市場調(diào)研課題1

1、第二章 市場調(diào)查課題2.1 市場調(diào)查課題概述 2.1.1 意義和原則 針對性針對性 可行性可行性 有效性有效性2.1.2 市場調(diào)查課題的類型 1.按市場調(diào)查涉及的經(jīng)營活動的階段分類 事前調(diào)查 事中調(diào)查 事后調(diào)查 2.按市場調(diào)查課題的廣度分類 專題性調(diào)查 綜合性調(diào)查 3.按市場調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)分類 市場識別研究 市場策略研究 市場可行性研究2.1.3 市場調(diào)查課題確定的作業(yè)程序 冰山原理(iceberg principle) 例：牙齒與丟球 邁克（足球后衛(wèi)隊(duì)員），在訓(xùn)練營他的體重增加了大約15磅，他們都希望重一點(diǎn)。但是，他開始丟球，屢次丟球。 丟球原因：視力不如前，看東西模糊。 教練把他送給球隊(duì)醫(yī)生

2、眼科大夫眼內(nèi)血管異常膨脹全科大夫全面體檢、詢問：最近6個月里吃的東西有什么變化？邁克：最近結(jié)婚，太太天天做甜餅給他吃。（甜餅好吃；牙齒壞了，不能吃硬的東西）診斷：食物失調(diào)引起眼睛血管的膨脹影響視力丟球。處方：不必配眼鏡，需把牙治好，多吃蛋白質(zhì)少吃甜餅。結(jié)果：一星期內(nèi)體重減少了15磅，恢復(fù)了視力，不再失球。魚骨圖 魚骨圖又稱為特征因素圖或因果分析圖，魚骨圖又稱為特征因素圖或因果分析圖，常用來對問題原因進(jìn)行分析診斷。它可以常用來對問題原因進(jìn)行分析診斷。它可以清楚地表達(dá)某種結(jié)果和可能原因之間的關(guān)清楚地表達(dá)某種結(jié)果和可能原因之間的關(guān)系。系。問題界定的技術(shù) 目標(biāo)定向技術(shù) 再定義法目標(biāo)定向法 目標(biāo)定向技術(shù)

3、是一種確立目標(biāo)的有用方法。其步驟如下： （1）對問題進(jìn)行一般性描述，確保其涵蓋了所有相關(guān)的信息。 （2）確認(rèn)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)可能會遇到的障礙或阻力；同時還需闡明，為了解決問題，還需接受什么樣的限制條件。 （3）根據(jù)以上所獲信息，對原始的問題陳述進(jìn)行重新定義，并將各種可能的新定義寫下來目標(biāo)定向目標(biāo)定向問題的一問題的一般性描述般性描述有何有何要求要求有何有何阻力阻力有何有何限制限制對問題的原對問題的原始陳述重新始陳述重新定義定義再定義法 要點(diǎn)：要點(diǎn)：（）主要詢問“”和“”的疑問詞引起問題，將具體化的問題的問題記載下來。 （）緊接著是對提出的問題進(jìn)行回答，對這些反應(yīng)要加以考察分析。在

4、此基礎(chǔ)上尋找對問題的重新定義，并記錄下來。 （）在諸種再定義中，將最后的問題作為要界定的問題 1問題的一問題的一般性陳述般性陳述為什么要做問為什么要做問題所陳述的工題所陳述的工作？作？回答問題回答問題保持最后的保持最后的問題定義問題定義以新問題以新問題重新定義重新定義例:對交通問題的界定問題陳述問題陳述 可用解決辦法可用解決辦法 詢問為什詢問為什么么 答案答案 問題表達(dá)最早問題表達(dá)最早的的 道路怎樣才道路怎樣才能增加流通能增加流通 增加一條車道增加一條車道 為什么要為什么要增加車道增加車道 增加交通流量增加交通流量 第一次改進(jìn)后第一次改進(jìn)后表達(dá)表達(dá) 怎樣增加交怎樣增加交通量通量 提高車速限制；

