黑弧沈陽青年大街城市綜合體圣世豪林策略案(經(jīng)典老報(bào)

1、創(chuàng)造沈陽新都市樣板圣世豪林核心傳播策略暨營銷戰(zhàn)略構(gòu)想前言黑弧近期工作1. 沈陽市場總體分析（圖書館書報(bào)查閱、近期剪 報(bào)）2. 主要競爭對(duì)手了解（各區(qū)域踩盤、資料搜集、售樓員訪談）3. 沈陽房地產(chǎn)趨勢(shì)分析（政策性文件、同行溝通、新聞媒體訪談）4. 沈陽廣告媒介分析（廣告同行走訪、資料分 析）5. 沈陽購房心態(tài)分析（目標(biāo)消費(fèi)者走訪）振興東北先沈陽城市化進(jìn)程加快舊城改造大拆遷啟動(dòng)金廊與CBD項(xiàng)目年到環(huán)境年品牌地產(chǎn)大發(fā)展商貿(mào)中心地位市場一片大好沈陽2004機(jī)會(huì)年發(fā)展年升級(jí)年競爭年競爭2004品牌之爭價(jià)格之爭圣世豪林環(huán)境之爭時(shí)機(jī)之爭地位之爭中心任務(wù)面對(duì)同質(zhì)化的金廊工程市場，面對(duì)具有強(qiáng)烈競爭力的區(qū)域市場，

2、作為市場的后進(jìn)者，如何讓一群有錢而又面臨著更大更多誘惑的消費(fèi)者選擇圣世豪林？傳播戰(zhàn)略兩種思路 第一：在傳播上充分體現(xiàn)出項(xiàng)目的價(jià)值感與國 際感，讓項(xiàng)目的形象得到最極至的表達(dá)，以此 博得市場的高關(guān)注度。 第二：創(chuàng)造差異化營銷賣點(diǎn)，以概念地產(chǎn)、觀 念地產(chǎn)帶動(dòng)全盤營銷。挖掘價(jià)值與傳播價(jià)值策略部分廣告任務(wù) 在競爭激烈的沈陽市場中，建立圣世豪林清晰、準(zhǔn)確的品牌形象，使品牌形象在消費(fèi)者的購買行為中產(chǎn)生最大的拉動(dòng)力，充分發(fā)揮品牌的價(jià)值，使產(chǎn)品賣的更好，價(jià)格賣的更高。目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群界定：沈陽及周邊區(qū)域的商務(wù)人士及生意人私營企業(yè)主高級(jí)公務(wù)員有眼光的投資客目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于功能的需求： 由于商務(wù)及生意的

3、工作原因，其所在環(huán)境需要交通便利、城市的核心地帶、沈陽的商務(wù)中心。金廊地帶為滿足目標(biāo)消費(fèi)群功能需求的首選目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群狀態(tài)描述：a 文化層次較高，閱歷豐富b 有一定的視野開闊性，不會(huì)將眼光局限在某個(gè)狹 小的區(qū)域。c 對(duì)新事物有較強(qiáng)的接受力，認(rèn)為借鑒好的事物能 對(duì)自己事業(yè)發(fā)展提供很大的幫助。d 渴望提高，有遠(yuǎn)大的目標(biāo)。e 不會(huì)盲目跟從，有自信，有自己的立場。f 事業(yè)在生活中占很大的比重，并勇于為此而付出。目標(biāo)消費(fèi)群洞察基于目標(biāo)消費(fèi)群狀態(tài)描述的深入洞察： 相信擁有核心資源的環(huán)境會(huì)幫助自己成功，眼光的長短決定事業(yè)的成敗。金廊地帶a沈陽最重要的經(jīng)濟(jì)帶，匯集金融、服務(wù)、商務(wù)往來、科技交流、公司辦公

