關(guān)于營銷策略的課件Word 文檔

1、營銷策略營銷是指根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。策略，指計策；謀略。一般是指：1. 可以實現(xiàn)目標(biāo)的方案集合； 2.根據(jù)形勢發(fā)展而制定的行動方針和斗爭方法；3. 有斗爭藝術(shù)，能注意方式方法。營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。影響市場營銷策略的因素有：宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。宏觀因素宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成

2、功與否起著十分重要的作用。1、人文環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、自然環(huán)境 4、技術(shù)環(huán)境5、政治-法律環(huán)境 6、社會-文化環(huán)境微觀因素微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。1、供應(yīng)者2、購買者3、中間商4、競爭者5、公眾6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。市場營銷管理的基本概念1、 市場營銷：本著誠信共贏的原則，供需雙方通過交換產(chǎn)品、服務(wù)及價值，從而實現(xiàn)雙方需要滿足的過程。（1） 含義要點：a 最終目的：滿足雙方需求，實現(xiàn)共贏。b 交換是核心，是一個主動、積極尋找機會、以滿足雙方需要的過程。c 交換能否順利持續(xù)，取決于營銷者以及產(chǎn)品、服務(wù)、價值滿足

3、顧客需要的程度和其對交換的管理水平。（2） 與銷售的區(qū)別：a 銷售：賣方賣出產(chǎn)品，收回資金，買方付款買產(chǎn)品，銷售是一對一的，而營銷是一對多的進行。b 目的不同，銷售滿足賣方需要，銷售就是把產(chǎn)品賣好，而營銷是讓產(chǎn)品好賣，而且還能賣個好價錢。c 重視交換的完成，缺乏交換管理思想。、 市場培育、開發(fā)、維護。、 營銷價值鏈優(yōu)化。營銷目的目的：顧客不買的時候會記得你，要買的時候想起你。一句話就是：“建立起客戶對你的產(chǎn)品認識”。讓顧客熟悉你，這就是為什么這么多的廣告在拼命的播、拼命的砸錢。也許有人會問砸錢也沒有人買呀，其實不是，這是一種建立客戶認識的過程，讓產(chǎn)品變得好賣的一個過程。營銷理論上主要有四種營銷

4、競爭策略：1、直接與競爭對手競爭；這種策略主要適用于本企業(yè)具備較強的競爭實力，行業(yè)中企業(yè)實力相當(dāng)或本企業(yè)實力上略占優(yōu)勢的情況，對于企業(yè)的要求當(dāng)然也很高；2、使競爭對手難以反擊；即采用一些措施、手段是競爭對手還來不及做出反應(yīng)就處于失敗或被動、劣勢的地位，對于企業(yè)的策略，創(chuàng)新性，技術(shù)性等要求都很高，現(xiàn)實中可行性也有待考慮；3、不戰(zhàn)而勝的競爭策略；主要是采用一些迫使對方投降、讓步的策略方式，采取一些競爭手段，逼迫對方作出退出該領(lǐng)域或行業(yè)的手段來，要根據(jù)行業(yè)特點和具體情況而定；4、與競爭對手合作的策略。這種方式比較可行，對于實力相當(dāng)而求得共同發(fā)展的企業(yè)來說都是一劑良藥，既可以求得雙贏，又能增進合作，實

5、現(xiàn)企業(yè)盈利。市場營銷管理 企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部優(yōu)劣勢，培育、開發(fā)、維護市場，建立、調(diào)整、優(yōu)化營銷價值鏈及客戶的交換關(guān)系，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)及雙贏，而進行的營銷相關(guān)分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。（1）、任務(wù)：管理市場需求水平、時機和構(gòu)成，優(yōu)化營銷價值鏈關(guān)系，以實現(xiàn)雙贏或共贏。（2）、本質(zhì)是需求管理=市場管理（顧客）價值鏈優(yōu)化。市場營銷管理的基本內(nèi)容：（1） 市場分析：a、市場營銷環(huán)境 b、市場和購買行為 c、市場調(diào)研和需求分析。（2）明確營銷戰(zhàn)略：a、市場細化 b、目標(biāo)市場（3）營銷策略細分：a、產(chǎn)品 b、品牌和包裝 c、定價d、分銷 e、促銷等（4）、制定營銷計劃（5）、實施和控制市場營銷活動市場