5、提高車速限制；筑成雙層車道筑成雙層車道 為什么要為什么要增加流量增加流量 增加通過這個增加通過這個特定點(diǎn)的人特定點(diǎn)的人 第二次改進(jìn)后第二次改進(jìn)后表達(dá)表達(dá) 怎樣使這個怎樣使這個特定點(diǎn)的人特定點(diǎn)的人增加增加 許多人共乘一輛許多人共乘一輛車，增加公共汽車，增加公共汽車班次車班次 為什么要為什么要增加通過增加通過的人的人 減輕交通阻塞減輕交通阻塞壓力壓力第三次改進(jìn)后第三次改進(jìn)后表達(dá)表達(dá)怎樣減輕交怎樣減輕交通阻塞通阻塞 除上述方法外，除上述方法外，還可錯開上班時還可錯開上班時間；提前廣播交間；提前廣播交通情況通情況 因果分析魚骨圖 幾個概念幾個概念 癥狀：問題表現(xiàn)出來的那一部分 原因：被證實(shí)是問題得以產(chǎn)

6、生的因素 結(jié)果：問題的影響，癥狀是它的一部分1問題表象問題表象原因A2原因A1原因A原因B2原因B1原因B原因C原因C1原因C2原因D2原因D原因D1例 某公司銷售額下降What:問題是什么？到底是什么下降了？銷售總額嗎？還是利潤分配？是銷售總額的絕對下降還是相對于提高的銷售目標(biāo)來說下降了？Where:問題出在哪兒出現(xiàn)？在哪沒有出現(xiàn)？When：問題什么時候出現(xiàn)？什么時候沒有出現(xiàn)？公司在這一年里是否都下降得很厲害？Who：問題和誰有關(guān)？和誰無關(guān)？公司整個銷售隊(duì)伍的工作都出現(xiàn)滑坡嗎？所有的銷售額下降只是一種癥狀，需要尋找深層原因運(yùn)用魚骨圖的步驟t選擇問題選擇問題頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴繪制魚刺骨圖繪制魚刺

7、骨圖確立原因類型確立原因類型分配原因分配原因選擇一個具體的問題或結(jié)選擇一個具體的問題或結(jié)果果對問題，即結(jié)果的所有可對問題，即結(jié)果的所有可能原因進(jìn)行一次頭腦風(fēng)暴能原因進(jìn)行一次頭腦風(fēng)暴分析根本原分析根本原因因把頭腦風(fēng)暴法得出的把頭腦風(fēng)暴法得出的原因移到表上去，每原因移到表上去，每一項(xiàng)原因都放在適當(dāng)一項(xiàng)原因都放在適當(dāng)?shù)念悇e之下的類別之下原因類型經(jīng)常使用的原因類型有：經(jīng)常使用的原因類型有： 人人 設(shè)備設(shè)備 材料材料 環(huán)境環(huán)境 方法或過程方法或過程繪制魚骨圖結(jié)果結(jié)果方法方法環(huán)境環(huán)境人人設(shè)備設(shè)備材料材料魚骨圖案例背景：某民營房地產(chǎn)集團(tuán)公司下屬商貿(mào)分公背景：某民營房地產(chǎn)集團(tuán)公司下屬商貿(mào)分公司，在自有房產(chǎn)基礎(chǔ)

8、上經(jīng)營有超市司，在自有房產(chǎn)基礎(chǔ)上經(jīng)營有超市5 5家，經(jīng)家，經(jīng)營業(yè)種以生鮮食品、傳統(tǒng)食品、日用日化營業(yè)種以生鮮食品、傳統(tǒng)食品、日用日化為主，總營業(yè)面積為主，總營業(yè)面積1000010000平方米；百貨一家，平方米；百貨一家，主要經(jīng)營業(yè)種為服裝針織、皮具、皮鞋、主要經(jīng)營業(yè)種為服裝針織、皮具、皮鞋、化妝品，小吃，營業(yè)面積化妝品，小吃，營業(yè)面積45004500平方米；正平方米；正在籌備中的購物中心在籌備中的購物中心1800018000平方米。平方米。 問題問題1 1：經(jīng)過統(tǒng)計(jì)商貿(mào)公司：經(jīng)過統(tǒng)計(jì)商貿(mào)公司20012001年年9 9月月20022002年年3 3月的銷售，總體毛利率為不到月的銷售，總體毛利率為

