中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研究及分析

1、飲料行業(yè)的特性：1建立于解渴需求上的行業(yè)。2強(qiáng)調(diào)解渴以外感性的內(nèi)涵。3沖動(dòng)型的便利商品。4行業(yè)進(jìn)入技術(shù)門檻低。5消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品低關(guān)注度、低參與度。6價(jià)值因需要之緊迫性而定。7購(gòu)買決策瞬間完成。8競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌信賴相對(duì)重要。9與經(jīng)濟(jì)水平關(guān)系大，隨著收入的增加，個(gè)人飲用量及家庭飲用量增加。飲料行業(yè)的存在，建立在 人的解渴這個(gè)基本需求上。因此，也決定了飲料行業(yè)進(jìn)入技術(shù)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈；正因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)技術(shù)含量低，以及單位產(chǎn)品的成本低廉，也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品關(guān)注度低。體現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性上，主要表現(xiàn)為：消費(fèi)者對(duì)飲料的需求隨溫度上升而提升，并且購(gòu)買決策往往瞬間完成；飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，

2、市面上產(chǎn)品種類繁多，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，更傾向與品牌知信賴度高的產(chǎn)品。在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料業(yè)成為我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20% o 08年飲料行業(yè)產(chǎn)量6200萬噸，對(duì)比1978錦勺20多萬噸，改革開放三十年來增長(zhǎng)了近 300倍，同時(shí)也超過小日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，06年以來，更是每年過一個(gè)千萬級(jí)的關(guān)口。06年過4000萬噸大關(guān)，07年過5000萬噸大關(guān)，08年更是越過了 6000萬噸大關(guān)。早期的中國(guó)飲料市場(chǎng)，為碳酸飲料一家獨(dú)大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的改變，碳酸飲料導(dǎo)致骨質(zhì)疏松、腐蝕青少年牙齒、降低人體免疫力、影響消化功能和神經(jīng)

3、系統(tǒng)等危害逐漸被大眾消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。人們對(duì)于碳酸飲料的消費(fèi)頻次逐年下降。于此同時(shí)，果汁、茶等新型的健康飲品迅速崛起，中國(guó)飲料市場(chǎng)的 碳酸時(shí)代”結(jié)束，進(jìn)入一個(gè)多品類飲品發(fā)展的時(shí)代。截止目前，在飲料市場(chǎng)上：碳酸飲料占據(jù)了3 0 %的市場(chǎng)份額，非碳酸飲料占據(jù)了7 0%的市場(chǎng) 份額。其中，果汁和茶占據(jù)3 5 %左右市場(chǎng)份額，包裝水占據(jù)了3 0 %的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)分析：2009年1-11月，碳幽料累計(jì)生產(chǎn)1154.5萬噸，同比增長(zhǎng)11.3% ,比飲料總體平均增長(zhǎng)率低了近14個(gè)百分點(diǎn)。碳酸飲料在整個(gè)飲料生產(chǎn)中的占比也由5年前的23%下降到今年的15%,從尼爾森數(shù)據(jù)來看，各個(gè)飲料品類中，碳酸的成長(zhǎng)幅度是最低的，

4、低于茶、水、果汁的成長(zhǎng)幅度，其份額也處于下降的狀態(tài)。渠道為王現(xiàn)代化通路及傳統(tǒng)通路的銷售特性；渠道（Channel ）的定義：渠道是一群店鋪或終端，該群店鋪或終端在相類似的購(gòu)物與消費(fèi)環(huán)境下滿足主要購(gòu)物者的相同需求。70-80年代：賣方市場(chǎng)為主導(dǎo)，飲品的銷售，以傳統(tǒng)渠道為主；產(chǎn)品在現(xiàn)代通路的銷售路徑：廠家紹崎GW場(chǎng)一一批嬸場(chǎng)（二階詢零的第聒剛 書雕小鉆香煙攤等）消費(fèi)者；90代中期至今：買方市場(chǎng)為主，飲品的銷售，漸漸以現(xiàn)代化渠 道為主，傳統(tǒng)渠道的生存空間不斷被擠壓。產(chǎn)品在現(xiàn)代通路的銷售路徑：廠商 一一終端門店（量販店、百貨超市、便利店、巨型超級(jí)市場(chǎng)、折扣俱樂部、封閉通路、連 鎖超市）一一消費(fèi)者；與傳