4、、貿(mào)易交易為一體的國際化經(jīng)濟(jì)中心，也是未來沈陽新興的又一個(gè)商業(yè)中心。b 如果說振興東北，沈陽先行，那么金廊地帶不只是沈陽的也應(yīng)該是東北經(jīng)濟(jì)、商務(wù)形象的展示窗口，也是東北地區(qū)的中樞核心。金廊地帶以戰(zhàn)略眼光來看：華南的經(jīng)濟(jì)中樞是深圳華東的經(jīng)濟(jì)中樞是上海東北的經(jīng)濟(jì)中樞是沈陽金廊地帶我們的位置?市場競爭金廊地帶以外的區(qū)外競爭將競爭劃分為兩塊金廊地帶以內(nèi)的區(qū)內(nèi)競爭市場競爭區(qū)外競爭沈陽城市外圍區(qū)域的市場狀況：皇姑區(qū) 30003500元 學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)，工薪階層的首選鐵西區(qū) 25003000元 工廠區(qū)改造范疇，郊居大盤大東區(qū) 28003000元 以郊居化樓盤為主渾南區(qū) 35004000元 城市白領(lǐng)的聚居地市場競爭

5、區(qū)外競爭圣世豪林項(xiàng)目與區(qū)外競爭相比 a 不同的位置形成不同的區(qū)域價(jià)值。 b 不同的目標(biāo)消費(fèi)群 c 差距較大的價(jià)格 d 不同的產(chǎn)品形態(tài)（區(qū)外競爭以純住宅為主） e 不同的生活居住氛圍（區(qū)外競爭更有社區(qū) 的居家生活氣氛）由此，我們已與區(qū)外競爭在類別上劃清了界限市場競爭區(qū)內(nèi)競爭競爭主要來自金廊地帶的區(qū)內(nèi)競爭： 在寬2 公里，長17公里的城市主軸上，分布著我們的主要競爭對(duì)手。市場競爭競爭門檻：ab金廊地帶同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品質(zhì)不相上下。產(chǎn)品形態(tài)基本相同（酒店式公寓、寫字樓、住宅、商業(yè)）c 競爭對(duì)手在宣傳推廣上先發(fā)制人，搶占市場 先機(jī)。df目標(biāo)消費(fèi)群相近。擁有相同的資源配套。e 競爭對(duì)手之間的地域位置太近

6、。市場競爭競爭機(jī)會(huì)結(jié)合產(chǎn)品來看市場競爭機(jī)會(huì)：地段：金廊地帶區(qū)域概念上的核心。復(fù)合型業(yè)態(tài)：住宅、寫字 樓、商業(yè)、 酒店式公寓建筑：建筑高度形成的區(qū) 域性標(biāo)志必將成為 視覺概念上的核心地跌：再次體現(xiàn)地段核心 價(jià)值，成為交通概 念上的核心。產(chǎn)品市場競爭競爭機(jī)會(huì)結(jié)合產(chǎn)品來看市場競爭機(jī)會(huì)：地段：金廊地帶區(qū)域概念上的核心。復(fù)合型業(yè)態(tài)：住宅、寫字 樓、商業(yè)、 酒店式公寓建筑：建筑高度形成的區(qū) 域性標(biāo)志必將成為 視覺概念上的核心地跌：再次體現(xiàn)地段核心 價(jià)值，成為交通概 念上的核心。產(chǎn)品利益點(diǎn)： 金廊地帶的核心地段，它將體現(xiàn)出沈產(chǎn)品陽城市的核心價(jià)值。市場競爭競爭機(jī)會(huì)競爭機(jī)會(huì)： 不去比產(chǎn)品，不去比口號(hào)，充分利用地

7、段優(yōu)勢(shì)，將城市核心價(jià)值體現(xiàn)出來，真正成為關(guān)注的焦點(diǎn)。擺脫競爭對(duì)手們所謂自己是“金廊地標(biāo)”的宣傳口號(hào)，拉大與之的距離，將城市核心和焦點(diǎn)的概念放大區(qū)域，并做到極致。推廣策略核心思路 結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)、消費(fèi)者洞察、競爭機(jī)會(huì)三者之間的相互關(guān)聯(lián)與制約，形成品牌核心概念，用品牌形象征服消費(fèi)者，贏得市場。以產(chǎn)品局部賣點(diǎn)作為輔助配合，促進(jìn)銷售達(dá)成。品牌核心產(chǎn)品利益點(diǎn) 金廊地帶的核心地段，它將體現(xiàn)出沈陽城市的核心價(jià)值。品牌核心消費(fèi)者洞察 相信擁有核心資源的環(huán)境會(huì)幫助自己成功，眼光的長短決定事業(yè)的成敗?？吹亩噙h(yuǎn)，走的多遠(yuǎn)競爭機(jī)會(huì) 將城市核心和焦點(diǎn)的概念放大區(qū)域，并做到極致。品牌寫真看的多遠(yuǎn)，走的多遠(yuǎn)成功不只是埋頭苦