9、不到8%8%，注意：此毛利率是在公司無低毛利的家注意：此毛利率是在公司無低毛利的家電以及百貨毛利率近電以及百貨毛利率近20%20%的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的總體毛利率，相對于市場狀況以及競爭總體毛利率，相對于市場狀況以及競爭對手來講，此毛利率偏低，從中反映了對手來講，此毛利率偏低，從中反映了占銷售比重近占銷售比重近80%80%的超市經(jīng)營毛利不正常。的超市經(jīng)營毛利不正常。 問題問題2 2：經(jīng)過進(jìn)一步的市場調(diào)查，針對超市每個業(yè)：經(jīng)過進(jìn)一步的市場調(diào)查，針對超市每個業(yè)種安排如下數(shù)量的市調(diào)（按銷售數(shù)量排名），得種安排如下數(shù)量的市調(diào)（按銷售數(shù)量排名），得出以下數(shù)據(jù)比較：出以下數(shù)據(jù)比較： 將市調(diào)數(shù)據(jù)經(jīng)過進(jìn)

10、一步分析，發(fā)現(xiàn)價格問題將市調(diào)數(shù)據(jù)經(jīng)過進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)價格問題-bb我司進(jìn)價比競爭對手售價高我司進(jìn)價比競爭對手售價高/h/h的情況如下（先的情況如下（先忽略在正常供價基礎(chǔ)上零售價格異常狀況）：忽略在正常供價基礎(chǔ)上零售價格異常狀況）： 感覺到問題的嚴(yán)重性，公司緊急召開感覺到問題的嚴(yán)重性，公司緊急召開了采購人員的專項(xiàng)會議，要求在規(guī)定時了采購人員的專項(xiàng)會議，要求在規(guī)定時間內(nèi)（一周）針對以上問題各采購主任間內(nèi)（一周）針對以上問題各采購主任做出解釋并及時與供應(yīng)商進(jìn)行談判，希做出解釋并及時與供應(yīng)商進(jìn)行談判，希望能得到實(shí)質(zhì)性的解決。望能得到實(shí)質(zhì)性的解決。 一周過去了，供價問題依然沒有得到一周過去了，供價問題依

11、然沒有得到明顯的改善，高出比例依然居高不下。明顯的改善，高出比例依然居高不下?？偨Y(jié)各采購主任的解釋，主要如下：總結(jié)各采購主任的解釋，主要如下： 1 1、甲、乙對手擁有諸多敏感商品的控制、甲、乙對手擁有諸多敏感商品的控制權(quán)，近水樓臺先得月，人家有權(quán)利及有權(quán)，近水樓臺先得月，人家有權(quán)利及有實(shí)力去進(jìn)行降價；實(shí)力去進(jìn)行降價； 2 2、公司政策對于供應(yīng)商的通道利潤要求、公司政策對于供應(yīng)商的通道利潤要求過高，廠商在無奈情況下，只有提高供過高，廠商在無奈情況下，只有提高供價，保持其基本利潤，如果要求供應(yīng)商價，保持其基本利潤，如果要求供應(yīng)商降價，只有舍棄部分通道利潤才可行降價，只有舍棄部分通道利潤才可行； 3

12、 3、公司要求的經(jīng)營方式過于呆板，競爭、公司要求的經(jīng)營方式過于呆板，競爭對手部分商品是從批發(fā)市場上進(jìn)行鏟貨對手部分商品是從批發(fā)市場上進(jìn)行鏟貨來沖擊市場，而公司沒有此先例，都是來沖擊市場，而公司沒有此先例，都是以正常方式進(jìn)行經(jīng)營；以正常方式進(jìn)行經(jīng)營； 4 4、公司的付款方式問題：由于現(xiàn)金進(jìn)貨、公司的付款方式問題：由于現(xiàn)金進(jìn)貨與押款進(jìn)貨的供價有區(qū)別，但是公司最與押款進(jìn)貨的供價有區(qū)別，但是公司最低的付款要求為低的付款要求為7 7天付款，因此在價格上天付款，因此在價格上沒有辦法降低；沒有辦法降低； 5 5、競爭對手的惡意競爭行為：犧牲利潤，虧本、競爭對手的惡意競爭行為：犧牲利潤，虧本賺吆喝；賺吆喝；

