康師傅拌面行銷推廣方案ppt課件

1、核決； 審核： 制定；天津頂益青島企劃部天津頂益青島行銷20XX夏季推廣說(shuō)明目目 錄錄一：拌面一：拌面20192019推廣回顧推廣回顧市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析銷售分析銷售分析區(qū)域分析區(qū)域分析通路分析通路分析口味分析口味分析策略方向策略方向二：拌面二：拌面20192019推廣規(guī)劃推廣規(guī)劃行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略價(jià)格策略區(qū)域策略區(qū)域策略通路策略通路策略 消費(fèi)者推廣消費(fèi)者推廣媒體支持媒體支持目標(biāo)分配目標(biāo)分配產(chǎn)品損益產(chǎn)品損益 拌面拌面2019年推廣回顧年推廣回顧2019市場(chǎng)總量20.97億包/年平價(jià)面：77.4%干脆面：8%中高價(jià)袋：10.4%容器面：4.3%1 1、0202年

2、容器面占整體方便面市場(chǎng)的年容器面占整體方便面市場(chǎng)的4.3%4.3%，月均銷量達(dá)到，月均銷量達(dá)到7575萬(wàn)箱，其中康萬(wàn)箱，其中康桶桶/ /珍碗珍碗/ /面霸面霸/ /來(lái)一桶四支主力產(chǎn)品占比達(dá)到來(lái)一桶四支主力產(chǎn)品占比達(dá)到89%89%；2 2、拌面從、拌面從0202年年4 4月份上市后累計(jì)全年占整體容器面市場(chǎng)月份上市后累計(jì)全年占整體容器面市場(chǎng)1%1%的份額；的份額；一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析02年年康桶30%珍碗29%新面族0%面霸13%巧玲瓏1%來(lái)一桶17%其他4%巧面館3%華龍彈面1%杯面1%康拌面1%市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析03年年1-3月月2019年1-3月市場(chǎng)總量月均2025.14千包/月平價(jià)面：8

3、0.2%干脆面：7.2%中高價(jià)袋：7.9%容器面：4.7%1 1、0303年年1-31-3月容器面占整體方便面市場(chǎng)的月容器面占整體方便面市場(chǎng)的4.7%4.7%，月均銷量達(dá)到，月均銷量達(dá)到7979萬(wàn)箱；萬(wàn)箱；2 2、拌面由于推廣力度的減弱，占整體容器面已經(jīng)下降到、拌面由于推廣力度的減弱，占整體容器面已經(jīng)下降到0.3%0.3%的市場(chǎng)占比的市場(chǎng)占比康桶24%康拌面0.3%康杯面1%巧面館桶5%超好桶4%超福桶3%珍碗25%面霸碗10%金麥郎碗3%金麥郎桶7%來(lái)一桶12%其他6%二、競(jìng)爭(zhēng)分析二、競(jìng)爭(zhēng)分析價(jià)錢元）價(jià)錢元）克重克重3.02.53.54.0115克克110克克120克克新面族新面族 炒面大王

4、炒面大王干拌面干拌面 UFO廠商廠商品牌品牌口味口味克重克重（克）（克）價(jià)格價(jià)格（元（元/盒）盒）百克單百克單價(jià)價(jià)UFO鐵板牛肉 黑胡椒牛肉魚香肉絲 四川火鍋蝦仁炒面 咖喱牛肉上海冷面 辣風(fēng)暴XO醬海鮮1153.53.04炒面大王蔥油肉絲 糖醋排骨八寶肉醬 紅油辣肉12032.50新面族鐵板牛肉 干燒海鮮青椒肉絲1174.03.42康師傅干拌面紅燒牛肉 干燒海鮮香辣牛肉 炸醬辣醬11332.65日清康師傅目前主要對(duì)手目前主要對(duì)手UFOUFO為炒面市場(chǎng)的先發(fā)品牌，其時(shí)尚為炒面市場(chǎng)的先發(fā)品牌，其時(shí)尚/ /多樣的口味策略較有優(yōu)勢(shì)；多樣的口味策略較有優(yōu)勢(shì)；且同炒面大王形成對(duì)康拌面的夾擊，但受業(yè)務(wù)力限制