8、干，還需要抬起頭來，放眼世界，不斷借鑒，不斷吸收。開闊的視野將會(huì)使我們的心胸更加寬廣，良好的心態(tài)決定事業(yè)的成敗。站的高一點(diǎn)，你能看到多遠(yuǎn)，也會(huì)走的多遠(yuǎn)。廣告語眼闊心境 寬！主推命名城市觀邸1. 觀：為高瞻遠(yuǎn)矚之地，亦屬遠(yuǎn)見之人選擇的地方；2. 嘆為觀止 ，心向往之；3. 擁有美麗的城市景觀，角度多樣，實(shí)為大觀；4. 邸，為府邸之意，表達(dá)出項(xiàng)目的高檔與質(zhì)素；5. 瑯瑯上口，簡單易記，涵義深刻。備選命名金都18時(shí)代新都城市樂章新拓名都鼎城中央領(lǐng)域時(shí)代特區(qū)城中一號(hào)尚都金域名駿寫字樓命名沈陽商務(wù)港新時(shí)代大廈名晉廣場新拓中心新都會(huì)中心中央廣場時(shí)代商會(huì)大樓新拓城市廣場新拓?cái)?shù)碼大廈新拓商廈品牌調(diào)性國際化、大

9、氣、寬厚、包容、有內(nèi)涵、有遠(yuǎn)見廣告定位 為一群高瞻遠(yuǎn)矚的消費(fèi)者打造一個(gè)促進(jìn)遠(yuǎn)大目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的生活平臺(tái)。項(xiàng)目定位新沈陽中心CBD闡述：新沈陽的CBD是財(cái)富、權(quán)勢(shì)、威望的象征，也是城市崛起的象征，是國際化的，它將成為云集世界目光的區(qū)域，它意味著交通的中樞，是城市的核心。創(chuàng)作部分VI及應(yīng)用及應(yīng)用Logo備選方案備選方案報(bào)紙廣告戶外廣告圍墻創(chuàng)作企業(yè)VI以差異化地產(chǎn)整合營銷地產(chǎn)差異化的價(jià)值1. 沖破同質(zhì)化的競爭市場，重新洗牌沈陽市 場，為項(xiàng)目創(chuàng)造唯一的市場空間與獨(dú)一無二 的市場形象。2. 方便市場與消費(fèi)者的重新定位，有利于聚攏 一批清晰而不容易為競爭者挖掘的消費(fèi)者， 最終形成無競爭狀態(tài)。差異化的起源1. 金

10、廊工程28個(gè)項(xiàng)目中，幾乎千人一面的酒店公寓，千人一面中等戶型住宅，千人一面的寫字樓，千人一面的商業(yè)2. 當(dāng)所有項(xiàng)目都同時(shí)面對(duì)同樣的一群買家的時(shí) 候，惡性競爭勢(shì)必發(fā)生（價(jià)格、促銷、贈(zèng) 送）3. 況且，我們項(xiàng)目的啟動(dòng)時(shí)間已經(jīng)屬于金廊的 晚來者差異化的機(jī)會(huì)1. 振興東北，沈陽先行。沈陽要成為東北經(jīng)濟(jì) 圈的動(dòng)力源。2. 沈陽先行，金廊工程大手筆，規(guī)劃成為輻射 周邊城市圈乃至東北的經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)、文化的 中心。金廊工程，不僅是沈陽的中心，是東北的中心，還是輻射國際的窗口與平臺(tái)。問題是1. 是不是憑借金廊工程的所有項(xiàng)目啟動(dòng)之后即 可產(chǎn)生政府的預(yù)期效應(yīng)？2. 如果沒有整合形成一種合力，依舊會(huì)成為一 盤散沙，各自