13、6 6、人手不夠，雜事多，沒有辦法集中時間與精、人手不夠，雜事多，沒有辦法集中時間與精力與供應(yīng)商談判。力與供應(yīng)商談判。 針對以上解釋，公司明確回復(fù)：如果在有把握的針對以上解釋，公司明確回復(fù)：如果在有把握的情況下，以上由于公司自身原因造成的供價高的情況下，以上由于公司自身原因造成的供價高的問題，可以放寬尺度與供應(yīng)商進(jìn)行交涉。問題，可以放寬尺度與供應(yīng)商進(jìn)行交涉。 但是，一周過去了，問題仍然沒有得到改善。但是，一周過去了，問題仍然沒有得到改善。 公司后來決定采取魚公司后來決定采取魚骨圖分析骨圖分析人人造成問題產(chǎn)生造成問題產(chǎn)生的的 人為因素；人為因素；機(jī)機(jī)通指軟、硬件通指軟、硬件條件對于事件的影響；條

14、件對于事件的影響；料料基礎(chǔ)的準(zhǔn)備以基礎(chǔ)的準(zhǔn)備以及物料；及物料；法法與事件相關(guān)的與事件相關(guān)的方式與方法；方式與方法；環(huán)環(huán)內(nèi)外部環(huán)境。內(nèi)外部環(huán)境。 人：一、自身因素人：一、自身因素1.1.采購人員的談判力度不夠采購人員的談判力度不夠2.2.管理人員安排市調(diào)不力，沒有系統(tǒng)的市管理人員安排市調(diào)不力，沒有系統(tǒng)的市調(diào)計(jì)劃及安排調(diào)計(jì)劃及安排3.3.沒有及時進(jìn)行價格調(diào)整沒有及時進(jìn)行價格調(diào)整4.4.閉門造車，對外界反應(yīng)遲緩閉門造車，對外界反應(yīng)遲緩5.5.素質(zhì)問題，惡意作弊，私心雜念導(dǎo)致價素質(zhì)問題，惡意作弊，私心雜念導(dǎo)致價格過高格過高二、供應(yīng)商因素供應(yīng)商因素1.1.實(shí)力問題實(shí)力問題2.2.代理級別問題代理級別問題

15、3.3.哄抬物價，或者商品批次不同哄抬物價，或者商品批次不同4.4.不能承受過高的通道費(fèi)用不能承受過高的通道費(fèi)用三、競爭對手因素三、競爭對手因素1.1.惡意降價行為惡意降價行為2.2.有自己的批發(fā)代理優(yōu)勢有自己的批發(fā)代理優(yōu)勢3.3.經(jīng)營方式靈活經(jīng)營方式靈活 機(jī)：機(jī)：1.1.硬件因素：設(shè)備、貨架、冷凍設(shè)備等方硬件因素：設(shè)備、貨架、冷凍設(shè)備等方面的好與壞對銷售的影響、相關(guān)促銷設(shè)面的好與壞對銷售的影響、相關(guān)促銷設(shè)備對于供應(yīng)商的支持是否到位。備對于供應(yīng)商的支持是否到位。2.2.軟件因素：軟件系統(tǒng)落后，信息更新不軟件因素：軟件系統(tǒng)落后，信息更新不及時及時3 3陳列：商品陳列位置差，面位安排少，陳陳列：商

16、品陳列位置差，面位安排少，陳列無須，讓廠商無信心列無須，讓廠商無信心 料：料： 1.1.商品周轉(zhuǎn)率不高，導(dǎo)致積壓嚴(yán)重，產(chǎn)品滯銷，商品周轉(zhuǎn)率不高，導(dǎo)致積壓嚴(yán)重，產(chǎn)品滯銷，廠商不肯送新貨。廠商不肯送新貨。 2.2.我們送商品質(zhì)量比競爭對手好，渠道正規(guī)我們送商品質(zhì)量比競爭對手好，渠道正規(guī) 3.3.公司的支持政策力度欠靈活，如合作方式、費(fèi)公司的支持政策力度欠靈活，如合作方式、費(fèi)用收取方面，導(dǎo)致價格無法降低。用收取方面，導(dǎo)致價格無法降低。 4.4.對于哪些商品價高沒有一個清楚認(rèn)識對于哪些商品價高沒有一個清楚認(rèn)識 法：法：1.1.經(jīng)營手法欠靈活，如進(jìn)貨方式、付款方式經(jīng)營手法欠靈活，如進(jìn)貨方式、付款方式2.