5、統(tǒng)渠道相比，現(xiàn)代化渠道具有以下的銷售特性：1專業(yè)商店：針對(duì)特定消費(fèi)者群體，經(jīng)營(yíng)一條窄的產(chǎn)品線，該產(chǎn)品線種類繁多，如：美體小鋪、運(yùn)動(dòng)鞋店、蛋糕店、水 吧。例如屈臣氏，就以女性化妝品為主；2百貨商店：經(jīng)營(yíng)多條產(chǎn)品線，通常有月艮裝、家庭用品、日常用品，每一條產(chǎn)品線都有獨(dú)特部門及賣場(chǎng)，由專門的商家管理。以武漢市場(chǎng)為例， 大洋百貨、武商百貨都為此類門店；3超級(jí)市場(chǎng)：規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務(wù)，一般以滿足食品、洗衣、家庭用品的服務(wù)，例如家樂福、沃 爾瑪?shù)却笮褪袌?chǎng)；4便利商店：一般位于住宅區(qū)或辦公室，品項(xiàng)齊全但種類少，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，售價(jià)稍高，飲料快餐等為其主體產(chǎn)品；例如武漢市場(chǎng)的中

6、百便利超市；5折扣商店：出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價(jià)格低于一般商店，毛利少、銷售量大，除一般商品外，也有電器等折扣店等；6廉價(jià)店：出售處理品、零頭品或不規(guī)則品、整箱銷售商品，如山姆俱樂部、百元店等；7大型超市：面積在 3.5萬平方英尺左右，除一般商品外也有類別的大型超市，如金海馬家具等，產(chǎn)品自助但有保證，通常 尚附有休閑域配套。這些渠道的銷售模式，充分迎合了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者期望高品質(zhì)服務(wù)、追求價(jià)廉物美、渴望舒適的購(gòu)物環(huán)境等消費(fèi)習(xí)性，因而能夠在現(xiàn)代社會(huì)大行其道，蓬勃發(fā)展。SourceACNielsen零售指數(shù)（中國(guó)）,datatoNOV09傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代化渠道的區(qū)別：傳統(tǒng)通路：一般以買低賣高賺取批發(fā)與零售差價(jià)

7、為獲利來源，其利益主要面向消費(fèi)者。與傳統(tǒng)通路相比，90年代中期新出現(xiàn)的現(xiàn)代化通路，因具備良好展示陳列空間，廠商需要支付上架費(fèi)、商品條碼費(fèi)、堆箱特賣等多種項(xiàng)目費(fèi)用，但是也提供了廠商與消費(fèi)者 的品牌溝通平臺(tái)，此為兩者最大的區(qū)別。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，現(xiàn)代化渠道(以標(biāo)準(zhǔn)超市、大賣場(chǎng)和便利店為主要載體的現(xiàn)代商業(yè))，逐步替代傳統(tǒng)渠道，已經(jīng)成為現(xiàn)代 銷售系統(tǒng)的主流。在證明這個(gè)論點(diǎn)之前，我們先來看一組數(shù)據(jù)：1全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司 AC尼林(ACNielSen ) 2005年上海發(fā)布的放眼中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告顯示，30個(gè)快速消費(fèi)品品類中， 有21個(gè)品類超過半數(shù)的銷售額來自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)；2 .截止10年1月，AC尼爾森(AC