6、分析與預(yù)測（1）、影響鋼市走勢的因素a、宏觀經(jīng)濟大勢、國際：美國經(jīng)濟（失業(yè)率、美元走勢、大宗商品、黃金等）、歐洲經(jīng)濟。國內(nèi)：中國經(jīng)濟（經(jīng)濟定調(diào)、財政政策、經(jīng)濟政策、金融政策）。 b、相關(guān)行業(yè)：礦、煤焦、電、房地產(chǎn)、制造業(yè)、公路、鐵路、城市建設(shè)、地下管網(wǎng)、機電等。d、鋼材行業(yè)：供求、成本水平、庫存、產(chǎn)量、出貨、心態(tài)、市場秩序、鋼廠定價及政策。e、股市、期貨等。（2）、亂花早已迷人眼【產(chǎn)能過剩、大勢不好、需求不足、失了方寸】；【房產(chǎn)調(diào)控、手忙腳亂、庫存高企、心有壓力】；【資源流入、恐慌失措、經(jīng)濟放緩、看空后市】；【資金緊張、神態(tài)更差、歐債危機、有風(fēng)是雨】；【北材南下、人云亦云】。（3）、如何正確認

7、識分析：a、心平氣靜，開動機器。b、系統(tǒng)分析、整體把握。如房產(chǎn)調(diào)控。c、辯證分析、主流發(fā)展。（決定因素，矛盾的主要方面，市場是變化的，信息更替，作用變化。）如資金緊張等。d、結(jié)合實際、辨清真?zhèn)巍＃▍^(qū)域性、時令性）如節(jié)后的高庫存、13年產(chǎn)能過剩、需求不足。e、權(quán)重分析、利空平衡。f、底線思維、積極應(yīng)對。目前禹龍品牌的營銷戰(zhàn)略、 立足陜西、輻射周邊；、 主導(dǎo)西安，用活用好西南西北。、 鞏固中南，適時挺進長、株、潭。（長沙、株洲、湘潭）營銷策略a、 市場策略：、 維護西安市場在全國較高價位水平。、 聯(lián)合主要鋼廠及大型重點客戶，維護成都、重慶、蘭州、銀川、天水、鄭州階段性高位，為禹龍品牌爭取更大空間。

8、b、 價值鏈：、 優(yōu)化結(jié)構(gòu)。、 建立長期，穩(wěn)定合作關(guān)系。、 開拓維護終端關(guān)系。c、定價：充分調(diào)動價值鏈積極性，將定價高低之爭，轉(zhuǎn)變統(tǒng)一到提升市場價格水平上來。市場管理與維護（1）、現(xiàn)代企業(yè)的競爭是營銷的競爭，是企業(yè)區(qū)域市場維護與管理的競爭。區(qū)域市場作為企業(yè)競爭的最終端戰(zhàn)場，其維護和管理是企業(yè)市場營銷部門重中之重的工作。（2）區(qū)域市場維護和管理能有效保證企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，提升企業(yè)營銷競爭力和企業(yè)綜合競爭力。（3）區(qū)域市場維護和管理要從傳統(tǒng)的強勢管理、制度約束向企業(yè)營銷理念的傳播轉(zhuǎn)變。供銷商渠道客戶了解、認知，并積極維護企業(yè)的銷售政策，從根本上減少和解決區(qū)域市場秩序存在實際問題。（4）企業(yè)營銷

9、管理工作要從傳統(tǒng)的管理者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變，切實、真正對渠道經(jīng)銷商支持協(xié)助，以消費者為中心進行區(qū)域市場維護和管理。這就是我們所說的-做增值服務(wù)商?。?）區(qū)域市場維護管理的根本和最終目標(biāo)是市場成長。l 加強市場調(diào)研，提升市場應(yīng)對反應(yīng)能力。l 加強市場督導(dǎo)，規(guī)范督導(dǎo)行為和工作。l 協(xié)助經(jīng)銷商，成為其顧問，為其提供經(jīng)營建議。l 取得經(jīng)銷商認同，為其提供更大發(fā)展空間。l 為終端客戶提供采購方案等增值服務(wù)。從而有效減少市場串貨、低價促銷等，規(guī)范市場行為，真正實現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品和品牌市場成長。 （6）現(xiàn)代企業(yè)區(qū)域市場維護管理，必須以共贏發(fā)展為原則，求同存異，與經(jīng)銷商形成統(tǒng)一共同目標(biāo)，取得經(jīng)銷商認同與忠誠，引導(dǎo)其規(guī)范

