單元三 消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)者行為

1、有一根繩子，把中間剪有一根繩子，把中間剪斷，仍是一條，你知道斷，仍是一條，你知道是什么緣故嗎？是什么緣故嗎？ 汽車品牌標(biāo)志汽車品牌標(biāo)志單元前言 人的心理現(xiàn)象主要包括心理活動(dòng)過程和個(gè)性心理兩方面，心理活動(dòng)過程中的認(rèn)識(shí)、情感、和意志體現(xiàn)的是人的心理活動(dòng)的一般規(guī)律；個(gè)性心理則反映了人作為個(gè)體的差異。 因此，研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象，除了研究消費(fèi)者心理活動(dòng)過程外，還要研究其特殊的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)，把握消費(fèi)者個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性，才能更好地洞悉消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律，正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購買行為。 目錄消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為4.消費(fèi)者個(gè)性傾向消費(fèi)者個(gè)性傾向3.消費(fèi)者個(gè)性心理特征消費(fèi)者個(gè)性心理特征2.個(gè)性的相

2、關(guān)概念個(gè)性的相關(guān)概念1.消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式5.消費(fèi)者購買行為的一般過程消費(fèi)者購買行為的一般過程6.個(gè)性的含義與特征個(gè)性的含義與特征含義：指一個(gè)人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心含義：指一個(gè)人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向心理傾向和和心理特征心理特征的總和。的總和。個(gè)性傾向性個(gè)性傾向性個(gè)性心理個(gè)性心理個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征特征：整體性、獨(dú)特性、穩(wěn)定性、可塑性、特征：整體性、獨(dú)特性、穩(wěn)定性、可塑性、 傾向性、社會(huì)性、生物性、傾向性、社會(huì)性、生物性、一、個(gè)性的相關(guān)概念 一、個(gè)性的相關(guān)概念整體性整體性（3 3）個(gè)性的特點(diǎn)）個(gè)性的特點(diǎn)穩(wěn)定性穩(wěn)定性獨(dú)特性獨(dú)特性（4 4

3、）個(gè)性心理結(jié)構(gòu)個(gè)性心理結(jié)構(gòu) 個(gè)性傾向性：決定一個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度和行為選個(gè)性傾向性：決定一個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度和行為選擇性的誘因系統(tǒng)。是個(gè)性心理結(jié)構(gòu)中最活躍的因擇性的誘因系統(tǒng)。是個(gè)性心理結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是人的心理活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)。素，是人的心理活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)。個(gè)性的心理特征：在個(gè)性心理結(jié)構(gòu)中是比較穩(wěn)定個(gè)性的心理特征：在個(gè)性心理結(jié)構(gòu)中是比較穩(wěn)定的成分。（包括能力、氣質(zhì)、性格等）的成分。（包括能力、氣質(zhì)、性格等） 二、消費(fèi)者個(gè)性心理特征 （一）消費(fèi)者的能力（一）消費(fèi)者的能力1 1、能力：是個(gè)性的心理特征之一，通常指完成某種、能力：是個(gè)性的心理特征之一，通常指完成某種活動(dòng)的本領(lǐng)，包括完成某種活動(dòng)的具體方

4、式，以及順活動(dòng)的本領(lǐng)，包括完成某種活動(dòng)的具體方式，以及順利的完成某種活動(dòng)所需的心理特征。利的完成某種活動(dòng)所需的心理特征。 2 2、能力的分類、能力的分類 一般能力：適用于較廣的范圍，是從事多種活動(dòng)一般能力：適用于較廣的范圍，是從事多種活動(dòng)所需要的基本能力。如觀察力、記憶力、思維力、所需要的基本能力。如觀察力、記憶力、思維力、想象力、操作力等。想象力、操作力等。 特殊能力：適用于較小的范圍，是從事特殊領(lǐng)域特殊能力：適用于較小的范圍，是從事特殊領(lǐng)域活動(dòng)所必須具備的能力。如繪畫能力、音樂能力、活動(dòng)所必須具備的能力。如繪畫能力、音樂能力、教學(xué)能力等教學(xué)能力等 人的能力構(gòu)成特殊能力活動(dòng)能力活動(dòng)能力認(rèn)識(shí)能

5、力認(rèn)識(shí)能力認(rèn)識(shí)能力：是人認(rèn)識(shí)客觀事物、運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際問題反的方法注意力觀察力想象力記憶力思維力智力測試1 1元錢一瓶汽水，喝完后兩個(gè)空瓶換一瓶汽水，元錢一瓶汽水，喝完后兩個(gè)空瓶換一瓶汽水，問：你有問：你有2020元錢，最多可以喝到幾瓶汽水？元錢，最多可以喝到幾瓶汽水？答案：因一瓶一元，兩個(gè)空瓶換一瓶即兩答案：因一瓶一元，兩個(gè)空瓶換一瓶即兩個(gè)空瓶價(jià)值一元，就是每個(gè)空瓶個(gè)空瓶價(jià)值一元，就是每個(gè)空瓶0.50.5元，元，因一瓶一元，汽水不就是因一瓶一元，汽水不就是0.50.5元了！所以元了！所以你你2020元去喝元去喝0.50.5元的汽水你會(huì)喝元的汽水你會(huì)喝4040瓶！瓶！想象力想象力觀察力下面3副