8、NielSen )數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)飲品品類大約有 83.5%的銷售額來自于現(xiàn)代化渠道；3國(guó)內(nèi)整個(gè)零售市場(chǎng)的份額中，大型綜合超市已經(jīng)占到了一半以上，而且大型綜合超市的總體市場(chǎng)份額中有23%為國(guó)外商業(yè)巨頭所占有；4 .2007年，北京市商委在當(dāng)前社區(qū)商業(yè)建設(shè)中的工作要點(diǎn)中建議新建小區(qū)原則上以500米為半徑，步行5至10分鐘，建一個(gè)社區(qū)連鎖便利店，每個(gè)社區(qū)至少要引入1至2家有實(shí)力的國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)區(qū)，并根據(jù)需求使便利店搭載餐飲、修理、洗衣等功能。同時(shí)，各區(qū)縣還要在政策上支持社區(qū)商業(yè)企業(yè)加盟、兼并、收購(gòu)等方式，加快老店改造；這就是現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)代化渠道 憑借優(yōu)良的服務(wù)、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、良好的購(gòu)物體驗(yàn)，在短短

9、10年之間，摧枯拉朽般的打破傳統(tǒng)渠道一統(tǒng)天下的局面，逐步成為未來快銷品產(chǎn)品銷售的主流平臺(tái)。在這個(gè)歷史潮流面前，所有的飲品廠家，如想在長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來屹立不倒，唯一的選擇就 是不斷、不斷、不斷的加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代化渠道的掌控力度。三.單一信息，不斷重復(fù) 飲品行業(yè)的整合行銷密碼；渠道為王，不是因?yàn)榍揽梢灾苯訋硎袌?chǎng)份額，而是因?yàn)榍捞峁┝艘粋€(gè)平臺(tái)，一個(gè)可以與消費(fèi)者做直接溝通的平 臺(tái)。對(duì)于廠家而言，只有充分利用好這個(gè)平臺(tái)，取得目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)可，才能真正最終的占據(jù)市場(chǎng)。飲品行業(yè)的廠家要 想獲取利潤(rùn)，必先塑造品牌；唯有創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的飲品市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。而要塑造強(qiáng)力品牌， 最強(qiáng)有力的武器，

10、無疑是整合行銷傳播。所 謂多合行銷傳播，是整合不同策略方法并組合這些方法以達(dá)到清晰、一致，最大沖擊的傳播效果。這 些方法包括一般性的廣告，互動(dòng)式的活動(dòng)，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等，對(duì)行銷人員而言，如此確認(rèn)整合所產(chǎn)生的價(jià)值之觀念思考與方法，是imc關(guān)鍵所在。簡(jiǎn)單地講，IMC就是一個(gè)企業(yè)協(xié)調(diào)所有的行銷溝通活動(dòng)為一體，從邏輯觀念解釋，企業(yè)將 對(duì)消費(fèi)者所作的溝通活動(dòng)導(dǎo)向一個(gè)聲音，單一訊息及持續(xù)的印象。整合行銷的成功關(guān)鍵，就是單一信息，不斷重復(fù)飲料行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)：十一五”期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶(罐)裝飲用礦泉水，逐步降低

11、可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。飲料業(yè)同時(shí)也是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近 20% o根據(jù)飲料協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，08年飲料行業(yè)產(chǎn)量6200萬噸，對(duì)比1978用勺20多萬噸，改革開放三十年來增長(zhǎng)了近300倍，同也超過小日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，06年以來，更是每年過一個(gè)千萬級(jí)的關(guān)口。06年過4000萬噸大關(guān)，07年過5000萬噸大關(guān)，08年更是越過了 6000萬噸大關(guān)。如果按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，未來 5年中國(guó)的飲料市場(chǎng)會(huì)超過美國(guó)成為第一大消費(fèi)

12、國(guó)，產(chǎn)量更是可能突破1億噸！ 30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場(chǎng)幾乎只有碳酸飲料?，F(xiàn)在，新的飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)劃分了10大類飲料市場(chǎng)出來。下面讓我們一起對(duì)10大類飲料的市場(chǎng)格局和品牌格局未來3年的發(fā)展變化依次做分析預(yù)測(cè)。一.包裝水市場(chǎng)包裝水是份額最大的一個(gè)飲料市場(chǎng)。未來幾年的概念大戰(zhàn)和價(jià)格大戰(zhàn)一一包括口水大戰(zhàn)，會(huì)更加熱鬧。比如，去年康師傅被人攻擊水源質(zhì)量差，康師傅認(rèn)為是農(nóng)夫在背后支持，今年，康師傅就直接開始攻擊千島湖的水質(zhì)差。雖然，康師傅、統(tǒng)一等礦物質(zhì)水巨頭受水源門”事件影響，08年的業(yè)績(jī)下滑，康師傅甚至從盈利變成了虧損。但是礦物質(zhì)水的成本優(yōu)勢(shì)太明顯了。未來幾年是全球經(jīng)濟(jì)蕭條年，對(duì)于普通大眾，