5、且同炒面大王形成對(duì)康拌面的夾擊，但受業(yè)務(wù)力限制, ,僅局限在青島僅局限在青島/ /煙臺(tái)煙臺(tái)/ /濟(jì)南濟(jì)南/ /鄭州幾個(gè)城市的大型量販系統(tǒng)銷售。鄭州幾個(gè)城市的大型量販系統(tǒng)銷售。上市鋪貨on-pac冰紅茶臨期品處理拌面自去年四月份上市后，在拌面自去年四月份上市后，在ON PACKON PACK冰紅茶冰紅茶CPCP支持下支持下, ,銷售呈現(xiàn)良好上升勢(shì)銷售呈現(xiàn)良好上升勢(shì)頭。在頭。在7 7月和月和9 9月分別達(dá)到銷售最高峰月分別達(dá)到銷售最高峰, ,十月份開(kāi)始受季節(jié)影響十月份開(kāi)始受季節(jié)影響, ,銷量急劇下滑銷量急劇下滑三、銷售分析三、銷售分析0.002.004.006.008.0010.0012.0014

6、.0016.00四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月2002年預(yù)算目標(biāo)2002年實(shí)際銷量上市鋪貨on-pacK冰紅茶臨期品處理拌面自四月份上市后，四個(gè)營(yíng)業(yè)部銷售趨勢(shì)基本一致；拌面自四月份上市后，四個(gè)營(yíng)業(yè)部銷售趨勢(shì)基本一致；四、區(qū)域分析四、區(qū)域分析-10.001.002.003.004.005.006.00四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月魯東營(yíng)業(yè)部魯西營(yíng)業(yè)部豫北營(yíng)業(yè)部豫南營(yíng)業(yè)部0%5%10%15%20%25%30%35%40%魯東魯西豫北豫南四、區(qū)域分析四、區(qū)域分析-21 1、魯東、魯東/ /魯西魯西/ /豫北營(yíng)業(yè)部為拌面推廣較好區(qū)域豫北營(yíng)業(yè)部為拌面推廣較好區(qū)域2 2、從分所

7、看、從分所看0202年銷售較好主要有魯東營(yíng)業(yè)部的青島直營(yíng)年銷售較好主要有魯東營(yíng)業(yè)部的青島直營(yíng)/ /青島所青島所/ /煙臺(tái)所煙臺(tái)所 魯西營(yíng)業(yè)部的濟(jì)南直營(yíng)魯西營(yíng)業(yè)部的濟(jì)南直營(yíng)/ /濟(jì)南所濟(jì)南所/ /濟(jì)寧所濟(jì)寧所 豫北營(yíng)業(yè)部的鄭州直營(yíng)豫北營(yíng)業(yè)部的鄭州直營(yíng)/ /鄭州所鄭州所/ /洛陽(yáng)所和豫南的漯河所；洛陽(yáng)所和豫南的漯河所；0.002.004.006.008.0010.00青島直營(yíng)青島所煙臺(tái)所濰坊所濟(jì)南直營(yíng)濟(jì)南所濟(jì)寧所德州所鄭州直營(yíng)鄭州所洛陽(yáng)所安陽(yáng)所商丘所漯河所南陽(yáng)所信陽(yáng)所1 1、拌面目前銷售主要集中在、拌面目前銷售主要集中在K/AK/A通路通路, ,從從3 3個(gè)直營(yíng)所看主要集中在連鎖店和量販店部分。個(gè)