6、圖片是什么意思？觀察后發(fā)現(xiàn)什么觀察后發(fā)現(xiàn)什么思維測試看下圖反映了什么思維測試看下圖反映了什么記憶力記憶力五行相生與相克五行相生與相克金金木木水水火火土土1 1、在一條街上，有、在一條街上，有5 5座房子，噴了座房子，噴了5 5種顏色。種顏色。2 2、每個(gè)房里住著不同國籍的人、每個(gè)房里住著不同國籍的人3 3、每個(gè)人喝不同的、每個(gè)人喝不同的飲料，抽不同品牌的香煙，養(yǎng)不同的寵物飲料，抽不同品牌的香煙，養(yǎng)不同的寵物問題是：誰養(yǎng)魚？問題是：誰養(yǎng)魚？1 1、英國人住紅色房子、英國人住紅色房子2 2、瑞典人養(yǎng)狗、瑞典人養(yǎng)狗3 3、丹麥人喝茶、丹麥人喝茶4 4、綠色房子在白色房子左面、綠色房子在白色房子左面5

7、 5、綠色房子主人喝咖啡、綠色房子主人喝咖啡6 6、抽、抽Pall Mall Pall Mall 香煙的人養(yǎng)鳥香煙的人養(yǎng)鳥7 7、黃色房子主人抽、黃色房子主人抽Dunhill Dunhill 香煙香煙8 8、住在中間房子的人喝牛奶、住在中間房子的人喝牛奶9 9、 挪威人住第一間房挪威人住第一間房1010、抽、抽BlendsBlends香煙的人住在養(yǎng)貓的人隔壁香煙的人住在養(yǎng)貓的人隔壁1111、養(yǎng)馬的人住抽、養(yǎng)馬的人住抽Dunhill Dunhill 香煙的人隔壁香煙的人隔壁1212、抽、抽Blue MasterBlue Master的人喝啤酒的人喝啤酒1313、德國人抽、德國人抽PrincePr

8、ince香煙香煙1414、挪威人住藍(lán)色房子隔壁、挪威人住藍(lán)色房子隔壁1515、抽、抽BlendsBlends香煙的人有一個(gè)喝水的鄰居香煙的人有一個(gè)喝水的鄰居（二）消費(fèi)者購買行為中所需要的能力二）消費(fèi)者購買行為中所需要的能力 是指消費(fèi)者識(shí)別、了解和認(rèn)識(shí)商品的能力，它和消費(fèi)者是指消費(fèi)者識(shí)別、了解和認(rèn)識(shí)商品的能力，它和消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有密切關(guān)系。的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有密切關(guān)系。 2.2.分析評(píng)價(jià)分析評(píng)價(jià)能力能力 是指消費(fèi)者對(duì)接收到各種商品信息進(jìn)行加工整理、分析是指消費(fèi)者對(duì)接收到各種商品信息進(jìn)行加工整理、分析綜合、比較評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)商品的優(yōu)劣好壞做出準(zhǔn)確判斷綜合、比較評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)商品的優(yōu)劣好壞做出準(zhǔn)確判斷的能力。

9、的能力。 3.3.購買決策能購買決策能力力 是指消費(fèi)者經(jīng)過感知、鑒別、分析、評(píng)價(jià)以后，對(duì)是否是指消費(fèi)者經(jīng)過感知、鑒別、分析、評(píng)價(jià)以后，對(duì)是否購買作出決策的能力。購買作出決策的能力。 針對(duì)個(gè)性的理論研究針對(duì)個(gè)性的理論研究 個(gè)性是復(fù)雜、重要的心理現(xiàn)象個(gè)性是復(fù)雜、重要的心理現(xiàn)象 希波克拉底體液學(xué)說希波克拉底體液學(xué)說 巴甫洛夫神經(jīng)反應(yīng)學(xué)說巴甫洛夫神經(jīng)反應(yīng)學(xué)說 弗洛伊德精神分析論弗洛伊德精神分析論 阿爾弗雷德、霍妮新精神分析理論阿爾弗雷德、霍妮新精神分析理論 華生刺激反應(yīng)理論華生刺激反應(yīng)理論 勒溫場的理論勒溫場的理論 類型理論類型理論 特性理論特性理論（三）消費(fèi)者的氣質(zhì)（三）消費(fèi)者的氣質(zhì)1 1、氣質(zhì)的概

