園藝產品場營銷學

1、園藝產品市場營銷學一、緒論1 .簡述市場營銷與推銷的區(qū)別。(1)出發(fā)點不同。推銷的出發(fā)點是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。因此，工廠的生產是起點，市場銷售是終點，研究的范圍是有始有終的一條線。營銷的出發(fā)點是顧客，顧客需要什么，就生產什么，就賣什么；需要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點，但市場又是終點，生產只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復的一個圓。(2)目的不同。推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。只要今天吃飽飯，明天、后天餓肚子也在所不惜。營銷的目的是長遠利益，工作上是長遠設計，要與顧客建立長期的互利關系，不強調一次的得失，而追求長期的利益最大

2、化。(3)手段不同。推銷和營銷都要運用多種手段。但推銷為了達到目的，可以不擇手段。營銷則強調多種手段的組合運用，并以有利于消費者為條件。因此，不能單憑是否運用廣告手段來區(qū)分是搞推銷還是搞營銷。(4)過程不同。市場營銷是一個完整的循環(huán)往復的工作過程，而推銷僅僅是市場營銷鏈條當中的一個環(huán)節(jié)。從管理的角度，市場營銷管理包括三個層次：一是規(guī)劃(策劃)，主要工作內容是通過分析現(xiàn)狀，制定市場戰(zhàn)略，規(guī)劃未來。二是管理，其主要職責是搞好市場、人員等管理工作。三是實施，即根據營銷策劃方案或營銷計劃，將營銷的各項工作落實到各相關部門和個人，根據策劃方案要求和標準有條不紊地予以落實并監(jiān)督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅

3、是實施過程中一個部門或環(huán)節(jié)的工作。2 .市場營銷的核心概念。需要、欲望、需求、產品、交換、交易、市場需要：是人們在感到某些基本的要求沒有得到滿足的時候所產生的狀態(tài)。是人自身的特點，如生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我價值實現(xiàn)。欲望：是人希望得到能滿足某種需要的具體物品的愿望。如美食，美女，房子，車子。欲望受社會形態(tài)的制約和各種社會力量以及市場營銷因素的影響。需求：是指有購買能力并愿意購買某種產品的欲望。也就是說，當有購買力支持時，欲望就變成了需求。其實質是購買欲望和購買能力的統(tǒng)一。產品：是指能滿足需要或欲望的任何勞動或物品。它包括有形物品和無形服務以及企業(yè)理念。交換：是指從他人處獲得

4、自己所需之物，而以某種東西作為回報并滿足對方需要的行為交易：是指：A把X給B而收到Y作為回報。交易是交換的基本組成部分，是買賣雙方價值的交換。市場：由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足的潛在顧客組成。有交換就有市場。3 .市場營銷學的研究對象和研究方法。答：市場營銷學，以市場營銷活動及其變化規(guī)律為研究對象。市場營銷學的研究方法有消費者研究法、商品研究法、機構研究法、職能研究法、決策研究法4 .什么是顧客讓渡價值增大顧客讓渡價值的意義何在途徑有哪些顧客讓渡價值的含義：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。增加顧客總價值，是提高顧客讓渡價值的途徑之一。降低顧客總成本，是提高顧客讓渡價

5、值的另一條途系統(tǒng)研究法和社會研究法等。第一章市場分析概念市場營銷環(huán)境：泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內部條件和外部環(huán)境的總和。市場營銷環(huán)境是指企業(yè)在其中開展營銷活動并受之影響和沖擊的不可控行動者與社會力量，如供應商、顧客、文化與法律環(huán)境等。環(huán)境機會：是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領域。在該市場領域里，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢，可以將市場機會轉為營銷機會，利用營銷機會獲得營銷成功。環(huán)境威脅：指由于環(huán)境的變化形成的對企業(yè)營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。其中，有些沖擊和影響是共性的，有些對不同的產業(yè)程度不同。即使是同處一個行業(yè)、同一環(huán)境中，由于不同的抗風險能力，所受的影響不盡一致。文化產業(yè)

6、市場：文化產品和文化服務活動以商品的形式進行交換的各種交換活動、交換關系、和交換領域的總和。中間商市場：也稱轉賣者市場或再售者市場，是由所有以營利為目的從事轉賣或出租業(yè)務的個人和組織所組織的市場。中間商不提供形式效用，而只提供時間效用、地點效用和占有效用。采購中心：在產業(yè)采購中做出決策的是一個團體，這種團體稱為決策單位或采購中心市場競爭：市場競爭是市場經濟的基本特征。在市場經濟條件下，企業(yè)從各自的利益出發(fā)，為取得較好的產銷條件、獲得更多的市場資源而競爭。通過競爭，實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，進而實現(xiàn)生產要素的優(yōu)化配置。市場信息：市場信息是指對市場上各種經濟關系和各種經濟活動現(xiàn)狀、經濟活動的變化情況以及

