中山保利鼎峰水韻東方整合推廣方案

1、Idea Bring WingsIdea Bring Wings(C) 2002-2013 IBW Advertise.【鼎峰水韻東方】整合推廣方案2013“哆啦a夢”心情澎湃力獻(xiàn)在接到本案的推廣工作之時，本案作為保利地產(chǎn)進(jìn)軍中山的開山之作，本案不止是承載著樓盤的銷售任務(wù)，更為保利地產(chǎn)是否能在中山扎下腳跟的關(guān)鍵之作，因此，本次提案即使攻城略地的，也是布局封疆的戰(zhàn)略，而這也將是我們本次提案的寫在前面的話PART 1項目定位戰(zhàn)略PART 2定位戰(zhàn)略的資源配稱PART 3定位戰(zhàn)略下的整合推廣目 錄 ContentsPART 1項目定位戰(zhàn)略目 錄 Contents20112011年度營銷目標(biāo)年度營銷目

2、標(biāo) 實現(xiàn)項目的順利銷售，在中山競爭激烈的市場中分得一席 實現(xiàn)保利品牌的強(qiáng)勢登陸，為保利進(jìn)軍中山打一個漂亮的戰(zhàn)針對不僅既是消費者的，更是開發(fā)商的針對不僅既是消費者的，更是開發(fā)商的選擇的爆炸式增長地產(chǎn)市場快速發(fā)展帶來所面臨的現(xiàn)實問題選擇誰？萬科城市風(fēng)景萬科城市風(fēng)景豪逸御華庭豪逸御華庭時代白朗峰時代白朗峰實地實地 璟湖城璟湖城匯景東方匯景東方奧園奧園大地大地遠(yuǎn)洋城遠(yuǎn)洋城金華花園金華花園聚豪園聚豪園凱茵新城凱茵新城帝景園帝景園尚城尚城花語心岸花語心岸結(jié)果是消費者面臨海量選擇而開發(fā)商面臨極其激烈的競爭局面消費者進(jìn)行購買選擇時的規(guī)律消費者進(jìn)行購買選擇時的規(guī)律購買的心智階梯沃爾沃沃爾沃X X XX X XX

3、 X XX X X安全的車IBMIBMX X XX X XX X XX X X筆記本電腦123生 活 中 的 優(yōu) 先 選 擇生 活 中 的 優(yōu) 先 選 擇降火飲料 王老吉果凍布丁 喜之朗微波爐 格蘭仕頂級跑車 法拉利頂級珠寶 卡地亞競爭的戰(zhàn)略方式競爭的戰(zhàn)略方式快速攻心搶占階梯營銷真正的戰(zhàn)場營銷真正的戰(zhàn)場解決現(xiàn)實難題的根本快速占據(jù)置業(yè)消費者某類心智階梯的首選中山林語？解決問題的方法為項目定位有了定位，能讓項目在目標(biāo)客群的心智中占據(jù)一個有價值的位置。從而被迅速關(guān)注，并優(yōu)先選擇。項目自身市場競爭消費者項目定位由此，我們將綜合分析項目自身、競爭環(huán)境和消費者，以競爭為導(dǎo)向，來尋找項目定位機(jī)會。在正式進(jìn)入

4、定位分析之前，有一項功課是必須要做的，那就是對中山樓市的大勢要做一個基本了解。因為，在缺乏了解之前，專業(yè)是蒼白的，我們不愿憑主觀臆斷和所謂的經(jīng)驗來運籌任何一個項目，市場大勢分析從市場大勢來看，中山2011年的樓市總的來說，發(fā)展?fàn)顩r良好，處于穩(wěn)中有升的狀況，外來地產(chǎn)大鱷持續(xù)擴(kuò)張，保利、遠(yuǎn)洋、越秀等穗系開發(fā)商擴(kuò)張勢頭強(qiáng)勁，地王頻頻出現(xiàn)；“輕軌”成為市場的熱點所在；整體而言，2010年中山樓市依然保持相對穩(wěn)健性。2011年，面對第十二個五年計劃的開局之年，中山房地產(chǎn)蓄勢待發(fā)。中山樓市五大關(guān)鍵詞：輕軌效應(yīng)外來發(fā)展商價格洼地城市規(guī)劃政策調(diào)控【輕軌效應(yīng)】軌道交通的打造給尚在發(fā)展階段的中山房地產(chǎn)注入新的活力

5、。輕軌的開通，將改變了中山無鐵路的格局， 且霎時間拉近了中山與廣州以及港珠澳的距離，中山至廣州只需半個小時，中山將被納入廣州和香港的“一小時世界超級都市圈”內(nèi)，更好的融入到大區(qū)域一體化范疇當(dāng)中，這將使擁有人居優(yōu)勢的中山為更多珠三角居民所青睞?！就鈦戆l(fā)展商】穗系開發(fā)商的大舉進(jìn)駐一定程度上給群星璀璨的中山房地產(chǎn)注入活力，市場化進(jìn)程在加快，十一五時期的中山房地產(chǎn)市場正處于快速的積累階段。原有的萬科、中海、新鴻基、雅居樂、碧桂園到目前的遠(yuǎn)洋、保利、越秀，外來品牌大鱷加碼中山，進(jìn)一步表明中山市場前景相應(yīng)被看高。2011年，無論地價、房價，外來品牌將進(jìn)一步拉動中山房地產(chǎn)市場發(fā)展。 【價格洼地】中山珠三角房