10、念：、氣質(zhì)的概念： 氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的個(gè)性心理特征，主要表現(xiàn)為人的氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的個(gè)性心理特征，主要表現(xiàn)為人的心理活動(dòng)動(dòng)力方面的特點(diǎn)。包括以下三個(gè)方面：心理活動(dòng)動(dòng)力方面的特點(diǎn)。包括以下三個(gè)方面： （1 1）心理過程的速度和穩(wěn)定性：如知覺快慢、思維）心理過程的速度和穩(wěn)定性：如知覺快慢、思維是否靈活、對(duì)事物注意力集中時(shí)間的長短等是否靈活、對(duì)事物注意力集中時(shí)間的長短等（2 2）心理過程的強(qiáng)度：如情緒的強(qiáng)弱，意志努力的）心理過程的強(qiáng)度：如情緒的強(qiáng)弱，意志努力的程度等程度等（3 3）心理活動(dòng)的指向性：例如是傾向于外部事物，）心理活動(dòng)的指向性：例如是傾向于外部事物，從外界獲得新的印象，還是傾向于

11、內(nèi)部事務(wù)，經(jīng)從外界獲得新的印象，還是傾向于內(nèi)部事務(wù)，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象等常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象等 （1 1）心理過程的速度和穩(wěn)定性：如知覺快慢、思維）心理過程的速度和穩(wěn)定性：如知覺快慢、思維是否靈活、對(duì)事物注意力集中時(shí)間的長短等是否靈活、對(duì)事物注意力集中時(shí)間的長短等（2 2）心理過程的強(qiáng)度：如情緒的強(qiáng)弱，意志努力的）心理過程的強(qiáng)度：如情緒的強(qiáng)弱，意志努力的程度等程度等（3 3）心理活動(dòng)的指向性：例如是傾向于外部事物，）心理活動(dòng)的指向性：例如是傾向于外部事物，從外界獲得新的印象，還是傾向于內(nèi)部事務(wù)，經(jīng)從外界獲得新的印象，還是傾向于內(nèi)部事務(wù)，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒

12、，分析自己的思想和印象等常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象等 （1 1）心理過程的速度和穩(wěn)定性：如知覺快慢、思維）心理過程的速度和穩(wěn)定性：如知覺快慢、思維是否靈活、對(duì)事物注意力集中時(shí)間的長短等是否靈活、對(duì)事物注意力集中時(shí)間的長短等（2 2）心理過程的強(qiáng)度：如情緒的強(qiáng)弱，意志努力的）心理過程的強(qiáng)度：如情緒的強(qiáng)弱，意志努力的程度等程度等（3 3）心理活動(dòng)的指向性：例如是傾向于外部事物，）心理活動(dòng)的指向性：例如是傾向于外部事物，從外界獲得新的印象，還是傾向于內(nèi)部事務(wù)，經(jīng)從外界獲得新的印象，還是傾向于內(nèi)部事務(wù)，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象等常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象等 （1

13、 1）心理過程的速度和穩(wěn)定性：如知覺快慢、思維）心理過程的速度和穩(wěn)定性：如知覺快慢、思維是否靈活、對(duì)事物注意力集中時(shí)間的長短等是否靈活、對(duì)事物注意力集中時(shí)間的長短等（2 2）心理過程的強(qiáng)度：如情緒的強(qiáng)弱，意志努力的）心理過程的強(qiáng)度：如情緒的強(qiáng)弱，意志努力的程度等程度等（3 3）心理活動(dòng)的指向性：例如是傾向于外部事物，）心理活動(dòng)的指向性：例如是傾向于外部事物，從外界獲得新的印象，還是傾向于內(nèi)部事務(wù)，經(jīng)從外界獲得新的印象，還是傾向于內(nèi)部事務(wù)，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象等常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象等 氣質(zhì)的類型 氣質(zhì)體液學(xué)說（公元前5世紀(jì)古希臘醫(yī)生希波克拉地） 氣質(zhì)高級(jí)神經(jīng)

14、活動(dòng)類型學(xué)說（俄國生理學(xué)家巴甫洛夫） 希波克拉底希波克拉底 被西方尊為被西方尊為“醫(yī)學(xué)之父醫(yī)學(xué)之父”古希臘古希臘著名醫(yī)生，著名醫(yī)生， 歐洲醫(yī)學(xué)奠基人。歐洲醫(yī)學(xué)奠基人。希臘傳說人物普羅米修斯普羅米修斯 雅典娜雅典娜阿波羅阿波羅希臘古跡圖片欣賞希臘古跡圖片欣賞德爾斐太陽神廟遺址德爾斐太陽神廟遺址 愛琴島風(fēng)光愛琴島風(fēng)光宙斯神殿希臘大理石體育場 希波克拉底的希波克拉底的氣質(zhì)體液說多血質(zhì)多血質(zhì)膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)體體液學(xué)說液學(xué)說血液血液黃膽汁黃膽汁黑膽汁黑膽汁粘液粘液 神經(jīng)系統(tǒng)的特征神經(jīng)系統(tǒng)的類型氣質(zhì)類型強(qiáng)不平衡（興奮占優(yōu)勢）興奮型膽汁質(zhì)平 衡靈 活活潑型多血質(zhì)不靈活安靜型黏液質(zhì)弱不平衡