7、與市場營銷有關的各種消息、情報、圖表、數(shù)據資料的總稱。市場信息一般通過文字、語言、數(shù)據、憑證、報表、符號、廣告、商情等表現(xiàn)和傳遞，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。市場信息系統(tǒng)：市場營銷信息系統(tǒng)(Marketinginformationsystem,MIS),是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)摹⒓皶r的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據。市場潛量：是指市場需求的最高界限，既指在一定區(qū)域、一定時間內以及一定營銷環(huán)境和一定的營銷費用水平條件下，消費者可能購買的商品總量。簡述市場營銷環(huán)境的特點客

8、觀性市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉移的，有著自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢，對營銷環(huán)境變化的主觀臆斷必然會導致營銷決策的盲目與失誤。營銷管理者的任務在于適當安排營銷組合，使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應。關聯(lián)性構成營銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。如經濟因素不能脫離政治因素而單獨存在；同樣，政治因素也要通過經濟因素來體現(xiàn)。層次性從空間上看，營銷環(huán)境因素是個多層次的集合。第一層次是企業(yè)所在的地區(qū)環(huán)境，例如當?shù)氐氖袌鰲l件和地理位置。第二層次是整個國家的政策法規(guī)、社會經濟因素，包括國情特點、全國性市場條件等。第三層次是國際環(huán)境因素。這幾個層次的外界環(huán)境因素與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的緊

9、密程度是不相同的。差異性營銷環(huán)境的差異主要因為企業(yè)所處的地理環(huán)境、生產經營的性質、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不盡相同。動態(tài)性外界環(huán)境隨著時間的推移經常處于變化之中。例如，外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的變化，影響企業(yè)營銷活動的內容；外部環(huán)境各種因素結合方式的不同也會影響和制約企業(yè)營銷活動的內容和形式。不可控性影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如，一個國家的政治法律制度、人口增長及一些社會文化習俗等，企業(yè)不可能隨意改變。簡述企業(yè)環(huán)境威脅與機會分析的內容1 .環(huán)境

10、威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)或對企業(yè)的市場地位構成威脅的。這種挑戰(zhàn)可以來自于國際經濟形勢變化。挑戰(zhàn)也可能來自于社會文化環(huán)境的變化，如國內外對環(huán)境保護要求的提高，某些國家實施綠色堡壘，對于某些產品部完全符合新環(huán)保要求的生產無疑是一種嚴峻的挑戰(zhàn)。2 .市場機會市場機會是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有系盈利和利益空間的領域。在這些領域中，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。市場機會對不同企業(yè)有不同的影響，企業(yè)在每一特定市場機會中成功的概率，取決于其業(yè)務實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符。如企業(yè)是否具備實現(xiàn)營銷目標所必須的資源，企業(yè)是否能在同一市場機會中比競爭者獲得更大

11、的差別利益。影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業(yè)和產品因素等。分析影響消費者購買行為的因素，對于企業(yè)正確把握消費者行為，有針對性地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義。消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等產業(yè)市場的特點，簡要說明產業(yè)市場的購買決策過程產業(yè)市場的特點：(1)產業(yè)市場上購買者數(shù)量相對較少;(2)產業(yè)市場上購買者購買數(shù)量較大；(3)產業(yè)市場需求屬于引申需求；(4)產業(yè)市場需求缺乏彈性；(5)產業(yè)市場需求波動性大；(6)產業(yè)市場購買屬于專業(yè)人員購買；(7)產業(yè)

12、市場的購買屬于直接購買；(8)產業(yè)市場購買決策參與者較多。馬斯諾的需求層次理論核心內容是什么你認為它對于市場營銷有何指導意義馬斯洛需求層次理論(Maslow'shierarchyofneeds),亦稱基本需求層次理論”是行為科學的理論之一。在馬斯洛看來，人類價值體系存在兩類不同的需要，-類是沿生物譜系上升方向逐漸變弱的本能或沖動，稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級需要第二章園藝產品特點與營銷戰(zhàn)略1 .概念：市場營銷戰(zhàn)略；相對市場占有率；市場滲透；細分營銷市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，