8、直營(yíng)所看主要集中在連鎖店和量販店部分。2 2、郵差為第二主通路、郵差為第二主通路; ;五、通路分析五、通路分析-102年整體通路別銷售占比年整體通路別銷售占比物流銷量7%郵差銷量10%2.5郵差銷量5%外埠片區(qū)銷量5%直營(yíng)銷量73%02三個(gè)直營(yíng)所通路別銷售占比三個(gè)直營(yíng)所通路別銷售占比量販23%連鎖48%單點(diǎn)7%商百19%特通3%量販連鎖單點(diǎn)商百特通五、通路分析五、通路分析-2(-2(鋪貨率鋪貨率) )1 1、康拌面在、康拌面在K/AK/A鋪貨率在青島鋪貨率在青島/ /濟(jì)南濟(jì)南/ /濟(jì)寧濟(jì)寧/ /鄭州維持在鄭州維持在60%60%以上，其他以上，其他各所較低各所較低2 2、竟品、竟品UFO/UFO

9、/炒面大王在青島炒面大王在青島/ /煙臺(tái)煙臺(tái)/ /濟(jì)南濟(jì)南/ /漯河漯河/ /鄭州有一定的銷售基鄭州有一定的銷售基礎(chǔ)，目前鋪貨主要集中在大型的量販店部分；礎(chǔ)，目前鋪貨主要集中在大型的量販店部分；0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%青島煙臺(tái)濰坊濟(jì)南濟(jì)寧德州鄭州洛陽(yáng)安陽(yáng)商丘漯河平頂山南陽(yáng)信陽(yáng)康拌面UFO炒面大王1 1、紅?？谖稙樗膫€(gè)營(yíng)業(yè)部主力口味；、紅牛口味為四個(gè)營(yíng)業(yè)部主力口味；2 2、從口味排序來(lái)看魯東：紅牛、從口味排序來(lái)看魯東：紅牛/ /海鮮海鮮/ /炸醬；魯西：紅牛炸醬；魯西：紅牛/ /炸醬炸醬/ /海鮮；海鮮； 豫北：紅牛豫北：紅牛/ /辣醬辣醬/ /炸醬；豫

10、南：紅牛炸醬；豫南：紅牛/ /炸醬炸醬/ /辣醬；辣醬；六、口味分析六、口味分析55%8%37%46%36%18%44%20%30%6%35%30%28%7%0%20%40%60%80%100%魯東魯西豫北豫南紅牛炸醬辣醬海鮮七、問(wèn)題七、問(wèn)題&對(duì)策對(duì)策 對(duì)策對(duì)策問(wèn)題問(wèn)題q康拌面知名度低，外包裝缺少食用說(shuō)康拌面知名度低，外包裝缺少食用說(shuō)明消費(fèi)者食用習(xí)慣性太強(qiáng)，通常無(wú)意明消費(fèi)者食用習(xí)慣性太強(qiáng)，通常無(wú)意識(shí)中會(huì)泡錯(cuò)，識(shí)中會(huì)泡錯(cuò)，q冰紅茶是非常有吸引力的贈(zèng)品，贈(zèng)品冰紅茶是非常有吸引力的贈(zèng)品，贈(zèng)品的季節(jié)性太強(qiáng)的季節(jié)性太強(qiáng)qK/AK/A、CACBCACB點(diǎn)鋪貨率點(diǎn)鋪貨率1010月天氣轉(zhuǎn)涼后月天氣轉(zhuǎn)涼

