2019年淺談市場營銷組合策略

1、2019 年淺談市場營銷組合策略產(chǎn)品整體概念“腦白金”這一名稱對于品牌的建立以及隨后的營銷發(fā)揮了事半功倍的作用。 該名稱傳遞著兩種信息： 第一， 該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有， 腦白金的神秘與科技感躍然而出， 可區(qū)別于所有其他類別的保健品。第二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識別度高，記憶度高，易引起關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體的司令部，而白金也是珍稀之物， 二者的結(jié)合更是貴中之貴。 命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們所喜好， 并且有品質(zhì)感、 檔次感， 確為杰作。 這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌。 更令人驚嘆不已的是策劃人員

2、將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管，令同類競爭品望塵莫及。產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使腦白金成為“健特”公司的獨(dú)享產(chǎn)品。他們對腦白金商標(biāo)注冊，宣稱除了這種口服液其它含melatonin 的任何產(chǎn)品均非“腦白金”。這既是對競爭者設(shè)置巧妙的防護(hù)措施，又增加了追隨者的進(jìn)入壁壘，為其后續(xù)的市場品牌開發(fā)與廣告投入解除了后顧之憂。產(chǎn)品包裝腦白金包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的科技色彩，以及 人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化、保持淳樸，也符合 產(chǎn)品消費(fèi)群體尤其是中老年人的審美習(xí)慣。 人物造型既有國人也有洋 人，既反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)又不會

3、令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。市 場策略市場定位腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食 品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點(diǎn)：廣告上 受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢：由于是健康 食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路 更為廣泛，有利于大銷量；便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣 做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；利潤空間更為 廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以 降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白 金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。目標(biāo)市

4、場腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了 “年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并 提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人 怎能不對腦白金躍躍欲試呢？腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場，是有一定收入的中青年人。這一類人 群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及 檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏 得了這個(gè)市場，獲得了較高的回報(bào)率。腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位 置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。提到腦白金，人們就會聯(lián)想到送 禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金

5、禮品概 念的占位策略，實(shí)屬營銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。營銷組合策略價(jià)格策略企業(yè)在最初的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的定價(jià)策略有低價(jià)與高價(jià)兩種， 腦白金的定價(jià)策略大致是高價(jià)戰(zhàn)略。 在高價(jià)戰(zhàn)略下，企業(yè)對產(chǎn)品的要 價(jià)相對于價(jià)值來說過高。所以腦白金產(chǎn)品在推行自己價(jià)格的同時(shí)， 不斷推出“腦白金里有金磚” 以及一系列優(yōu)惠活動。腦白金的市場零售 價(jià)為 68元左右， 而一盒日常消費(fèi)周期僅為 10天， 這種價(jià)格定位偏高，但作為禮品，消費(fèi)者反而樂于接受；同時(shí)借勢造勢，奪取煙酒等傳統(tǒng)的有害人們健康的禮品市場。分銷渠道策略公司有 200 多個(gè)辦事處， 2000 多家經(jīng)銷商，幾乎每個(gè)辦事處就有10家經(jīng)銷商。 對經(jīng)銷商的選擇， 原則上

6、是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對方信譽(yù)好， 有固定銷售網(wǎng)絡(luò)， 是該地區(qū)最有實(shí)力和影響力的人物，經(jīng)銷商與政府方面關(guān)系好。對工作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批； 合同原件一定要寄回總部；不允許個(gè)人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時(shí)回款、價(jià)格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷商能嚴(yán)格執(zhí)行“腦白金”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定。終端銷售策略終端是銷售的最終結(jié)果，關(guān)系到營銷的成敗。所以賣場、超市、商場等終端， 便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。 而保健品則尤其注重 終端。逢年過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，就會發(fā)現(xiàn)保健品市場硝 煙彌漫，火藥味濃重。但不少企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競爭品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。從終端產(chǎn)品的