13、確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。相對市場占有率是指企業(yè)銷售額與主要競爭對手銷售業(yè)績的對比。市場滲透是指實現(xiàn)市場逐步擴張的拓展戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略可以通過擴大生產規(guī)模、提高生產能力、增加產品功能、改進產品用途、拓寬銷售渠道、開發(fā)新市場、降低產品成本、集中資源優(yōu)勢等單一策略或組合策略來開展。其戰(zhàn)略核心體現(xiàn)在兩個方面：利用現(xiàn)有產品開辟新市場實現(xiàn)滲透、向現(xiàn)有市場提供新產品實現(xiàn)滲透。細分營銷，即以市場細分為主要策略的一種營銷方式。2 .市場營銷戰(zhàn)略的含義與特點。市場營銷戰(zhàn)略(MarketingStrategy)是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經營目標，對一定時期內市場

14、營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。特點：(1)全局性。市場營銷戰(zhàn)略策劃的制定事關企業(yè)整體和全局。營銷戰(zhàn)略策劃反映了企業(yè)高層領導對企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略思想，對企業(yè)的各項工作具有權威性的指導作用。(2)長遠性。營銷戰(zhàn)略策劃是基于企業(yè)適應未來環(huán)境的變化而制定的一個相當長時間內的指導原則和對策。(3)導向性。營銷戰(zhàn)略策劃不僅規(guī)定和指導企業(yè)一定時期的市場營銷活動，而且規(guī)定和指導企業(yè)的一切生產經營活動。(4)競爭性。營銷戰(zhàn)略策劃的制定是基于對國內外市場競爭格局的認識，就如何使企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢，立于不敗之地所進行的籌劃。(5)原則性。一方面，營銷戰(zhàn)略策劃規(guī)定了企業(yè)在一定時期內市場營銷活動的方針，為企業(yè)各個方面的工

15、作制定了可供遵循的基本原則；另一方面，由于戰(zhàn)略更多考慮的是面對未來較長時期的營銷決策，不可能對具體的營銷活動進行細致的策劃，因而只能是粗線條”的決策和籌劃，由此決定了營銷戰(zhàn)略所具有的原則性。(6)穩(wěn)定性。營銷戰(zhàn)略作為一定時期企業(yè)經營活動必須遵循的方針和原則，具有穩(wěn)定性的要求。它是企業(yè)高層領導者通過對企業(yè)外部環(huán)境和內部資源進行了認真分析和研究后所做出的慎重決策，不能隨意更改。3 .簡述市場營銷戰(zhàn)略、企業(yè)經營戰(zhàn)略以及市場營銷策略間的關系。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過

16、程市場營銷總戰(zhàn)略包括：產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互作用的過程；是一個創(chuàng)造和反復的過程。經營戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經營范圍的科學規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃(計劃)的基礎。更具體地說，經營戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎上，確定企業(yè)同環(huán)境的關系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長方向和競爭對策，合理地調整企業(yè)結構和分配企業(yè)的全部資源。從其制定要求看，經營戰(zhàn)略就是用機會和威脅評價現(xiàn)在和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢和劣勢評

17、價企業(yè)現(xiàn)狀，進而選擇和確定企業(yè)的總體、長遠目標，制定和抉擇實現(xiàn)目標的行動方案。市場營銷策略間的關系：傳統(tǒng)的觀念認為，市場營銷戰(zhàn)略是服從于并受企業(yè)戰(zhàn)略指導和約束的一個子戰(zhàn)略，但是越來越多的企業(yè)案例表明，市場營銷戰(zhàn)略的好壞直接關系到企業(yè)發(fā)展的生死存亡，更加影響著企業(yè)整體戰(zhàn)略的制定，二者之間的關系也發(fā)生了徹底改變，市場營銷戰(zhàn)略的核心地位逐漸突顯出來。4 .市場細分的概念及意義。市場細分是美國市場學家溫德爾史密斯(Wendell于20世紀50年代中期提出來的。市場細分(marketsegmentation)是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場

18、整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。意義：1.有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機會。2 .有利于企業(yè)將各種資源合理利用到目標市場3 .有利于制定適用的經銷策略4 .有利于調整市場的營銷策略5 .細分消費者市場的依據有哪些一種產品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類,即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據來細分市場就產生出地理細分

19、、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。6 .進行市場細分應掌握哪些基本原則市場細分的結果是否科學合理，可從以下三個方面來進行評判，這三個方面也是進行有效市場細分時所應遵循的基本原則：（一）可衡量性細分標準是用來描述細分市場的特征的，這些標準應該可以明確細分出來，而且描述這些市場特征的資料應該能夠獲得。如消費者的年齡不但可以衡量，而且有相關資料可查，因此它可以作為一個細分標準。相反，生態(tài)環(huán)保型產品可能是細分除草機市場的一個細分標準，但該標準不易衡量，資料也難以獲得，因此不能算作是一個好的細分標準，或者說細分出來的細分市場對營銷的意義不大。（二）可進入性細分市場應該是可以進入的。在