13、1元的礦物質(zhì)水肯定比1.5元的礦泉水更有吸引力。當(dāng)然，未來幾年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和賣點(diǎn)的復(fù)合型產(chǎn)品甚至高端水會(huì)更加受歡迎。從大的市場(chǎng)格局來說，應(yīng)該還是礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水三 足鼎立。從品牌格局上，農(nóng)夫雖然極力標(biāo)榜自己是天然飲用水，但是消費(fèi)者是不管這些噱頭的，還是把其納入礦泉水一類。 未來5年礦泉水的前幾名肯定還是農(nóng)夫、益力、藍(lán)劍、椰樹、景田等?？梢灶A(yù)測(cè)農(nóng)夫的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。藍(lán)劍其實(shí)是 水行業(yè)的隱形冠軍了，藍(lán)劍的包裝水部分未來幾年內(nèi)也肯定 會(huì)上市成功，當(dāng)有了足夠的資金和更多人才加盟后， 藍(lán)劍水也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅擴(kuò)大到全國(guó)范圍?？紤]到整個(gè)水市場(chǎng)，必須要考慮礦物

14、質(zhì)水和純凈水品牌?？?師傅、統(tǒng)一、今麥郎的礦物質(zhì)水形成三國(guó)天下的局面。娃哈哈和怡寶在純凈水市場(chǎng)的地位會(huì)受到可樂的冰露水的挑戰(zhàn)。娃哈 哈這位昔日的純凈水王者不知道是否對(duì)低毛利的水行業(yè)還有興趣。無論銷量、利潤(rùn)，營(yíng)養(yǎng)快線都遠(yuǎn)比純水等有吸引力。二.果汁飲料市場(chǎng)未來3年果汁飲料行業(yè)的市場(chǎng)寡頭壟斷格局趨勢(shì)，已經(jīng)無可避免。因 為，由于匯源差點(diǎn)被可樂并購(gòu)（雖然最后沒有通過審批），但已經(jīng) 引起了果汁行業(yè)的連鎖反應(yīng)。也等諸侯已經(jīng)加快了并購(gòu)的步伐。目前果汁市場(chǎng)的品牌10強(qiáng)：統(tǒng)一、康師傅、匯源、可樂的果粒橙、健力寶的第五季、百事的果繽紛、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂天與華邦的合資果汁企業(yè)。匯源在果

15、汁上有很多優(yōu)勢(shì)，但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了其實(shí)力和市場(chǎng)占有率。康師傅跟匯源剛好反過來。康師傅果 汁是靠渠道分銷取勝，產(chǎn)品本身（整體創(chuàng)意與質(zhì)量）乏善可陳，匯源則是渠道掌控能力差。可口可樂的果粒橙則優(yōu)勢(shì)比較 明顯，營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與品牌定位的差異化，分銷渠道的管理，綜合起來都是最強(qiáng)的，市場(chǎng)占有率排第一當(dāng)之無愧。農(nóng)夫果園的創(chuàng)新能力則是首屈一指的。 2017年新上市的斯圖卡椰子汁取自原果，自然純正，榨取第一道鮮椰肉以科學(xué)配方精致 而成的純天然健康飲品。 【100%鮮榨原漿】采用國(guó)內(nèi)首創(chuàng)椰子汁鮮榨工藝，新一代椰子汁生產(chǎn)設(shè)備，以新鮮椰子為原料，椰 汁甘甜淋漓、順口細(xì)滑，以科學(xué)配方精致而成的