17、2.沒有定期與不定期有效的價格跟蹤沒有定期與不定期有效的價格跟蹤3.3.對于市場的變化沒有及時的了解對于市場的變化沒有及時的了解4.4.對供應(yīng)商的支持力度沒有到位對供應(yīng)商的支持力度沒有到位5.5.促銷方式上沒有讓供應(yīng)商感到有效而滿意促銷方式上沒有讓供應(yīng)商感到有效而滿意6.6.經(jīng)營手法有待提升經(jīng)營手法有待提升 環(huán)：環(huán)：1.1.競爭環(huán)境的變化，商圈的變化導(dǎo)致競爭加競爭環(huán)境的變化，商圈的變化導(dǎo)致競爭加劇，對手的惡意競爭行為頻繁。劇，對手的惡意競爭行為頻繁。2.2.自身的經(jīng)營環(huán)境如地理位置上的劣勢，政自身的經(jīng)營環(huán)境如地理位置上的劣勢，政府行為及地方的干擾等。府行為及地方的干擾等。 經(jīng)過以上因素的歸納，

18、發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過以上因素的歸納，發(fā)現(xiàn)： 自身因素是問題產(chǎn)生的最大根源。主要體現(xiàn)在：自身因素是問題產(chǎn)生的最大根源。主要體現(xiàn)在： 1 1、員工素質(zhì)、員工素質(zhì) 2 2、閉門造車，信息反饋不力，沒有變化、閉門造車，信息反饋不力，沒有變化 3 3、公司政策靈活度欠少，但是沒有人因此提出、公司政策靈活度欠少，但是沒有人因此提出有建設(shè)性的建議有建設(shè)性的建議 4 4、經(jīng)營方式與方法有待進(jìn)一步提高，公司需要、經(jīng)營方式與方法有待進(jìn)一步提高，公司需要發(fā)展發(fā)展 具體措施與目標(biāo)：具體措施與目標(biāo)： 1 1、在解決主要問題的基礎(chǔ)上，逐步改進(jìn)存在的、在解決主要問題的基礎(chǔ)上，逐步改進(jìn)存在的問題，加強(qiáng)內(nèi)部管理。公司正面臨問題，加強(qiáng)內(nèi)部

19、管理。公司正面臨ISO9000ISO9000的的改版，可以通過此次改版的規(guī)范努力改善相應(yīng)改版，可以通過此次改版的規(guī)范努力改善相應(yīng)管理秩序的問題；時間：管理秩序的問題；時間：3 3個月個月 2 2、加強(qiáng)專題培訓(xùn)，提高全員素質(zhì)。主要為以下、加強(qiáng)專題培訓(xùn)，提高全員素質(zhì)。主要為以下幾方面的專題：幾方面的專題：A A、采購原則與談判；、采購原則與談判；B B、促銷；、促銷；C C、陳列；、陳列；D D、市場調(diào)查。時間：、市場調(diào)查。時間：2 2周周 3 3、科學(xué)有效的進(jìn)行市調(diào)安排，充分了解和、科學(xué)有效的進(jìn)行市調(diào)安排，充分了解和把握市場：由于前面市調(diào)數(shù)據(jù)具有片面把握市場：由于前面市調(diào)數(shù)據(jù)具有片面性，應(yīng)該將現(xiàn)

20、有性，應(yīng)該將現(xiàn)有500500余家供應(yīng)商按照其商余家供應(yīng)商按照其商品比例的品比例的10%10%針對競爭對手做出全面、準(zhǔn)針對競爭對手做出全面、準(zhǔn)確的市場調(diào)查，時間為一周，統(tǒng)計(jì)后再確的市場調(diào)查，時間為一周，統(tǒng)計(jì)后再次市調(diào)價格異常較大的廠商，以使得數(shù)次市調(diào)價格異常較大的廠商，以使得數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確，并且針對異常廠商的問題據(jù)更加準(zhǔn)確，并且針對異常廠商的問題分析出主要原因分析出主要原因 4 4、在找出價格問題原因的基礎(chǔ)上，與供應(yīng)商、在找出價格問題原因的基礎(chǔ)上，與供應(yīng)商進(jìn)行新的談判；必要時由公司高層出面。進(jìn)行新的談判；必要時由公司高層出面。 5 5、在有效談判的前提下進(jìn)行價格調(diào)整與產(chǎn)品、在有效談判的前提下進(jìn)行價