6、價“洼地”的現(xiàn)狀普遍存在，近年來中山房價發(fā)展遲緩已成為不爭的事實。2010年，中山房價升幅在20%左右，在高通脹的背景下整體市場迎來了較大的飛躍，成本、地價等多方面因素刺激價格市場整體向好。顯然，2011年，中山房價在面對積極的市場環(huán)境下依然相對看漲。其中，大戶型產(chǎn)品增加將進(jìn)一步推高城區(qū)房價;成為供應(yīng)主體的泛城區(qū)，由于受到品牌大鱷的帶動房價降持續(xù)看漲;城際鄉(xiāng)鎮(zhèn)價格將依然企穩(wěn);整體表現(xiàn)城鎮(zhèn)之間房價差距依然較大?！境鞘幸?guī)劃 】根據(jù)中山市城市總體規(guī)劃（20052020）綱要通過，提出中山中心城區(qū)的未來城市結(jié)構(gòu)為“單核雙城多片區(qū)結(jié)構(gòu)”。東部新城以高新技術(shù)研發(fā)、制造、科研教育、居住職能為主，培育成為中山

7、城市的副中心。包括以下片區(qū)：火炬區(qū)、南朗片區(qū)、馬鞍島、翠亨片區(qū)。建設(shè)“東部新城”是本次總體規(guī)劃提出的未來中山城市建設(shè)以及城市空間拓展的戰(zhàn)略重點。東部新城作為重中之重：在建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)上要與國際一流水準(zhǔn)的新城看齊，建設(shè)一個生活就業(yè)均衡、環(huán)境優(yōu)美和設(shè)施齊備的新城。 【政策調(diào)控 】從2010年開始，國家對樓房的調(diào)控日益加強(qiáng)，各種調(diào)控政策頻出，從保障房的增加供給到叫停三套貸款，從二套房的首付上調(diào)至60%到限購限價令的出臺，政府頻出重拳，利用經(jīng)濟(jì)杠桿抑制需求，壓制房價的上漲。在中山，各種政策的直接影響，2010年下半年成交量顯著走低，導(dǎo)致整體市場成交受壓，進(jìn)入2011年，雖然市場有所緩解并有小幅回升，但消費者

8、對于變動迅速的政策所反應(yīng)的更多是觀望?？偨Y(jié)： 2011年，中山樓市進(jìn)入了高速發(fā)展的軌道，輕軌建設(shè)等眾多利好，將成為未來幾年中山樓市繼續(xù)加速向上發(fā)展的重要動力。雖然國家調(diào)控頻出，但中山市場剛性需求明顯，加之中山樓市價格洼地的優(yōu)勢和，中山的房價會在一個理性健康的狀態(tài)下呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲。通過以上分析和結(jié)論，我們不難看出，目前中山整個樓市環(huán)境還是比較好的，眾多的利好和剛性需求的存在，為本案進(jìn)入市場提供了良好的基礎(chǔ)，雖然目前市場競爭日漸激烈，但只要我們對自身產(chǎn)品和目標(biāo)客群定位精準(zhǔn)，本案不難在市場上一戰(zhàn)而紅！可見，定位是本案成功的關(guān)鍵！是我們決勝市場的利器！首先，明確定位對象從 項 目 自 身 說 起 如何定

9、位？項目價值梳理區(qū)域價值：項目位于城市居住區(qū)向東發(fā)展的橋頭堡，與東區(qū)聯(lián)系較為緊密，未來前景好；區(qū)域內(nèi)聚集了凱茵新城、實地璟湖城、聚豪園等中大型項目。居住區(qū)環(huán)境優(yōu)越，居住品質(zhì)高，目前已經(jīng)聚集一定人氣，配套也逐步完善，生態(tài)居住新城正逐步發(fā)展起來；區(qū)域周邊大交通網(wǎng)絡(luò)密集，通過博愛路、南外環(huán),5分鐘便捷到達(dá)東區(qū);而京珠高速就在家門口，便捷到達(dá)珠三角各個區(qū)域。項目所在區(qū)域處于政府大力發(fā)展的熱點，區(qū)域價值迅速提升，具有良好生態(tài)環(huán)境的城市生態(tài)居住區(qū)初具雛形。資源價值：項目周邊山體資源豐富，將呈現(xiàn)立體化的坡地景觀；周邊天然植被茂盛，構(gòu)建高密度的天然負(fù)離子氧吧，提供自然綠色純氧空間；鄰長江水庫、群山環(huán)繞，難得山

