1廣告心理概述

1、1廣告心理概論2白加黑 那是在1993年的夏天，徐無為報(bào)名參加了一個(gè)赴美醫(yī)藥考察團(tuán)。到美國(guó)后，徐無為發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上有一種叫“Bufferin Cold”的感冒藥，銷售很火爆，采用了日夜分開的兩種片劑。這給了他很大的啟發(fā)，由此，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意便有了明確的思路和方向。當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)班子借鑒國(guó)際廣告公司廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過否定、肯定、否定之否定，終于篩選出了一套完整的產(chǎn)品創(chuàng)意方案。 3 第一代蓋天力人的努力下，1994年，第一盒新感冒藥“白加黑”在啟東蓋天力片劑生產(chǎn)車間下線?！鞍准雍凇钡膹?fù)方藥劑成分與普通感冒藥變化并不大，但首創(chuàng)白天與夜晚服用法，療效更加明顯，而且根據(jù)分眾策略，滿足了部分感冒人群對(duì)白天服藥

2、不瞌睡的要求。4 廣告創(chuàng)意是“白加黑”這一品牌的重中之重。啟東蓋天力制藥公司邀請(qǐng)了在影視廣告片制作上頗負(fù)盛名的廣東省白馬廣告有限公司擔(dān)綱“白加黑”的廣告創(chuàng)意，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語，獲得廣告界專家的一致贊許，以極強(qiáng)的沖擊力，震撼廣大感冒患者的心靈。“白加黑”在誕生的第二年，即1995年，蓋天力公司用于“白加黑”的電視廣告投入就達(dá)到3000萬元。這在當(dāng)時(shí)是個(gè)不得了的數(shù)字。從當(dāng)時(shí)的廣告行業(yè)的反映來看，白加黑的電視廣告片的投放是相當(dāng)成功的。但當(dāng)時(shí)的媒介策略比較單一，基本上僅靠電視廣告拉動(dòng)消費(fèi)，未廣泛采用其他媒體形式。5 當(dāng)時(shí)的蓋天力人形象地稱1995年的白加黑銷售熱潮為“

3、白加黑震撼”，并很快傳播開去。徐無為廠長(zhǎng)為了白加黑的茁壯成長(zhǎng)傾注了大量心血，值得后來者尊敬。 從此以后，“白加黑”這個(gè)名字就和“抗感冒藥”緊密地結(jié)合在一起。上市僅僅半年，“白加黑”變得路人皆知，家喻戶曉，銷量占據(jù)了西藥感冒藥市場(chǎng)的16%，達(dá)到1.6億元，在西藥感冒藥市場(chǎng)銷售金額僅次于康泰克居第二位。6 當(dāng)時(shí)的蓋天力人形象地稱1995年的白加黑銷售熱潮為“白加黑震撼”，并很快傳播開去。徐無為廠長(zhǎng)為了白加黑的茁壯成長(zhǎng)傾注了大量心血，值得后來者尊敬。 從此以后，“白加黑”這個(gè)名字就和“抗感冒藥”緊密地結(jié)合在一起。上市僅僅半年，“白加黑”變得路人皆知，家喻戶曉，銷量占據(jù)了西藥感冒藥市場(chǎng)的16%，達(dá)到1

4、.6億元，在西藥感冒藥市場(chǎng)銷售金額僅次于康泰克居第二位。7嬰兒紙尿片的營(yíng)銷 某嬰兒紙尿布剛開始銷售時(shí)，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳，銷售量未見增長(zhǎng) 于是，廣告公司找到一些使用過此種紙尿布和未使用過此物的婦女，分別組成小組。人組成一組，每組由一個(gè)調(diào)查員帶領(lǐng)，在一起講座關(guān)于紙尿布的問題。8 問：覺得紙尿布怎么樣？ 使用過它的婦女使回答：方便 追問：覺得怎么方便？ 有人回答：用它很合適，不用再洗尿布了，也不會(huì)尿濕衣服被褥 又追問：什么情況下感到方便呢？9 得到這樣的回答：外出旅游時(shí)最方便。 這一答案得到在場(chǎng)眾多婦女的認(rèn)可，此時(shí)調(diào)查員繼續(xù)追問：“還有什么情況下會(huì)使用紙尿布？” 在場(chǎng)的婦女中有人

5、想了一會(huì)說：婆婆不在時(shí)會(huì)用它10 這是一個(gè)非常值得重視的問題點(diǎn)，由于它的新穎使調(diào)查員繼續(xù)追問下去：”為什么要等婆婆不在時(shí)用呢？“ 答：她可能覺得這樣做，是只圖自己省事11 在這樣持續(xù)追問的過程中，調(diào)查員透過對(duì)被調(diào)查者的仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)說話的年輕婦女在說婆婆的看法時(shí)，神情有一種不安，其他人也有同感。這種不安從她們的說話中透露出來，她們雖然是在推測(cè)婆婆的看法，便其中也投射了她們自己的認(rèn)識(shí)即她們同樣認(rèn)為使用紙尿布，更多的是方便了媽媽，減輕了媽媽的負(fù)擔(dān)，而是否對(duì)孩子有利并不清楚，由此她們感到一種對(duì)孩子的內(nèi)疚，同時(shí)也婆婆看成是偷懶不負(fù)責(zé)任的母親，由此產(chǎn)生不安12 在這種訪談中，調(diào)查員初步得出這樣的結(jié)論，紙