11、后呈逐月下滑趨勢(shì)；直接導(dǎo)致銷量銳減呈逐月下滑趨勢(shì)；直接導(dǎo)致銷量銳減q缺少媒體的支持，消費(fèi)者拉力弱缺少媒體的支持，消費(fèi)者拉力弱產(chǎn)品精進(jìn)，增加拌的使用訊息產(chǎn)品精進(jìn)，增加拌的使用訊息集中火力資源持續(xù)性進(jìn)行集中火力資源持續(xù)性進(jìn)行ONPACKONPACK或買或買贈(zèng)形式的消費(fèi)者活動(dòng)贈(zèng)形式的消費(fèi)者活動(dòng)全面提升全面提升K/AK/A、CACBCACB點(diǎn)鋪貨率點(diǎn)鋪貨率中心城市規(guī)劃中心城市規(guī)劃EVENTEVENT活動(dòng)和商場(chǎng)燈箱活動(dòng)和商場(chǎng)燈箱/ /看看板等廣宣支持，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度板等廣宣支持，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度拌面拌面2019推廣策略推廣策略 一、行銷目標(biāo)：一、行銷目標(biāo)：20192019年年4-94-9月份銷售月份銷售9

12、.29.2萬(wàn)箱萬(wàn)箱, ,較去年同期成長(zhǎng)較去年同期成長(zhǎng)37%37%開(kāi)發(fā)拌面市場(chǎng)，保持康拌面為拌面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位開(kāi)發(fā)拌面市場(chǎng)，保持康拌面為拌面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在消費(fèi)群體的教育和開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步拓展容器面市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在消費(fèi)群體的教育和開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步拓展容器面市場(chǎng)，從而提升康師傅容器面市場(chǎng)占有率從而提升康師傅容器面市場(chǎng)占有率三、產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品策略 醬包：醬包： 醬包設(shè)計(jì)拉開(kāi)差異 重點(diǎn)提示加入時(shí)機(jī) 工藝改善，醬更好拌面條：面條： 炸醬、辣醬、干燒海鮮全部改為圓面條 毛利：毛利： 毛利平均上升2%口味名稱微調(diào)標(biāo)識(shí)更清楚側(cè)面加入食用方法告知包膜：包膜： 總的設(shè)計(jì)風(fēng)格不變，重點(diǎn)加入食用方總的設(shè)計(jì)風(fēng)

13、格不變，重點(diǎn)加入食用方法的告知法的告知因產(chǎn)品面條的調(diào)整，正片重拍，重拍的正片清晰度提高價(jià)錢價(jià)錢/ /高高4.04.0元元3.53.5元元低低3.03.0元元價(jià)值價(jià)值/ /高高2.52.5元元低低康師傅干拌面康師傅干拌面日清炒面大王日清炒面大王新面族炒面新面族炒面都市新潮 高價(jià)格產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)新推出的主流價(jià)格產(chǎn)品，量很少 強(qiáng)勢(shì)品牌 主流價(jià)格 熟悉的口味 擁有康師傅品牌口味追求地道，是消費(fèi)者熟悉的、喜愛(ài)的味道目標(biāo)消費(fèi)群比較廣泛容器面的主流價(jià)格強(qiáng)大的通路資源日清日清UFOUFO飛碟炒面飛碟炒面先發(fā)品牌有通路及先發(fā)品牌有通路及區(qū)域的局限性區(qū)域的局限性四、口味策略四、口味策略K/AK/A上架三支口味：上架三支

14、口味： 山東山東: :紅牛紅牛+ +海鮮海鮮+ +炸醬炸醬 河南河南: :紅牛紅牛+ +辣醬辣醬+ +炸醬炸醬經(jīng)銷通路選擇兩支口味：經(jīng)銷通路選擇兩支口味： 魯東魯東; ;紅牛紅牛+ +海鮮海鮮 魯西魯西: :紅牛紅牛+ +炸醬炸醬 豫北豫北: :紅牛紅牛+ +辣醬辣醬 豫南豫南: :紅牛紅牛+ +辣醬辣醬五、價(jià)格策略五、價(jià)格策略三三階階一階轉(zhuǎn)一階轉(zhuǎn)單價(jià)單價(jià)零售價(jià)零售價(jià)進(jìn)價(jià)進(jìn)價(jià)折讓折讓出價(jià)出價(jià)利潤(rùn)利潤(rùn)發(fā)票價(jià)發(fā)票價(jià)=二階=二階進(jìn)價(jià)進(jìn)價(jià)出價(jià)出價(jià)利潤(rùn)利潤(rùn)利潤(rùn)率利潤(rùn)率進(jìn)價(jià)進(jìn)價(jià)（元/ 碗）（元/ 碗）拌面P P拌面P P12入12入29.529.50.40.429.529.50.40.429.529.53