10、水相間之地，環(huán)境優(yōu)越，空氣質(zhì)量高，吸引城區(qū)及周邊中高端客戶轉(zhuǎn)移置業(yè)；項目擁有豐富的地下水資源，項目價值梳理項目擁有良好的生態(tài)自然資源，產(chǎn)品價值：擁有高層、別墅、商業(yè)街等豐富的產(chǎn)品形態(tài)近百萬平米的規(guī)模，具有大盤氣質(zhì)項目的別墅是同區(qū)現(xiàn)時最稀缺的產(chǎn)品，目前競爭對手短期內(nèi)已無別墅供應(yīng)由于項目還處于前期規(guī)劃階段，對項目產(chǎn)品的價值認(rèn)知，目前只項目價值梳理配套價值：周邊擁有高爾夫球場、長江游樂場、星級酒店、高檔教育等配套，滿足高端客戶的休閑、娛樂、子女教育的需求。項目的配套資源大多都是周邊的公共配套，項目價值梳理以競爭為導(dǎo)向的分析原則，需客觀地看待價值點，將價值點放到市場競爭環(huán)境中進(jìn)行檢驗，來確定價值點的真

11、正市場競爭力！首先，需界定項目產(chǎn)品的主要競爭范圍因為任何產(chǎn)品都不可能與市場上所有區(qū)域的產(chǎn)品產(chǎn)生競爭再則，明確競爭環(huán)境界定項目主要競爭范圍從項目區(qū)域、產(chǎn)品類別檔次和消費者需求功能上，綜合可見：東區(qū)緊鄰項目的一個區(qū)域，也是目前中山樓市一個比較火熱的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)所開發(fā)的樓盤較多，樓盤品質(zhì)和銷售價格總體來說比火炬區(qū)要高一些。火炬區(qū)項目所在區(qū)域，區(qū)域內(nèi)凱茵新城、遠(yuǎn)洋城、實地璟湖城、聚豪園等眾多樓盤在售，由此可見，項目主要競爭范圍就是：火炬區(qū) 明確了競爭范圍，我們將針對龍坂片區(qū)改善型競品進(jìn)行分析。找到我們競爭機(jī)會和差異優(yōu)勢火炬區(qū)直接競品：凱茵新城、遠(yuǎn)洋城、實地璟湖城、聚豪園項目特點：超大型復(fù)合高爾夫生態(tài)城

12、園林特點： 10000平米奧斯陸公園、高爾夫果嶺、澳洲園林配套資源： 歐陸風(fēng)情商業(yè)街，長江高爾夫球會、凱茵市場、運動會所、凱茵學(xué)校銷售現(xiàn)狀：現(xiàn)推出雅湖半島一線湖景洋房推售戶型 ：98-363平米成交客群：東區(qū)客戶為主，中山其他地區(qū)功能需求：改善型置業(yè)為主項目總結(jié)：1. 凱茵新城樹立了樓市的標(biāo)桿，2. 價值訴求核心：生態(tài)資源+產(chǎn)品系+配套資源+雅居樂品牌商戰(zhàn)無序，策劃先行商戰(zhàn)無序，策劃先行20132013房地產(chǎn)營銷策劃大全房地產(chǎn)營銷策劃大全震撼升級上市！火爆促銷中震撼升級上市！火爆促銷中此頁，可刪除借鑒他人智慧，讓您豁然開朗，事半功倍！學(xué)習(xí)前輩經(jīng)驗，讓您少走彎路，再攀高峰！內(nèi)部資料，僅供會員學(xué)習(xí)

13、、參考使用！不得外傳！不得用于商業(yè)用途！打假申明：打假申明：近期發(fā)現(xiàn)很多非法網(wǎng)站倒賣本站資料，現(xiàn)特別申明：【官方正版】2013房地產(chǎn)營銷策劃大全唯一唯一官方網(wǎng)站：，唯一唯一指定淘寶店鋪：http:/，唯一唯一指定客服QQ：1053527879。其它網(wǎng)站、店鋪、聯(lián)系方式均為假冒，請注意甄別，防止上當(dāng)受騙！項目特點：公園地產(chǎn) 園林特點： 40000平方米的純巴厘島風(fēng)情園林和8000平方米私屬生態(tài)湖配套資源： 5000平方米商業(yè)街，國際雙語幼兒園 、華潤超市、紫馬嶺公園，銷售現(xiàn)狀：實地璟湖城推出新一期湖景樓王【觀瀾】推售戶型 ：139-188平米成交客群：火炬區(qū)為主，部分東區(qū)客戶功能需求：首次置業(yè)為

