第2章市場(chǎng)調(diào)查的方法

1、第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的方法l固定樣本的連續(xù)調(diào)查l非固定樣本的調(diào)查2.1 固定樣本連續(xù)調(diào)查法（固定樣本連續(xù)調(diào)查法（1）l概述 所謂固定樣本連續(xù)調(diào)查，是指對(duì)同一樣本進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的、反復(fù)的調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查常用于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查2.1 固定樣本連續(xù)調(diào)查法（固定樣本連續(xù)調(diào)查法（2）l固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 時(shí)間連續(xù)，有利于進(jìn)行趨勢(shì)分析 一般而言具有較高的回收率 資料具有較高的可信度l固定樣本連續(xù)調(diào)查的缺點(diǎn) 時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高 對(duì)樣本的穩(wěn)定性有較強(qiáng)的依賴2.2 非固定樣本的調(diào)查非固定樣本的調(diào)查l2.2.1 詢問(wèn)法l2.2.2 觀察法l2.2.3 試驗(yàn)法l2.2.4 展示會(huì)法l2.2.5 綜合

2、法2.2.1 詢問(wèn)法詢問(wèn)法l詢問(wèn)法的具體類型l市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的控制詢問(wèn)法的具體類型詢問(wèn)法的具體類型l面談?wù){(diào)查l郵寄調(diào)查l電話調(diào)查l留置問(wèn)卷調(diào)查面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)l面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 最具彈性 回收率高 有利于溝通l面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn) 成本高 受地域影響比較明顯 受訪者無(wú)法對(duì)問(wèn)題進(jìn)行過(guò)多的思考 容易被訪問(wèn)員誘導(dǎo)郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)l郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 空間范圍廣 費(fèi)用低廉 有利于受訪者思考后回答問(wèn)題l郵寄調(diào)查的缺點(diǎn) 回收率低 時(shí)間長(zhǎng) 問(wèn)卷回答質(zhì)量差電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)l電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 時(shí)間短 受訪問(wèn)員影響小l電話調(diào)查的缺點(diǎn) 無(wú)法展示產(chǎn)品 不能深入訪問(wèn) 不易取得受訪者的合作

3、電話調(diào)查的發(fā)展電話調(diào)查的發(fā)展l電話普及率達(dá)到40%以上,電話調(diào)查就是有效的l隨著生活與居住方式的變化,電話調(diào)查顯得更為重要l電話調(diào)查的方式 傳統(tǒng)電話調(diào)查 電腦輔助電話訪談 全自動(dòng)電話訪談 電腦柜調(diào)研l(wèi)電話號(hào)碼的選擇l受訪者確定l替代樣本的確定電話調(diào)查的發(fā)展電話調(diào)查的發(fā)展（1996年） 國(guó)家電話調(diào)查(%)郵寄調(diào)查(%)面談?wù){(diào)查(%)丹麥532424德國(guó)441144盧森堡77023挪威641719俄羅斯17377瑞士631522英國(guó)372535瑞典58339歐洲平均351648中國(guó)內(nèi)地2.373.2電話訪問(wèn)適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇電話訪問(wèn)適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合計(jì)91222.1

4、23.415.615.924.123.216.122.6121724.234.138.119.418.636.724.225.917點(diǎn)半22點(diǎn)半80.887.160.957.964.467.366.872.7合計(jì)39.349.630.830.733.935.531.936.1電話調(diào)查案例電話調(diào)查案例l上海神州受上海羅氏委托進(jìn)行賽尼可潛在用戶調(diào)查時(shí)間總接通次數(shù)拒訪次數(shù)非目標(biāo)客戶數(shù)完成問(wèn)卷有效接通率2001/3/143/18762830233605100013%2001/3/233/25442415501874100023%留置問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)留置問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)l留置問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 回收率高 有