15、（抑制占優(yōu)勢）抑制型抑郁質(zhì)膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動(dòng)，心境變化激烈，外傾。莽莽如李逵多血質(zhì)人的行為：活潑好動(dòng)，敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。靈靈如燕青粘液質(zhì)人的行為：安靜，穩(wěn)定，反應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。穩(wěn)穩(wěn)如林沖抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動(dòng)遲緩，情緒體驗(yàn)深刻，善于覺察細(xì)小事物，內(nèi)傾。嬌嬌如林黛玉唐僧師徒四人的個(gè)性差異 師徒四人各自最常說的幾句話： 1唐僧：出家人慈悲為懷、阿彌陀佛、善哉善哉、悟空！ 悟空：俺老孫乃是500年前大鬧天空的齊天大圣、妖精、待俺老孫前去 看看！ 豬八戒：我老豬早就餓了、分行李、散伙、猴

16、哥悟凈：大師兄（二師兄），這可如何是好？哎個(gè)性差異分類唐僧：遇難時(shí)，不能自救、誠心向佛、是唯一能制住悟空的人、有慈悲心 ，受弟子信任與愛戴，典型的完美型性格，粘液質(zhì)的氣質(zhì)類型，是某些領(lǐng)導(dǎo)的典型孫悟空：脾氣暴躁、頑皮、有急智、法力高強(qiáng)、愛好自由，疾惡如仇，是力量型膽汁質(zhì)，公司某些業(yè)務(wù)骨干的代表，他們直率熱情，精力旺盛，行動(dòng)敏捷，易沖動(dòng)。豬八戒：遇到困難,就畏縮動(dòng)搖，愛占小便宜，嫉妒心強(qiáng)，好搬弄是非，貪財(cái)好色，老是欺負(fù)沙僧，但直率可愛，能討人歡心，是活潑型，多血質(zhì)，團(tuán)隊(duì)中經(jīng)?；钴S著這樣的一些活寶，活潑好動(dòng)，喜歡交往。沙和尚：每次充當(dāng)和事佬、不貪美色、忠心、法力最差、很聽話、溫順、不亂發(fā)脾氣、沒主見

17、勤懇踏實(shí)老實(shí)，當(dāng)唐僧在想、孫悟空在做、豬八戒在說的時(shí)候，他比任何人都低調(diào)，團(tuán)隊(duì)中有像他一樣的老好人，是屬于和平型透著抑郁質(zhì)行動(dòng)遲緩，孤僻，但善于觀察到別人不容易察覺的細(xì)節(jié)。去戲劇院看戲劇，但是去晚了,戲劇院守門人不讓進(jìn)，你將怎樣對(duì)待？A A：千方百計(jì)說服守門人，或找一切機(jī)會(huì)想法溜進(jìn)去：千方百計(jì)說服守門人，或找一切機(jī)會(huì)想法溜進(jìn)去B B：與守門人理論，陳述應(yīng)進(jìn)去的理由，斥責(zé)守門人：與守門人理論，陳述應(yīng)進(jìn)去的理由，斥責(zé)守門人C C：不急不忙，等幕間休息時(shí)再進(jìn)去：不急不忙，等幕間休息時(shí)再進(jìn)去D D：心理埋怨：心理埋怨：“我真倒霉，怎么處處趕不上點(diǎn)我真倒霉，怎么處處趕不上點(diǎn)”不同氣質(zhì)的消費(fèi)者購買行為特征

18、膽汁質(zhì)多血質(zhì)應(yīng)根據(jù)不同應(yīng)根據(jù)不同氣質(zhì)氣質(zhì)消費(fèi)者特征作出消費(fèi)者特征作出不同的不同的營銷營銷方案方案抑郁質(zhì)黏液質(zhì)2 2、氣質(zhì)的類型、氣質(zhì)的類型a.a.富于聯(lián)想，富于激情，容易受情緒的影響，購買行為富于聯(lián)想，富于激情，容易受情緒的影響，購買行為情感色彩濃。情感色彩濃。b.b.注重商品和服務(wù)的象征意義，商品外觀、色彩、名稱注重商品和服務(wù)的象征意義，商品外觀、色彩、名稱能引起豐富的聯(lián)想和想象。能引起豐富的聯(lián)想和想象。c.c.對(duì)廣告、推銷員介紹等營銷刺激反應(yīng)靈敏，接受塊，對(duì)廣告、推銷員介紹等營銷刺激反應(yīng)靈敏，接受塊，興趣轉(zhuǎn)換也快興趣轉(zhuǎn)換也快d.d.表達(dá)能力較好，表情較豐富，而且善于交際，與推銷表達(dá)能力較好

19、，表情較豐富，而且善于交際，與推銷員容易合作，對(duì)這類消費(fèi)者施加影響比較容易員容易合作，對(duì)這類消費(fèi)者施加影響比較容易 （1 1）多血質(zhì)氣質(zhì)的消費(fèi)者）多血質(zhì)氣質(zhì)的消費(fèi)者a a、對(duì)廣告、推銷員介紹、他人推薦以及商品說明書的、對(duì)廣告、推銷員介紹、他人推薦以及商品說明書的反應(yīng)更迅速。反應(yīng)更迅速。b b、滿意或不滿意的情緒更強(qiáng)烈、滿意或不滿意的情緒更強(qiáng)烈c c、好憑個(gè)人主觀意志和興趣辦事、好憑個(gè)人主觀意志和興趣辦事d d、易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會(huì)時(shí)尚以、易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會(huì)時(shí)尚以及他人勸說的影響而即興購買及他人勸說的影響而即興購買e e、消費(fèi)行為趕時(shí)髦，講奇特，求新穎。、消