21、格調(diào)整與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步縮小價高產(chǎn)品的比例，結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步縮小價高產(chǎn)品的比例， 6 6、整體毛利率得到明顯的提升。、整體毛利率得到明顯的提升。 決策問題與調(diào)研問題的差異決策問題與調(diào)研問題的差異 決策問題決策問題面對管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應(yīng)該面對管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應(yīng)該什么？怎么做？什么？怎么做？行動導(dǎo)向行動導(dǎo)向 調(diào)研問題調(diào)研問題要作出管理決策，需要什么信息？如要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？何獲得這些信息？信息導(dǎo)向信息導(dǎo)向決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題決策問題研究問題研究問題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝裝 對不同包裝設(shè)計(jì)有效對不同包裝設(shè)計(jì)有效

22、性的測試性的測試增加商店的客流增加商店的客流量量1、目前商店形象的、目前商店形象的測評測評2、影響顧客選擇商、影響顧客選擇商店的因素分析店的因素分析通過開設(shè)新店進(jìn)通過開設(shè)新店進(jìn)行市場滲透行市場滲透備選店址的評估備選店址的評估決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題決策問題研究問題研究問題是否應(yīng)引入新產(chǎn)品是否應(yīng)引入新產(chǎn)品決定消費(fèi)者對新產(chǎn)品的偏決定消費(fèi)者對新產(chǎn)品的偏好與購買意向好與購買意向是否改變現(xiàn)有廣告宣是否改變現(xiàn)有廣告宣傳傳評估目前的廣告的效果評估目前的廣告的效果是否提高某一品牌的是否提高某一品牌的價格價格決定產(chǎn)品的需求價格彈性決定產(chǎn)品的需求價格彈性以及提高價格的影響以及提高價

23、格的影響調(diào)研目標(biāo)必須避免“了解一切”陷井 如果營銷主管告訴調(diào)研人員“去了解你所能夠發(fā)現(xiàn)的客戶需要的一切”。 營銷人員如果將問題定在“企業(yè)送貨上門是否能引起客戶的興趣？” 那么認(rèn)為這項(xiàng)調(diào)查的目標(biāo)應(yīng)該是： (1)客戶需要企業(yè)送貨上門的主要原因是什么？ （2）哪些客戶最有可能需要提供送貨服務(wù)？ (3）這一服務(wù)能使企業(yè)的客戶增加多少？ (4)這一舉措能為企業(yè)的形象產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ (5)與其他工作相比，送貨服務(wù)的重要性如何？頭腦風(fēng)暴法 是一種集體形式的智力相互激勵方法。它一般通過一種特殊的會議，使參加的人相互啟發(fā)、相互激勵、相互誘導(dǎo)、填補(bǔ)知識空隙，從而引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造

24、性成果 。操作要點(diǎn) 議的人數(shù)：不超過10個（一般58個），盡量使與會人員在年齡、性別、專業(yè)結(jié)構(gòu)上都有所不同。 人員安排：主持1名，記錄員1名；并定期輪換 會議時間：20分鐘1小時 會前準(zhǔn)備：議題具體明確，并在會前告知會議成員。 會議場所：會場布置在安靜的地方 道具： 黑板及其它必要用品會議原則（1）在會上，絕不允許批評或指責(zé)別人提出的設(shè)想；（2）提倡任意自由思考，想法越新奇越好；（3）在會上，任何人對提出的各種創(chuàng)造性設(shè)想不作判斷性結(jié)論。待會議結(jié)束后，再進(jìn)行整理和評價；（4）提出的設(shè)想越多越好；（5）每次討論的題目不宜太小、太窄或者帶有限制性。但討論時，必須針對問題的方向，集中注意力；（6）參加