16、純天然健康飲品。三.碳酸飲料市場(chǎng)碳酸飲料未來5年在中國(guó)市場(chǎng)的衰退已經(jīng)無可挽回了。雖然，現(xiàn)在表面上碳酸飲料的市場(chǎng)容量比較平穩(wěn)，但是占整個(gè)飲料大市場(chǎng)的百分比是逐年下滑的。百事可樂今年就已經(jīng)頂不住了，開始又裁員又換標(biāo)。目的當(dāng)然很明顯，想借此搶占可口可 樂的市場(chǎng)分額。未來幾年的可樂大戰(zhàn)，一定精彩非凡?？上薰姆浅？蓸纷罱鼛啄昵臒o聲息，新品咖啡可樂好像也沒有搶到多少份額。品牌格局上，可樂市場(chǎng)三足鼎立的局面也是不會(huì)改變的，而且各自市場(chǎng)份額在未來 5年也不會(huì)發(fā)生大的變化，基本都同質(zhì)化了，對(duì)手的招數(shù)也都互相比較了解了?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸废虏涣肃l(xiāng)，非?？蓸愤M(jìn)不了城。像嶗山可樂等地方 品牌就算多給10年的時(shí)間

17、也還是成不了大氣候。天府可樂如果能夠順利收回品牌所有權(quán)，由中糧之類的超大型國(guó)企來運(yùn)營(yíng)，也許有點(diǎn)希望 成為地方強(qiáng)勢(shì)品牌。雪碧比拼七喜，芬達(dá)對(duì)陣美年達(dá)，如果筆者預(yù)料的不錯(cuò)，未來5年也都是維持目前的品牌格局。不過，未來變數(shù)比較大的是來自臺(tái)灣的黑松。全球能夠跟兩樂抗衡數(shù)十年而處于領(lǐng)先地位的，筆者只知道有兩家。黑松就是其中之一。另外，與5、武漢一帶由于天氣和消費(fèi)習(xí)慣原因，鹽汽水這類碳酸飲料也是非常流行。如果按照天氣類推，除了華東和華中之外， 華南和華 西也應(yīng)該接受這類產(chǎn)品才對(duì)。如果沒有意外，未來 5年，鹽汽水會(huì)成為一匹耀眼的碳酸飲料黑馬。四.茶飲料市場(chǎng)茶飲料飲料是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)

18、接近50% ,力讓統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80% o隨著小 日本三大飲料巨頭：朝日、三得利、麒麟在中國(guó)的崛起，可樂原葉茶的加入，整個(gè)茶飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自然加劇。日資飲料企 業(yè)由于有更先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)茶飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上是很有優(yōu)勢(shì)的?？蓸穭t有渠道和傳播上的優(yōu)勢(shì)。本土的飲料巨頭也從沒 有放棄過對(duì)茶飲料的染指。娃哈哈的龍井茶、達(dá)利的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都還是有一定市場(chǎng)占有率的。所以，茶飲料市場(chǎng)格局未來發(fā)展是最不明朗的，無法判斷，真正的群雄割據(jù)，軍閥混戰(zhàn)。但是，筆者可以大膽預(yù)測(cè)下一一雙寡頭的品牌壟斷格局必然會(huì)被打破?？祹煾岛徒y(tǒng)一的市場(chǎng)份額會(huì)逐步下降到一個(gè)比較合理的局面。五.特殊用

19、途飲料市場(chǎng)從09年起，特殊用途飲料代替了功能飲料的稱呼。特殊用途飲料的格局就比茶飲料要明朗了，一半以上的分額是被紅牛所占據(jù)；而另外的市場(chǎng)分額則被很多大大小小的各種“?！彼戏?，什么冰牛、賽牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等，基本都是走瓶裝零售3元左右的低價(jià)路線，也很少市場(chǎng)費(fèi)用投入。廣東是紅牛的第一大根據(jù)地，澳洲背景的澳動(dòng)量選擇在廣東從正面進(jìn) 攻紅牛，結(jié)局當(dāng)然是很壯烈的?，F(xiàn)在，筆者的預(yù)言基本已經(jīng)得到證實(shí)了。斯圖卡維生素運(yùn)動(dòng)飲料特有添加瓜拉納提取液（天 然健康），富含?；撬?、氨基酸和B族維生素（肌醇、煙酰胺、維生素 B6、維生素B12）,各自功能因子在人體新陳代謝中協(xié)同作用，具有提神醒腦，抗疲勞的功效