14、主項目總結(jié)：1. 該項目以主打產(chǎn)品和園林，通過商端展示和別墅產(chǎn)品占領(lǐng)市場，建立高端項目形象。2. 價值訴求核心：產(chǎn)品戶型+社區(qū)園林，項目特點：城市綜合體 豪華居住區(qū) 園林特點：由澳大利亞墨爾本（柏濤）打造的“山水之城”主題園林 配套資源： 10萬平米購物中心，7萬平米寫字樓、800米的風(fēng)情商業(yè)街，五星級酒店、學(xué)校銷售現(xiàn)狀：遠(yuǎn)洋城世界觀80-166中心組團(tuán)剛開完盤，現(xiàn)在推的是榮域山景水系推售戶型 ：135-145平米成交客群：東區(qū)客戶為主功能需求：改善型置業(yè)為主項目總結(jié)：1. 該項目以主打產(chǎn)品和園林，通過商端展示和別墅產(chǎn)品占領(lǐng)市場，建立高端2. 價值訴求核心：產(chǎn)品戶型+社區(qū)園林，項目特點：中山東

15、區(qū)首席坡地尊尚社區(qū) 園林特點：主題園林 配套資源： 高級雙會所，星級酒店銷售現(xiàn)狀：目前在推東鉑世紀(jì) 組團(tuán)推售戶型 ： 80-852房，95-1203房，少部分130方產(chǎn)品成交客群：火炬區(qū)客戶為主，其次為東區(qū)客戶功能需求：首次置業(yè)為主項目總結(jié)：1.從注重品位，倡導(dǎo)自然和諧人生態(tài)度的生活大師理念出發(fā)，建立中山“最佳人居”社區(qū)的名流殿堂形象。2.深挖消費群認(rèn)知資源，巧借歷史名人表達(dá)“生活大師”的獨特方式從感性的形象角度出發(fā)，展現(xiàn)一種高尚的人文氣息和生活態(tài)度,為項目奠定了高端的市場形象。根據(jù)以上競品資料，與項目價值進(jìn)行對比區(qū)域價值方面：本案雖處中山未來發(fā)展的重心，但我們與競爭對手處同一片區(qū)，從區(qū)域利好

16、來說，大家都均享。而從交通上，本案與周邊的交通線未實現(xiàn)接駁，便捷性較差。地段較為偏遠(yuǎn)，路網(wǎng)交通不順暢，而其他競爭對手，因此，在區(qū)域上沒有任何優(yōu)勢。產(chǎn)品價值方面：說規(guī)模，凱茵新城和遠(yuǎn)洋城都是200萬平米的超大規(guī)模，我們才40萬平米；說產(chǎn)品類型，我們并無太大的差異化，我們的高層、別墅產(chǎn)品，其他競爭對手都有；所以在產(chǎn)品上，我們也沒優(yōu)勢可言。配套價值方面：本案的配套資源都屬于外部資源，且距離都較遠(yuǎn)（至少在2.5公里以上），生活便利度差，外出必須行車或樓巴，而凱茵新城內(nèi)部配套十分完善、社區(qū)生活氛圍成熟；遠(yuǎn)洋城也有十分豐富的配套支持，配套反而是我們的短板。資源價值方面：本案周邊山體資源豐富，周邊天然植被茂

17、盛，立體化的坡地景觀和豐富的地下水資源，良好的資源優(yōu)勢似乎可以成為我們的主要訴求點，但這些資源凱茵新城、遠(yuǎn)洋城、實地璟湖城也都共有。 小結(jié): 通過競爭價值對比可見，我們在區(qū)域上、資源上、產(chǎn)品上、配套上沒有優(yōu)勢，甚至在某些地方處于劣勢! 本案雖然在資源價值上有較為突出的表現(xiàn)，但對比其他競品來說，優(yōu)勢并不明顯也無差異!項目似乎沒有可以訴求的核心和價值。硬推硬賣？或者以保利的品牌解決的思路給項目一個明確定位，并通過資源配稱和優(yōu)化塑造差異化的核心價值，提升競爭力，贏得消費者！可能的機(jī)會利用項目自身可實現(xiàn)的資源結(jié)合消費者需求，為項目創(chuàng)造一個具有價值和差異化的競爭定位。戰(zhàn)略方法一：建立新類別，搶先占位戰(zhàn)略

18、方法二：關(guān)聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)者，成為市場第二戰(zhàn)略方法三：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位定 位 工 具 的 三 大 戰(zhàn) 略項目合適的戰(zhàn)略方法為建立新類別成為第一四：確定項目合適的戰(zhàn)略方法四：確定項目合適的戰(zhàn)略方法“第一者生存成功的關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個新類別，然后把你的品牌烙刻在這個類別上從而占據(jù)最有利的競爭位置”阿爾里斯建立何種新類別聚焦某一類別，不要四面出擊，避開均好性的陷阱聚焦一：建立新類別的原則1：開創(chuàng)現(xiàn)今市場上還沒有的全新類別2：從市場上已有的某一主流、成熟類 別中分化出細(xì)分類別二：建立新類別的方法兩種方法：1. 小體量，短周期的項目，可利用市場上還沒有的全新類別概念，全新類別概念的新奇效果會迅速吸引目標(biāo)消費群關(guān)注，