5、利于受訪者獨(dú)立思考回答問(wèn)題l留置問(wèn)卷調(diào)查的缺點(diǎn) 費(fèi)用高 空間范圍小2.2.2 觀察法觀察法l觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)l觀察法的運(yùn)用l市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的控制觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)l觀察法的優(yōu)點(diǎn) 具有較高的準(zhǔn)確性 簡(jiǎn)便易行 客觀 不存在溝通的障礙l觀察法的缺點(diǎn) 不夠深入、具體 費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)2.2.3 試驗(yàn)法試驗(yàn)法l試驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)l試驗(yàn)法的具體類型l試驗(yàn)法的運(yùn)用l市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的控制試驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)試驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)l試驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn) 資料客觀、具體 直接真實(shí)地反映市場(chǎng) 方法科學(xué)l試驗(yàn)法的缺點(diǎn) 時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高 不能用于進(jìn)行趨勢(shì)分析 影響因素復(fù)雜多變，難以準(zhǔn)確分析試驗(yàn)法的具體類型試驗(yàn)法的具體類型l事前事后對(duì)比試驗(yàn)l控制

6、組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比試驗(yàn)l有控制組的事前事后對(duì)比試驗(yàn)事前事后對(duì)比試驗(yàn)（事前事后對(duì)比試驗(yàn)（1）l網(wǎng)點(diǎn)1 網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)4事前銷售額21282221事后銷售額31393532事前事后變動(dòng)10111311事前事后對(duì)比試驗(yàn)（事前事后對(duì)比試驗(yàn)（2）l事前事后變化趨勢(shì)柱形圖0510152025303540網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)1網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)4事前銷售額事前銷售額事后銷售額事后銷售額控制組同實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比試驗(yàn)（控制組同實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比試驗(yàn)（1）網(wǎng)點(diǎn)1網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)4網(wǎng)點(diǎn)5網(wǎng)點(diǎn)6控制組銷售額232124試驗(yàn)組銷售額353234控制組同實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比試驗(yàn)（控制組同實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比試驗(yàn)（2）l控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比試驗(yàn)01020

7、3040網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)1網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)5控制組銷售額控制組銷售額試驗(yàn)組銷售額試驗(yàn)組銷售額有控制的事前事后對(duì)比試驗(yàn)有控制的事前事后對(duì)比試驗(yàn)l 組別事前值事后值變化量對(duì)比效果控制組3235315試驗(yàn)組3452182.2.4 展示會(huì)法展示會(huì)法l展示會(huì)法的優(yōu)缺點(diǎn)l展示會(huì)法的運(yùn)用l市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的控制展示會(huì)法的優(yōu)缺點(diǎn)展示會(huì)法的優(yōu)缺點(diǎn)l展示會(huì)法的優(yōu)點(diǎn) 可以集中收集市場(chǎng)信息 資料真實(shí)可靠l展示會(huì)法的缺點(diǎn) 樣本容易產(chǎn)生偏差 費(fèi)用昂貴2.2.5 綜合法綜合法l綜合法是對(duì)上述各種方法的綜合運(yùn)用，它有效的避免了各種方法的部分缺陷，因而相對(duì)而言更為有效。但容易導(dǎo)致調(diào)查的失控與成本的上升。2.6 網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查l網(wǎng)上調(diào)查概述l網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)l網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)l網(wǎng)上調(diào)查的步驟l網(wǎng)上調(diào)查的方法2.6.1 網(wǎng)上調(diào)查概述網(wǎng)上調(diào)查概述l網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)研究目的的市場(chǎng)調(diào)查方法。l網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展源于20世紀(jì)90年代。l網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時(shí)性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性與匿名性。2.6.2 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)l組織簡(jiǎn)單l費(fèi)用低廉l客觀性好l不受時(shí)空與地域限制l速度快2.6.3 網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)l網(wǎng)民的代表性存在有不準(zhǔn)確性l網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視l受訪對(duì)象難以限制2.6.4 網(wǎng)上調(diào)查的步驟網(wǎng)上調(diào)查的步驟l確定目標(biāo)市場(chǎng)l設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷l選擇調(diào)查手段 電子郵件發(fā)送問(wèn)卷