15、0.030.00.50.52%2%30.030.03.03.020%20%建議零建議零售價(jià)售價(jià)建議零建議零售價(jià)售價(jià)(元/ 碗 )(元/ 碗 )(元/(元/碗) 碗)30.3630.362.532.532.802.8030.6030.602.552.553.003.002.602.60規(guī)格規(guī)格量販量販超市超市品項(xiàng)品項(xiàng)規(guī)格規(guī)格12入12入拌面P P拌面P P利潤(rùn)率利潤(rùn)率二階二階最低促最低促銷限價(jià)銷限價(jià)(元/ 碗 )(元/ 碗 )進(jìn)貨價(jià)進(jìn)貨價(jià)(元/(元/箱) 箱)進(jìn)貨價(jià)進(jìn)貨價(jià)(元/ 碗 )(元/ 碗 )進(jìn)貨價(jià)進(jìn)貨價(jià)(元/(元/箱) 箱)進(jìn)貨價(jià)進(jìn)貨價(jià)(元/(元/碗) 碗)品項(xiàng)品項(xiàng)20192019年維持

16、現(xiàn)有通路價(jià)盤年維持現(xiàn)有通路價(jià)盤六、區(qū)域策略六、區(qū)域策略1、選擇精耕城區(qū)為主要推廣區(qū)域，片區(qū)市場(chǎng)不做推動(dòng)、選擇精耕城區(qū)為主要推廣區(qū)域，片區(qū)市場(chǎng)不做推動(dòng)2、根據(jù)與、根據(jù)與UFO競(jìng)爭(zhēng)狀況與拌面去年推廣基礎(chǔ)將青島精耕城區(qū)劃分為競(jìng)爭(zhēng)狀況與拌面去年推廣基礎(chǔ)將青島精耕城區(qū)劃分為3級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)一級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：青島一級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：青島/煙臺(tái)煙臺(tái)/濟(jì)南濟(jì)南3個(gè)甲級(jí)城市個(gè)甲級(jí)城市 重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)K/A、CACB、特通；、特通； 執(zhí)行執(zhí)行鋪貨達(dá)標(biāo)鋪貨達(dá)標(biāo)+K/A買贈(zèng)抽獎(jiǎng)買贈(zèng)抽獎(jiǎng)+EVENT+特殊通路開(kāi)發(fā)特殊通路開(kāi)發(fā)+媒體開(kāi)發(fā)媒體開(kāi)發(fā)二級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：威海二級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：威海/濰坊濰坊/東營(yíng)東營(yíng)/淄博淄博/濟(jì)寧濟(jì)寧/臨沂臨沂/德州

17、德州/鄭州鄭州/洛陽(yáng)洛陽(yáng)/安陽(yáng)安陽(yáng)/商丘商丘/漯漯 河河/信陽(yáng)信陽(yáng)/南陽(yáng)南陽(yáng)/平頂山平頂山/許昌許昌16個(gè)城市個(gè)城市 重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)K/A、CACB、特通；、特通； 執(zhí)行執(zhí)行鋪貨達(dá)標(biāo)鋪貨達(dá)標(biāo)+K/A買贈(zèng)買贈(zèng)三級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：日照三級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：日照/泰安泰安/棗莊棗莊/荷澤荷澤/聊城聊城/濱州濱州/開(kāi)封開(kāi)封/新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)/三門峽三門峽/ 焦作焦作/ 濮陽(yáng)濮陽(yáng)/駐馬店駐馬店12個(gè)城市個(gè)城市 重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)K/A 執(zhí)行執(zhí)行鋪貨達(dá)標(biāo)鋪貨達(dá)標(biāo) 七、通路策略七、通路策略以一以一/ /二級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：二級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：K/AK/A、郵差、郵差/CACB/CACB；三級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：；三級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：K/AK/A為主通路為主通路第一階段