19、在新奇效果褪去之前快速完成銷售。而本項目的大體量，使得本項目的銷售周期會偏長，因此，不適宜此方式。2. 全新類別如果是某項突破性技術(shù)，那本項目依據(jù)這項突破性技術(shù)自然會開創(chuàng)良好的市場局面，但本項目就目前所了解的情況，并沒有把持突破性的技術(shù)。3. 全新類別正是因為全新，它的完全創(chuàng)新性可能有不被目標(biāo)消費者接受的風(fēng)險。而本項目的大體量與長銷售周期則不應(yīng)冒此風(fēng)險。因此,我們放棄第一種方法二：建立新類別的方法1. 對大體量項目來說，選擇從主流類別分化的方向會使目標(biāo)消費者不接受的風(fēng)險性降低。2. 因本項目的大體量，需要足夠多的可轉(zhuǎn)換目標(biāo)消費者，而主流類別的龐大市場準(zhǔn)客戶群為本項目提供了可供轉(zhuǎn)換的最大量的客戶

20、基礎(chǔ)。3. 從主流類別所擁有的高度客戶認(rèn)知來看，主流類別也是本項目定位過程中確定定位坐標(biāo)的最佳選擇。二：建立新類別的方法市場中競爭項目的類別大致狀況？根據(jù)對區(qū)域競爭市場的了解，目前片區(qū)內(nèi)的大多數(shù)項目都在打生態(tài)牌：三：應(yīng)進(jìn)入的主流類別是什么？凱茵新城：超大型復(fù)合高爾夫生態(tài)城遠(yuǎn)洋城：三山一水環(huán)繞的超強(qiáng)生態(tài)城市綜合體實地璟湖城：生態(tài)湖景聚豪園：真山真水 生態(tài)坡地別墅眾多項目構(gòu)建中山超大型生態(tài)社區(qū)群生 態(tài) 類 別 是 項 目 應(yīng) 進(jìn) 入 的 主 流 大 類 別三：應(yīng)進(jìn)入的主流類別是什么？1. 從前面對區(qū)域樓盤進(jìn)行的類別的調(diào)查分析中，我們看到，絕大多數(shù)項目輸出了擁有生態(tài)資源（山、水、湖及內(nèi)部園林），這表

21、現(xiàn)出生態(tài)類別已是本區(qū)域樓盤最大的一個類別。2. 另一方面，項目周邊天然植被茂盛，是天然的負(fù)離子氧吧，本身擁有良好的生態(tài)資源。區(qū)域類競品都在說生態(tài)資源，而且片區(qū)將逐漸打造成一個生態(tài)新城。但是，當(dāng)我們了解各項目所訴求的生態(tài)內(nèi)容之后發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：都在說生態(tài)，都是在環(huán)境生態(tài)的大環(huán)境層面來說，社區(qū)本身并沒有更多實質(zhì)的支撐，換句話說就是泛養(yǎng)生。發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象有這樣一種可能在生態(tài)住宅類別中，開辟一個相對于泛生態(tài)，具有深度的細(xì)分類別為項目定位，塑造整體價值，提升競爭力。 四：如何從生態(tài)類別分化？從原有類別分化出來并成功搶占原有類別市場的成功策略就是“跨越壕溝”，也就是針對原有類別，開創(chuàng)升級換代的新一代產(chǎn)品。而不

22、是跟隨老類別的品牌或項目將其視為標(biāo)桿?！翱缭胶緶稀辈呗运模喝绾巍翱缭胶緶稀保可鷳B(tài)是指生物的存在狀態(tài)，而生態(tài)居住是要充分協(xié)調(diào)人、建筑、自然三者的關(guān)系，既要創(chuàng)造舒適的空間小環(huán)境，又要利用生態(tài)大環(huán)境創(chuàng)造生活的愉悅性。還有什么樣的方式把生態(tài)提升到一個更高層次？四：如何“跨越壕溝”？還有什么樣的方式把生態(tài)提升到一個更高層次？生態(tài)住宅分類 養(yǎng)生藝術(shù)科技利用自然環(huán)境，保養(yǎng)生命，達(dá)到頤養(yǎng)天年的健康狀態(tài)，如承德避暑山莊。與項目主要客群90/70的目標(biāo)人群年齡狀況不符合 。 把現(xiàn)代科技手段充分運用到生活當(dāng)中，比如地源熱系統(tǒng)、房屋保溫系統(tǒng)等，如南京朗詩地產(chǎn)項目?？萍紦Q代升級快、成本巨大、技術(shù)要求高，因此排除。 ？生