10、市場行為和經(jīng)營，共同應(yīng)對市場變化，從而提升企業(yè)綜合競爭實力，促進企業(yè)健康發(fā)展。（7）管理市場需求水平，時機和構(gòu)成，優(yōu)化營銷價值鏈。銷售技巧實務(wù)操作一、 營銷人員的心態(tài)塑造1、 化壓力為動力的工作理念。（壓力是有責(zé)任感的表現(xiàn)）2、 超級銷售員與普通銷售員的差距。（突出關(guān)系持久和短暫）3、 營銷人員核心要求。（看到、聽到、說道、想到）4、 職責(zé)神圣而光榮、是企業(yè)與顧客的橋梁、紐帶。5、 癡情熱愛、不厭其煩、主動思考、享受收獲。（產(chǎn)生活力與激情）6、 多和自己競爭，更加成熟，更加心態(tài)自信。（越努力、越幸運）二、 良好的溝通是成功的前提1、 說讓顧客感覺舒服的話；2、 溝通中贊美顧客的技巧（由簡到繁）

11、；3、 讓顧客開口說話的技巧（真誠與睿智）；4、 銷售過程中不給顧客壓力（化解、傳遞問題）；5、 建立信賴感（傾聽、贊美、認同、印象、了解、產(chǎn)品專業(yè)、行業(yè)）三、 渠道的維護與控制（成熟品牌的工作核心）1、 對渠道運作流程掌握；（公司營銷制度、流程、設(shè)置、思想、方向、目標(biāo)）2、 對渠道成員的歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展等了解。（包括人員結(jié)構(gòu)、資金運作、渠道網(wǎng)絡(luò)、未來規(guī)劃、老板喜好、性格、價值觀）3、 與渠道做朋友，而不是劃界限（開展渠道助銷，促進其銷售業(yè)績的提升，包括品牌宣傳、需求挖掘、項目招投標(biāo)、產(chǎn)品知識、物流配送、市場監(jiān)管、售后服務(wù)等）4、 善于發(fā)現(xiàn)問題給予警示和提醒；（趨勢把握、資金運籌、政策理解、價

12、格管控、風(fēng)險警示）5、 分享喜悅和共度難關(guān)；（個人、家庭、公司、市場運作、項目推進等）四、 市場信息調(diào)研1、 要像海綿一樣主動吸收；2、 科學(xué)篩選、分清主次、與時俱進、忌諱夸大、有效結(jié)論；3、 主動求證、善于總結(jié)性分享；4、 實事求是，尊重客觀，有效吸收，循序漸進式實踐應(yīng)用；5、 常態(tài)化市場經(jīng)濟基本法則：物競天擇、優(yōu)勝劣汰、供求關(guān)系決定價格、價格圍繞價值上下波動、適者生存、資本趨利流動；共鳴心態(tài)、囤積居奇、壓價抄底、持幣觀望、恐慌拋售；特殊條件等等。6、 任何層級的客戶設(shè)計，都要兼顧，有序推進。關(guān)于市場信息調(diào)研，主動去調(diào)研，日常進行。五、 區(qū)位市場的操作方法（量、價；供、需；短期與長期）1、

13、穩(wěn)定期：保持有序，重心渠道內(nèi)外營銷能力的培養(yǎng)與引導(dǎo)，尋找增效點。（工地、終端客戶）2、 上行期：控制節(jié)奏，延長運行周期，合適時機加大資源投放，有選擇性的釋放。3、 下行期：主動而為，外松內(nèi)緊，創(chuàng)造寬松環(huán)境，重點突圍，底部控制節(jié)奏。4、 震蕩無方向：以不變應(yīng)萬變，冷靜面對。六、 顧客的異議處理方法（非質(zhì)量異議）1、 認真傾聽顧客異議產(chǎn)生的原因。（抱怨是最強烈的期望，了解客戶的訴求）2、 價格是顧客心中永恒的主題。（價格異議永遠存在）3、 化解顧客異議方式。（傾聽、共鳴、反饋、答復(fù)、處置）如何提高銷售技巧1、確認目標(biāo)客戶、見到客戶要熱情洋溢、精神飽滿，充滿激情；、交談時不能分神，聊天時間不宜過長，

14、守住自己的營銷目標(biāo)；、要講究策略，不能一味的推銷產(chǎn)品。2、做好營銷計劃、對客戶有充分的了解，通過對客戶的興趣和愛好來展開話題，迎合共同點和購買意向； 、簡要的勾勒出可能會打亂營銷計劃和讓客戶掃興的內(nèi)容，提前做好解決措施和辦法；、針對不同的客戶使用不同的營銷策略，客戶所能帶來的反應(yīng)也將不同。3、利用社交網(wǎng)絡(luò)、 選好既定客戶，找到厲害的熟人或客戶的朋友來引見，這樣就成功了一半；、 提前了解好客戶常去的地方或場所，認為創(chuàng)造與客戶的緣分并積極互動；4、 常打電話、 增加與客戶口頭上的交流更容易傳遞信息，察言觀色；、 要確保和客戶有足夠時間來通話，交談中不僅要有寒暄，也要談?wù)?；?電話中的“你好我好”

