商業(yè)規(guī)劃——百貨規(guī)劃設(shè)計(jì)—動(dòng)線分析

1、百貨規(guī)劃設(shè)計(jì)動(dòng)線分析百貨規(guī)劃設(shè)計(jì)動(dòng)線分析 好的賣場(chǎng)就是能夠?qū)⒆疃嗟纳唐吩谧疃嗟馁?gòu)物者面前展示最長(zhǎng)時(shí)間的賣場(chǎng)，換句話說，也就是將商品放在人們的行進(jìn)路線上和視線范圍內(nèi)，并能讓人們考慮購(gòu)買這些商品的賣場(chǎng)。因此，聰明的賣場(chǎng)總是依照人們?cè)鯓有凶咭约翱词裁吹胤絹磉M(jìn)行設(shè)計(jì)，使顧客進(jìn)來之后會(huì)按照我們?cè)O(shè)計(jì)的思路一步一步地把整個(gè)賣場(chǎng)全部逛到，而且還非常enjoy，這就是動(dòng)線設(shè)計(jì)。一、商場(chǎng)宏觀動(dòng)線設(shè)計(jì)（1）狹長(zhǎng)形樓體小循環(huán)問題近年全國(guó)各地流行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，開發(fā)的用途大多是做賣場(chǎng)，有些項(xiàng)目由于各種原因整個(gè)賣場(chǎng)占地為狹長(zhǎng)形，長(zhǎng)150米左右，寬50米左右，一個(gè)樓面就是7000平米左右。這種類型的賣場(chǎng)普遍存在一個(gè)

2、問題，以圖1為例，主動(dòng)線不能貫穿全場(chǎng)，顧客多走“回”字的內(nèi)線，少走“回”字的外線，形成了狹長(zhǎng)形樓體的客流小循環(huán)問題。圖中黃色方格為入口，灰色方格為共享空間，綠色方格為電梯。先看圖1，理想的動(dòng)線是顧客進(jìn)門之后沿紅色箭頭走完整個(gè)賣場(chǎng)，然而實(shí)際情況并非如此。顧客進(jìn)入賣場(chǎng)之后首先進(jìn)入共享空間，此時(shí)共享空間可能正在做營(yíng)銷活動(dòng)，聚集了大批顧客圍觀，但由于共享空間距離入口太近，實(shí)際情況是門口人山人海，賣場(chǎng)深處柜組前面人煙稀少，顧客在門口就停住了腳步，所以筆者認(rèn)為，共享空間應(yīng)該適當(dāng)后移，如圖2，顧客要想觀賞共享空間的活動(dòng)表演必須先穿過門口的一批柜組，這樣顧客就進(jìn)入了商場(chǎng)里邊。第二個(gè)問題是當(dāng)顧客進(jìn)來之后，電梯正

3、好在中間，除非在賣場(chǎng)深處有特別吸引人的東西，否則他最多在電梯附近轉(zhuǎn)一圈，然后就上樓了，如圖1中的黑色箭頭所示，形成客流小循環(huán)，樓體兩邊成了死區(qū)。筆者認(rèn)為，這種狹長(zhǎng)形樓體的電梯必須分開設(shè)立，如圖2，顧客進(jìn)來之后如果想上樓，必須向兩邊走，這么一來他必須經(jīng)過更多的賣場(chǎng)空間，接受更多的商品信息，最終如圖2所示走“回”字的外線。第三個(gè)問題是樓層主通道的設(shè)計(jì)，大多數(shù)業(yè)務(wù)人員為了保證商場(chǎng)的通透性而設(shè)計(jì)了兩條筆直的主通道，試想一下，當(dāng)顧客站在一條一百多米長(zhǎng)、兩三米寬的通道一邊，看著眼前的通道以及頭上的頂棚POP由近及遠(yuǎn)、由大到小的變化，那種強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓顧客感到特別疲憊，這條通道太長(zhǎng)了，走下去太累了，于是