23、態(tài)+藝術(shù)=？ 生態(tài)藝術(shù)可能成為本案的機(jī)會點！綜上所訴定位假設(shè)初步檢驗檢驗的標(biāo)準(zhǔn) 是否具有價值，有吸引客戶的價值和提升溢價的作用 是否具有差異，在競爭中是唯一或稀缺的 是否能夠?qū)崿F(xiàn)，項目具有資源創(chuàng)造的基礎(chǔ)商戰(zhàn)無序，策劃先行商戰(zhàn)無序，策劃先行20132013房地產(chǎn)營銷策劃大全房地產(chǎn)營銷策劃大全震撼升級上市！火爆促銷中震撼升級上市！火爆促銷中此頁，可刪除借鑒他人智慧，讓您豁然開朗，事半功倍！學(xué)習(xí)前輩經(jīng)驗，讓您少走彎路，再攀高峰！內(nèi)部資料，僅供會員學(xué)習(xí)、參考使用！不得外傳！不得用于商業(yè)用途！打假申明：打假申明：近期發(fā)現(xiàn)很多非法網(wǎng)站倒賣本站資料，現(xiàn)特別申明：【官方正版】2013房地產(chǎn)營銷策劃大全唯一唯一

24、官方網(wǎng)站：，唯一唯一指定淘寶店鋪：http:/，唯一唯一指定客服QQ：1053527879。其它網(wǎng)站、店鋪、聯(lián)系方式均為假冒，請注意甄別，防止上當(dāng)受騙！通過對區(qū)域內(nèi)所有樓盤的資料搜索，我們初步確定“生態(tài)藝術(shù)”在中山房地產(chǎn)項目中具有獨占性。1. 沒有項目提出“生態(tài)藝術(shù)”或與之相類似的概念，目標(biāo)消費者的類別認(rèn)知與類別內(nèi)的項目認(rèn)知還是空白，我們有機(jī)會戰(zhàn)據(jù)并成為第一品牌。2. 有某些項目利用生態(tài)資源，但都是一般造園和局部景觀，沒有上升到戰(zhàn)略層面來建立系統(tǒng)整體的“藝術(shù)生態(tài)”社區(qū)。一：“生態(tài)藝術(shù)”針對市場是否有獨占性？從項目自身地塊的狀況來看，地塊天生生態(tài)優(yōu)勢明顯，人與自然、人與建筑、建筑與自然的藝術(shù)表現(xiàn)

25、有發(fā)揮的空間。非常適合做“藝術(shù)生態(tài)”。二：自身資源的匹配性？u項目周邊山體資源豐富，將呈現(xiàn)立體化的坡地景觀；u周邊無建筑遮擋，景觀視野十分開闊；u周邊天然植被茂盛，是天然的負(fù)離子氧吧。附：文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)也是保利集團(tuán)的一個主要業(yè)務(wù)范圍，保利集團(tuán)在藝術(shù)創(chuàng)造領(lǐng)域擁有很多的資源，因此本案有足夠的基礎(chǔ)來實現(xiàn)生態(tài)藝術(shù)。“生態(tài)藝術(shù)”是一個焦點清晰的升級概念，是在生態(tài)類別中找尋的一種更深層次、高級別的細(xì)分類別。其字面意思傳遞也非常直接、快速，更直觀表達(dá)出項目的附加價值。三：定位概念對項目的價值性？1、提升社區(qū)產(chǎn)品檔次和價值感2、符合目標(biāo)客戶對高品味生活的追求3、在傳播上利于包裝和推廣項目自身市場競爭消費者?項

26、目 定 位定位概念確認(rèn) 具有藝術(shù)的生態(tài)資源和基礎(chǔ)硬件配套，且保利地產(chǎn)對藝術(shù)領(lǐng)域一直比較關(guān)注，后期可發(fā)揮、利用藝術(shù)的空間較多都在說生態(tài)，但也都是泛泛而談，具有在生態(tài)類別開辟細(xì)分新類別的機(jī)會無論是作為首次置業(yè)還是改善型置業(yè)，藝術(shù)可提升居住檔次和環(huán)境，對消費者來說是有利益的。生態(tài)藝術(shù)中山首個生態(tài)藝術(shù)住區(qū)項目整體定位界定競爭范圍搶先占位，占據(jù)有利競爭位置，強(qiáng)調(diào)我們定位的唯一性。定位核心，價值核心強(qiáng)調(diào)生態(tài)資源的差異性，這一點與凱茵新城和遠(yuǎn)洋城競爭時具有重要意義明確項目的屬性項目定位訴求的核心本案=生態(tài)藝術(shù)藝術(shù)是區(qū)別于其他競爭對手泛生態(tài)的核心，是對他們的一種攻擊，也是此定位的核心價值生態(tài)藝術(shù)確定定位之后在

27、確定項目定位之后，需要聚集于此定位，在各方面對定位進(jìn)行配稱，這樣，定位戰(zhàn)略才能完整釋放，更有力度！PART 1項目定位戰(zhàn)略PART 2定位戰(zhàn)略的資源配稱PART 3定位戰(zhàn)略下的整合推廣目 錄 Contents 形成整合戰(zhàn)略優(yōu)勢影響顧客認(rèn)知 形成項目系統(tǒng)優(yōu)勢，競爭者難以模仿，易建立競爭壁壘一：匹配的目的一：匹配的目的在確定定位之后，需聚集于此定位，項目的各項資源都將以“藝術(shù)生態(tài)”為核心做整合匹配。使定位落到實處被感知，這樣，定位戰(zhàn)略的力量才能完整釋放！二：匹配的原二：匹配的原則則在項目的配襯上，要做到整合有序，應(yīng)該有一個線索，讓整個配襯顯得系統(tǒng)、完整。因此，對于配襯，我們采取從大到小，從整體到局