20、費(fèi)行為趕時(shí)髦，講奇特，求新穎。f f、語言直率，情緒熱烈，比較外露，脾氣倔強(qiáng)、興奮、語言直率，情緒熱烈，比較外露，脾氣倔強(qiáng)、興奮性高；不易改變其購買動(dòng)機(jī)或評(píng)價(jià)觀點(diǎn)性高；不易改變其購買動(dòng)機(jī)或評(píng)價(jià)觀點(diǎn) （2）膽汁質(zhì)氣質(zhì)的消費(fèi)者2 2、氣質(zhì)的類型、氣質(zhì)的類型a a比較冷靜慎重，能夠理智分析做出購買決策。比較冷靜慎重，能夠理智分析做出購買決策。b b對(duì)外界刺激反應(yīng)緩慢，沉著冷靜，不易受外界干擾和影響對(duì)外界刺激反應(yīng)緩慢，沉著冷靜，不易受外界干擾和影響傾向于選購自己熟悉、信任的商品。傾向于選購自己熟悉、信任的商品。c c心理狀態(tài)不易外露心理狀態(tài)不易外露d d不利于推銷員適時(shí)的加以引導(dǎo)不利于推銷員適時(shí)的加以

21、引導(dǎo)（3）粘液質(zhì)氣質(zhì)的消費(fèi)者（4）抑郁質(zhì)氣質(zhì)的消費(fèi)者 a a對(duì)廣告、推銷員的介紹乃至商品本身反應(yīng)遲鈍，營銷刺激毒藥對(duì)廣告、推銷員的介紹乃至商品本身反應(yīng)遲鈍，營銷刺激毒藥相當(dāng)強(qiáng)才能被這類消費(fèi)者感受到。相當(dāng)強(qiáng)才能被這類消費(fèi)者感受到。b b遇事多心，對(duì)推銷員的推介介紹心懷戒備，買后還會(huì)疑心是否遇事多心，對(duì)推銷員的推介介紹心懷戒備，買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙。上當(dāng)受騙。c c情緒低沉、靦腆怯懦，不善交際，感情往往含而不露情緒低沉、靦腆怯懦，不善交際，感情往往含而不露d d不利于推銷員的接待工作不利于推銷員的接待工作 2 2、氣質(zhì)的類型、氣質(zhì)的類型（四）消費(fèi)者的性格（四）消費(fèi)者的性格 1、性格的概念：是指

22、人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)固的態(tài)度，以及與之相應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式，是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征，是個(gè)體本質(zhì)屬性的獨(dú)特組合，也是一個(gè)人區(qū)別于其他人的具體表現(xiàn)。 2.性格的特征：是指構(gòu)成性格統(tǒng)一整體中的各個(gè)方面的特點(diǎn)?；咎卣靼ㄒ韵滤膫€(gè)方面 a.性格的社會(huì)特征：指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的個(gè)性傾向，即如何處理社會(huì)各方面關(guān)系的性格特征b.性格的意志特征：是指人對(duì)其行為進(jìn)行調(diào)節(jié)的性格特征。c.性格的情緒特征：是指人的情緒活動(dòng)對(duì)其他活動(dòng)的影響，以及人對(duì)其情緒活動(dòng)進(jìn)行控制的性格特征。d.性格的理智特征：是指人在認(rèn)識(shí)過程中的性格特征。39不同性格的消費(fèi)者及其購買行為特征按心理機(jī)能分按心理機(jī)能分按個(gè)體心理傾向按個(gè)體心理傾向

23、分分按個(gè)體獨(dú)立性按個(gè)體獨(dú)立性分分按消費(fèi)態(tài)度分按消費(fèi)態(tài)度分理智型情緒型意志型外向型內(nèi)向型獨(dú)立型順從型節(jié)儉型自由型保守型怪僻型順應(yīng)型不同消費(fèi)者在購買過程中具有各自的特性，即使同一消費(fèi)者在購買不同產(chǎn)品時(shí)也會(huì)表現(xiàn)出差異性。有關(guān)性格的理論學(xué)說價(jià)值傾向說美國心理學(xué)家阿波特根據(jù)人的價(jià)值觀念傾向，對(duì)性格做了以下六種分類：理論型。這種性格的人求知欲旺盛，樂于鉆研，長于觀察、分析、推理，自制力強(qiáng)，對(duì)于情緒有較強(qiáng)的控制力。經(jīng)濟(jì)型。這種性格的人傾向于務(wù)實(shí)，從實(shí)際出發(fā)，注重物質(zhì)利益和經(jīng)濟(jì)效益。藝術(shù)型。這種性格的人重視事物的審美價(jià)值，善于審視和享受各種美好的事物，以美學(xué)或藝術(shù)價(jià)值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)型。這種性格的人具有較強(qiáng)