20、。六.蛋白飲料中糧收購(gòu)蒙牛20%的股份，讓蒙牛帶上國(guó)資背景，寧高寧也成就了中糧和自己全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。三鹿事件的陰影今年一定還 多少有一些，牛奶企業(yè)的現(xiàn)金流和盈利壓力一定是非常巨大的，能否扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，扭虧為盈，就要看未來幾年了。而且，很多 其他植物蛋白飲料：米乳、玉米汁、谷類雜糧類植物蛋白飲料的加入，令動(dòng)物蛋白飲料巨頭們心理上壓力又大了！筆者比較 看好惠爾康的谷粒谷力之類谷物蛋白類飲料未來5年的快速發(fā)展。谷物蛋白飲料本身就有成本上的優(yōu)勢(shì)，加上三聚氟1安、OMP等事件的陰影，牛奶行業(yè)的各大品牌要恢復(fù)元?dú)?，不是一兩年的這么短的。目前市場(chǎng)上賺利潤(rùn)的最多的反而是營(yíng)養(yǎng)早餐這種乳酸菌蛋白飲料。08年估計(jì)銷售8

21、0個(gè)億。之前的蒙牛酸酸乳借超級(jí)女聲已經(jīng)一飛沖天。將來各大品牌一定是在產(chǎn)品的包裝和線下活動(dòng)上展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。七.植物飲料植物飲料市場(chǎng)目前暫時(shí)以涼茶為最大的一個(gè)品類和行業(yè)代表。08年，除了領(lǐng)頭羊，整個(gè)漱罐裝行業(yè)幾乎全面虧損，很多涼茶企業(yè)連工資都發(fā)不出。這些企業(yè)進(jìn)入涼茶行業(yè)之前的心態(tài)就有誤，高舉高打，幻想一戰(zhàn)成名。整個(gè)飲料行業(yè)，筆者認(rèn)為涼茶是最難的一 個(gè)行業(yè)，并不是其中競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太強(qiáng)了。而其他對(duì)手又集體犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，涼茶 行業(yè)的格局也容易判斷，強(qiáng)弱分明，兩極分化，尸橫遍野，血流成河。百事可樂雖然有可口可樂健康工坊涼茶的前車之覆， 仍然推出草本樂植物飲料。可惜口感和

22、功能上都缺乏差異化，結(jié)局自然不言而喻了。將來能夠?qū)ν趵霞斐赏{的，只有黃 振龍和鄧?yán)蠜霾?。但是，如果黃振龍和鄧?yán)喜槐粌蓸泛涂祹煾?、統(tǒng)一、娃哈哈這種有渠道有資金實(shí)力的飲料巨頭收購(gòu)，憑自 身的發(fā)展，未來幾年也沒有大作為。涼茶的市場(chǎng)格局比特殊用途飲料還好預(yù)測(cè)。未來幾年，王老吉會(huì)加速國(guó)際化的進(jìn)程， 國(guó)內(nèi)這些涼茶企業(yè) 一特別是罐裝都還要為生產(chǎn)而掙扎。八.咖啡飲料全國(guó)既飲咖啡飲料品牌只有雅哈”、雀巢”等少數(shù)幾個(gè)，上海、廣州、深圳兩地有少數(shù)幾個(gè)區(qū)域性品牌，如幫德、力神、摩爾、伯朗等，風(fēng)味較單一，并且大部分是奶咖啡，知名度也較低。相對(duì)而言，咖啡市場(chǎng)是個(gè)細(xì)分的藍(lán)海。去年，娃哈哈推 出的呦呦奶咖表現(xiàn)一般。星巴克的