營(yíng)銷策劃第10章

1、10.10.促銷策劃促銷策劃 本章導(dǎo)讀本章導(dǎo)讀v促銷策劃包括哪些內(nèi)容？促銷策劃包括哪些內(nèi)容？v如何進(jìn)行整體促銷策劃？如何進(jìn)行整體促銷策劃？v促銷策劃應(yīng)注意哪些問(wèn)題？促銷策劃應(yīng)注意哪些問(wèn)題？學(xué)習(xí)目標(biāo)v掌握廣告策劃的內(nèi)容和要點(diǎn)；掌握廣告策劃的內(nèi)容和要點(diǎn)；v人員推銷策劃的內(nèi)容；人員推銷策劃的內(nèi)容；v公關(guān)促銷工具和公關(guān)策劃內(nèi)容；公關(guān)促銷工具和公關(guān)策劃內(nèi)容；v掌握營(yíng)業(yè)推廣策劃方案的內(nèi)容和實(shí)施要點(diǎn)。掌握營(yíng)業(yè)推廣策劃方案的內(nèi)容和實(shí)施要點(diǎn)。能力目標(biāo)v明確廣告策劃、公關(guān)策劃和營(yíng)業(yè)推廣策劃的程序明確廣告策劃、公關(guān)策劃和營(yíng)業(yè)推廣策劃的程序v掌握廣告策劃、公關(guān)策劃、人員推銷策劃和營(yíng)業(yè)掌握廣告策劃、公關(guān)策劃、人員推銷策

2、劃和營(yíng)業(yè)推廣策劃的具體內(nèi)容；推廣策劃的具體內(nèi)容；v學(xué)會(huì)撰寫各類促銷策劃書。學(xué)會(huì)撰寫各類促銷策劃書。10.110.1促銷策劃概述促銷策劃概述v 一、促銷的概念一、促銷的概念v 二、促銷方式二、促銷方式v 三、促銷策劃分類三、促銷策劃分類v 四、選擇促銷工具應(yīng)考慮的因素四、選擇促銷工具應(yīng)考慮的因素v 五、常用促銷工具五、常用促銷工具v 六、促銷策劃的基本步驟六、促銷策劃的基本步驟一、促銷的概念一、促銷的概念v 促銷指企業(yè)應(yīng)用各種方式和手段，向消費(fèi)者傳送企業(yè)及商品促銷指企業(yè)應(yīng)用各種方式和手段，向消費(fèi)者傳送企業(yè)及商品信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品產(chǎn)生興趣、信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)

3、及其商品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而作出購(gòu)買決策的活動(dòng)。好感與信任，進(jìn)而作出購(gòu)買決策的活動(dòng)。v促銷的本質(zhì)是溝通，作用在于贏得信任、誘導(dǎo)需求，促進(jìn)購(gòu)買與消費(fèi)。二、促銷方式二、促銷方式促銷方式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)人員推銷 面對(duì)面，利于溝通，便于解答顧客所提出的各種問(wèn)題，促成及時(shí)成交 成本高，對(duì)推銷人員的素質(zhì)要求高廣告 輻射面廣，可重復(fù)多次宣傳，可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的分布狀況靈活地選擇廣告媒介 購(gòu)買行為滯后，信息量有限，說(shuō)服力較小營(yíng)業(yè)推廣 刺激快，吸引力大，能改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣 短期刺激，可能導(dǎo)致消費(fèi)者顧慮和不信任公共關(guān)系 獲得公眾信任、建立形象和信譽(yù) 見效較慢三、促銷策劃分類三、促銷策劃分類v 1

4、1、整體促銷策劃、整體促銷策劃v 是對(duì)企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀劃和設(shè)計(jì)。即人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和是對(duì)企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀劃和設(shè)計(jì)。即人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)促銷如何實(shí)現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，公關(guān)促銷如何實(shí)現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，在有限的促銷預(yù)算下達(dá)成最好的促銷效果。在有限的促銷預(yù)算下達(dá)成最好的促銷效果。v 2 2、單一促銷策劃、單一促銷策劃v 企業(yè)在一定時(shí)間針對(duì)確定的市場(chǎng)采用特定的促銷方式進(jìn)行的單項(xiàng)促銷活企業(yè)在一定時(shí)間針對(duì)確定的市場(chǎng)采用特定的促銷方式進(jìn)行的單項(xiàng)促銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，如廣告促銷策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃和人員促銷策劃。它是整動(dòng)進(jìn)行策劃，如