18、第一階段-上市期上市期4 4月下旬）月下旬）K/A:(4/21-4/30)K/A:(4/21-4/30)上架目標(biāo)：量販上架目標(biāo)：量販100%100%；連鎖；連鎖90%90%；單點(diǎn)；單點(diǎn)100%100%郵差郵差/2.5/2.5階：（階：（4/21-4/264/21-4/26） ： 6+1 6+1珍碗珍碗CACBCACB：（：（4/24-4/304/24-4/30）：）：1 1箱送箱送1 1個(gè)珍碗，拆箱回收并上架再送個(gè)珍碗，拆箱回收并上架再送1 1 碗進(jìn)半箱并拆箱回收上架送碗進(jìn)半箱并拆箱回收上架送1 1碗）；碗）； 山東區(qū)域選擇紅牛山東區(qū)域選擇紅牛+ +海鮮；河南區(qū)域選擇：紅牛海鮮；河南區(qū)域選擇：

19、紅牛+ +辣醬，辣醬， 鋪貨率目標(biāo)：鋪貨率目標(biāo)：(一一/ /二級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)二級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū))CA)CA：100% 100% ；CBCB：70%70%； CCCC點(diǎn)不做推動(dòng)點(diǎn)不做推動(dòng); ;特通：（特通：（4/21-5/104/21-5/101 1箱送箱送1 1個(gè)珍碗，拆箱回收并上架再送個(gè)珍碗，拆箱回收并上架再送1 1 碗進(jìn)半箱并拆箱回收上架送碗進(jìn)半箱并拆箱回收上架送1 1碗）；碗）； 搶占五一假日銷售機(jī)會(huì)，力度差額結(jié)案后補(bǔ)，鋪貨率目標(biāo)：搶占五一假日銷售機(jī)會(huì)，力度差額結(jié)案后補(bǔ)，鋪貨率目標(biāo)：100%100% 七、通路策略七、通路策略以一以一/ /二級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：二級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：K/AK/A、郵差、郵差/CACB/CA

20、CB；三級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：；三級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：K/AK/A為主通路為主通路第二階段第二階段-推廣期推廣期5-95-9月）月）K/AK/A：鋪貨目標(biāo)：量販：鋪貨目標(biāo)：量販100%100%；連鎖；連鎖90%90%；單點(diǎn)；單點(diǎn)100%100%郵差郵差/2.5/2.5階：階：5 5月執(zhí)行月執(zhí)行12+112+1桶面；桶面；6-86-8月執(zhí)行月執(zhí)行12+112+1拌面拌面CACBCACB：1 1箱送箱送1 1桶面力度鋪貨，鋪貨率目標(biāo)：桶面力度鋪貨，鋪貨率目標(biāo)：CACA：100% 100% ；CBCB：80%80%；特通：特通：1 1箱送箱送1 1桶面桶面+ +容器面專架陳列容器面專架陳列八、消費(fèi)者推廣八、消費(fèi)者推廣-K/A-K/A活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：5 5月月1 1日日6 6月月3030日日活動(dòng)主題：活動(dòng)主題： “ “涼爽新拌法涼爽新拌法” ” 活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：一級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：一級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：每日每日C C買贈(zèng)買贈(zèng)+ +周末抽獎(jiǎng)：平日周末抽獎(jiǎng)：平日2 2盒送盒送300ML300ML鮮的每日鮮的每日C C工廠直工廠直接捆綁，供貨活動(dòng)接捆綁，供貨活動(dòng)K/AK/A）+ +