28、部的原則來強(qiáng)化藝術(shù)生態(tài)線點面點三：匹配的內(nèi)容三：匹配的內(nèi)容從定位的角度來看，項目作為藝術(shù)生態(tài)類別的樓盤，需要一個原點坐標(biāo)來體現(xiàn)項目藝術(shù)生態(tài)，讓消費者有一個最直觀的感覺。對于本案來說，我們將這個點暫定為小區(qū)的會所。關(guān)于會所的匹配建議首先我們先為會所命個名，結(jié)合項目的生態(tài)藝術(shù)定位來看，我們?yōu)闀麨椋核嚲硶膬?nèi)部裝飾建議會所的內(nèi)部匹配建議泳池及健身房建議線有了原點，我們還要線的貫穿，從點到線在到面形成感知，根據(jù)項目的地塊屬性，項目被路分割成三個組團(tuán)，用生態(tài)藝術(shù)把這三個組團(tuán)串聯(lián)起來，形成一個生態(tài)藝術(shù)動線。線的劃分建議及表現(xiàn)舉例由于藝術(shù)的范疇很大，為了便于具備具象的線索進(jìn)行藝術(shù)生態(tài)的匹配，在藝術(shù)里

29、面又找到三個細(xì)分類別：音樂、美術(shù)和雕塑，同時結(jié)合項目被道路劃分成四個地塊的特征，將我們?nèi)齻€藝術(shù)主題植入四個地塊上，讓生態(tài)藝術(shù)更加完整的呈現(xiàn)。線的劃分建議及表現(xiàn)舉例暫定為三個主題：一主題：音樂二主題：美術(shù)三主題：雕塑 以音樂為藝術(shù)主題，在打造中，以音樂藝術(shù)和生態(tài)的相結(jié)合，營造音樂生態(tài)藝術(shù)空間。 以美術(shù)為藝術(shù)主題，在打造中，以美術(shù)藝術(shù)和生態(tài)的相結(jié)合，營造美術(shù)生態(tài)藝術(shù)空間。 以雕塑為藝術(shù)主題，在打造中，以雕塑藝術(shù)和生態(tài)的相結(jié)合，營造雕塑生態(tài)藝術(shù)空間。面園林氛圍終端風(fēng)格建筑風(fēng)格建筑主體風(fēng)格：建筑主體風(fēng)格：由于建筑風(fēng)格不確定，所以在建筑主體上，我們不做建議，主要是在公共空間里做一些匹配，讓項目體現(xiàn)出生態(tài)

30、藝術(shù)的特點。配套公園物業(yè)服務(wù)建筑空間建議（光影）建筑空間建議（光影）樣板間風(fēng)格樣板間風(fēng)格樣板間是樓盤形象最直接的展示，也是我們生態(tài)藝術(shù)的定位最直接的載體，因此，我們建議在樣板間的包裝上，我們也采用與我們定位相吻合的裝飾包裝。1. 項目主體園林風(fēng)格建議2. 各園林主題劃分建議及表現(xiàn)舉例3. 園林中植物及雕塑的處理建議4. 公共空間、公共設(shè)施的處理建議園林氛圍建筑風(fēng)格終端風(fēng)格配套公園物業(yè)服務(wù)項目主體園林風(fēng)格項目主體園林風(fēng)格建議建議在園林風(fēng)格的建議上，我們主張采用充滿藝術(shù)感的地中海風(fēng)情園林，同時在園林里面加入藝術(shù)的成份，讓藝術(shù)與園林巧妙的結(jié)合，讓我們藝術(shù)生態(tài)這個定位更有支撐。園林基本風(fēng)格示意園林基本

31、風(fēng)格示意局部景觀建議局部景觀建議園林水景風(fēng)格示意園林水景風(fēng)格示意園林夜景風(fēng)格示意園林夜景風(fēng)格示意由于藝術(shù)的范疇很大，為了便于我們藝術(shù)生態(tài)進(jìn)行園林包裝，在藝術(shù)里面又找到三個類別：音樂、美術(shù)和雕塑，同時結(jié)合項目四個地塊的特征，將我們?nèi)齻€藝術(shù)主題植入在四個地塊上，讓生態(tài)藝術(shù)更加完整呈現(xiàn)。各 園 林 主 題 劃 分各 園 林 主 題 劃 分音樂主題園林植物雕塑匹配建議音樂主題園林植物雕塑匹配建議音樂主題園林公共空間匹配建議音樂主題園林公共空間匹配建議音樂名人廣場音樂名人廣場海頓海頓巴赫巴赫約翰斯特勞約翰斯特勞斯斯美術(shù)主題園林植物雕塑匹配建議美術(shù)主題園林植物雕塑匹配建議雕塑主題園林植物雕塑匹配建議雕塑主