20、企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，企業(yè)能夠利用現(xiàn)有營銷力量進入細分后的某個細分市場。如為了利用市場細分的好處，大多數(shù)全國性雜志以及大都會報紙都在出版社出版，這樣廣告商可以針對特定區(qū)域刊登廣告，而不必把錢浪費在非目標市場上。（三）可盈利性細分市場應具備給企業(yè)帶來盈利的潛力。每一個市場必須足夠大，能夠保證企業(yè)在其中經營可以盈利。如寶潔公司曾經細分出了一個低卡路里糖果的消費市場，不過該市場太小，不足以應付一條糖果生產線的投資成本。7 .什么是市場定位如何理解市場定位：企業(yè)根據競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或

21、形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當?shù)奈恢煤喍灾壕褪窃诳蛻粜哪恐袠淞ⅹ毺氐男蜗蟆?、產品定位：側重于產品實體定位質量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/-2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度3、競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置4、消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群第三章市場營銷策略概念：核心產品，有形產品，產品組合，產品線，產品項目，產品生命周期，新產品，品牌,核心產品：任何一個產品都是由三層構成的，最里面是核心產品，第二層是外圍產品,第三層是外延產品。產品組合指的是企業(yè)制造或經營的全部的有機構成方式，是企業(yè)生產和經銷的全部

22、商品的結構。產品線是指一群相關的產品，這類產品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內。產品項目指在同一產品線或產品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質地、顏色或品牌的產品。新產品是指采用新技術原理、新設計構思研制、生產的全新產品，或在結構、材質、工藝等某一方面比原有產品有明顯改進，從而顯著提高了產品性能或擴大了使用功能的產品。從市場營銷的角度看，凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產過的產品都叫新產品。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關

23、于其載體的印象。(2)如何全面理解產品的概念產品的定義：向市場提供的，引起注意、獲取、使用或者消費，以滿足欲望或需要的任何東西。消費者購買的不只是產品的實體，還包括產品的核心利益(即向消費者提供的基本效用和利益)。產品的實體稱為一般產品，即產品的基本形式，只有依附于產品實體，產品的核心利益才能實現(xiàn)。期望產品是消費者采購產品時期望的一系列屬性和條件。附加產品是產品的第四層次，即產品包含的附加服務和利益。產品的第五層次是潛在產品，潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變。在供應鏈上，上流工廠的產品是下流工廠的生產原料或耗材，例如塑料粒、紙皮盒、玻璃片、計算機中央處理器、油漆、等。(3)定價策略

24、在營銷組合中起什么作用。市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。(4)影響價格制定的因素。基本的定價方法有哪些因素：1、成本因素成本是營銷價格的最低界限，對企業(yè)營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和政府的勞動報酬所形成的。其一般由規(guī)定成本和變動成本兩部組成。固定成本費用并不隨產量

25、的變化而等比例發(fā)生變化，企業(yè)取得盈利的初始點只能在價格補償平均變動成本費用之后的累積余額等于全部固定成本費用之時。顯然，產品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點，產品銷售大于產品成本時企業(yè)就有可能形成盈利，之反則虧本。2、供求關系供求關系是影響企業(yè)產品價格的一個基本要素。一般而言，當商品供小于求時，企業(yè)產品營銷價格可能會高一些，反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)市場營銷中商品的售價，多半都為買賣雙方能夠接受的均衡價格此外，在供求關系中，企業(yè)產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品其營銷價格相對較低，二需求價格彈性較小的商品，其營銷價格相對較高。3、競爭因素競爭是影響企業(yè)產品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有3種：一是低于競爭對手的價格；二是與競爭對手同價；三是高與競爭對手的價格。到底采取什么樣的競爭價格。這主要看企業(yè)在網絡營銷市場中，與其他競爭對手相比處于一種什么樣的相對地位。價格是營銷環(huán)節(jié)中的一個利器，制定合理的價格策略，將會為你贏得很強的競爭優(yōu)勢。制定價格的幾種方法(1)、成本導向定價法：(2)、競爭導向定價法：(3)、拍賣(4)、促銷導向定價法：(5)人員推銷的特點。(一)人員推銷可滿足推銷員和潛在顧客的特定需要，針對不同類型的顧客，推銷員可采取不同的、有針對性的推銷手段和策略。(二)人員推銷往往可在推銷