4、乎轉(zhuǎn)身離去。筆者認(rèn)為針對(duì)這種賣場(chǎng)中的長(zhǎng)通道不能做“一”字形設(shè)計(jì)，而應(yīng)該考慮“之”字形設(shè)計(jì)，隔三、四十米做一個(gè)拐彎繼續(xù)前進(jìn)，這么一來顧客那種疲憊感可以得到有效緩解，有一種曲徑通幽、柳暗花明又一村的感覺。這么一來，通過共享空間后移、電梯強(qiáng)行分流、主通道“之”字形處理，相對(duì)來說，狹長(zhǎng)形樓體的客流小循環(huán)問題得到了有效改觀。（2）過渡區(qū)問題顧客進(jìn)門之后會(huì)有什么情況發(fā)生嗎？他們放慢腳步，調(diào)整眼睛以適應(yīng)光線和距離的變化，伸長(zhǎng)脖子開始關(guān)注視線所及的東西。同時(shí)，他們的眼睛、耳朵和神經(jīng)末梢也正對(duì)其他環(huán)境因素做出響應(yīng)，換句話說，這時(shí)發(fā)生了很多事情。雖然他們已經(jīng)邁進(jìn)了商場(chǎng)的門，但實(shí)際上要再過一會(huì)兒他們才算真正融入到了

5、商場(chǎng)。上述情況說明賣場(chǎng)入口處存在一個(gè)過渡區(qū)，如果在過渡區(qū)里賣商品，很難引起人們的注意，如果放廣告牌，很難讓人看清它在說什么。IBM曾經(jīng)給凱馬特百貨公司設(shè)計(jì)了一臺(tái)交互式計(jì)算機(jī)，該設(shè)備配有觸摸屏和鍵盤，它可以回答問題，比如，你問男士?jī)?nèi)衣在哪兒，它就會(huì)給你一張商場(chǎng)的地圖，也許還附送一張T恤或襪子的優(yōu)惠券。如果運(yùn)行良好的話，這不失為一個(gè)絕妙的想法，既能給顧客提供方便，還省得花錢雇人站在咨詢臺(tái)后告訴人們男士的運(yùn)動(dòng)衫在哪兒，而類似的提問一天就有72次之多。然而，沒過多久，商場(chǎng)經(jīng)理就發(fā)現(xiàn)很少有人用這臺(tái)設(shè)備，其中的問題就在于沒有人剛進(jìn)商場(chǎng)幾步路就不知道該怎么走了。這時(shí)，人們還沒來得及四下張望，當(dāng)然也不會(huì)意識(shí)到

6、自己迷路了。計(jì)算機(jī)離門太近，變成了昂貴的電子雕像。 過渡區(qū)除了適用于賣場(chǎng)入口處還可擴(kuò)展到整個(gè)賣場(chǎng)的各個(gè)樓層。在賣場(chǎng)的各個(gè)樓層，顧客看到的第一個(gè)商品并不一定就有優(yōu)勢(shì)，有時(shí)甚至恰恰相反。在電梯口和商品之間保持一些距離可以讓顧客在走近這個(gè)商品之前多看商品幾眼，這樣就會(huì)產(chǎn)生一些視覺預(yù)期。比如說，考察男裝商場(chǎng)的顧客不太可能到了第一家就買，而不再做比較。等他來到男裝商場(chǎng)的中間地帶時(shí)，他可能就覺得已經(jīng)有足夠的自信和信息來做決定了。所以，正對(duì)電梯的品牌賣得不一定好也就不足為怪了，因?yàn)檫@種位置不留客。 所以筆者對(duì)過渡區(qū)的建議是：一是不要在過渡區(qū)安排重要的商品或活動(dòng)，二是采取措施盡量縮小過渡區(qū)。（3）高層客流問題