24、的社會(huì)責(zé)任感，以愛護(hù)、關(guān)心他人作為自己的職責(zé)，為人善良隨和，寬容大度，樂于交際。政治型。這種性格的人對(duì)于權(quán)力有較大的興趣，十分自信，自我肯定，也有的人表現(xiàn)為自負(fù)專橫。宗教型。這是指那些重視命運(yùn)和超自然力量的人，一般具有穩(wěn)定甚至堅(jiān)定的信仰，逃避現(xiàn)實(shí)，自愿克服比較低級(jí)的欲望，樂于沉思和自我否定。性格九分法完美主義型。其特征是謹(jǐn)慎，理智，苛求，刻板。施預(yù)者型。其特征是有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，愛發(fā)號(hào)施令。演員型。其特征是競爭性強(qiáng)，能力強(qiáng)，有進(jìn)取心，性情急躁，為自己的形象所困擾。浪漫型。其特征是有創(chuàng)造性，氣質(zhì)憂郁，熱衷于不現(xiàn)實(shí)的事情。觀察者型。其特征是情緒冷淡，超然于眾人之外，不動(dòng)聲色，行

25、動(dòng)秘密，聰明。質(zhì)疑者型。其特征是懷疑成性，忠誠，膽怯，總是注意著危險(xiǎn)的信號(hào)。享樂主義者型。其特征是熱衷享受，樂天，孩子氣，不愿承擔(dān)義務(wù)。老板型。其特征是獨(dú)裁，好斗，有保護(hù)欲，愛負(fù)責(zé)任，喜歡戰(zhàn)勝別人。調(diào)停者型。其特征是有耐心，沉穩(wěn)，會(huì)安慰人，但可能因耽于享受而對(duì)現(xiàn)實(shí)不聞不問。從上述理論介紹中可以看出，由于有關(guān)學(xué)者在劃分性格類型時(shí)的研究角度和所持的依據(jù)各不相同，因此得出的結(jié)論也各不相同。消費(fèi)者個(gè)性傾向性（一）消費(fèi)者的需要一）消費(fèi)者的需要 需要的概念：指維持個(gè)性生存、延續(xù)種族和參加社會(huì)生活的客觀需要的概念：指維持個(gè)性生存、延續(xù)種族和參加社會(huì)生活的客觀 條件在人腦中的反應(yīng)，以及由此而產(chǎn)生的欲求狀態(tài)。條

26、件在人腦中的反應(yīng)，以及由此而產(chǎn)生的欲求狀態(tài)。 Your text in here馬斯洛把需要分為以下五個(gè)層次：馬斯洛把需要分為以下五個(gè)層次： 自我實(shí)現(xiàn)的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要受到尊重的需要受到尊重的需要社會(huì)需要社會(huì)需要安全需要安全需要生理需要生理需要需要一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引起的一種心理傾向。 要求 欲求二、馬斯洛需要層次論自我實(shí)現(xiàn)我能尊重你值得擁有！歸屬孔府家酒，叫人想家安全富貴如浮云，生命價(jià)更高生理渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！有的吃有的吃吃得飽吃得飽吃得好吃得好吃得健康吃得健康天然水天然水碳酸飲料碳酸飲料瓶裝水瓶裝水茶飲料茶飲料健康飲料健康飲料根據(jù)需要層次論對(duì)商品的劃

27、分功能類商品。主要滿足生理需要、方便生活的用品，如食品、床上用品、日用雜品等；渴望類商品。主要滿足安全、防衛(wèi)、護(hù)身、健康需要的用品，如保健品、化妝品、藥品、體育用品、勞保用品等；地位類商品。主要顯示所處地位和社會(huì)階層歸屬需要的用品，如文房四寶、琴棋書畫、名牌名優(yōu)商品等，因社會(huì)角色地位的不同而有所不同威望類商品。主要滿足優(yōu)勢、成就，體現(xiàn)實(shí)力、身份需要的用品，如高級(jí)時(shí)裝、高檔家具、珠寶皮貨、文物古董等；娛樂類商品。主要滿足游戲、求知、好奇與模仿需要的用品，如玩具、游藝用品、旅游品、流行商品等；成熟類商品。主要體現(xiàn)成熟、智慧、風(fēng)度和個(gè)性特征的用品，如禮品、煙酒等。馬斯洛需要層次論的四大前提馬斯洛需要

28、層次論的四大前提每個(gè)人都通過先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的需要某些需要比其他需要更基本、更重要只有當(dāng)基本的需要得到最低限度的滿足之后，其他需要才會(huì)被激活只有當(dāng)基本的需要得到滿足后，更高級(jí)的需要才出現(xiàn)馬斯洛需要層次論的局限性馬斯洛需要層次論的局限性文化的局限性。文化的局限性。在很多亞洲文化中群體的福利（歸屬的需要）要比個(gè)體的需要（尊重的需要）更受重視過于教條化。過于教條化。該理論認(rèn)為必須先滿足基本的需要，才可能產(chǎn)生更高層次的需要（一個(gè)饑餓的人不會(huì)對(duì)地位象征、友誼或自我實(shí)現(xiàn)感興趣）。而且在我們現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中還存在著許多同一產(chǎn)品或活動(dòng)能滿足不同需要的例子例子：“不食嗟來之食”、“為了追求信仰，放棄