5、廣告促銷策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃和人員促銷策劃。它是整體促銷策劃的基礎(chǔ)，具有相對(duì)的獨(dú)立性和完整性。體促銷策劃的基礎(chǔ)，具有相對(duì)的獨(dú)立性和完整性。四、選擇促銷工具應(yīng)考慮的因素四、選擇促銷工具應(yīng)考慮的因素v1 1、促銷目標(biāo)因素、促銷目標(biāo)因素v2 2、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略因素。、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略因素。v3 3、時(shí)間因素。、時(shí)間因素。v4 4、市場(chǎng)因素、市場(chǎng)因素v5 5、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素v6 6、企業(yè)自身因素、企業(yè)自身因素五、常用促銷工具五、常用促銷工具v1 1、針對(duì)消費(fèi)者、針對(duì)消費(fèi)者v2 2、針對(duì)中間商、針對(duì)中間商v3 3、針對(duì)企業(yè)內(nèi)部、針對(duì)企業(yè)內(nèi)部1 1、針對(duì)消費(fèi)者促銷工具、針對(duì)消費(fèi)者促銷工具v 你接觸過(guò)的促銷有哪

6、些？v （1）贈(zèng)送樣品；v （2）優(yōu)惠券；v （3）付現(xiàn)金折扣；v （4）特價(jià)包裝；v （5）贈(zèng)品；v （6）獎(jiǎng)勵(lì)；v （7）免費(fèi)試用；v （8）銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列和表演等等。2 2、針對(duì)中間商促銷工具、針對(duì)中間商促銷工具v（1 1）折扣政策。）折扣政策。v（2 2）銷售競(jìng)賽；）銷售競(jìng)賽；v（3 3）廣告技術(shù)合作；）廣告技術(shù)合作；v（4 4）員工培訓(xùn)；）員工培訓(xùn)；v（5 5）派遣店員等等）派遣店員等等3 3、針對(duì)企業(yè)內(nèi)部促銷工具、針對(duì)企業(yè)內(nèi)部促銷工具v（1 1）公司內(nèi)部公共關(guān)系；）公司內(nèi)部公共關(guān)系；v（2 2）營(yíng)銷人員銷售競(jìng)賽；）營(yíng)銷人員銷售競(jìng)賽；v（3 3）營(yíng)銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)；）營(yíng)銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)

7、；v（4 4）銷售用具制作；）銷售用具制作；v（5 5）促銷手冊(cè)等。）促銷手冊(cè)等。六、促銷策劃的基本步驟六、促銷策劃的基本步驟v1 1、確定目標(biāo)市場(chǎng)；、確定目標(biāo)市場(chǎng)； v2 2、確定促銷目標(biāo)；、確定促銷目標(biāo)； v3 3、確定通過(guò)促銷所要傳達(dá)的促銷信息；、確定通過(guò)促銷所要傳達(dá)的促銷信息；v4 4、選擇促銷渠道；、選擇促銷渠道； v5 5、確定促銷預(yù)算；、確定促銷預(yù)算；v6 6、確定促銷總體方案；、確定促銷總體方案；v7 7、確定促銷效果的評(píng)價(jià)方案。、確定促銷效果的評(píng)價(jià)方案。 10.210.2廣告策劃廣告策劃v一、廣告策劃要素一、廣告策劃要素v二、廣告策劃過(guò)程二、廣告策劃過(guò)程v三、廣告創(chuàng)意三、廣告

8、創(chuàng)意v四、媒體選擇四、媒體選擇一、廣告策劃要素一、廣告策劃要素v1 1、策劃者、策劃者v2 2、策劃依據(jù)、策劃依據(jù)v3 3、策劃對(duì)象、策劃對(duì)象v4 4、策劃方案、策劃方案v5 5、策劃效果評(píng)估、策劃效果評(píng)估二、廣告策劃過(guò)程二、廣告策劃過(guò)程設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析(目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng))消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析(廣告對(duì)象廣告對(duì)象)產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析(產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位)廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告策略廣告策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略媒體策略媒體策略廣告策劃書廣告策劃書廣告設(shè)計(jì)制作廣告設(shè)計(jì)制作廣告實(shí)施廣告實(shí)施效果評(píng)價(jià)與反饋效果評(píng)價(jià)與反饋10.310.3公關(guān)策劃公關(guān)策劃v一、公共關(guān)系v二、公