7、對(duì)于很多顧客而言，逛大商場(chǎng)時(shí)，最少光顧的地方，恐怕就是商場(chǎng)的高層了。一是逛到“半拉高”時(shí)已經(jīng)累了，二是一般商場(chǎng)的布局規(guī)律都是把好賣的商品分布在低樓層，高樓層在商品大類規(guī)劃上吸引人的東西不多。針對(duì)這一問題我們可以參考一下“噴淋式客流設(shè)計(jì)”，何為“噴淋式客流設(shè)計(jì)”？說白了，就是商家在最高樓層想盡辦法，以物美價(jià)廉的商品作“誘餌”，來吸引顧客直奔最高層選購(gòu)。隨后，在最高層“戰(zhàn)果輝煌”的顧客們會(huì)在先期低價(jià)格購(gòu)買高質(zhì)商品的刺激下，意猶未盡地向下逛其他樓層賣場(chǎng)。這樣賣場(chǎng)的人流由上至下，我們形象地稱之為“噴淋式客流”。也許我們?cè)诟邔硬辉趺促嶅X，但我們的目的在于增人氣，賺人氣帶來的其他樓層商品銷售的錢。 噴淋式

8、客流設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是商場(chǎng)最高層在經(jīng)營(yíng)大類上要有吸引力，除了名品特賣場(chǎng)我們還可以考慮游樂場(chǎng)、小吃街等等，或把營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的禮品臺(tái)設(shè)計(jì)在高層，此時(shí)在硬件設(shè)施的配備上必須有通往商場(chǎng)最高層的垂直電梯，并且做到在低樓層少停甚至不停，以方便帶動(dòng)客流直通頂層。二、柜組微觀動(dòng)線設(shè)計(jì)在柜組內(nèi)部，最令商家頭疼的是，顧客進(jìn)去沒看多少就轉(zhuǎn)身而出，對(duì)此我們提出了“回轉(zhuǎn)率”這個(gè)概念，它是用來度量購(gòu)物者沒有完整地從通道的一端走到另一端的次數(shù)。通常情況下，顧客在通道中沒看見什么值得留步的東西，就轉(zhuǎn)身離去。針對(duì)這種情況應(yīng)該怎么辦呢？答案很明顯，對(duì)于商家來說，就是巧妙地把顧客留在通道里，降低回轉(zhuǎn)率并且引導(dǎo)他繼續(xù)前進(jìn)。做百貨的經(jīng)常強(qiáng)調(diào)導(dǎo)

9、購(gòu)員的站位問題，甚至在柜組中指定了具體位置，導(dǎo)購(gòu)員不得亂動(dòng)，但是究竟效果有多大？當(dāng)我們結(jié)合顧客動(dòng)線分析之后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)通過柜臺(tái)與導(dǎo)購(gòu)員站位的靈活變動(dòng)，可以降低顧客回轉(zhuǎn)率，規(guī)劃好顧客動(dòng)線。以圖3為例，這是一個(gè)比較有代表性的服裝廳，左邊最前邊做了櫥窗或模特展示，右邊是入口，在入口前面藍(lán)色的方格是展臺(tái)，后面翠綠色的方格是小票臺(tái)，其余方格是展架，粗黑色的邊框表示柜組內(nèi)部邊柜，掛有商品展示。從柜組前面開始，理想的顧客動(dòng)線是圖中紅線所示，從柜組右邊進(jìn)入，沿通道進(jìn)入柜組底部，回彎到達(dá)小票臺(tái)前邊的兩個(gè)展架之間，之后繼續(xù)進(jìn)入小票臺(tái)左邊的柜組底部之后回彎，從粉球的位置左拐，進(jìn)入左邊區(qū)域繞一圈瀏覽完最后離開柜組。