11、為政。目前，市政府最需要的是未來在沈陽創(chuàng)造一個(gè)真正能夠孵化商機(jī)會(huì)與促進(jìn)商貌流動(dòng)的平臺(tái)，以此平臺(tái)作為商機(jī)發(fā)射塔，輻射東北，影響國際。為什么新拓不能站出來做？1. 如果借助項(xiàng)目打造出這樣一個(gè)平臺(tái)是不是可 以成全整個(gè)沈陽的夢(mèng)想？2. 如果該平臺(tái)形成為政府創(chuàng)造價(jià)值是不是一個(gè) 企業(yè)的品牌工程？3. 最關(guān)鍵的是，我們看到，平臺(tái)的啟動(dòng)能極大 地提高整個(gè)項(xiàng)目的附加值，為項(xiàng)目創(chuàng)造巨大 的品牌價(jià)值，為銷售積累勢(shì)能。核心想法成立新拓沈陽商務(wù)聯(lián)盟定位東北首個(gè)集商務(wù)、社交、休閑于一體的高級(jí)商務(wù)會(huì)所俱樂部，協(xié)助東北區(qū)企業(yè)與商務(wù)發(fā)展。大東北商務(wù)服務(wù)器商務(wù)聯(lián)盟功能1 商務(wù)服務(wù)遠(yuǎn)程辦公、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議新聞發(fā)布會(huì)與推介會(huì)多功能數(shù)碼影視

12、多媒體網(wǎng)絡(luò)展覽秘書與翻譯服務(wù)酒殿預(yù)定與票務(wù)服務(wù)商務(wù)聯(lián)盟功能2 商機(jī)發(fā)布國際商機(jī)網(wǎng)上發(fā)布東北貿(mào)易論壇信息溫州商會(huì)商貿(mào)信息沈陽商業(yè)局商貿(mào)信息沈陽貿(mào)易促進(jìn)會(huì)信息商務(wù)聯(lián)盟功能3 各類論壇與講座 織來自高等院校經(jīng)濟(jì)學(xué)家、實(shí)業(yè)家、金融投 資專家、證券銀行界專業(yè)人士經(jīng)常開展各類 專題論壇，就投資、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等 方面展開高峰論壇。商務(wù)聯(lián)盟功能4 人才培訓(xùn)與租賃 開展各類職業(yè)培訓(xùn)與外語培訓(xùn)，比如職業(yè)經(jīng) 理人班；高級(jí)房地產(chǎn)研修班；商務(wù)英語各級(jí) 別培訓(xùn)班 與北京大學(xué)等名牌大學(xué)聯(lián)合開辦各類學(xué)習(xí)班 與各大人才市場聯(lián)合辦理高級(jí)獵頭公司商務(wù)聯(lián)盟功能5 項(xiàng)目代理 項(xiàng)目融資代理、投資基金中介、項(xiàng)目招商引 資、企業(yè)注冊(cè)代

13、理、專利申請(qǐng)。 專業(yè)法律咨詢、市場調(diào)查顧問、政府公關(guān)商務(wù)聯(lián)盟功能6 租賃服務(wù)資料購買辦公室租賃會(huì)議室秘書助理租賃商務(wù)聯(lián)盟功能7 餐飲娛樂服務(wù)西餐廳茶水吧雪茄吧紅酒吧鋼琴吧商務(wù)聯(lián)盟運(yùn)作方式1. 單獨(dú)運(yùn)作：整合一切資源（商業(yè)局、溫州商 會(huì)、其它商業(yè)組織），從零開始。2. 聯(lián)合運(yùn)做：聯(lián)合市政府有關(guān)部分如金廊辦、 有關(guān)行政機(jī)構(gòu)如商業(yè)局聯(lián)合整合資源。3. 品牌輸出：引進(jìn)廣州世界貿(mào)易中心俱樂部組 織（GWTCC），成立東北世界貿(mào)易中心俱樂部組織，利用世貿(mào)的模式與資源共同開發(fā)東北資源。商務(wù)聯(lián)盟實(shí)施方式1. 實(shí)施會(huì)員制：統(tǒng)一一種會(huì)員卡，圣世豪林業(yè) 主免費(fèi)獲得5年榮譽(yù)尊貴會(huì)員卡一張，價(jià)值10 萬元。其它會(huì)員需繳納會(huì)費(fèi)。2. 設(shè)立商務(wù)會(huì)所：地點(diǎn)擬設(shè)立于未來的寫字樓 頂層部分，充分顯示尊貴感。從賣商務(wù)會(huì)所到賣房子第一：制造沈陽商務(wù)港高光