9、關(guān)活動(dòng)形式v三、公關(guān)策劃方案一、公共關(guān)系v公共關(guān)系公共關(guān)系是指一個(gè)企業(yè)或組織為了促進(jìn)其產(chǎn)品是指一個(gè)企業(yè)或組織為了促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售，爭(zhēng)取顧客對(duì)其產(chǎn)品的了解、信任、支持、的銷售，爭(zhēng)取顧客對(duì)其產(chǎn)品的了解、信任、支持、和合作，以樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象和信譽(yù)而和合作，以樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象和信譽(yù)而采取的有計(jì)劃的活動(dòng)。采取的有計(jì)劃的活動(dòng)。二、公關(guān)活動(dòng)形式二、公關(guān)活動(dòng)形式v 新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)v 展覽會(huì)展覽會(huì)v 贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)v 公眾聯(lián)誼會(huì)公眾聯(lián)誼會(huì)v 參觀游覽活動(dòng)參觀游覽活動(dòng)v 企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化建設(shè)v v 新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是指特定的社會(huì)組織或個(gè)人把有關(guān)新聞單新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)

10、，是指特定的社會(huì)組織或個(gè)人把有關(guān)新聞單位的記者邀請(qǐng)到一起，宣布有關(guān)消息或介紹情況，讓記者就此提問(wèn)，由位的記者邀請(qǐng)到一起，宣布有關(guān)消息或介紹情況，讓記者就此提問(wèn)，由專人回答問(wèn)題的一種特殊會(huì)議形式。它是傳播信息、謀求新聞界對(duì)某一專人回答問(wèn)題的一種特殊會(huì)議形式。它是傳播信息、謀求新聞界對(duì)某一事件客觀報(bào)道的行之有效的手段，也是社會(huì)組織搞好與新聞界關(guān)系的最事件客觀報(bào)道的行之有效的手段，也是社會(huì)組織搞好與新聞界關(guān)系的最重要方式之一。重要方式之一。v 展覽會(huì)是社會(huì)組織通過(guò)實(shí)物的展示和文字、圖表等的示范表演來(lái)配合宣展覽會(huì)是社會(huì)組織通過(guò)實(shí)物的展示和文字、圖表等的示范表演來(lái)配合宣傳組織形象和推廣產(chǎn)品的專題活動(dòng)。傳

11、組織形象和推廣產(chǎn)品的專題活動(dòng)。 v 慶典活動(dòng)，是社會(huì)組織圍繞重要節(jié)日或自身重大事件舉行慶祝的一種公慶典活動(dòng)，是社會(huì)組織圍繞重要節(jié)日或自身重大事件舉行慶祝的一種公共關(guān)系專題活動(dòng)。共關(guān)系專題活動(dòng)。v 贊助活動(dòng)是社會(huì)組織通過(guò)資助一定的實(shí)物或者承擔(dān)全部或部分費(fèi)用，贊贊助活動(dòng)是社會(huì)組織通過(guò)資助一定的實(shí)物或者承擔(dān)全部或部分費(fèi)用，贊助興辦文化、體育、社會(huì)福利事業(yè)和市政建設(shè)等向社會(huì)表示其承擔(dān)的責(zé)助興辦文化、體育、社會(huì)福利事業(yè)和市政建設(shè)等向社會(huì)表示其承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，以擴(kuò)大組織影響，提高知名度和美譽(yù)度的公共關(guān)系活動(dòng)形式。任和義務(wù)，以擴(kuò)大組織影響，提高知名度和美譽(yù)度的公共關(guān)系活動(dòng)形式。三、公關(guān)策劃方案三、公關(guān)策劃

12、方案v策劃目標(biāo)策劃目標(biāo)v策劃人、負(fù)責(zé)人、實(shí)施者等策劃人、負(fù)責(zé)人、實(shí)施者等v活動(dòng)主題活動(dòng)主題v活動(dòng)程序、內(nèi)容及時(shí)間安排活動(dòng)程序、內(nèi)容及時(shí)間安排v媒體、環(huán)境、設(shè)備等媒體、環(huán)境、設(shè)備等v經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算v活動(dòng)評(píng)價(jià)和考核標(biāo)準(zhǔn)等活動(dòng)評(píng)價(jià)和考核標(biāo)準(zhǔn)等危危 機(jī)機(jī)v迎六一領(lǐng)導(dǎo)姍姍來(lái)遲，孩子栽倒烈日下迎六一領(lǐng)導(dǎo)姍姍來(lái)遲，孩子栽倒烈日下v迪士尼拒客風(fēng)波迪士尼拒客風(fēng)波v剛出生剛出生5 5天的孩子在醫(yī)院丟失天的孩子在醫(yī)院丟失v酒店廚師（做菜時(shí)）不慎被蛇咬傷酒店廚師（做菜時(shí)）不慎被蛇咬傷v危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)v 危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對(duì)危機(jī)的預(yù)防、控制和處理。危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對(duì)危機(jī)的預(yù)防、控制和處理。 v 對(duì)