15、總要好過發(fā)郵件或短信等。5、 學(xué)會傾聽 、“人生來有兩只耳朵，一張嘴巴，我們聽兩次，但只說一次?！北苊夥噶恕爸徽f不聽”的錯誤； 、利用傾聽時客戶的一些反應(yīng)來適當(dāng)表達自己的觀點； 、針對客戶流露的一些消極反應(yīng)或暗示，例如：“我不確定”、“給我點時間考慮一下”等，要及時應(yīng)對，想出更周全的策略來化解。6、 不要害怕出錯 、要勇于面對困難，解決難題才能顯示出你開闊的思維和智慧； 、有疑問請直接問客戶，不要擔(dān)心，如果你不問，你可能永遠也不知道自己錯在哪里； 、不要害怕你的直言嚇到客戶，你可以直接提出合作要求，做一段簡短的聲明或總結(jié)讓客戶明白接下來要做什么。7、 與客戶保持聯(lián)系、 如果不跟客戶保持固定的聯(lián)

16、系，將無法實現(xiàn)持續(xù)的銷售；、 讓客戶永遠記住你，并能通過轉(zhuǎn)介紹來挖掘出更多的潛在客戶與商機。銷售員應(yīng)克服的二十四個弱點1、 拖延的習(xí)慣不能立即且堅定地行動。2、 六項基本的恐懼心理充滿恐懼的人不會成功。3、 花太多的時間“聊天”而不是銷售。4、 把責(zé)任推給業(yè)務(wù)經(jīng)理。-業(yè)務(wù)經(jīng)理沒有業(yè)務(wù)陪銷售員拜訪客戶，他的職責(zé)是教導(dǎo)教導(dǎo)銷售員怎么做，而不是替他做。5、 找借口。-不要找借口，找訂單才有用。6、 花太多的時間耗在家里或旅館“休息”太多會增加銷售員的惰性。7、 商業(yè)景氣。-景氣時最常見的商業(yè)話題，但是不能讓目標(biāo)客戶以此轉(zhuǎn)移你的銷售重點。8、 昨天參加的宴會很好玩，但對隔天的業(yè)務(wù)卻沒有幫助。-和客戶互

17、動一定要有選擇性。9、 依賴業(yè)務(wù)經(jīng)理替你找客戶或給客戶。-漸漸地要擺脫這種局面和習(xí)慣。10、 等待市場景氣復(fù)蘇。-守株待兔式?jīng)]有用的，要主動出擊，訂單不會主動找你。11、 聽到別人或客戶說“不”。-這個字恰恰是努力的開始，如果客戶都說好，那企業(yè)就不需要銷售員了。12、 害怕競爭。-面對一切不好的外在因素，一定要勇敢，要鼓起勇氣。13、 未能事先安排好一天的工作計劃。-任何美好的事物都是留給有準(zhǔn)備的人們。14、 疏于拜訪客戶。-目標(biāo)客戶對于沒有在一定時間內(nèi)拜訪的業(yè)務(wù)員，客戶會很快疏遠你。15、 懶惰、懈怠。-業(yè)務(wù)會議或約見客戶遲到等，或思想意識滑坡，沒有信心。每天在辦公室沒有事做或下班后電話鈴聲

18、不響的業(yè)務(wù)員。16、 使用破舊或不合時宜的推銷材料。-公司的推銷材料或宣傳冊要定期更新，顯得企業(yè)策劃有活力。17、 未隨身攜帶筆或筆記本。-書寫工具是業(yè)務(wù)員的有效利器，顯示業(yè)務(wù)員的嚴謹及專注。18、 因為眼睛或裝飾物而分心。-不安分的看手表，轉(zhuǎn)動戒指或推眼鏡框。-你的不恰當(dāng)動作也會引起客戶的疑慮或緊張。19、 無精打采的解說。-解說要有力量、要用心。自言自語或枯燥無味的解說只能引來客戶的反感和質(zhì)疑。20、 不禮貌的提及私人問題。-話題始終要圍繞業(yè)務(wù)來進行，切勿提及私人問題或打探個人隱私。21、 沒有看或聽完在職訓(xùn)練的材料。-一定要讀懂和理解產(chǎn)品相關(guān)知識或銷售政策等，以便隨時應(yīng)用和方便給客戶解釋。22、 任意停車。-在拜訪時你就碰巧把車停在了客戶自己的停車位上，從而引起客戶的反感和不滿。23、 承諾公司做不到