29、自己的生命”。做園藝所能滿足的需要：生理需要：生理需要：我喜歡在土地上干活。安全需要：安全需要：在花園中我感覺安全。社交需要：社交需要：我可以和其他人分享勞動(dòng)成果。尊重需要：尊重需要：我可以創(chuàng)造美的東西。自我實(shí)現(xiàn)需要：自我實(shí)現(xiàn)需要：我的花園帶給我安寧的感覺試用馬斯洛需要層次理論分析西游記中主要角色的需求層次：孫悟空、豬八戒、唐僧、沙僧、白龍馬需要的特性 對(duì)象性周期性發(fā)展性 關(guān)于啤酒的需求的小案例首先一個(gè)基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？ 因?yàn)樗人饪剩?因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？ 因?yàn)樗裙】担?好像都不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒的人說，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?/p>

30、每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一個(gè)說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號(hào)。還有一位說，“在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場合一定要樣?！保ǘ┫M(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 1.動(dòng)機(jī)的概念：指引起和維持個(gè)體行為，并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動(dòng)力。緊張未獲得降低緊張未獲得降低未滿足的需要未滿足的需要緊張緊張行為行為驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)力需要得到滿足需要得到滿足需要未獲得滿足需要未獲得滿足緊張降低緊張降低動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的過程動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的過程2.動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)的特征 動(dòng)機(jī)的

31、主觀性 動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性 動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性 3.動(dòng)機(jī)的作用：一是推動(dòng)性，個(gè)人懷有某種動(dòng)機(jī)之后，能對(duì)其行為發(fā)生推動(dòng)作用；二是選擇性，具有某種動(dòng)機(jī)的個(gè)人，其行為總是指向某一目的而忽視其它當(dāng)面，使其行為具有明顯的選擇性。4.動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系：動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系表現(xiàn)在動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度上。動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度是指動(dòng)機(jī)對(duì)行為作用程度的大小或強(qiáng)弱。 5.消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)：購買動(dòng)機(jī)是被消費(fèi)者意識(shí)到的需要，這種需要一旦轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，將直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行夠買。從從“需要需要”角度分析角度分析 生存購買動(dòng)機(jī)享受購買動(dòng)機(jī)發(fā)展購買動(dòng)機(jī)5.消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)：購買動(dòng)機(jī)是被消費(fèi)者意識(shí)到的需要，這種需要一旦轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，將直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行夠買。從“心理”

32、角度分析 理智購買動(dòng)機(jī)情感購買動(dòng)機(jī)惠顧購買動(dòng)機(jī) 6、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo) （1）證明性誘導(dǎo) （2）建議性誘導(dǎo) （3）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體行為，并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動(dòng)力。 動(dòng)機(jī)的形成的兩個(gè)前提一是未滿足的需要二是具有滿足需要的目標(biāo)和誘因 動(dòng)機(jī)的特征 動(dòng)機(jī)的主觀性 動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性 動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性動(dòng)機(jī)的作用 一是推動(dòng)性二是選擇性 動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系 女律師簡妮布洛菲爾特小姐終于攢夠了購買小車的錢，興沖沖地來到一家經(jīng)營汽車的大公司，她看中的這兒出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小轎車。價(jià)格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個(gè)牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，售

33、貨員正要去吃午飯。他對(duì)她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務(wù)。簡妮小姐同意等一會(huì)兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個(gè)日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對(duì)面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。售貨員是個(gè)活潑的年輕人，他一見簡妮進(jìn)來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時(shí)間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機(jī)。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這沒有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來了

34、。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個(gè)日子來買車。”湯姆笑著向簡妮祝賀，并和身旁一個(gè)同伴低聲耳語了幾句。不一會(huì)，這個(gè)同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！”簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們?cè)秸勗礁吲d，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。突然，簡妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點(diǎn)，尤其是價(jià)錢比較便宜。簡妮覺得自己就是想要買這種車。結(jié)果，簡妮布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原來根本沒有想到的車回家了。車上插

35、著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。這個(gè)案例說明了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的哪些特點(diǎn)呢？這個(gè)案例說明了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的哪些特點(diǎn)呢？案例分析：為什么不喜歡速溶咖啡20世紀(jì)40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料剛剛進(jìn)入美國市場，讓生產(chǎn)者和經(jīng)營者始料不及的是，這種被他們認(rèn)為方便、省時(shí)、省力、快捷、價(jià)格也適中的新商品并不受歡迎，問津者寥寥無幾。而當(dāng)直接問消費(fèi)者不買這種速溶咖啡的原因時(shí)，他們中的大部分人的回答是不喜歡速溶咖啡的味道。生產(chǎn)者和經(jīng)營者深究下去，卻沒有人能說出速溶咖啡的味道與普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，為此，生產(chǎn)者和經(jīng)營者都感到很茫然。美國加州大學(xué)的海爾認(rèn)為，消費(fèi)者沒有回答拒絕購買的真正原因，其