13、危機(jī)事件的公關(guān)處理主要有兩個(gè)方面：一積極預(yù)防，嚴(yán)對(duì)危機(jī)事件的公關(guān)處理主要有兩個(gè)方面：一積極預(yù)防，嚴(yán)防危機(jī)來(lái)臨；二危機(jī)一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩防危機(jī)來(lái)臨；二危機(jī)一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩解危機(jī)，盡量避免重大損失。解危機(jī)，盡量避免重大損失。v 危機(jī)出現(xiàn)后，一要明確問(wèn)題，包括問(wèn)題的提出、闡釋和分危機(jī)出現(xiàn)后，一要明確問(wèn)題，包括問(wèn)題的提出、闡釋和分析；二要解決問(wèn)題，即如何緊緊圍繞問(wèn)題來(lái)策劃，提出從析；二要解決問(wèn)題，即如何緊緊圍繞問(wèn)題來(lái)策劃，提出從根本上解決問(wèn)題的有效對(duì)策。根本上解決問(wèn)題的有效對(duì)策。 10.4 營(yíng)業(yè)推廣策劃營(yíng)業(yè)推廣策劃 v一、確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)一、確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)v二、選擇營(yíng)業(yè)

14、推廣工具二、選擇營(yíng)業(yè)推廣工具 v三、制定營(yíng)業(yè)推廣方案三、制定營(yíng)業(yè)推廣方案v四、營(yíng)業(yè)推廣方案四、營(yíng)業(yè)推廣方案 一、確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)一、確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)v 1.企業(yè)在不同時(shí)期的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) （1 1）介紹期）介紹期引導(dǎo)顧客試用、認(rèn)知新產(chǎn)品引導(dǎo)顧客試用、認(rèn)知新產(chǎn)品 （2 2）成長(zhǎng)期）成長(zhǎng)期鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買、刺激潛在購(gòu)買、增強(qiáng)經(jīng)銷鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買、刺激潛在購(gòu)買、增強(qiáng)經(jīng)銷商的接受程度商的接受程度 （3 3）成熟期）成熟期刺激大量購(gòu)買、吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客，保刺激大量購(gòu)買、吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客，保持原有的市場(chǎng)占有率持原有的市場(chǎng)占有率 （4 4）衰退期的推廣目標(biāo)主要是處理庫(kù)存，吸引重復(fù)購(gòu)買）衰退期的推廣目標(biāo)主要是處理庫(kù)

15、存，吸引重復(fù)購(gòu)買v 2.企業(yè)針對(duì)不同對(duì)象的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) （1 1）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) （2 2）針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)）針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) （3 3）針對(duì)企業(yè)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)）針對(duì)企業(yè)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)二、選擇營(yíng)業(yè)推廣工具二、選擇營(yíng)業(yè)推廣工具 推廣工具推廣工具推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)價(jià)格折價(jià)格折扣扣競(jìng)賽競(jìng)賽POP優(yōu)惠券優(yōu)惠券樣品贈(zèng)樣品贈(zèng)送送贈(zèng)品贈(zèng)品酬謝包裝酬謝包裝爭(zhēng)取試用爭(zhēng)取試用改變購(gòu)買習(xí)慣改變購(gòu)買習(xí)慣增加購(gòu)買量增加購(gòu)買量刺激潛在消費(fèi)者刺激潛在消費(fèi)者吸引中間商吸引中間商提升廣告形象提升廣告形象鞏固品牌形象鞏固品牌形象1.1.不同推廣目標(biāo)下的推廣工具選擇不同推廣目標(biāo)下的推廣工具選擇2.根據(jù)產(chǎn)品生命周期選擇營(yíng)業(yè)推廣工具產(chǎn)品所處生命周期階段營(yíng)業(yè)推廣工具對(duì)銷售人員對(duì)中間商對(duì)消費(fèi)者介紹