市場營銷戰(zhàn)略決策(共45頁).ppt

1、第三章 市場營銷戰(zhàn)略決策 本章內(nèi)容v第一節(jié) 市場細(xì)分 v第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇v第三節(jié) 市場定位產(chǎn)品差異市場營銷大量市場大量市場營銷營銷目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷營銷目標(biāo)市場營銷的三個(gè)基本步驟因此，目標(biāo)市場營銷被稱為STP營銷 1、市場細(xì)分因素和細(xì)分市場 2、勾勒細(xì)分市場輪廓 3、評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力 4、選擇目標(biāo)市場 5、為每個(gè)細(xì)分市場確定可能的定位概念 6、選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位概念 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)市場（STP）營銷步驟 S(segmenting)tT(targeting)P(positioning)o第一節(jié) 市場細(xì)分 （Market Segmentation） 一

2、、市場細(xì)分的概念： 市場細(xì)分又叫市場區(qū)隔（化），市場分片、市場分割，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)需求大致相同的消費(fèi)者群體所組成的分體市場的過程。市場的不同細(xì)分市場的不同細(xì)分(a) (a) 無細(xì)分無細(xì)分(c)(c)依據(jù)收入層次依據(jù)收入層次(1,2,3)(1,2,3)的市場細(xì)分的市場細(xì)分1 11 12 23 31 13 3(d)(d)依據(jù)年齡層次依據(jù)年齡層次(A,B)(A,B)的市場細(xì)分的市場細(xì)分A AA AB BB BB BA A(e)(e)依據(jù)收入依據(jù)收入年齡年齡層次的市場細(xì)分層次的市場細(xì)分1A1A1A1A2B2B3B3B1B1B3A3A(b) (b) 完全

3、細(xì)分完全細(xì)分 分析：市場細(xì)分的細(xì)分對象是什么？ 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是什么？ 市場細(xì)分是把什么樣的消費(fèi)者劃 分為同一市場。二、 市場細(xì)分的作用I 市場細(xì)分有利于提高企業(yè)競爭能力，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。v案例：案例：I 市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會。I 從社會效益來看市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費(fèi)的需要。 四、市場細(xì)分的依據(jù)及方法 三、市場細(xì)分的原則： 1、差異性原則 2.可衡量性原則 3.可進(jìn)入性原則 4.收益性原則(一)細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)1、地理因素（1）地理位置（2）氣候2、人口因素（1）年齡（2）性別（3）經(jīng)濟(jì)收入（4）教育水平（5）宗教依下列因素把消費(fèi)者劃分

4、為不同群體依下列因素把消費(fèi)者劃分為不同群體:4.行為細(xì)分 消費(fèi)者行為變量：5.受益細(xì)分B 消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度B 消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)B 消費(fèi)者消費(fèi)的數(shù)量規(guī)模B 消費(fèi)者對品牌的忠誠程度（三）細(xì)分生產(chǎn)者市場的依據(jù)1、用戶類型2、用戶規(guī)模3、用戶的地理位置4、產(chǎn)品用途 五、 定制營銷：如果我們試圖將一個(gè)市場無限地細(xì)分下去，那么必然得到一個(gè)結(jié)果，每個(gè)消費(fèi)者都可能成為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場，這種市場細(xì)分的極限程度即為定制營銷。第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 一、 目標(biāo)市場的含義（Target Market） 目標(biāo)市場是指企業(yè)選定作為營銷對象的特定消費(fèi)者群體，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。 二、確定目標(biāo)市場的方式1、先進(jìn)

5、行市場細(xì)分，然后確定目標(biāo)市場2、不進(jìn)行市場細(xì)分，直接確定目標(biāo)市場目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的覆蓋范圍選擇目標(biāo)市場的覆蓋范圍選擇 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 a 產(chǎn)品市場集中 b 產(chǎn)品專業(yè)化 c 市場專業(yè)化 d 選擇性專業(yè)化 e 整個(gè)市場 5 種目標(biāo)市場范圍選擇戰(zhàn)略 Mi=顧顧客客類類型型 Pi=產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型 企業(yè)營銷組合 未細(xì)分的市場 企業(yè)營銷組合1 企業(yè)營銷組合2 企業(yè)營銷組合3 細(xì)分市場1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 企業(yè)營銷組合 細(xì)分市場1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 三種不同的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 無無差差別別市市場場營營銷銷 差差別別市市場場營營銷銷 集集中中市市場場營營銷銷 第三節(jié) 市場定位一、市場定位的概念 市場定位是指根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。二、市場定位的方式v初次定位初次定位v迎頭（對峙）定位迎頭（對峙）定位v避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位v重新定位重新定位低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF三、市場定位的方法1