36、實(shí)味道只是他們的一個(gè)托詞，實(shí)際是一種潛在的心理在起抵制作用。于是，海爾采用了間接的角色扮演法進(jìn)行深入的調(diào)查。在調(diào)查中，他首先制作兩種通常使用的購物單。這兩種購物單中各開列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項(xiàng)目完全相同。在咖啡一項(xiàng)中，一種寫速溶咖啡，另一種寫新鮮咖啡豆，如表所示的海爾購物清單。 購物單A 購物單B 漢堡牛肉餅 漢堡牛肉餅 面包 面包 胡蘿卜 胡蘿卜 發(fā)酵粉 發(fā)酵粉 速溶咖啡 新鮮咖啡豆 桃子罐頭 桃子罐頭 土豆 土豆在調(diào)查中，把兩種購物單分別發(fā)給A、B兩組各50名家庭主婦，要求他們描述按該購物單買東西的家庭主婦的個(gè)性。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家庭主婦們認(rèn)為，購買速溶咖啡的人一般是懶惰的、邋遢的、無計(jì)

37、劃的、沒有家庭觀念的人，而購買新鮮咖啡豆的人被認(rèn)為是有生活經(jīng)驗(yàn)的、勤儉持家的、有家庭觀念的人。 分析人們不喜歡速溶咖啡的真正原因，并提出建議。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 從“需要”角度分析，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 生存購買動(dòng)機(jī)享受購買動(dòng)機(jī)發(fā)展購買動(dòng)機(jī) 從“心理”活動(dòng)分析，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 理智購買動(dòng)機(jī)感情購買動(dòng)機(jī)惠顧購買動(dòng)機(jī) 功能全功能全 漂亮漂亮 我的好幾位同學(xué)我的好幾位同學(xué)都用都用購買一部購買一部彩屏手機(jī)彩屏手機(jī)它能顯示它能顯示我有錢我有錢它能使我它能使我顯得有個(gè)性顯得有個(gè)性消費(fèi)者購買汽車的動(dòng)機(jī)是什么？追求運(yùn)輸?shù)墓δ茏非篑{駛的樂趣追求駕駛的安全追求乘坐的舒服追求帝王的感覺（三）消費(fèi)者的興趣1 1、興趣的概

38、念：指人們力求接觸、認(rèn)識(shí)某件事物的意識(shí)傾向，它在、興趣的概念：指人們力求接觸、認(rèn)識(shí)某件事物的意識(shí)傾向，它在 認(rèn)識(shí)過程中有穩(wěn)定的指向或趨向，并能持續(xù)較長時(shí)間。認(rèn)識(shí)過程中有穩(wěn)定的指向或趨向，并能持續(xù)較長時(shí)間。 2 2、興趣的特征、興趣的特征 （1 1）傾向性）傾向性 （2 2）差別性）差別性 （3 3）穩(wěn)定性）穩(wěn)定性 （4 4）效能型）效能型 3 3、興趣、興趣 對(duì)消費(fèi)者購買對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響行為的影響 a.a.興趣有助于消費(fèi)者為未來的購買活動(dòng)做準(zhǔn)備興趣有助于消費(fèi)者為未來的購買活動(dòng)做準(zhǔn)備b.b.興趣有助于消費(fèi)者做出購買決策興趣有助于消費(fèi)者做出購買決策c.c.興趣有助于消費(fèi)者重復(fù)購買某種產(chǎn)品興趣

39、有助于消費(fèi)者重復(fù)購買某種產(chǎn)品d.d.興趣有助于誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的多樣化興趣有助于誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的多樣化250250位啤酒愛好者品嘗五種品牌啤酒位啤酒愛好者品嘗五種品牌啤酒品牌品牌5 5品牌品牌1 1品牌品牌2 2品牌品牌3 3品牌品牌4 4同一種啤酒同一種啤酒實(shí)際情況實(shí)際情況個(gè)性與品牌的關(guān)系個(gè)性與品牌的關(guān)系表現(xiàn)主義表現(xiàn)主義新潮、流行的品牌新潮、流行的品牌地位能力地位能力古典老品牌古典老品牌遵遵 從從名牌和用名人做廣告的品牌名牌和用名人做廣告的品牌女性選擇化妝品女性選擇化妝品一對(duì)一營銷日本松下公司一對(duì)一定制營銷理念生產(chǎn)自行車顧客進(jìn)店3分鐘后計(jì)算機(jī)繪制自行車藍(lán)圖機(jī)器和工人制作2周后，顧客可以騎上定制的自行車四、消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為（一）行為的基本概念（一）行為的基本概念 通常是指人們?nèi)粘Ｉ钪兴憩F(xiàn)出來的一系列舉止、動(dòng)作。它包括通常是指人們?nèi)粘Ｉ钪兴憩F(xiàn)出來的一系列舉止、動(dòng)作。它包括人的欲望、動(dòng)機(jī)、意志、態(tài)度和感情在行為上的表現(xiàn)。人的欲望、動(dòng)