25、會議的人員不分等級，平等相待；（7）在會上，不允許私下交談，以免干擾別人的思維活動，同時每個人發(fā)表的意見必須讓參加會議的人都知道；（8）不允許用集體提出的意見來阻礙個人的創(chuàng)造性思維；（9）可以用別人的想法來刺激自己的靈感，或者結(jié)合幾個人的想法另創(chuàng)新的想法；（10）各人提出的創(chuàng)造性設(shè)想不分好壞，一律記錄下來。課堂討論 餐館的吸引力餐館的吸引力 有一家餐館，某段時間生意非常不好，客流量問題使店主大傷腦筋。于是，店主決定請來專家進(jìn)行市場調(diào)研。請幫忙確定調(diào)查主題和調(diào)查內(nèi)容?？赡苡校翰说膬r格、口味、環(huán)境、人流量、交通、服務(wù)水平調(diào)查主題：查明該餐館在其行業(yè)市場中的競爭劣勢調(diào)查內(nèi)容：1、該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn) 2

26、、受顧客青睞的餐館有哪些特點(diǎn) 3、顧客光顧餐館的主要動機(jī)牢記：究竟要搜集哪些信息才具有營銷策究竟要搜集哪些信息才具有營銷策略上的意義。略上的意義。確定研究問題的過程確定研究問題的過程 1、前期準(zhǔn)備工作、前期準(zhǔn)備工作 2、問題的確認(rèn)、問題的確認(rèn) 3、調(diào)研的理論框架、調(diào)研的理論框架 4、研究設(shè)計(jì)、研究設(shè)計(jì)與決策者的溝通與決策者的溝通 必須深入了解以下幾方面的情況：必須深入了解以下幾方面的情況： 問題的起因；問題的起因； 決策者的目的；決策者的目的； 決策者的個性與處境；決策者的個性與處境； 可供選擇的行動方案及其后果；可供選擇的行動方案及其后果； 正確決策所需的信息及其成本；正確決策所需的信息及其

27、成本； 技術(shù)上的可行性。技術(shù)上的可行性。 例：銷量下降時應(yīng)做哪些研究？例：銷量下降時應(yīng)做哪些研究？前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作了解環(huán)境背景專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究與決策者溝通專家咨詢專家咨詢 在進(jìn)行專家咨詢時，應(yīng)注意以下問題：在進(jìn)行專家咨詢時，應(yīng)注意以下問題： 選擇合適的人選選擇合適的人選 尋找有效的接觸渠道尋找有效的接觸渠道 提供必要的背景資料提供必要的背景資料 合理的報酬與要求合理的報酬與要求 了解問題的背景了解問題的背景 了解問題的背景了解問題的背景公司的基本情況公司的基本情況 所涉及的產(chǎn)品與服務(wù)所涉及的產(chǎn)品與服務(wù) 目標(biāo)市場及主要競爭者目標(biāo)市場及主要競爭者 宏觀營銷環(huán)境宏觀營

28、銷環(huán)境 研究問題的確認(rèn)研究問題的確認(rèn) 營銷研究是為了滿足企業(yè)進(jìn)行重要決策的信息需營銷研究是為了滿足企業(yè)進(jìn)行重要決策的信息需求而進(jìn)行的，而這些決策主要涉及下列情況：求而進(jìn)行的，而這些決策主要涉及下列情況： 未預(yù)料到的變化；未預(yù)料到的變化； 有計(jì)劃的變動；有計(jì)劃的變動； 一時的構(gòu)想。一時的構(gòu)想。 研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什需要做什么？么？” 定義營銷研究問題定義營銷研究問題“需要什么信息和如何需要什么信息和如何獲得這些信息？獲得這些信息？” 確定研究問題應(yīng)注意確定研究問題應(yīng)注意 研究問題應(yīng)研究問題應(yīng) （1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題）能提供足

29、夠信息幫助解決管理決策問題 （2）為下一步的調(diào)研指明方向）為下一步的調(diào)研指明方向 通常有兩種錯誤：通常有兩種錯誤： 研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得寬，難為下一步指明方向。 研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動。行動。例：確定研究問題例：確定研究問題 過寬：過寬： 為為 * 品牌制定一個營銷戰(zhàn)略品牌制定一個營銷戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品競爭地位改善產(chǎn)品競爭地位 改善品牌形象改善品牌形象 過窄：如要應(yīng)對競爭對手的降價行為過窄：如要應(yīng)對競爭對手的降價行為 （1）降低價格，幅度與競爭對手相當(dāng)）降低價格，幅度與競爭對手相當(dāng) （2）保持價格，但大幅增加