32、題園林植物雕塑匹配建議藝術(shù)雕塑風(fēng)格藝術(shù)雕塑風(fēng)格園藝雕塑風(fēng)格園藝雕塑風(fēng)格終端風(fēng)格售樓處大堂風(fēng)格建議售樓處大堂風(fēng)格建議建筑風(fēng)格園林氛圍配套公園物業(yè)服務(wù)商戰(zhàn)無序，策劃先行商戰(zhàn)無序，策劃先行20132013房地產(chǎn)營銷策劃大全房地產(chǎn)營銷策劃大全震撼升級上市！火爆促銷中震撼升級上市！火爆促銷中此頁，可刪除借鑒他人智慧，讓您豁然開朗，事半功倍！學(xué)習(xí)前輩經(jīng)驗，讓您少走彎路，再攀高峰！內(nèi)部資料，僅供會員學(xué)習(xí)、參考使用！不得外傳！不得用于商業(yè)用途！打假申明：打假申明：近期發(fā)現(xiàn)很多非法網(wǎng)站倒賣本站資料，現(xiàn)特別申明：【官方正版】2013房地產(chǎn)營銷策劃大全唯一唯一官方網(wǎng)站：，唯一唯一指定淘寶店鋪：http:/，唯一唯一

33、指定客服QQ：1053527879。其它網(wǎng)站、店鋪、聯(lián)系方式均為假冒，請注意甄別，防止上當(dāng)受騙！售樓處其他空間風(fēng)格建議售樓處其他空間風(fēng)格建議售樓處裝飾風(fēng)格建議售樓處裝飾風(fēng)格建議售樓員服裝：跟常規(guī)化的售樓服飾區(qū)別，不要太過于正裝化，結(jié)合我們生態(tài)藝術(shù)的定位，穿著一些具有生態(tài)元素，同時又極具藝術(shù)感的服飾，給消費者耳目一新的感覺。物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)是項目價值的延伸，也是生態(tài)藝術(shù)的軟性體現(xiàn)。建議項目不定期在社區(qū)會所內(nèi)舉辦一些名家名作藝術(shù)展，同時，社區(qū)為業(yè)主子女提供一些專業(yè)的美術(shù)、鋼琴、舞蹈啟蒙等藝術(shù)培訓(xùn)，將生態(tài)藝術(shù)定位更深層次的傳播。 建筑風(fēng)格園林氛圍配套公園終端風(fēng)格音樂培訓(xùn)音樂培訓(xùn)美術(shù)培訓(xùn)美術(shù)培訓(xùn)藝術(shù)展

34、覽藝術(shù)展覽PART 1項目定位戰(zhàn)略PART 2定位戰(zhàn)略的資源配稱PART 3定位戰(zhàn)略下的整合推廣目 錄 Contents視覺方案2商戰(zhàn)無序，策劃先行商戰(zhàn)無序，策劃先行20132013房地產(chǎn)營銷策劃大全房地產(chǎn)營銷策劃大全震撼升級上市！火爆促銷中震撼升級上市！火爆促銷中此頁，可刪除借鑒他人智慧，讓您豁然開朗，事半功倍！學(xué)習(xí)前輩經(jīng)驗，讓您少走彎路，再攀高峰！內(nèi)部資料，僅供會員學(xué)習(xí)、參考使用！不得外傳！不得用于商業(yè)用途！打假申明：打假申明：近期發(fā)現(xiàn)很多非法網(wǎng)站倒賣本站資料，現(xiàn)特別申明：【官方正版】2013房地產(chǎn)營銷策劃大全唯一唯一官方網(wǎng)站：，唯一唯一指定淘寶店鋪：http:/，唯一唯一指定客服QQ：1

35、053527879。其它網(wǎng)站、店鋪、聯(lián)系方式均為假冒，請注意甄別，防止上當(dāng)受騙！3銷售中心風(fēng)格建議階段推廣戰(zhàn)術(shù)6月12月8月10月11月時間節(jié)點第一階段：概念樹立期第二階段：概念樹立期第三階段：概念樹立期7月9月推廣時間：2011年6月2011年7月 階段任務(wù)：本階段由于項目還未啟動，屬于前期準(zhǔn)備階段，階段內(nèi)無需花很多的精力去訴求項目，而且我們也沒有什么可說，現(xiàn)階段我們只要告知大家：保利來了，保利在中山有一個項目即可，如果這個目的達(dá)到了，那我們這個階段的任務(wù)就完成了。 第一階段：概念樹立期階段傳播重點：本階段以保利品牌訴求為主題，以品牌價值來提升項目的價值，同時預(yù)告項目信息，在市場引起話題和期待。階段媒體：戶外、報紙軟文、網(wǎng)絡(luò) 、工地圍擋階段主題： 26載深耕遠(yuǎn)圖 央企保利亮劍中山保利中山首發(fā)之作，即將全城上映推廣時間：2011年8