6、尿布不暢銷的原因是因?yàn)樵S多媽媽只有在外出旅行時(shí)才使用，而不是天天使用， 其原因是她們認(rèn)為這種尿布只是方便了媽媽，對(duì)媽媽有利，而對(duì)她們的寶貝有什么好處卻不知道，因而她們害怕被認(rèn)為是個(gè)不盡職的媽媽13 由此，廣告公司在進(jìn)行新的廣告策劃時(shí)，找到了新的訴求點(diǎn)，即突出宣傳產(chǎn)品對(duì)寶寶的好處，如其柔軟速滲的功能可使寶寶免受尿布尿濕之苦；一次性使用可使寶寶干凈衛(wèi)生14 由此，廣告公司在進(jìn)行新的廣告策劃時(shí)，找到了新的訴求點(diǎn)，即突出宣傳產(chǎn)品對(duì)寶寶的好處，如其柔軟速滲的功能可使寶寶免受尿布尿濕之苦；一次性使用可使寶寶干凈衛(wèi)生15什么是心理16什么是心理17廣告心理概論一、廣告心理與AIDMA法則18什么是廣告心理1

7、9廣告心理學(xué)是心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一，它主要研究說服大眾購(gòu)買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。20（二）一個(gè)成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn) 一、喚起消費(fèi)者的注意 二、啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想 三、說服消費(fèi)者去行動(dòng)21（三）廣告的AIDMA法則 Attention: 注意 Interest: 興趣Desire: 欲望 Memory: 記憶Action: 行動(dòng)22廣告五字經(jīng)引起注意 產(chǎn)生興趣 激發(fā)欲望 強(qiáng)化記憶 促使行動(dòng) 即23引起注意 產(chǎn)生興趣 激發(fā)欲望 強(qiáng)化記憶 促使行動(dòng) 廣告作用于消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理歷程 24廣告心理概論二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的CDP模型25二、消

8、費(fèi)者購(gòu)買決策的CDP模型Consumer Decision Process Model 即CDP模型26二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的CDP模型 廣告策劃主要是針對(duì)消費(fèi)者的策劃，因此，有效的廣告策劃首先應(yīng)該研究消費(fèi)行為的規(guī)律。27需求確認(rèn)搜集資料購(gòu)買前評(píng)估購(gòu)買使用用后評(píng)估處置28消費(fèi)者在搜集資料的過程中，對(duì)資料信息的處理過程記憶刺激市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者主導(dǎo)的非市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者主導(dǎo)的展露注意理解接受保持29廣告心理概論三、廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響30需求確認(rèn)搜集資料購(gòu)買前評(píng)估購(gòu)買使用用后評(píng)估處置記憶刺激市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者主導(dǎo)的非市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者主導(dǎo)的展露注意理解接受保持內(nèi)部搜集外部搜集不滿意滿意環(huán)境影響文化社會(huì)階層個(gè)體影響家庭地位個(gè)人影

9、響消費(fèi)者來源動(dòng)機(jī)知識(shí)態(tài)度個(gè)性、價(jià)值觀以及生活方式31（一 ）廣告對(duì)消費(fèi)決策的影響首先，在需求確認(rèn)階段，廣告可以喚起消費(fèi)者的購(gòu)物需求使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。其次，廣告直接影響著消費(fèi)者的資料（信息）搜集，為他們提供有關(guān)的商品信息，為其選購(gòu)商品提供指導(dǎo)。再次，在購(gòu)買前評(píng)估階段，廣告發(fā)揮著巨大的作用。廣告可直接影響人們對(duì)品牌的選擇，使其選擇某一特定品牌的商品。最后，在用后評(píng)價(jià)階段，廣告?zhèn)鞑プ畲蟮囊粋€(gè)作用是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買決策的滿意度。32（二）時(shí)尚、流行與廣告?zhèn)鞑r(shí)尚是一種重要的社會(huì)文化現(xiàn)象，是在一定時(shí)期中整個(gè)社會(huì)流行的風(fēng)氣和習(xí)慣。時(shí)髦則是一種自發(fā)的、易變的不穩(wěn)定的、短暫的社會(huì)心理。與時(shí)尚、時(shí)髦緊密相關(guān)的另一個(gè)概念是流行。331、消費(fèi)時(shí)尚的特點(diǎn)社會(huì)發(fā)展推動(dòng)時(shí)尚發(fā)展時(shí)尚遵循“新奇原則