30、廣告）保持價格，但大幅增加廣告 （3）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告營銷調(diào)研問題營銷調(diào)研問題合適的研究問題合適的研究問題概括性的陳述概括性的陳述具體的組成部分具體的組成部分調(diào)研者確定營銷問題的八個方面調(diào)研者確定營銷問題的八個方面 評價公司及其產(chǎn)品與市場背景評價公司及其產(chǎn)品與市場背景 理解決策者的處境、目標(biāo)與資源理解決策者的處境、目標(biāo)與資源 辨別問題的各種癥狀辨別問題的各種癥狀 尋找問題的可能原因?qū)ふ覇栴}的可能原因 提出能緩解問題的措施提出能緩解問題的措施 預(yù)測這些措施的效果預(yù)測這些措施的效果 了解決策者對這些結(jié)果的假設(shè)前提了解決策者對這些結(jié)果的假設(shè)前提

31、評價已有信息與所需信息的差距評價已有信息與所需信息的差距把營銷問題轉(zhuǎn)換成研究問題誰是我們的消費(fèi)者？ 當(dāng)前產(chǎn)品的使用者，品牌使用者，消費(fèi)者注重的產(chǎn)品屬性，品牌形象，增長率 我們的市場定位策略是什么？ 消費(fèi)者注重的產(chǎn)品屬性，品牌形象，消費(fèi)者感覺中的不同品牌相似性。 哪一個廣告推廣活動最適合這一市場定位策略？ 不同的廣告所 代表的形象，目標(biāo)顧客喜歡/不喜歡，觀眾對音樂、模特和主題的反應(yīng)，觀眾對廣告的記憶與理解。 是否繼續(xù)進(jìn)行這一廣告活動？ 事前事后的廣告記憶，大眾感覺的品牌形象，消費(fèi)者感覺中的產(chǎn)品定位。 例：將決策總是問題變成調(diào)研問題決策問題決策問題 1. 為某個新產(chǎn)品制定一個推廣計(jì)劃 2. 在報紙

32、上為不同的題目分配空間 3.手機(jī)廠商制定增值服務(wù)研究問題研究問題 1、評價不同推廣計(jì)劃的效果。 2、調(diào)查與衡量讀者對這些題目的興趣 3、研究目標(biāo)細(xì)分市場如何評價幾種服務(wù)的價值確定問題（續(xù)） 決策問題決策問題 研究問題研究問題 我們是否應(yīng)該在 南寧開設(shè)一家熱 帶雨林餐廳？確定問題時研究者要了解的情況確定問題時研究者要了解的情況1、問題的癥狀、問題的癥狀2、背景、背景3、決策者的處境、決策者的處境4、信息、信息1、什么變化引起你的注意、什么變化引起你的注意2、公司、品牌、服務(wù)及市場、公司、品牌、服務(wù)及市場的最近情況的最近情況3、這些變化如何影響你的目、這些變化如何影響你的目標(biāo)？你能支配的資源有哪標(biāo)

33、？你能支配的資源有哪些？要在什么時候之前采些？要在什么時候之前采取措施？取措施？4、你知道這些變化的背景嗎？、你知道這些變化的背景嗎？確定問題時研究者要了解的情況確定問題時研究者要了解的情況(續(xù)續(xù))5、可能的原因、可能的原因6、可能的解決方法、可能的解決方法7、預(yù)期的效果、預(yù)期的效果8、假設(shè)、假設(shè)5、你知道產(chǎn)生這些變化的原、你知道產(chǎn)生這些變化的原因是什么？因是什么？6、在你的職權(quán)內(nèi)你能做出什、在你的職權(quán)內(nèi)你能做出什么應(yīng)變？么應(yīng)變？7、如果你采取這些措施，最、如果你采取這些措施，最可能出現(xiàn)的結(jié)果是什么？可能出現(xiàn)的結(jié)果是什么？8、你為什么預(yù)期會出現(xiàn)這些、你為什么預(yù)期會出現(xiàn)這些結(jié)果？結(jié)果？營銷狀況的監(jiān)控因素營銷狀況的監(jiān)控