10、這是我們所希望的顧客動(dòng)線，問題是顧客是否會(huì)如我們所愿走完全程讓我們看一下整個(gè)過程中將會(huì)出現(xiàn)的問題。第一個(gè)問題，當(dāng)顧客站到展臺(tái)之前黃球的位置，如果他對(duì)該柜組產(chǎn)生了進(jìn)入的欲望，他面臨兩個(gè)選擇：沿紅色箭頭進(jìn)入右邊或者沿黑色箭頭進(jìn)入左邊，沿黑色將頭進(jìn)入之后，又有多種選擇如綠線所示。所以我們的第一步是引導(dǎo)顧客沿紅箭頭行進(jìn)，最簡(jiǎn)單的辦法，如果黑色箭頭所指引的通路較窄的話，顧客就不會(huì)優(yōu)先選擇這邊了，所以此時(shí)我們的展臺(tái)應(yīng)該靠近左邊一些以縮窄左邊的通道，同時(shí)導(dǎo)購(gòu)員站在黑球的位置，面帶微笑，伸出左手向右邊區(qū)域指引，一句“歡迎光臨”，顧客就會(huì)沿著紅色箭頭進(jìn)入柜組右邊。為什么，作為一個(gè)閑逛型的顧客，如果在黑點(diǎn)處有一個(gè)

11、導(dǎo)購(gòu)，在那條有限的通道上就產(chǎn)生了壓力感，正常情況他是不會(huì)硬擠過去的，所以這時(shí)候?qū)з?gòu)員的站位就特別重要，加上手勢(shì)指引，顧客很自然就如我們所愿。第二個(gè)問題，當(dāng)顧客進(jìn)入最右邊的通道，處于綠球和紅球中間這個(gè)位置時(shí)，我們的導(dǎo)購(gòu)員為了招呼客人，假如說在小票臺(tái)后面有一位導(dǎo)購(gòu)員，她極有可能匆匆從小票臺(tái)后面，從紅球位置接近顧客，站到顧客前面，此時(shí)閑逛型的顧客剛剛進(jìn)入柜組，還有個(gè)適應(yīng)的過程，如果你此時(shí)急于售賣，他會(huì)有一種壓力感，他會(huì)繼續(xù)往柜組內(nèi)部走么？不會(huì)，因?yàn)樵谡耐ǖ乐?，?dǎo)購(gòu)員站在他的前面擋住了他的去路，此時(shí)他只能是一轉(zhuǎn)身，改變方向或離開柜組。當(dāng)他稍有停留時(shí)，我們的導(dǎo)購(gòu)員就需要進(jìn)行銷售建議了，注意導(dǎo)購(gòu)員此時(shí)

12、必須是站到顧客后面，從綠球的位置接近顧客，那么假如顧客看完之后不喜歡，他會(huì)選擇轉(zhuǎn)身離開么？不會(huì)，作為閑逛型顧客，他的身后站有一位導(dǎo)購(gòu)員擋著出去的路，隨著導(dǎo)購(gòu)員的一句“里面是我們的新款，您可以隨便看一下”，很自然就又進(jìn)去了。第三個(gè)問題，當(dāng)顧客在紅球位置的時(shí)候，如果他直接向左拐，進(jìn)入中間，那么我們?cè)诠窠M底部背柜所陳列的貨品就有可能得不到有效展示，所以此時(shí)可以考慮將小票臺(tái)稍微前移，使小票臺(tái)與背柜之間的通道放寬，使顧客從底部紅線處，進(jìn)入柜組左邊。當(dāng)然如果重點(diǎn)陳列在中間兩個(gè)展柜，可以引導(dǎo)顧客進(jìn)入中間處于翠綠色球的位置，此時(shí)一定注意不要讓顧客沿黑色箭頭直接走出柜組，要通過導(dǎo)購(gòu)員的站位與引導(dǎo)使他到達(dá)藍(lán)色球的位置。第四個(gè)問題，當(dāng)顧客處于粉球的位置時(shí)，我們最擔(dān)心的就是他沿黑色箭頭直接走出柜組，那么我們左邊的區(qū)域就失去意義了，所