(fù)雜多變的現(xiàn)代酒類市場，一個連自己都無所適從的管理者，他的部